來源：深響

??深響原創 ·?作者｜呂玥

國內兒童運動鞋服市場可謂是群雄逐鹿——海外品牌如耐克、阿迪達斯以高知名度占據一席之地，安踏、李寧、特步等本土運動品牌也都有兒童線產品。還有成人戶外品牌如Patagonia、The North Face等也在戶外運動熱潮驅動下加速布局兒童系列。

激烈競爭，意味著這一市場既存在挑戰，也充滿機遇。

挑戰，是眾多品牌要在理念、產品、科技及品牌認知等多維度展開全面比拼。機遇，則在于消費者對兒童運動認知不斷加深，更多新興小眾運動逐漸進入大眾視野，帶來更多專業運動服飾的需求。據頭豹數據顯示，兒童運動鞋服的市場規模在近五年里的年復合增長率高達66.10%。預計到2027年，市場規模將高達1327.52億元。

廣闊市場中，有品牌憑借前瞻性的布局和穩健的發展策略，成功搶占了先機。近日，安踏兒童在2024年實現了全年100億流水的突破。從2008年創立至今，品牌僅用17年時間，便成長為運動行業首個達成百億的兒童品牌。

若回顧全球運動品牌的競爭歷程，行業龍頭的位置其實始終在頻繁輪換。如此對比之下，安踏兒童的發展歷程，無疑值得我們深入探究。

布局快人一步贏得先發優勢

2008年，安踏作為國內頭部運動品牌，率先布局了兒童線。

這一決策背后有著多重機遇。隨著家庭消費升級、政策推動以及健康意識的不斷提升，兒童運動開始受到高度關注，適配兒童運動場景的專業鞋服自然也隨之走進大眾視野。同時，對標國外成熟市場，國內童鞋童裝市場的集中度一直較低，運動領域更是長期空白，這就為頭部運動品牌提供了大展拳腳的好機會。

安踏率先入局，占得的先發優勢，在后續的市場競爭中起到了關鍵作用。

首先，安踏兒童在市場尚未成熟階段，便積極投入推廣，因而也更早開始了市場教育與消費者心智培養。此時品牌提供高質量的產品或服務，就更有可能在消費者心中形成“品類即品牌”的印象，安踏兒童也正是因此率先在消費者心中樹立起了聚焦專業運動的品牌形象。

其次，安踏兒童較早展開渠道布局，不論線上還是線下都有更多時間去做拓展和優化，形成一定市場壁壘。如今品牌在全國已擁有3000余家門店，在門店形象和理念上也在不斷做創新和突破。這些門店既是品牌廣闊的銷售渠道，更是品牌形象展示、與消費者溝通并帶來優質體驗和服務的重要橋梁。

此外作為較早入局的品牌，安踏兒童也將更多的時間和資源，都投入到了產品的研發創新以及產品線的豐富拓展上。這也是安踏兒童每年都能夠為中國兒童提供超過5000萬件專業運動鞋服產品的大前提和基礎原因所在。

科技引領，產品即核心競爭力

產品是品牌核心競爭力的體現，勢必要做出差異化優勢。而安踏兒童是將其放在了“科技”這一核心上。過去17年里，安踏兒童一直在做兒童專業的事，首創安踏兒童專屬鞋科技-犟彈科技，累計銷售300萬雙；首創并連續11年打造水冷科技，累計銷量900萬件；打造行業首個專屬體測鞋GS3駭浪；首次將航空航天級技術材料應用至兒童羽絨服，推出熱返科技羽絨服并獲德國ISPO大獎……無數次的“首創”，成就今天的領先。

以科技引領產品更新升級，這背后有兩方面原因。

一是消費者需求的升級趨勢明顯。

國家統計局數據顯示，從2015年至2020年，我國體育培訓與教育行業總產出從247.6億元猛增至2023億元，年增長率高達52.2%，主要原因是家庭對青少年體育培訓意愿大幅提升。家長有強投入意愿，對運動鞋服的需求自然也從最初的好穿耐用，提升到了舒適感、安全性、功能性等，而融入“黑科技”的產品更有可能面面俱到。

二是市場中始終都有眾多品牌追趕。

國際知名品牌和本土運動品牌都積極涌入市場，各方競爭之下行業整體都將重心聚焦在了環保、輕質且耐用的材料研發上，激烈的市場環境競爭，促使品牌不斷進行更新迭代。?

這一背景下，安踏兒童明確了以“科技引領”，還選擇了“兩條腿走路”去提升科技研發和產品創新效率。

首先，安踏兒童在持續加大自身研發投入，依托安踏集團累計56億元的科研投入，品牌在鞋服科技上不斷突破。并且安踏兒童并未簡單地將成人科技鞋服拿來做縮小版，而是將兒童視為一個獨特的目標消費群體，深入研究他們的特定需求，并據此進行科技創新，陪伴他們健康成長。

其次，安踏兒童也將目光聚焦在加強產學研合作上。

此前安踏兒童與武漢紡織大學攜手將水冷科技、熱返科技等新一代行業領先材料應用到了產品中。2023年“武漢紡織大學-安踏兒童聯合運動研究實驗室”正式成立，安踏兒童表示雙方將繼續圍繞環保ESG、極致性能、新一代纖維、原創紡紗技術四大方向深度合作。

同年，“寧波大學體育學院-安踏兒童聯合運動研究實驗室暨寧波大學顧耀東教授工作室”也正式成立，這是兒童體育用品行業內首個專門圍繞兒童和青少年運動科學展開研究的鞋科學實驗室。而在此之前雙方也已聯合研發了 “駭浪”跑鞋等10余款產品。

近日，安踏兒童新推出了融合科學健康理念的足弓跑鞋。其核心亮點是采用“足橋科技”，仿照足弓三維構造，巧妙分散運動中的足弓壓力，有效提升足部的穩定性；二是采用“磐石系統”，專注于足踝保護，讓孩子落地即得支撐。這款跑鞋希望能夠穩護孩子們的每一步成長，是兒童運動鞋領域的創新之作。

同時，安踏兒童也宣布將繼續攜手上海六院國家骨科醫學中心共創“兒童足弓健康研究中心”。從自身加碼到與學校及醫學機構廣泛合作，足可見安踏兒童對科技研發投入的一以貫之。

國家骨科醫學中心（上海六院）足踝外科主任薛劍鋒 （左）、安踏兒童品牌總裁萬斌（右）

系統性品牌建設，從定位、創新到升級持續蛻變

好的產品仍需借助好品牌讓更多人看到并獲得認可。此時系統性品牌建設的重要性愈發凸顯——它是占領消費者心智并形成深厚情感鏈接的關鍵，也如科特勒所說“能夠構建獨特的品牌形象和價值主張”，讓品牌在市場洪流中屹立。

在系統性品牌建設中，品牌定位是基石。清晰準確的品牌定位，可幫企業聚焦目標市場，明確競爭優勢和差異化特點。

安踏兒童的獨特創新思路，一是將產品開發與專業賽事合作、品牌營銷深度結合：如在冠名“小車神·亞洲車王賽”時，同步推出“飛騎士Pro專業平衡車鞋”；作為全國U14青少年籃球聯賽戰略合作伙伴，也發布了新款籃球鞋「青狂」。

能看出安踏兒童并非只看重賽事的曝光度，而是將產品深度融入賽事場景中，以參賽者的實際表現去展現產品專業性能與品牌實力。品牌也借此以運動場景來推動產品的創新，上游設計生產環節與下游營銷推廣聯系由此加強，并形成了良性循環。

其二，安踏兒童還將產品開發、環保行動與品牌社會責任呈現進行深度融合。

2020年，安踏成為了世界自然基金會(WWF)全球戰略合作伙伴。今年安踏兒童也積極響應世界自然基金會(WWF)和安踏集團號召，開展了“守護江豚”、“關懷野生大熊貓”等環保活動，并同步推出了相關主題的新品，通過選用環保材質，讓環保理念更長期影響孩子。

關注環保也是現代企業的必修課，安踏已連續第9年發布ESG報告，在MSCI最新公布的ESG評級中，安踏是得分最高的中國體育用品公司。安踏兒童沿襲理念，既創新了產品，也展現出了品牌的社會責任感，這對增強消費者對品牌的情感認同有相當深遠的價值。

另外品牌升級也是應對市場變化、提升品牌競爭力的永恒主題。

提到品牌升級往往是“形而上”，易淪為口號。但安踏兒童錨定“科技引領成長”，既是對市場趨勢的敏銳洞察，也體現了其對科技創新驅動未來發展的信心。再次審視“科技”這一核心理念，不難發現，它不僅是安踏兒童當前發展的戰略導向，更是其品牌定位、創新及升級全面蛻變的體現。

在競爭日益激烈的兒童運動市場中，品牌間的較量已是品質、價值、品牌等等的綜合競爭。在拿到了百億的成績單后，作為行業領導者的安踏兒童，又率先站在了新發展節點上，其肩上的使命也更為明確。我們有理由相信安踏兒童會引導行業健康發展，建立行業標準并持續提高這一標準，讓更多消費者享受到科技帶來的好處。

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