來源：刺猬公社

文｜鄭惠敏

編｜陳維賢

文章來源｜運(yùn)營研究社(ID:U_quan)

近日，巴黎奧運(yùn)會圓滿落幕。中國代表隊再創(chuàng)輝煌，以 40 金、27 銀、24 銅的好成績勇奪奧運(yùn)獎牌榜第二名，金牌數(shù)更是與美國隊并列第一，刷新了客場作戰(zhàn)的最佳紀(jì)錄。

賽場上，運(yùn)動健兒們以出色的競技水平為國爭光。賽場下，奧運(yùn)冠軍們也以其獨(dú)特的商業(yè)價值引發(fā)集體關(guān)注。其中，孫穎莎、鄭欽文、全紅嬋、潘展樂等00后新晉頂流所展現(xiàn)的強(qiáng)大商業(yè)號召力無需贅言。近幾年，很多退役運(yùn)動員在主流內(nèi)容平臺吸粉無數(shù)，贏得了品牌方的青睞，其吸金能力也在被重估。

奧運(yùn)冠軍們流量變現(xiàn)的主陣地是哪里，他們中有哪些人靠當(dāng)網(wǎng)紅獲得了商業(yè)收益？他們的漲粉和運(yùn)營思路有哪些可借鑒之處，奧運(yùn)冠軍帶貨如何避免翻車？今天，運(yùn)營社就來聊聊這些。?

奧運(yùn)冠軍當(dāng)網(wǎng)紅開啟事業(yè)第二春

沉寂了 9 年，“亞洲飛人”劉翔最近突然很忙。

7 月 11 日，劉翔入駐小紅書，并借此重回大眾視野。18 年前的這一天，劉翔刷新了男子 110 米欄世界紀(jì)錄，12 秒 88 的成績至今無人能敵。

短短一個多月時間里，劉翔以 7 篇筆記瘋狂漲粉超 40 萬，獲得 39 萬點(diǎn)贊和 2.6 萬收藏，更與凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、耐克、伊利、霸王茶姬、京東秒送等 14 家品牌達(dá)成代言合作，還和法國著名球星姆巴佩夢幻聯(lián)動，共同拍攝了小紅書的廣告，短短 15 秒的品牌宣傳片以其神奇的洗腦效果硬控大量網(wǎng)友。

小紅書上，劉翔為數(shù)不多的幾條筆記內(nèi)容主要包括：1 條自制飲料的圖文、1 條運(yùn)動小 Tips 分享視頻、2 條旅行 vlog、1 條探店 vlog和 1 條小紅書廣告預(yù)熱，整體風(fēng)格偏向輕松的日常生活分享，專業(yè)性并不強(qiáng)。

劉翔的單條視頻點(diǎn)贊量為 5-6 萬，每條筆記評論數(shù)都破千。成為小紅書博主的劉翔也十分重視與粉絲的互動，會選擇性地回復(fù)評論區(qū)，也會請粉絲幫忙給自己的筆記想標(biāo)題來引導(dǎo)留言。

除了劉翔，還有不少退役的冠軍選手們已經(jīng)在抖音嶄露頭角。

前男子跳高運(yùn)動員張國偉在抖音坐擁近 4000 萬粉絲，已成為芒果熱門綜藝《密室大逃脫》系列的常駐嘉賓。最近開播的《密逃 6 》上線 2 周以來，更是拿下 18 個熱搜榜單第一，熱度居高不下。

曾因深陷賭博、敲詐勒索丑聞一度退網(wǎng)的前乒乓球奧運(yùn)冠軍張繼科，最近以“張指導(dǎo)”身份復(fù)出，在抖音上賣起了直播課，并為其線下開設(shè)的乒乓球訓(xùn)練營進(jìn)行導(dǎo)流。

8 月 4 日，張繼科發(fā)文祝賀樊振東摘得巴黎奧運(yùn)會男乒單打冠軍，相關(guān)話題登上微博熱搜。這是去年 3 月的負(fù)面輿情發(fā)酵以來，時隔 1 年零 5 個月張繼科第一次發(fā)微博，也成功喚醒了體育迷對這位昔日冠軍的記憶。

隔天，近 300 萬人涌入其抖音賬號“張指導(dǎo)乒乓巨星揚(yáng)”的直播間。截至 8 月 15 日，該賬號粉絲數(shù)增至 75.3 萬，獲得 232.5 萬點(diǎn)贊，30 個粉絲群中 25 個已經(jīng)滿員。

當(dāng)網(wǎng)紅似乎成了昔日的體壇健將們再就業(yè)、提升商業(yè)價值的通用路徑。

《2024 抖音退役運(yùn)動員數(shù)據(jù)報告》顯示，僅在抖音一個平臺，就有超過 2500 名退役運(yùn)動員進(jìn)行活躍的內(nèi)容創(chuàng)作與粉絲互動，其中 80 后運(yùn)動員占比最高，他們以電商帶貨、星圖廣告、內(nèi)容分成、團(tuán)購傭金、直播打賞等形式變現(xiàn)。

過去一年，有 973 名運(yùn)動員在抖音平臺開啟直播，累計直播近 3.6 萬場，累計瀏覽量 6.58 億次，同比增長 20%。

而這些網(wǎng)紅運(yùn)動員們的商業(yè)實(shí)績也有目共睹。

張繼科的 5 節(jié)乒乓球直播課程售價 199 元，截至 8 月 5 日，該課程預(yù)約人數(shù)已超 1500 人，銷售額超 30 萬。另外，張繼科 4 月啟動的線下培訓(xùn)班規(guī)模從 30 人調(diào)整至 50 人，單人單月費(fèi)用從 9800 元調(diào)整至 5000 元。據(jù)此計算，張繼科僅線下培訓(xùn)每月就入賬 25 萬元。粗略估計，張繼科 4 月以來靠當(dāng)網(wǎng)紅已累計收入 155 萬元。

8月5日以來，張繼科在抖音已累計直播10場

去年 7 月，前奧運(yùn)跳水冠軍田亮夫婦幫美國運(yùn)動鞋品牌斯凱奇帶貨的首次專場直播大獲成功：最高在線人數(shù) 3.38 萬，漲粉近 7 萬，成交 8.8 萬件商品，為品牌方帶來 615 萬交易額。若按 20% 傭金計算，他們光從這一場直播中就賺得 123 萬元。

更早一點(diǎn)的 2022 年，被禁賽的奧運(yùn)會自由泳冠軍孫楊進(jìn)軍直播帶貨。在以化妝品、塑身衣等女性用品為主的直播間里，孫楊毫不怯場，首場連續(xù) 2 天的直播就以專業(yè)的表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)超 3000 萬的銷售額，一度登上抖音直播帶貨榜實(shí)時第一。

與體育比賽相比，抖音、小紅書對奧運(yùn)冠軍們來說是個完全不同的賽場——它不以某一場的比賽的結(jié)果論勝負(fù)，它的重點(diǎn)在于吸引場外觀眾的目光。

進(jìn)入這個賽場的奧運(yùn)冠軍們，勢必要和平臺上的其他內(nèi)容創(chuàng)作者爭奪流量。那么，在抖音上走紅變現(xiàn)的奧運(yùn)冠軍們有哪些秘訣？

運(yùn)動員如何拿捏互聯(lián)網(wǎng)流量密碼？

劉翔的翻紅，很大程度上是其自身硬實(shí)力與各大品牌重要時點(diǎn)營銷需求碰撞下的奇妙反應(yīng)，本身難以復(fù)制。畢竟身為體育大國的中國盛產(chǎn)奧運(yùn)冠軍，但能將單項(xiàng)奧運(yùn)紀(jì)錄保持近 20 年的還是鳳毛麟角。

脫離了賽事期間的熱度，大部分進(jìn)入流量場的運(yùn)動員們還是需要通過持續(xù)經(jīng)營賬號來積累人氣，獲取品牌的青眼。

因此，在新媒體平臺的運(yùn)營方法上，奧運(yùn)冠軍們的操作手法與素人博主們的漲粉和變現(xiàn)思路很多時候是共通的。以下是運(yùn)營研究社總結(jié)的一些有代表性的運(yùn)動員流量運(yùn)營策略。

1）垂直專業(yè)的內(nèi)容壁壘

在入駐平臺之初，可通過運(yùn)動生涯高光片段、獎牌展示等內(nèi)容向普通用戶亮明 ID，讓曾經(jīng)從比賽中吸引的原始粉絲群體能精準(zhǔn)識別并找到自己。當(dāng)然，這條適用于在重要賽事中一舉奪冠并引發(fā)極強(qiáng)集體榮譽(yù)感的選手。

運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)運(yùn)動員普遍存在兩個內(nèi)容創(chuàng)作的獨(dú)占優(yōu)勢。

第一，可在全民關(guān)注度較高的國家級、世界級體育賽事中，直播或錄制發(fā)布所在領(lǐng)域相關(guān)比賽的 reaction 及解說視頻。

例如，前冬奧會短道速滑冠軍王濛靠一句“我的眼睛就是尺”火出圈，開創(chuàng)了獨(dú)特的“咆哮流解說”賽道。

與傳統(tǒng)官方解說場景描述式地呈現(xiàn)比賽過程、選手表現(xiàn)的方式相比，專業(yè)運(yùn)動員的解說則帶有更多的個人理解和情感輸出更能引起關(guān)注和共鳴，連線直播實(shí)時互動的解說形式也更能激發(fā)觀眾的參與熱情。

第二，日常可創(chuàng)作競賽技巧教學(xué)、防護(hù)知識科普等具有一定產(chǎn)出門檻的內(nèi)容，確保賬號垂直度、專業(yè)性的同時，提升內(nèi)容的普適性與實(shí)用性。

例如，退役了 20 多年前世界游泳冠軍楊麗娜拍攝的“30 秒溺水自救法”視頻在某電視臺播出后又被大量官媒轉(zhuǎn)發(fā)，在全網(wǎng)瘋狂傳播，累計播放量超 5 億。楊麗娜也因此快速走紅，此后密集更新的游泳教學(xué)視頻讓她在 2 年內(nèi)積累了超百萬粉絲，順利進(jìn)軍直播帶貨，目前收入已達(dá)到百萬級別。

2）有反差感的個人 IP

不論是現(xiàn)役運(yùn)動員還是退役運(yùn)動員，在失去了競技場搏殺的奪冠激情加持、回歸日常之后必然面對熱度的減退。這也意味著，奧運(yùn)冠軍們?nèi)绻x擇了流量變現(xiàn)，終歸還是需要憑借自身的個性與人格魅力以及持續(xù)有新意的內(nèi)容創(chuàng)作。

例如，張國偉 2019 年便入駐了抖音，彼時身為現(xiàn)役運(yùn)動員的他拍攝的訓(xùn)練日常并未引起太多關(guān)注。

但隨著“龍吸水”系列視頻爆火出圈后，張國偉順勢拍攝了一系列搞笑視頻，風(fēng)格多為無厘頭搞怪，例如用面餅壓住桶裝泡面的蓋子、給橘子做剖腹產(chǎn)手術(shù)、用西瓜洗臉、用蜜雪冰城奶茶杯制作 8D 環(huán)繞音箱等。

張國偉的視頻時長多在 10 秒左右，其中多條視頻播放量輕松破百萬，視頻完播率超過 98% 的同類型達(dá)人。同時，他的內(nèi)容更新速度堪稱高產(chǎn)，已累計在抖音平臺發(fā)布作品近 7000 條，粗略估算每年發(fā)布視頻 1300 多條。

究其原因，張國偉鮮明的“沙雕喜劇人”人設(shè)與觀眾往日心目中正經(jīng)的冠軍形象形成強(qiáng)烈的反差感，令人欲罷不能。而持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出也在鞏固自身人設(shè)，不斷吸粉的同時也保持了熱度。

3）找準(zhǔn)流量變現(xiàn)賽道

獲得流量只是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，在這一過程中，運(yùn)動員們還要提前規(guī)劃好具體的變現(xiàn)路徑，選擇適合自己的賽道。

例如，前奧運(yùn)會跳水冠軍吳敏霞已成為全平臺發(fā)展的退役運(yùn)動員，其在抖音粉絲量破 300 萬，在 B站、小紅書平臺粉絲量均破 50 萬。吳敏霞在各平臺的個人介紹均為“跳水奧運(yùn)冠軍，西西和安安的媽媽”。

吳敏霞抖音主頁及相關(guān)視頻

在內(nèi)容創(chuàng)作的方向上，吳敏霞也緊扣運(yùn)動健康、女性、新手媽媽等話題，依托自身專業(yè)背景和實(shí)際經(jīng)歷產(chǎn)出改善駝背、骨盆前傾、假胯寬等體態(tài)矯正；瑜伽墊、運(yùn)動內(nèi)衣、功能性飲料、泳衣的挑選竅門；孕期飲食、產(chǎn)后恢復(fù)等內(nèi)容。

目前，吳敏霞已累計幫助穩(wěn)健醫(yī)療、康寶萊、集成灶帥豐、中意人壽、敏行者帶貨，其中多為健康、運(yùn)動相關(guān)品牌。她還曾做客李佳琦、拼多多、杭州亞運(yùn)會旗艦店等直播間，售賣上海老字號、開學(xué)季用品、亞運(yùn)會吉祥物周邊等商品。

運(yùn)動員們也有“翻車”的苦惱

運(yùn)動員的黃金期較短，一朝奪冠的背后是緊張的比賽與枯燥的訓(xùn)練。靠著比賽期間積累的人氣，奧運(yùn)冠軍走向流量平臺繼續(xù)散發(fā)光和熱看似順理成章，大部分網(wǎng)友也都對其退役選手開辟新賽道自力更生表示理解和支持。

但在實(shí)踐中，能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、差異化的人設(shè)和適當(dāng)?shù)馁惖肋x擇成功吸粉并變現(xiàn)的奧運(yùn)冠軍比例，并不比素人博主更高。

且對于國家隊運(yùn)動員們來說，奧運(yùn)冠軍的身份既是光環(huán)也是枷鎖。他們在流量變現(xiàn)的過程中若稍有不慎，輕則引發(fā)觀眾反感，重則會對自身乃至國家隊形象帶來損害。

此前，蹦床公主何雯娜在辛巴大弟子趙夢澈直播間露臉時，卻因穿著國家隊服裝被質(zhì)疑利用國家隊隊員身份炒作，部分網(wǎng)友讓其帶貨當(dāng)網(wǎng)紅之前先“脫掉國家隊衣服”。

何雯娜在趙夢澈直播間

在帶貨時，運(yùn)動員們也需要選擇切合自己的身份、個性、形象的品牌與商品。去年 11 月，全紅嬋等國家跳水隊女隊員一起代言某女裝品牌，因服裝“太丑”、“太土”引發(fā)群嘲。有網(wǎng)友指出，全紅嬋穿上該品牌女裝后像“精神小妹”，要求品牌更換設(shè)計師、造型師、攝影師。

從成片來看，此次代言合作中。品牌方不僅產(chǎn)品款式堪憂，其團(tuán)隊在創(chuàng)意、造型搭配、攝影打光方面都缺乏專業(yè)性，致使這次合作不僅難以激發(fā)購買欲，反而給消費(fèi)者造成了違和感。

此外，持續(xù)的爆款內(nèi)容產(chǎn)出與熱度維持，乃至如何在直播帶貨等變現(xiàn)通道中脫穎而出，都考驗(yàn)著奧運(yùn)冠軍本人和團(tuán)隊的專業(yè)運(yùn)作能力。

奧運(yùn)賽事期間，選手們通過自身實(shí)力的集中展現(xiàn)迅速躋身頂流。但就像很多一朝成名的素人網(wǎng)紅一樣，若后續(xù)無法通過適當(dāng)運(yùn)營駕馭這突然到來的流量，也隨時會有被它反噬的風(fēng)險。

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