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? ?文 | 王瀟

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“吸煙時(shí)刻”

更衣室里，林欣欣仿佛開了0.5倍速。她緩慢地挪到柜子邊，盡可能放慢速度地脫掉衣服。每隔一段時(shí)間，還要偷偷斜著眼睛看一下別人，確保自己的脫衣進(jìn)度是最慢的。

這是林欣欣經(jīng)歷過(guò)的一次團(tuán)建。為了圖個(gè)新鮮，一組人把團(tuán)建地點(diǎn)定在了湯泉洗浴。她是北方人，小時(shí)候幾乎每周都會(huì)去一次洗浴中心，所以一直篤定：肯定不會(huì)尷尬。可剛走進(jìn)洗浴中心大門，她心里不由得生出一種尷尬混雜著羞恥的復(fù)雜情緒，越靠近更衣室越明顯。只能一直磨磨蹭蹭，確保自己是最后一個(gè)進(jìn)入澡堂的人。

林欣欣是公司的部門總監(jiān)。在她的印象里，公司團(tuán)建一直都是那么老幾樣：遠(yuǎn)點(diǎn)可以出省旅游，近點(diǎn)就去徒步爬山。小型的就一起吃個(gè)飯，再去KTV，“沒什么意思”。

最近兩年，湯泉館作為傳統(tǒng)洗浴中心的進(jìn)化版，火了起來(lái)。“打工人的精神堡壘”“周末托己所”……社交媒體為它打下過(guò)各種標(biāo)簽，如今還要再加一個(gè)“團(tuán)建圣地”。

▲?社交媒體上，湯泉館是“團(tuán)建圣地”。圖 / 小紅書截圖

事實(shí)上，大多數(shù)人在聽到去湯泉館團(tuán)建時(shí)，第一反應(yīng)都是拒絕。趙慧妍在互聯(lián)網(wǎng)公司的研發(fā)部門工作，每個(gè)月公司都有團(tuán)建費(fèi)用，但只夠吃一頓飯。正趕上最近很忙，組里決定“攢一攢來(lái)波大的”，每個(gè)人輪流決定團(tuán)建地點(diǎn)。10月上旬，趙慧妍聽到輪崗負(fù)責(zé)團(tuán)建的人，正在和其他人聊天決定地點(diǎn)，她特意放慢了打字速度，豎著耳朵，隱約聽到一聲“泡湯”。趙慧妍立馬放下了手頭的活兒，開始緊張，“太尷尬了”。

社交媒體上，人們想出各種方式拒絕和同事“坦誠(chéng)相見”：生理期，腿受傷，實(shí)在不行就高血壓，“最舒服的地方，轉(zhuǎn)頭卻是同事”。尤其是南方人更難以接受：連和別人一起洗澡都不敢想，更何況還是同事。趙慧妍同組一共十幾個(gè)人，最后實(shí)際一起泡湯的只有三個(gè)人。

那些真正走入湯泉館團(tuán)建的人，都有一套自己應(yīng)對(duì)尷尬的方法。林欣欣的方法是——快慢結(jié)合。在更衣室里要慢，等所有人都離開后再慢悠悠進(jìn)去，挑一處角落的花灑，全程面向墻壁，盡可能減少和同事的眼神交流。洗澡也要慢，等同事們都轉(zhuǎn)移到湯池之后，再獨(dú)自出發(fā)。但是，進(jìn)湯池要快，要趁大家都在聊天時(shí)，以迅雷之勢(shì)迅速鉆進(jìn)水里，一下子讓自己的整個(gè)身子都沒入水中，只露出腦袋在外面，一套動(dòng)作行云流水，“盡量不被人發(fā)現(xiàn)”。

林欣欣一度覺得神奇：明明幾小時(shí)前還坐在辦公室聽下屬匯報(bào)，怎么現(xiàn)在就要坦誠(chéng)相見了呢？

▲?在湯泉館團(tuán)建，意味著要和同事坦誠(chéng)相見。圖 / 視覺中國(guó)

上班時(shí)，林欣欣經(jīng)常看到，各個(gè)職級(jí)的男性，會(huì)挑出一個(gè)時(shí)間來(lái)聚在一起抽煙，她把這段時(shí)間稱為“吸煙時(shí)刻”。她覺得，“吸煙時(shí)刻”的人們?cè)谕粫r(shí)間逃離上班做著同一件事，心理上會(huì)產(chǎn)生一種莫名的親切感，那是一個(gè)介于工作和生活狀態(tài)的灰度空間，“可以說(shuō)一些工作時(shí)不方便說(shuō)的話”。林欣欣說(shuō)，泡湯團(tuán)建，就是屬于女同事們的“吸煙時(shí)刻”。

鉆進(jìn)湯池時(shí)，林欣欣的精神依然緊繃，忽然身邊有個(gè)同事碰了她一下，夸了句“皮膚好滑”。那一刻，林欣欣意外地覺得心里有些放松，她也開始夸獎(jiǎng)起對(duì)方的身材。短短幾句話，兩個(gè)人的關(guān)系，似乎很快從上下級(jí)變成了可以聊八卦的姐妹。

不過(guò)，作為領(lǐng)導(dǎo)的林欣欣，還是巧妙地拿捏著尺度：既要和下屬打成一片，又不能太親近，“失了威嚴(yán)”。她時(shí)刻在心里牢記著團(tuán)建的使命，要利用“吸煙時(shí)刻”解決一些工作場(chǎng)合不便解決的問題。

組里有個(gè)平時(shí)很少說(shuō)話，有些自卑的女生，只會(huì)悶頭干活，泡湯時(shí)也坐在角落，林欣欣看到后立刻把話題轉(zhuǎn)到她身上——以示領(lǐng)導(dǎo)在時(shí)刻關(guān)注你，沒有忽略任何一個(gè)人。組里最近有一個(gè)晉升名額，兩個(gè)候選人的關(guān)系變得有點(diǎn)僵，開會(huì)時(shí)提到對(duì)方都會(huì)突然安靜，林欣欣趁著泡湯有意讓兩人多說(shuō)說(shuō)話，緩和關(guān)系，日后才好把更多的精力放在工作上。

在所有團(tuán)建項(xiàng)目中，泡湯似乎是最容易拉近距離的一種。張雨霏畢業(yè)后進(jìn)入了一家公關(guān)公司。在組內(nèi)成員中，她的資歷最淺，時(shí)刻秉承著“小心翼翼，言多必失”的職場(chǎng)生存法則，遇到難搞的客戶，也不敢和別人吐槽。有一次，她和兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)一同出差，工作完后決定一起泡湯。剛開始，她還很局促，只敢在兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)話時(shí)，見縫插針地附和幾句。

湯池的溫度很高，蒸汽烘得人身體發(fā)軟，腦袋還暈暈的，有一種微醺的感覺，三個(gè)人敷著面膜，坦誠(chéng)相見。這讓張雨霏產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺：身邊的人是朋友，而不是領(lǐng)導(dǎo)。她漸漸變得大膽起來(lái)，開始吐槽客戶。從湯泉館出來(lái)，冷靜下來(lái)的張雨霏很驚訝，“放在穿著衣服的場(chǎng)合，絕對(duì)說(shuō)不出這些話”。

湯泉館給了所有人放松的空間，但在團(tuán)建的語(yǔ)境下，依然有一些不得不遵守的“潛規(guī)則”。辦公室里，“老板工作我加班”的準(zhǔn)則延伸到湯泉館，變成了對(duì)身體的限制——老板坐著我不能躺。

從泡湯的池子出來(lái)，張雨霏和其他同事在休息區(qū)匯合。有人提出玩桌游，她找了一個(gè)懶人沙發(fā)，剛準(zhǔn)備順勢(shì)窩進(jìn)去，可抬眼發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)就在對(duì)面，坐得還有些板正。張雨霏只能挺直腰板，端坐在懶人沙發(fā)上，她斜眼看了看其他人，“也都坐得很直”。

桌游結(jié)束，幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)開了一間帶麻將桌的影音室，剛好三缺一，一個(gè)麻將初學(xué)者同事加入了戰(zhàn)局。可等到吃飯時(shí)，同事偷偷給張雨霏發(fā)消息：其實(shí)我好想去唱歌……

張雨霏的小組，每個(gè)人都有五百元的團(tuán)建預(yù)算。湯泉門票占三百元左右，剩下的一百多元，理論上可以在湯泉館里任意消費(fèi)。但團(tuán)建在哪，職場(chǎng)就在哪，如果結(jié)賬時(shí)，讓領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)只有一兩個(gè)人的金額格外高，“難免有些難做”。張雨霏和同事們一起玩游戲機(jī)時(shí)，哪怕把錢都算在一個(gè)人頭上，也不會(huì)超過(guò)預(yù)算，但大家還是心照不宣輪流到結(jié)賬區(qū)刷手牌——把一百多元的費(fèi)用平攤了。

從三亞到“澡堂”

當(dāng)各種消費(fèi)都開始卷性價(jià)比，冬季的湯泉館能夠火起來(lái)，似乎也在所有人的意料之中。

趙天琪是東北人，在他看來(lái)，如今的湯泉館和曾經(jīng)的洗浴中心完全不同。在他的印象里，小時(shí)候去的洗浴中心，就是澡堂，很難和高級(jí)二字扯上關(guān)系，提供的服務(wù)不外乎搓澡、按摩，顧客也多是大爺大媽。

而如今的湯泉館，更像是個(gè)大型游樂場(chǎng)。不僅裝潢高級(jí)，提供的服務(wù)也更年輕化，看電影、打游戲、喝咖啡，還有不限量的免費(fèi)水果。瞄準(zhǔn)的客群，也變成了年輕人。

▲?湯泉館提供的不限量免費(fèi)水果。圖 / 訪談?wù)咛峁?/font>

旗下有兩個(gè)湯泉品牌（水裹·湯泉和曲水蘭亭洗浴）的象上匯集團(tuán)CEO趙學(xué)旺曾表示，據(jù)他觀察，20歲-35歲的消費(fèi)者能占到水裹總客流的70%，曲水蘭亭30歲左右的用戶能占到65%-70%。

近兩年，旅游業(yè)重新迎來(lái)火爆，只是旅游距離在逐漸縮短，“原本放假就出國(guó)，如今放假去郊游”。同一時(shí)期，“城市微度假”的概念也開始興起，相比于更遠(yuǎn)更貴的旅游，到城市周邊露營(yíng)、徒步變成了更具性價(jià)比的選擇。

可北方進(jìn)入秋冬，很多戶外活動(dòng)都無(wú)法開展，湯泉館很好地填補(bǔ)了這部分的消費(fèi)需求。幾百元的門票，能夠吃喝玩樂一整天，成為年輕人們“微度假”的新選擇，“以前過(guò)冬去三亞，如今去泡湯——不是三亞去不起，而是泡湯更有性價(jià)比”。

一起向性價(jià)比看齊的還有公司團(tuán)建。2022年時(shí)，趙遠(yuǎn)清在一家互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷，年末免不了要和各個(gè)客戶一起聚會(huì)，聯(lián)絡(luò)感情。他沒趕上互聯(lián)網(wǎng)最好的時(shí)候，聽同事講，再前幾年的年末聚會(huì)，都會(huì)直接飛到泰國(guó)、新加坡度假，公司給錢也很痛快。可近兩年，聚會(huì)規(guī)格斷崖式下降，有一次甚至變成了亞運(yùn)會(huì)的贈(zèng)票，那一年公司恰好贊助了亞運(yùn)會(huì)——票不花錢，都是“沒什么人看的邊角料（比賽）”。

就連泡湯的預(yù)算審批也變得越來(lái)越難。為了維護(hù)關(guān)系，趙遠(yuǎn)清經(jīng)常需要和客戶吃飯聚會(huì)，這兩年泡湯火了，自然也加進(jìn)了活動(dòng)項(xiàng)目。原本，這些活動(dòng)公司從不干涉，也不用審批，直接報(bào)銷即可。后來(lái)變成要先申請(qǐng)預(yù)算，再付錢，到最后，公司直接不批了，“（請(qǐng)客戶泡湯）都算個(gè)人活動(dòng)，不給錢”。又過(guò)了不到半年，公司下發(fā)裁員通知，趙遠(yuǎn)清領(lǐng)了大禮包離職了。

趙遠(yuǎn)清記得在湯泉館團(tuán)建時(shí)，泡湯池里，身邊都是同級(jí)別的同事，大家一直在互相抱怨：還怎么干啊，趕緊跑路吧。等來(lái)到休息室，見到領(lǐng)導(dǎo)，所有人立刻話鋒一轉(zhuǎn)，開始討論起當(dāng)下流行的熱點(diǎn)，看看哪里能再出個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)。

團(tuán)建的同時(shí)也不忘卷工作，休息室也能立即變成辦公室。越來(lái)越多人選擇周末在湯泉館里加班，“加班染上了班味就地下樓洗干凈”；還有年輕人為了“哄”自己學(xué)習(xí)，直接把湯泉館當(dāng)成自習(xí)室，有插座，有水果，還能泡澡——自習(xí)儀式感拉滿。

▲?有吃有喝的湯泉館既能做休息室，又能做辦公室。圖 / 訪談?wù)咛峁?/font>

泡湯甚至還吸引到了外國(guó)人。鄭晚在一家外企工作，老板是新西蘭人，過(guò)年時(shí)，老板會(huì)從新西蘭飛到中國(guó)，和員工一起團(tuán)建。慣常的活動(dòng)是聚餐并進(jìn)行一場(chǎng)球類比賽。去年，鄭晚和同事提了一句泡湯，老板沒說(shuō)話，她還以為外國(guó)人對(duì)這件事不感興趣。等到今年團(tuán)建前，老板突然主動(dòng)來(lái)問：那個(gè)特別豪華的地方，今年去吧。

等到了湯泉館，國(guó)內(nèi)年輕人的卷再次刷新了新西蘭老板的認(rèn)知。有很多人拿著電腦躺在懶人沙發(fā)里辦公，甚至還有兩個(gè)人穿著汗蒸服在桌子上簽合同談合作，“合同談完立刻放松慶祝”。

雙向奔赴

湯泉館成為年輕人聚會(huì)、公司團(tuán)建新寵的背后，是花樣百出的營(yíng)銷動(dòng)作。

王迪曾經(jīng)是某家連鎖湯泉的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。2022年他剛?cè)肼殨r(shí)，這家湯泉“甚至連新媒體部門都沒有，團(tuán)隊(duì)也沒建起來(lái)”。但王迪感受到，公司想要打入年輕人市場(chǎng)的決心很堅(jiān)定，光是營(yíng)銷支出，每月就有三四百萬(wàn)，“給錢很大方”。

與餐飲行業(yè)需要拼盡手段提高翻臺(tái)率來(lái)掙錢不同，對(duì)于湯泉館來(lái)說(shuō)，盡可能地拉長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，才是賺錢之道，“待的時(shí)間越久，越容易增加消費(fèi)”。這可能也是湯泉館動(dòng)輒幾千平方米起步，甚至有的要開一整棟樓的原因，足夠大的面積，才能同時(shí)容納足夠多的人數(shù)，每個(gè)人的停留時(shí)間也有了保障。

為了留住顧客，王迪總結(jié)了一個(gè)基本邏輯是：要讓人省心，同時(shí)看起來(lái)有性價(jià)比。

王迪做的第一件事，是引入自助餐。此前，他所在的湯泉，想要吃飯只能單點(diǎn)。湯泉館里的餐品價(jià)格，比常規(guī)餐廳要貴，顧客一邊算錢，一邊還要選菜，“太麻煩了”，因此餐廳的生意一直不好。

而自助餐剛好能解決這些問題。首先，自助餐本身就是性價(jià)比的代名詞，無(wú)限暢吃的概念，很容易給人一種便宜量大的錯(cuò)覺。其次，自助餐固定的付費(fèi)金額，可以搭配進(jìn)門票一起售賣，對(duì)顧客的來(lái)說(shuō)，體感上減少了一次消費(fèi)動(dòng)作。

對(duì)湯泉館來(lái)說(shuō)，“自助餐是個(gè)引流款服務(wù)”。王迪把餐廳變成自助后，他發(fā)現(xiàn)客流量明顯增加了，餐廳區(qū)一下擠滿了人，“排隊(duì)排出老遠(yuǎn)（很遠(yuǎn)）”。但事實(shí)上，在湯泉館里吃自助，算不上便宜，有的湯泉館一份早餐自助就要129元，普通人很難吃回本。

▲?湯泉館的自助餐成為了引流款服務(wù)。圖 / 訪談?wù)咛峁?/font>

同樣屬于“引流款服務(wù)”的還有各家湯泉館不斷宣傳的應(yīng)季網(wǎng)紅水果，其中以車?yán)遄雍土裆徸顬槌雒＞W(wǎng)紅水果們自帶流量，每一句“車?yán)遄幼杂伞焙汀傲裆徸杂伞钡男麄髡Z(yǔ)背后，都跟著一群急著去暢吃打卡的年輕人。不少人是專程為了水果而來(lái)，“又泡澡又吃榴蓮，還要什么自行車”。

最后一步，是在湯泉館內(nèi)，布置上無(wú)數(shù)適合出片打卡的“景點(diǎn)”。無(wú)論是堪比五星酒店的裝潢，還是為圣誕節(jié)、跨年夜專門布置的裝飾，還有隨處可見的卡通雕像擺件，和躺平也能出片的膠囊式休息區(qū)。主打一個(gè)來(lái)了就能拍照，拍照必然出片，終極目的是能在顧客的社交平臺(tái)上占據(jù)一席之地。

對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，一個(gè)深入人心且標(biāo)簽鮮明的概念，更能快速提高熱度。“泡湯屆的天花板”“一個(gè)人也能呆一天”“躺平人的天堂”，很快將泡湯這件事包裝成了一種新興的、熱門的生活方式，在年輕人群體中推廣開來(lái)。

王迪剛?cè)肼殨r(shí)，社交平臺(tái)上關(guān)于泡湯的帖子還不多，公司也很少和博主合作。他入職后，開始大量尋找博主，“每天狂發(fā)合作邀請(qǐng)”。趙天琪也是從社交平臺(tái)上種草的泡湯，她發(fā)現(xiàn)，很多博主都在發(fā)相似的帖子，主題都圍繞著泡湯放松，在她的記憶里，光是“在湯泉館待一天”的帖子就刷屏了很久。

社交平臺(tái)上火了之后，王迪還嘗試過(guò)直播買票。他在湯泉館的一家分店里開設(shè)了直播間，挑選空閑的工作人員直播，也沒有經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)。開播前，王迪對(duì)首播并不報(bào)希望，目標(biāo)定得很保守：一百萬(wàn)。可沒想到，剛開播就爆滿，“票特別好賣，遠(yuǎn)超目標(biāo)”。

年輕人愿意為湯泉館買單，背后是為了一種生活的儀式感付費(fèi)。湯泉館抓住了這種心理，從澡堂升級(jí)到“游樂場(chǎng)”，在功能性的洗浴之外，延伸出各種各樣的娛樂場(chǎng)景。剛剛過(guò)去的跨年夜，很多湯泉館都推出了專屬的年夜飯，甚至直接安排上跨年晚會(huì)，表演魔術(shù)、唱歌，把過(guò)年的儀式感拉到滿格。

而對(duì)于那些選擇在湯泉館團(tuán)建的打工人，這些一站式的娛樂項(xiàng)目，也是必不可缺的存在。相比于酒桌打圈、徒步素拓等身心俱疲的傳統(tǒng)團(tuán)建項(xiàng)目，在湯泉館里的團(tuán)建，哪怕神經(jīng)始終緊繃，但至少身體有了放松的空間。湯泉館里豐富的娛樂種類，也讓逃離領(lǐng)導(dǎo)有了更多可能性，再不濟(jì)還能安慰自己，“至少還洗了個(gè)澡”。

▲?“至少還洗了個(gè)澡”。圖 / 《白天的澡堂酒》劇照

（文中講述者皆為化名）

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