財經科技創事記

《詭秘之主》的「IP試煉」：體系、策略、動作

2024-11-25 19:26:00 創事記作者：

來源：深響

??深響原創 ·?作者｜何理

倫敦塔，老尼爾被飛來的鴿子驚擾，《弗蘭肯斯坦》的書頁內側，夾雜的儀式魔法是窺密人內心深處的愛意；圣保羅大教堂，戴莉女士被簇擁在非凡材料的環繞里，《仲夏夜之夢》的劇目在紙頁中上演；大英圖書館，《愛麗絲漫游奇境記》在克萊恩的手中翻閱，他正讀到故事的開篇：愛麗絲追逐兔子掉進兔子洞，于是，一個嶄新的世界，即將展開......

這是《詭秘之主》與大英圖書館的神秘聯動。就在本月，《詭秘之主》《宿命之環》等10部網絡文學作品入藏大英圖書館，同時閱文集團也與大英圖書館開啟了為期三年的合作項目“數字時代下的文學”。毫無疑問，這又是中國網絡文學在世界范圍擴大影響力的一個里程碑。

從2018年開始連載至今，《詭秘之主》全球粉絲數量已突破1500萬，其在小說本身、出版、有聲、漫畫、動畫、游戲、衍生、授權、出海等多個維度都呈現出頗有章法的推進節奏。對于一個“年輕”的IP而言，這是難得的成績，也是不小的挑戰——龐大且嚴謹的世界觀、精彩紛呈的奇幻元素、跌宕起伏的新穎故事……閱文需要在相對較短的時間里理解IP的厚度，并為之打造貼合匹配的IP運營策略。

據「深響」了解，閱文內部有兩個IP專項組，一個是IP處于成熟期的《全職高手》；另一個就是IP處于成長期的《詭秘之主》。兩種情況截然不同，對比已完結的IP，《詭秘之主》的IP運營要走的是“開發介入時間早、各種載體節奏快、粉絲運營覆蓋廣、海內外運營跨度大”的全新路線。

這是挑戰，更是《詭秘之主》成長為超級頭部IP的機遇。

前置思考，統一呈現

IP是內容產業的核心，“怎么把IP養好”可以說是覆蓋“文漫影劇綜游”的行業母題。但在展開研究《詭秘之主》的IP運營方法之前，我們認為更為重要的是先理解閱文在IP戰略和組織結構上的一些變化。這些變化草灰蛇線，為IP運營的階段性成果埋下了重要的伏筆。

事實上，閱文在IP產業鏈上的“源頭”地位全行業都有目共睹。從網文到實體出版、有聲、動漫、影視、游戲、衍生品，閱文在業內率先構建起完整的IP開發鏈條，持續培育和孵化優質IP。去年六月，閱文啟動新一輪組織升級，其中之一就是探索以IP制作人為核心的重點IP開發與運營機制，《詭秘之主》IP項目組就是在這樣的背景下組建的。

在這樣的組織前提下，閱文得以通過IP項目組進行IP的頂層設計，以保障IP的統一性；IP Owner為IP的全生命周期管理負責，把握方向、統籌資源；小組成員則以IP為核心主導，去推動各個業務線的成長。這很大程度上減小了IP開發節奏失控、IP運營混亂的可能性。擁有高達、海賊王、火影忍者等IP的萬代南夢宮也采取著類似的組織結構。

《詭秘之主》IP項目組成立后，IP孵化的前置化、統一性、系統化都有了可能——在各種運營動作和開發開始之前，前置地去對整個IP進行統一的策略思考、節奏規劃。

不同于一些作品完結后才進入IP開發，《詭秘之主》系列IP其實在第一部作品推出后就啟動了動畫、游戲的改編。出版物、有聲書、衍生品等方面也相繼面世。如此緊湊的開發讓IP能在短時間內實現更加立體的呈現，有助于增加粉絲粘性和大面積破圈。而對IP的整體統籌、對IP世界觀的透徹解構和梳理顯然有助于IP開發全局的效率提升。

我們看到，不管是官方設定集、卡牌周邊，還是已經發布的動畫PV，甚至聯名機械鍵盤、支付寶聯名皮膚，《詭秘之主》IP在各種載體上的視覺都做到了風格特色的統一。塔羅、西幻、蒸汽朋克、黑色手杖與高禮帽……色彩與線條之間叩響著角色形象與命運底色的共鳴，讓讀者粉絲能在每一次接觸到IP時都能產生疊加的心理認同感。

而粉絲們圍繞IP內容進行交流的“認知地點”也得到了統一：由官方運營的詭秘讀者社區“卷毛狒狒研究會”粉絲數量已突破230萬，粉絲們在這里交流、共創，找到歸屬感，這也能成為IP持續運營的“根據地”，為后續的開發打好“群眾基礎”。

鍵盤與盲盒

前置規劃的意義還在于更強的資源調動能力和協同性。

近期《詭秘之主》與大英圖書館合作的衍生品聯動就選取了“值夜者小隊”作為設定。之所以選擇值夜者小隊，是因為明年計劃在騰訊視頻上線的同名動畫就是《詭秘之主》第一卷小丑篇的內容，而小丑篇中讓粉絲們印象最深的就是值夜者小隊，這又相當于為明年的內容提前造勢，讓資源相互協同起來。

雖然開發的項目是階段性的，但IP的影響力卻是可延續的。此刻的運營活動就是接下來重磅改編的預熱。粉絲讀者或許沒有意識到各種活動和內容的內在聯系，但在潛移默化中，IP運營動作與動作之間，將形成一種呼應，一種在不同時空中相視一笑的默契。

呼應5本英倫名著的『值夜者們』書簽

精細運營拉升參與感，

多輪開發與IP回響

有了上述機制和策略的保障，我們就不難理解《詭秘之主》IP開發及運營呈現出的章法。

翻看世界范圍內成功的IP，星球大戰、哈利波特、漫威宇宙等IP都有兩個基本特點：一是故事有強度，IP宇宙有序而廣闊；二是人物飽滿，主角出彩，群像立體。這讓IP本身有“厚度”，經得起“開發”。但IP故事之外，圍繞IP進行的運營活動也同樣重要，這一點由于活動往往多而散、時間地區跨度大等客觀原因，往往被業界忽視。

對于世界觀龐大的“厚度”作品，往往有一定的理解門檻，也有一定的沉浸度要求。你會發現大量的頂級作品在一開始不一定那么“好讀”，在閱讀過程中也可能會出現斷線的可能，這就需要IP運營團隊圍繞內容進行各種“陪伴”，讓興趣讀者持續深入進故事中，同時也通過運營方法，讓“書香”飄得更遠，逐步實現影響力的破圈。

總體來說，《詭秘之主》的IP運營有著極強的“參與感”。

在線上，無論是官方運營的書粉社區“卷毛狒狒研究會”，還是各個社交媒體平臺上的官方賬號，其運營內容都緊緊貼合IP——動態共享、周邊贈禮、為角色慶祝生日、關聯公眾節日……從圖文到視頻都帶著“詭秘”的味道。粉絲也能在這些陣地上相互評論探討、快樂玩梗。

目前，詭秘之主官方賬號在國內社交平臺的粉絲數量累計已近百萬；而詭秘相關內容討論在微博上閱讀量約17億，抖音超9億次播放……活躍度可見一斑。

今年8月，官方還舉辦了詭秘之主首屆創作者大賽，在46天的征集期內收獲了千余件來自全球的創意作品。場景建模、手繪插畫、角色盲盒、藝術裝置……創作者們在作品中表達了自己對《詭秘之主》IP的獨特理解，也打開了“詭秘”宇宙的想象空間。

首屆創作者大賽全場大獎《魯恩王國局部寫照概念設計圖》

更進一步的是，《詭秘之主》的多場主題線下活動吸引粉絲親臨現場，這種可見可感的“參與感”仍然不可替代。

這一年時間里，《詭秘之主》在成都、廣州、上海、寧波等城市都舉辦了各有特色的主題活動，人頭攢動、場場爆滿。其核心是聚焦于“故事邏輯”，目標在于讓粉絲在現實世界中重溫IP內容的經典場面，不斷勾起故事的回響。

比如在寧波，以《詭秘之主》“旅行家篇”中的設定而打造的中世紀復古主題海盜酒館“飛魚與酒”營造了故事中海盜與獵人狂歡的氛圍，甜冰茶、茉莉啤、占卜師、限定寶藏，處處都是能讓人立馬夢回小說的精心設計；在廣州，“入夢專列·喚醒克萊恩”快閃活動則選取了“入夢”這一關鍵劇情，在線下吸引超過十萬人流，相關話題全網影響力超過6.8億，登上微博同城熱搜。

這些線下活動均選址在核心商圈，在把粉絲粘性做深的同時，也兼顧了把IP影響力做大。

詭秘之主IP線下活動

也正因為日積月累的IP運營，讓粉絲深度參與到IP的共建、形成對IP的身份認同，《詭秘之主》在進行進一步的IP開發時才有了熱度的基礎。

目前，《詭秘之主》在IP多元化開發方面，已經全面鋪開：

實體書、有聲書陸續登場，《詭秘之主》有聲書在喜馬拉雅播放量超12億，月票132.2萬，穩居小說榜單TOP3；《宿命之環》有聲書則在去年9月在起點讀書獨家上線，累計播放量3.8億；
漫畫改編規劃已在籌備中；
動畫預計于2025年暑期上線，目前騰訊視頻預約量超89萬；
游戲《代號：詭秘》由快手旗下自研游戲廠牌彈指宇宙開發，首支預告PV全網播放量近千萬，有望于2025年底上線。

衍生及授權方面，《詭秘之主》在傳統卡牌基礎上設計了“詭秘殺”的玩法，進一步加強粉絲互動；《詭秘之主》愚者途徑盲盒，熱賣期間進入天貓盲盒熱銷榜TOP3，這可以說是純小說IP（未經動畫和影視改編情況下）潮玩化的歷史性成績突破。截至9月底，2024年《詭秘之主》合作的授權客戶達21個，覆蓋軟周、文具玩具、3C數碼、線下實體娛樂等多品類，品類拓展同比增長66%。

《詭秘之主》帶給我們的重要啟示在于：IP的養成、運營、開發，不必是線性的先后關系。只要操盤能力夠強、思路足夠清晰，多維度的同步推進反而會增強IP的張力，形成以IP為核心的不斷疊加的回響。

走向更廣闊的空間

穿越更悠長的時間

值得注意的是，隨著《詭秘之主》在國內的IP運營漸入佳境，其在國際市場上也逐漸嶄露頭角。

據了解，《詭秘之主》英文版Lord of Mysteries在起點國際（WebNovel）的閱讀量達到了4770萬，評分4.85；法語、韓語版本已進行線上發行，泰語、俄語版則進行了實體出版。今年10月，《詭秘之主》日文版在起點國際上線，這也是“前置統籌”的打法——提前為后續的動漫出海打下基礎。

我們觀察到《詭秘之主》在面向不同國家和地區的讀者時，不僅僅換了種語言，更重要的是，他們制定了針對本地市場讀者不同文化習慣、閱讀偏好的差異化運營方法。

例如在亞洲市場，二次元影響力巨大，因此《詭秘之主》的區域推廣方式會側重于二次元。在日本，畫師分享平臺Pixiv上就已經有關于#Lord of the Mysteries的430件投稿。而在北美地區，讀者對于宗教，對于沖突感的訴求更強；在歐洲地區，讀者對于塔羅，對于文化沉淀的興趣更大。《詭秘之主》在全球范圍的粉絲運營玩法和物料輸出并非“復制粘貼”，這也是一個全球化IP的魅力所在，一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特，不同的文化投影下，也會有不同的《詭秘之主》。

官方運營動作之外，我們觀察到《詭秘之主》的海外粉絲用戶同樣活躍積極。在全球性的粉絲社區平臺Fandom上，粉絲自發運營了全英文的“主頁”；在日活用戶近億的社交新聞平臺Reddit上，“r/LordofTheMysteries”社區已有3.3萬成員，規模在全站排到了前4%；而在Tiktok、X（Twitter）等社交媒體上，全球粉絲自發的“詭秘”內容更是豐富多彩。

《詭秘之主》本身融合了克蘇魯、蒸汽朋克等諸多西方幻想類型元素，既有東方的價值內核，也有西方的幻想設定，這也使得IP在全球化拓展過程中有了天然的內容優勢。我們有理由期待，《詭秘之主》能夠成為又一個出海精品IP，成為一個極富影響力的全球流行的文化標簽。