來源：字母榜

? 作者 | 詹方歌

? 編輯 | 邢昀

夏天的傍晚，北京常有火燒云，但對于林司來說，它只在朋友圈鋪天蓋地，鮮少真切地出現(xiàn)在眼前。

身處直播行業(yè)，她和大多數(shù)人的作息不同：日出是很常見的，有時(shí)上早班，有時(shí)加班到清晨，太陽總會(huì)規(guī)律地躍出地平線。可晚場直播是午后上班，凌晨下班，剛好錯(cuò)過日落。

這像是一種有關(guān)“日不落”的隱喻——哪怕身在行業(yè)里的人已經(jīng)感受到明顯的寒意，但無論從直播企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)字、品牌的投放還是平臺(tái)數(shù)據(jù)，都還看是積極向好。

諸多從業(yè)者的敘述中，2023年仍是直播行業(yè)的輝煌頂峰，不少直播間GMV飆高，平臺(tái)處在用戶轉(zhuǎn)化的高增長時(shí)期，從業(yè)者也一度被認(rèn)為是高薪的代表。中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年直播市場規(guī)模達(dá)2095億，較2022年增長5.15%。

這樣的圖景在當(dāng)下的就業(yè)環(huán)境里獨(dú)樹一幟。也因此，即便快節(jié)奏、高強(qiáng)度、精神亢奮、晝夜顛倒，直播行業(yè)仍舊吸納著大量年輕人。

2024年，情況開始從細(xì)微處變化：新入行的年輕人薪資明顯比之前更低、主播競爭加劇、直播間退貨率大幅提升……

直播上市企業(yè)2024半年報(bào)里，仍保持著高增長的敘述，日不落的直播間里，狂歡似乎還在繼續(xù)，但如果你把這些數(shù)字講給諸多從業(yè)者，他們幾乎難以置信。溫差之下，驅(qū)散數(shù)字幻影，才能看見真實(shí)。

幾萬和五千

“一天賺幾萬，對我來說是很常規(guī)的事情。”克里說。

和所有你能想到的行業(yè)一樣，直播帶貨的行業(yè)群體也是金字塔形，克里的收入至少在“頸部”以上。他做明星助播，GMV最高的一場有13億元，從業(yè)不到四年已經(jīng)開了自己的公司，每月工作十天到半個(gè)月不等，月收入穩(wěn)定在6位數(shù)。在他的圈子里，這收入不算高也不算低。

李卷做達(dá)人助播，在兩年間嘗試了五六份直播工作以后，她終于決定不再服務(wù)于任何公司，只跑直播場次，同時(shí)放棄提成，只拿固定時(shí)薪。每天跑兩場，每場大概7小時(shí)，算下來月收入有小兩萬，和做房產(chǎn)銷售的時(shí)候差不多。

孫檬今年剛剛大學(xué)畢業(yè)，進(jìn)了深圳的直播公司做帶貨主播，和克里一樣，她一場直播的時(shí)間大概是7到8個(gè)小時(shí)，晚上一、兩點(diǎn)下班是常事，每場直播的GMV只有4000塊左右，她的月薪在5000到6000元之間。

巨大的薪資差異來自很多重因素，比如地域、公司，甚至天賦。但最重要的是時(shí)機(jī)。克里告訴《豹變》，自己親身經(jīng)歷的這四年間，直播行業(yè)吸引著越來越多的年輕人，競爭也越來越激烈。

孫檬的專業(yè)是傳播與策劃，大部分課程落在直播上。但當(dāng)她走出大學(xué)，當(dāng)年的熱門行業(yè)已經(jīng)變了天。“我要是早畢業(yè)兩年更好。”克里的評價(jià)很直接。他2020年入行，見過太多從草根一路走上人生巔峰的帶貨主播。

2016年到2018年間，行業(yè)資源和資本還集中在秀場和游戲直播，帶貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒成為主流商業(yè)模式，一些靈敏嗅到風(fēng)口的年輕人已經(jīng)入局。

李佳琦、薇婭的起點(diǎn)都是2016年的淘寶。在2019年站上風(fēng)口的大主播們，成為離流量和錢最近的一批人。當(dāng)時(shí)的直播帶貨，被認(rèn)為是來錢最快的職業(yè)。就連錘子手機(jī)創(chuàng)業(yè)失敗的羅永浩，都在次年4月宣布用直播帶貨的方式還債。

不過，“來錢快”的角色，其實(shí)只是主播。搭建起一個(gè)直播間，至少還需要運(yùn)營和攝像。運(yùn)營操控著直播帶貨過程中的所有的策略，承擔(dān)“大腦”的角色。

北京某知名直播間，在行業(yè)內(nèi)以薪資福利差著稱，給新人運(yùn)營的普遍薪資是每月八千元，即便做出過千萬GMV（商品成交總額）的大型直播場次，收到的提成也只有每月三千元，還是行業(yè)總體不錯(cuò)的2023年。今年情況更差，幾乎拿不到提成。

攝像和遞品的工作最為基層，不少由實(shí)習(xí)生完成，一天150元，流動(dòng)率大到正式員工記不清他們的名字。

事實(shí)上，金字塔的描述不夠準(zhǔn)確。如果說直播是一個(gè)顯而易見的風(fēng)口，不斷涌入的年輕人則形成了一座流動(dòng)的沙丘。風(fēng)吹過，不斷有新的砂礫翻起，也有更多的砂礫被堆積到底部——你或許還記得薇婭是誰，而底部掙扎如孫檬，僅限于原地打轉(zhuǎn)，看不到向上的路徑。

是圍城，更是繭房

“這一行是沒人教的。”從克里和李卷入行時(shí)就是。

在競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，大環(huán)境和信息差共同筑成了一間關(guān)著混沌和迷茫的繭房，也關(guān)住了如孫檬一樣的年輕人。

剛畢業(yè)就遇上了“最難畢業(yè)季”，孫檬能找到工作已經(jīng)很不容易，又是專業(yè)對口，幾乎沒有挑選的余地。四年前克里入行時(shí)，情況則大不一樣。

克里剛畢業(yè)時(shí)在一家杭州房企做管培生，雖然報(bào)酬豐厚，但太無趣。他的合租室友剛好從事直播行業(yè)，受到杭州濃厚的電商氛圍帶動(dòng)，克里每天下班也播兩個(gè)小時(shí)，不要傭金，一邊當(dāng)消遣，一邊學(xué)做主播。

這一行最大的天賦是親和力，克里就是最有天賦的一群人。天賦很快轉(zhuǎn)換成實(shí)打?qū)嵉氖找妫谕嫫逼陂g單場直播的GMV已經(jīng)很高，于是很快辭職，專職做直播。

李卷的第一份直播工作是58同城上找的。那是2021年，地產(chǎn)行業(yè)受到重創(chuàng)，直播則如火如荼。如果說在杭州做直播的關(guān)鍵詞是“專業(yè)化”，那么珠三角的直播間幾乎是野蠻發(fā)展。

從四川老家到東莞，再到深圳，專業(yè)的、不專業(yè)的直播李卷都見過。其中大多數(shù)直播間的老板既沒有貨源也沒有直播經(jīng)驗(yàn)，去服貿(mào)市場抓來幾件樣衣，招上兩三個(gè)年輕人就開號直播。一家加上老板總共四人的直播公司，竟然也能實(shí)現(xiàn)主播倒班。結(jié)果當(dāng)然大多倒閉，但也沒什么試錯(cuò)成本。這是直播繁榮時(shí)期的另一個(gè)側(cè)面。

“30歲左右，基本就得轉(zhuǎn)行了。”孫檬說。直播帶貨是新興行業(yè)，浸泡在這個(gè)行業(yè)里的人大部分都是年輕人。作為最年輕的一批直播從業(yè)者，她看到的帶貨主播大多在18到25歲，護(hù)膚類目的主播年齡卡得更緊。年紀(jì)到了，就得轉(zhuǎn)運(yùn)營或者干脆換賽道。“所以得趁年輕多賺點(diǎn)。”她說。

但如果把這個(gè)問題丟給克里和李卷，會(huì)得到完全相反的答案。“這一行越老越吃香啊！”克里說，“你看李佳琦。”他告訴《豹變》，直播是一個(gè)非常看資源的行業(yè)，品牌資源、明星資源，一個(gè)項(xiàng)目的成功會(huì)帶來更多資源的嫁接，所謂“頭部”，就是最先把資源緊緊握在手里的人。

李卷今年33歲了，雖然算不上最成功的直播人，但也是“直播不用吃青春飯”的有力佐證。事實(shí)上，她30歲那年才剛從地產(chǎn)銷售轉(zhuǎn)做直播，賣過內(nèi)衣，賣過電子配件，賣過茶葉，也賣過書包。野蠻生長了三年，竟然也摸索著走到了抖音粉絲千萬級別的IP達(dá)人身邊做助播，雖然沒能像克里一樣幾乎財(cái)富自由，但養(yǎng)活自己總是沒問題。

未來呢？未來的不確定性是確定的。今年以來，李卷明顯感受到競爭的加劇，新人主播越來越多，接活沒有以前容易。但她也并不焦慮。

在這一點(diǎn)上，克里、李卷、孫檬，都有同樣的價(jià)值觀——“只活今天”。想做直播，或者任何站在風(fēng)口上的行業(yè)，這是第一課。

困在數(shù)字里

和主播一樣，運(yùn)營也分早場和晚場，工作時(shí)間大概7到8個(gè)小時(shí)。晚場的數(shù)據(jù)往往好于早場，如果某個(gè)早場的數(shù)據(jù)特別好，直播會(huì)不間斷進(jìn)行到晚場。

“直播間的流量是階梯式累進(jìn)的，數(shù)據(jù)好真的會(huì)舍不得下播。”周州說。去年有段時(shí)間，晚場數(shù)據(jù)特別好，直播持續(xù)到深夜一兩點(diǎn)，三四點(diǎn)開完復(fù)盤會(huì)回家，剛好和早起的爸媽視頻。她不覺得疲憊。

“每五分鐘，成交數(shù)字跳七八萬，凌晨12點(diǎn)多在線人數(shù)還有一兩千人。”

這讓無數(shù)如周州一樣的年輕人被一種接近迷幻的成就感推動(dòng)，成為又一顆直播間的螺絲釘。周州說，去年直播工具還沒更新，發(fā)福袋需要有人每隔一分鐘點(diǎn)擊一次，連續(xù)7小時(shí)，光發(fā)福袋一個(gè)動(dòng)作就要重復(fù)400多次。

“做出一個(gè)千萬大場”曾經(jīng)是她最大的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)的那天又似乎和往常沒有什么不一樣。她記得，早上起床就聽到同事們在群里議論，早場直播賣了三四百萬。這是個(gè)厲害的數(shù)字，也預(yù)示著晚場GMV不會(huì)低。于是他們定下目標(biāo)——晚場至少要比早場翻倍。

中午到公司，吃午飯，和主播對品，檢查每條鏈接的庫存，等待開播。“回憶起來那確實(shí)是我最厲害的一場。但從執(zhí)行上來說，只是拉流的動(dòng)作更密，來的人更多。真要說，就是把平常的操作放大而已。800萬（GMV）和1000萬（GMV）的場次，差的也就是那點(diǎn)命。”周州說。

周州口中的“命”，指的是平臺(tái)給直播間的推流。流量，是這一行最大的玄學(xué)。

首先，流量是能靠錢買來的。在了解這一行之后，李卷再去回想，自己經(jīng)歷過的不少直播間都敗在投流上。買得太多，直接拉高直播間的成本；買得太少，分不到流量蛋糕，幾乎沒有起號的可能。成熟的直播公司會(huì)有專門的崗位負(fù)責(zé)各個(gè)直播間的投流。

而平臺(tái)則依靠售賣流量賺錢。毫無疑問，設(shè)立更高的流量獲取門檻，讓自然流量的獲取機(jī)制變得復(fù)雜，不可捉摸，能夠迫使更多直播間選擇投流。

周州說，去年某直播平臺(tái)的重點(diǎn)策略是把日活轉(zhuǎn)化成電商用戶，那時(shí)候直播間如果拉了一個(gè)沒有購買記錄的新客，平臺(tái)就會(huì)給直播間推一波新的流量。這樣的激勵(lì)機(jī)制讓不少直播間嘗到自然流的甜頭，也帶來了平臺(tái)本身的爆發(fā)期。但今年，平臺(tái)的推流邏輯變了，自然流量似乎越來越少。

“瑞士卷測試”爆火的那些天，連帶著不少直播間的瑞士卷都賣爆了，這是“老天賞飯”。但如果沒有大熱點(diǎn)的出現(xiàn)，流量池幾乎是固定的，如何分配全憑平臺(tái)。

每場直播中，運(yùn)營需要根據(jù)后臺(tái)提示的每五分鐘的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行策略調(diào)整，比如主播變更話術(shù)，或者更粗暴一點(diǎn)——發(fā)福袋。

最基礎(chǔ)的推流邏輯是，直播間賣得越好、越勤奮，得到的推流也越多。但更為細(xì)節(jié)的推流機(jī)制幾乎每兩周就要更新，如果運(yùn)營不能及時(shí)找到全新的邏輯，直播間的曝光就會(huì)逐漸下降，被流量拋棄。

更重要的是，所有的分析都是結(jié)果導(dǎo)向。

“比如今天數(shù)據(jù)特別好，我們再去反推自己做對了什么。”林司說，這讓策略幾乎不可能得到真正的驗(yàn)證。“一模一樣的話術(shù)，一模一樣的主播，為什么今天就沒有昨天賣得好？”她時(shí)常得面對這樣的困境。

如果實(shí)在找不到問題，他們只能歸結(jié)于大盤數(shù)據(jù)。“直播行業(yè)有個(gè)詞，叫賽馬。比如每天大盤的自然流量是固定的，如果今天有大主播直播，比如小楊哥，一定會(huì)分走一塊很大的流量蛋糕，那留給其他直播間的自然更少了。”

林司把這套由平臺(tái)主導(dǎo)流量機(jī)制比喻成黑箱，每個(gè)運(yùn)營者都被困在巨大的黑暗里，還要摸索著突破極限。

表面繁榮

“改價(jià)格！跟品牌方要更低的價(jià)格！”“啊？你之前沒說啊！”“只有五單，姐，真的沒庫存了！”鏡頭前，兩位主播用很高的音調(diào)認(rèn)真推銷，偶爾從畫面之外傳來同樣富有激情的附和聲。

如果你經(jīng)常在直播間購物，或許不會(huì)對這樣的場面感到陌生。幾乎每一位受訪者都告訴《豹變》，這些話是假的，是直播話術(shù)，是套路。而直播間的魔力在于，大部分的觀眾其實(shí)知道這是假話，但仍舊愿意為之付費(fèi)。

在直播間待久了，林司總覺得恍惚，分不清自己是運(yùn)營還是演員，也分不清如果觀眾知道那是假的，自己又算不算“說謊”。

李卷告訴《豹變》，直播間賣的衣服很可能是倉庫里十幾年前的囤貨，借助主播有感染力的話語，重新翻出來炒一炒，又流行起來。

“賣的是情緒價(jià)值。”她總結(jié)。

激情的話術(shù)是為了更高的GMV，這是直播間和主播對外展示的最好標(biāo)簽，但消費(fèi)者也不是傻子，激情下單之后往往是畸高的退貨率。

“去年的退貨率大概有40%，今年得有60%。”周州說，服裝品類的退貨率本來就高，今年的情況更糟糕。而無論是直播間的績效還是運(yùn)營的提成，都是按照扣除退貨率之后的銷售額計(jì)算。

于是，畸高的退貨率和不斷升高的投流成本，共同造就了直播行業(yè)的表面繁榮：一場場GMV又創(chuàng)新高背后，直播間的員工在降薪。

周州說，自己去年還能拿到提成，今年一分也沒有拿到過。大環(huán)境的漸冷，讓由成就感構(gòu)成的幻象崩塌。她開始思考，“每場400萬的GMV，分到我手里有40塊嗎？”答案是否定的。

表面繁榮也有相當(dāng)實(shí)際的意義，大直播間的商務(wù)需要用這些漂亮的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步促成和品牌方的合作，這是開源。只有拿到錢，直播間才能運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

不止一位受訪者告訴《豹變》，直播間和品牌之間，一種普遍合作模式是這樣的：雙方簽訂合同，品牌方付款，要求直播間賣出一定銷售額的貨品，但并不規(guī)定時(shí)限。在真實(shí)成交爆發(fā)的那些年，這樣的模式的確轉(zhuǎn)得起來。但現(xiàn)在，許諾銷售額的雪球正越滾越大。另有直播間的運(yùn)營人員告訴《豹變》，現(xiàn)在他們還在賣2022年許諾給品牌的銷售額。

林司越來越覺得疲憊和無趣。從現(xiàn)實(shí)角度，今年被招進(jìn)公司時(shí)HR承諾的薪資沒有任何一個(gè)月兌現(xiàn)，績效也越卡越嚴(yán)。想象中的職業(yè)成長更是泡影。她愈發(fā)意識到，那只是平臺(tái)吊在每個(gè)人眼前的胡蘿卜，如果只看著那根胡蘿卜，能有走下去的動(dòng)力；但如果你左右環(huán)視，會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)自己只是在原地兜圈子。

一旦祛魅，每天浸在直播間里的8小時(shí)就變得非常難熬：觀眾覺得吵鬧，動(dòng)動(dòng)手指就可以退出直播間，而運(yùn)營則要被激情的話術(shù)淹沒，甚至成為那場表演的一部分。

現(xiàn)在，林司和周州想看看落日了。

直播日不落，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有人在主動(dòng)或被迫地燃燒著。

她們都在考慮轉(zhuǎn)行，但還沒有付諸行動(dòng)——放眼望去，似乎也沒有其他能去的行業(yè)發(fā)展比直播更好。如果離職，滿懷憧憬的年輕人會(huì)迅速替代她們的位置。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）