來源：深響

??深響原創(chuàng) ·?作者｜呂玥

長視頻是個長跑賽道，上一階段的主題詞是盈利生存，當下則又步入了一個探索波動期——好的一面是各平臺都不靠軍備競賽，也能保持劇集精品，綜藝解構現實，動漫和網絡電影有圈層爆款。但確實也有一定波動在：比如平臺在內容、運營、會員等方面持續(xù)探索、調整和優(yōu)化；廣告主在平臺和內容間來回跳轉，想錨定爆款；二級市場的股價更是起起伏伏……

行業(yè)的狀態(tài)，自然也會投射于平臺。

愛奇藝在2022年一季度開始實現了季度盈利，讓全行業(yè)為之歡欣鼓舞。從近日愛奇藝發(fā)布的2024年三季度財報來看，盡管未能高歌猛進，但保持住了基本面：其總收入達到了72億元，Non-GAAP運營利潤3.7億元，且連續(xù)10個季度實現正向運營現金流。

在探索波動期里，我們應允許平臺在探索中波動。以更長遠的眼光，來審視平臺的戰(zhàn)略思維、布局動向，以及它們如何增強自身的穩(wěn)固性和適應性，在現階段會顯得更為重要。

長視頻優(yōu)中選優(yōu)，繼續(xù)向上探索

2022年初，愛奇藝著手策略調整，其核心目標轉向了“盈利優(yōu)先”，這一目標也在2022年第一季度迅速實現。仔細分析盈利實現的關鍵，其實就在于平臺選擇集中資源投入頭部內容，減少對低投入產出比內容的投資——即內容戰(zhàn)略聚焦。

這是個需要持續(xù)向上探索的戰(zhàn)略，盈利之后，愛奇藝依然在堅持優(yōu)中選優(yōu)。盡管從戰(zhàn)略制定到實施，再到市場反饋存在一定的滯后性，但今年我們已經能看到一些階段性成果。

劇集方面，愛奇藝三季度的劇集云合市占率位列第一，《唐朝詭事錄之西行》(《唐朝詭事錄》系列第二季）成為愛奇藝第14部內容熱度值破萬劇集，IP系列化開發(fā)卓見成效。再看綜藝方面，今年《喜劇之王單口季》強勢出圈，連續(xù)十周位列云合數據綜藝霸屏榜榜首，也讓付航、小鹿等脫口秀演員成為新晉喜劇明星。另外還有一系列愛奇藝的制播作品也獲得了專業(yè)性認可，分別榮獲第34屆“飛天獎”11項榮譽和第32屆中國電視金鷹獎7項榮譽。

而從今年9月愛奇藝悅享會上公布的超300部作品來看，愛奇藝持續(xù)向上探索精品內容的策略安排，依然是既緊鑼密鼓又條理清晰。

劇集方面，《在人間》《北上》《生萬物》《高興》等現實主義劇集將會引領高審美和高文學性，《冬至》《白月梵星》聚焦于主流的女性話題，《獵罪圖鑒2》《無所畏懼2》作為優(yōu)質劇集的續(xù)篇也已預先吸引了一大波劇粉關注。綜藝方面有《一路繁花》等創(chuàng)新節(jié)目讓網友直呼“神仙打架”，動漫部分也將有日漫《龍珠大魔》在愛奇藝獨家播出，武俠自制IP《大唐乘風錄》也將上線。

豐富優(yōu)質內容儲備的背后，一方面是離不開平臺對內容價值鏈精益化管理。

每一部影視作品，都是需要長鏈路、多方參與、多環(huán)節(jié)打磨產出的，因此愛奇藝正力圖覆蓋整個內容生產流程，去做系統(tǒng)性提升，以實現高質量內容的持續(xù)產出和商業(yè)化成功。在本季度財報電話會上，愛奇藝首席內容官王曉暉對此也有具體解釋——

在內容評估環(huán)節(jié)，平臺會采用更嚴格、多維度的標準來評估內容潛在價值，綜合考慮成本、預期收入和創(chuàng)新力，以提升投資于頭部內容的成功率和回報。緊接著在內容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，確保內容與市場需求相契合，同時把握創(chuàng)作節(jié)奏、社會情緒和大眾審美變化趨勢。到了內容制作環(huán)節(jié)，平臺還會優(yōu)化生產流程，在保持內容質量的基礎上實現降本增效。

另一方面，內容背后的核心其實始終是“人”，所以構建并完善人才生態(tài)系統(tǒng)，也是豐富優(yōu)質內容儲備的必要支撐。

對此愛奇藝的具體策略是采用工作室機制。這一機制會讓專業(yè)人才對內容高度專注、全權負責；工作室的帶頭人就相當于是“產品經理”，在內容創(chuàng)作前就會先明確用戶是誰、內容導向是什么、最終效果如何等等，通盤規(guī)劃。

王曉暉也總結了工作室的價值，主要體現在兩大方面：對外，它能靈活吸納行業(yè)頂尖人才，同時發(fā)掘和培養(yǎng)新興創(chuàng)意力量，構建一個多元化的人才庫，為優(yōu)質內容的持續(xù)產出提供堅實保障。對內，工作室會通過形成優(yōu)勝劣汰的良性競爭機制，激勵團隊不斷挑戰(zhàn)自我，探索新的內容形式和表達方式，保持創(chuàng)新的活力。同時它還有助于優(yōu)化資源分配，確保最具潛力的項目能夠獲得必要的支持。

擁抱變化，構建「長+短」新生態(tài)

堅持向上創(chuàng)作是不變的底層核心，事實上長視頻正在經歷不少變化，包括外部環(huán)境、觀眾口味、技術變革、內容形式的更迭等等。其中在近兩年最為突出的是——長與短的變化。

長劇集正在變短。從2016年平均每部電視劇達到44.6集到如今平均每部集數29.4，劇情拖沓的注水劇一去不復返，“短集數”的精品趨勢已經非常明顯。

同時，微短劇形成了追看熱潮。根據中國網絡視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至今年6月中國微短劇的用戶規(guī)模已有5.76億，滲透率達到52.4%。

圖源：《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》

在這一背景下，愛奇藝加速入局微短劇市場，開始理解長+短二者彌合的可能性，并在9月正式推出“短劇場”和“微劇場”，展開新生態(tài)的布局。其中短劇場單集時長5-20分鐘，橫屏拍攝，題材主打古裝偶像、現代偶像和懸疑等；微劇場單集時長1-5分鐘，按目標受眾群體分為女頻、男頻、銀發(fā)等。

如此一來，兩種題材都能更快地跑通精品化道路，也能更精準地滿足平臺受眾的細分需求。

愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官 龔宇

在內容細分的同時，愛奇藝還對微短劇的商業(yè)模式進行了革新。

以往微短劇主要依賴營銷帶動收入，付費模式和等級較為混亂。隨著行業(yè)的進步和平臺的布局，微短劇開始展現出更正規(guī)、可持續(xù)、良性商業(yè)化的可能。因此，愛奇藝參考長劇集的商業(yè)模式，引入了會員制度，VIP會員將可享受全部內容的免費觀看，而非會員可以觀看免費微劇，也可以單點付費解鎖會員專享微劇，同時還可以在第二窗口期免費觀看短劇。這一革新，預計將對會對會員留存和拉新有較強的提振作用。

另外愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇提到，微短劇獲取的重點在頭部內容，并且希望以后形成愛奇藝獨有的內容調性和內容氣質。

平臺將通過版權購買、買斷或者分賬多種方式，獲取更多頭部的微劇、短劇，相比現在市場情況，這一策略顯然會讓愛奇藝的微短劇內容在制作質量、價值上有更為明顯的提升，同時也會讓愛奇藝在所有平臺中打出一定的差異化。

加速布局“長+短”內容新生態(tài)，自然也是需要優(yōu)勢能力來支撐的。

首先，愛奇藝擁有龐大的用戶基礎，這為其內容創(chuàng)新提供了廣闊的市場空間。同時，愛奇藝主站作為長劇的主要平臺，可以兼顧短劇內容的展示；極速版APP更加聚焦于微短劇，會為這類內容提供更多曝光機會。這種產品布局使得愛奇藝能夠迅速上線微短劇，并以較低的成本進行排播，確保了內容更新的速度和靈活性，滿足了用戶對于多樣化內容的需求。

其次，在微短劇興起的浪潮中，眾多傳統(tǒng)和新銳影視公司都已紛紛投身其中。而這些制作方都與愛奇藝有長期合作，所以憑借愛奇藝強行業(yè)影響力和廣泛的合作伙伴網絡，也能夠保證其獲取優(yōu)質的微短劇作品的效率。

再者，在運營方面，愛奇藝在長劇集領域積累了豐富的經驗，這些經驗在微短劇的運營中同樣適用。從內容策劃、宣傳推廣到用戶互動，愛奇藝都能夠運用成熟的運營策略，提升微短劇的曝光度和用戶粘性，而無需額外花費過多的運營成本。

買劇總有成本，因此愛奇藝采取了合理的成本控制策略——一方面通過減少低效率長視頻內容的采購，會實現成本上對沖；另一方面在投資微短劇時，會更為適度、理性且合理的投入，保證更優(yōu)的投資回報比。

主動下沉，商業(yè)模式破局

自2019年起，長視頻平臺便邁入了億級用戶時代，存量競爭早就是不爭事實。平臺顯然已無法追求用戶體量能有顯著的增長，此時更多考驗的是對市場做深度挖掘、對用戶需求更細致把握的能力。

而這一考驗，對于以“好內容吸引用戶付費”為核心商業(yè)邏輯的長視頻平臺而言，尤為顯著地體現在了其會員體系的構建上。對此愛奇藝也展現出了清晰的破局思路，主動下沉——“基礎會員”服務的推出就是一大具體體現。

在傳統(tǒng)概念中，會員往往意味著以更高的付費能力換取更高階的權益，但愛奇藝卻打破了這一常規(guī)，以更低價格提供觀看全部VIP會員內容的權限，但保留了視頻前貼片廣告。目前，這一會員服務在愛奇藝主站和極速版APP均已上線。

如果和海外流媒體對比看，愛奇藝的這一做法其實與奈飛不謀而合。2022年末奈飛就推出了看廣告的會員服務套餐，在推出的第二個月該套餐在美國月活用戶數已達100萬。到了今年三季度，奈飛的廣告套餐用戶仍環(huán)比快速增長了35%，占總用戶比重超過25%。

站在國內市場角度看，愛奇藝基礎會員服務的推出其價值和意義也是多重的。

首要的是，該服務在愛奇藝原有的會員體系基礎上進行了更為精細的市場細分。通過設定一個相對較低的價格點，去吸引對價格較為敏感但又渴望獲取高質量內容的廣大用戶群體。這一策略不僅有助于愛奇藝進一步拓展其用戶基礎，還有助于去挖掘出了更多潛在付費用戶。

同時，設置更多會員服務層級，也是在更進一步拓寬用戶的選擇邊界。用戶現在可以根據自己的實際需求和預算，在更加靈活多樣的會員選項中進行挑選。這種個性化的消費體驗無疑將提升現有用戶的滿意度和忠誠度，提升用戶留存。平臺收獲更多的正反饋，也會促使自身持續(xù)帶來精品內容。

而從商業(yè)化角度看，一是基礎會員需要觀看廣告，這會為平臺提供額外的廣告收入來源。二是隨著用戶對平臺內容的依賴度和滿意度不斷提升，他們可能會逐漸產生升級到更高級別會員服務的意愿，這也會對提升平臺整體的會員收入起到正向作用。

當我們把基礎會員服務納入愛奇藝整體的會員體系中進行考量時，不難發(fā)現，這其實也是愛奇藝在會員制度上持續(xù)精細化發(fā)展的一個縮影。

除了推出基礎會員服務外，愛奇藝在今年還進行了多項創(chuàng)新嘗試。比如近期愛奇藝就推出了黃金VIP會員親情卡服務，專為有家庭共享需求的用戶設計，提供了一個既經濟又實用的解決方案。

還有在會員權益和服務方面，愛奇藝同樣在持續(xù)豐富。比如圍繞著單個爆款IP，去打造VIP專屬的線下活動；以首映禮門票、提前看片特權、綜藝錄制探班等等，給到會員更多與主創(chuàng)互動的機會；還有播后的主題演唱會、答謝禮等售后玩法也相當豐富多樣。

總結以上來看，會發(fā)現在長視頻這條漫漫長路上，不間斷的調整和升級總是不可或缺的。平臺始終既要“應萬變”，適應和參與到持續(xù)變化的外部環(huán)境中，比如像是微短劇興起，愛奇藝謀定而后動，選擇打造一個全新的長+短生態(tài)；同時還要“自進化”，把宏觀的內容戰(zhàn)略、商業(yè)化戰(zhàn)略細化為切實可行的操作步驟并逐一落實。盡管這一過程充滿挑戰(zhàn)，但就如同新的好劇總會出現一樣，新的增長機會同樣是明確的，值得平臺繼續(xù)探索。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）