來源：深響

??深響原創 ·?作者｜何理

這是奢侈品行業滯脹的一年。

Burberry上半年收入大跌22%；Mulberry收入大跌，計劃裁減總部1/4的員工；開云集團今年前九個月收入下跌12%，第三季度收入更是大跌了15%……貝恩咨詢與意大利奢侈品協會發布的報告預計2024年全球奢侈品支出近1.5萬億歐元，與去年相比在下跌1%到增長1%之間。最近兩個月，主流的奢侈品品牌頻繁進行了管理層和創意部門的人事調整，這也充分說明奢侈品行業走到了一個艱難的瓶頸期。

但在一眾頹勢中，一家來自中國的高端鵝絨服品牌「高梵」正在國際范圍內嶄露頭角。

去年，高梵登陸米蘭時裝周，在巴黎落地奢研中心，受邀為英國拉特蘭公爵家族高級定制鵝絨服大師系列，攜手并入駐王府井集團旗下奢侈品買手店睿錦尚品（Luxemporium）；今年，高梵則登陸了巴黎時裝周，登陸巴黎頂奢店王莎瑪麗丹和北京SKP華貿中心廣場開設精品店，在米蘭落地戶外奢研中心。這一系列的動作和成績對于中國品牌而言行之不易，而國際頂級渠道和階層的認可也從另一個側面印證著高梵的品質水準。

就在本周，高梵飛天絨皇?匈牙利鵝絨專屬基地戰略合作順利達成。這意味著高梵“全球甄選好鵝絨”的理念又向前了一步。通過建立「飛天鵝絨&飛天絨皇」匈牙利專屬鵝絨基地，高梵從養殖、技術加工、運輸到銷售進行把控，實現源頭到終端的全流程管理，為其高端鵝絨服的產品布局帶來更強的支撐，也讓市場與行業更加理解——高梵品牌所蘊藏的品質感、高奢感、可信任感正是源自于其聚焦專業鵝絨服的決心與信心。

高梵匈牙利鵝絨基地的“飛天白鵝”

尋找最好的鵝絨

鵝絨的價值在很長一段時間里，是被低估的。

與常見的鴨絨相比，鵝絨更蓬松、飽滿，回彈性更強，因此更具保暖效果。但在高端羽絨市場中，鵝絨服的比例卻遠未滿足市場需求。在羽絨服行業從業多年的高梵創始人吳昆明看到了這個發展差異化產品的空間，并一頭扎進“鵝絨”里，一本《1994-2004中國鵝絨發展史》被他反復翻看，此后吳昆明與他的妻子踏上了尋找全球優質鵝絨產地之旅，從中國新疆一直到西伯利亞。

匈牙利是吳昆明的“必打卡點”，這個擁有數千年養鵝歷史的國家，早在十一世紀就以其頂級鵝絨供應英國皇室和俄國沙皇的御用寢具。

匈牙利鵝絨來自“匈牙利白鵝”，被公認為是鵝絨最好的來源之一，也被高梵定義為飛天鵝。事實上，匈牙利白鵝源自灰雁（學名Anser anser），灰雁跨越喜馬拉雅遷徙，低至零下50度的嚴寒促使它們生長出柔暖的絨羽，成為“飛天白鵝”。20世紀60年代，匈牙利政府就建立了許多大型的工業化養殖農場，并不斷優化品種。

高梵的合作伙伴Laszlo從1985年起就開始從事養鵝行業，2000年左右接管了FBZHungariaLtd這家匈牙利最老的、最大的、訂單最多的羽絨加工廠。

“我希望將來能把這家工廠傳承給我的兒子們，所以我們的商業習慣是很保守的，羽絨交易必須要建立在信任基礎之上。”Laszlo說。現在，他的兒子也加入了養鵝的事業。

匈牙利農場自由放養

Laszlo對鵝絨品質的追求和吳昆明別無二致。前者給鵝吃大麥、住木屋，生產的鵝絨遠高于標準線；后者則在全球范圍內探尋最好的鵝絨產地、研發鵝絨加工的技藝、建立飛天鵝絨的企業標準。也正是這樣的契合度，讓高梵飛天絨皇?匈牙利鵝絨基地戰略合作有了更多的價值和可預期成果。

對于高梵而言，這是優質原料供應的直接支持和品牌背書。同時，高梵從養殖、技術加工、運輸到銷售進行把控，實現源頭到終端的全流程管理——這也有助于高梵在過程中進一步提升自身的供應鏈能力。

對于行業而言，這樣的合作完全跳出了羽絨行業犧牲品質卷價格的低維競爭。2015年，高梵就曾發起“良芯”行動，號召商家整頓市場，以優質羽絨產品回饋消費者。高梵用心做奢品、拉高行業門檻，既讓“飛天絨皇”獨特的六邊形價值（高蓬松、大朵絨、超輕盈、高清潔、強柔韌、低殘脂）成為鵝絨品質新標桿，也給整個羽絨行業帶來了好風氣與正能量。

除了這次在匈牙利建鵝絨基地，高梵在產品上可以說是持續地堅決投入。中科防螨技術讓寶寶也能安心穿著、瑞士抗菌技術不斷提升鵝絨清潔度、加拿大拒水鵝絨技術讓鵝絨服水洗后依然蓬松保暖。高梵擁有161項發明專利，是中國羽絨服行業發明專利第一，也是全球羽絨服行業發明專利第一。

鵝絨服確實不好做，但高梵以這樣的產品決心來投入，這種堅持一定會帶來更為長期可持續的復利。

高梵「飛天絨皇」獨特六邊形價值

印刻奢品的心智

高品質產品是高奢品牌的基礎。吳昆明曾告訴「深響」：“好產品是1，營銷、品牌故事都是后面的0，如果只有0而沒有1，是很難穿越周期的。”

這也是目前眾多中國品牌需要清晰思考的。過去我們習慣了“高舉高打”的戰術，瘋狂砸錢在短時間內為品牌提升知名度，廣泛鋪量快速讓更多人認識到品牌及產品。但“網紅”容易“長紅”難，如何把短期積累的用戶注意力轉化為品牌的長期資產？很多品牌鎩羽而歸。

高梵對產品品質的重視程度為其打下了堅實的品牌基礎，這讓其在「品牌建設」上有了底氣和敘事內核，也讓其在面對市場壓力時更加從容。

目前高梵面臨著多維的品牌挑戰：一是消費者對于鵝絨服品質價值的認知仍然“不夠”，市場仍需進一步打開；二是行業競爭空前激烈，專業羽絨服品牌有做高端的野心，Chanel、Burberry等奢侈品牌有跨界的布局，高端鵝絨服成為了高手過招的頂峰之戰；三是時間的考驗，Moncler創立于1952年，加拿大鵝創立于1957年，而高梵要在短短幾年時間里，快速成長，與這些近百年的老牌同臺競技。

而挑戰之下，高梵的品牌策略并沒有被市場噪音帶跑偏——我們看到的是，高梵把所有的品牌信息都在聚焦在其對于「鵝絨」的執著上，創造對用戶「愛與關懷」的品牌體驗。這種聚焦與專注既符合特勞特經典的“定位”品牌理論，也是在當下的行業亂戰中堅持初心的不二法則。

去年，高梵成為首個獲邀走進埃菲爾鐵塔展覽的中國高端鵝絨服品牌，登陸米蘭時裝周，受邀為英國拉特蘭公爵家族高級定制鵝絨服大師系列，并入駐王府井集團旗下奢侈品買手店睿錦尚品（Luxemporium）；而今年，高梵成為首個登陸巴黎時裝周官方日程的中國鵝絨服品牌，登陸巴黎奢侈品百貨莎瑪麗丹，在北京SKP華貿中心廣場開設精品店，打造“全球頂奢雙店王”，簽約“時尚高定女王”楊冪……從這些品牌動作來看，高梵并沒有“既要又要”，而是先影響核心圈層，讓其品質被皇室家族、頭部藝人KOL、總裁級人群認可。

而這次與匈牙利鵝絨基地的合作，除了產品層面的精進，也是品牌層面的一次心智建設，將高梵的匠心傳遞出來，為用戶所見。

這讓我們回到了一個行業母題——什么是品牌？Brand品牌一詞源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。換句話說品牌是一種烙印，是一種區別于其他人的獨特的烙印，是一種讓消費者識別、記憶你的捷徑。

通過一次次在產品品質上的押注，一次次登上國際頂級舞臺，一次次被時尚先鋒穿著展示，高梵的品牌烙印逐步形成。這不是砸錢買量和洗腦廣告可以迅速辦到的。中國消費者如今貢獻著三分之一的全球奢侈品消費，但中國卻缺乏自己本土能夠走向全球的奢侈品牌。這里面缺少的正是用心、用產品品質去一層層加深品牌烙印的積累。

高梵登陸巴黎時裝周官方事件

走出逆勢向上之路

翻看世界范圍的奢品成長史，你會發現經典往往誕生于挑戰中：20世紀30年代（經濟大蕭條時期），香奈兒以小黑裙和香奈兒5號揚名立萬；蒂芙尼以經典的鉑金鉆石設計向在美國股市崩盤的陰霾中傳遞“永恒價值”。

高梵在產品和品牌上的雙重驅動，使得他們有機會能在挑戰中成就經典、在當下的逆勢中一路向上：今年10月21日，天貓雙11開賣僅4小時，高梵的成交額就突破億元大關，超越去年首日全天的成績。其首創黑金鵝絨服系列——先鋒鵝絨服，更是以“千萬單品”榮登天貓服飾羽絨服TOP榜。

作為第三方觀察者，我們認為，高梵之所以能夠在跌宕起伏的行業中收獲認可，核心是找準了三件事：其一是找準了市場的空白機會，即高凈值消費者的消費需求與市場供給不對等的機會；其二是找準了用戶需求，既包括防寒、時尚等大需求，也包括健康貼身、水洗后依然蓬松等細節需求；其三則是清晰地找準了自身的特點與價值，堅持目標，不被裹挾。

在消費界，一種很高的境界是“品牌即品類”：一說起高端白酒，就想到茅臺；一說起頂級包袋，就想到愛馬仕；一說起豪車，就想到勞斯萊斯。而現在，一說起“高端鵝絨服”，我們就會想到「高梵」，想到高梵在這條少有人走的路上付出的心血與心力。這背后便是其日拱一卒的一次次探索與實踐。

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