來源：深響

??深響原創 ·?作者｜呂玥

奧運的大幕緩緩落下，留下了無數深入人心的瞬間。賽場上，明星運動員們的精彩表現吸引大眾目光，話題熱度持續攀升；賽場外，“奧運經濟”規模空前，全民消費熱情被帶動，各類冠軍同款爆賣。

這一消費熱潮在快手也有直觀呈現。

用戶們找同款的熱情非常高，比如奧運首金得主黃雨婷的同款發卡，在快手站內搜索環比激增1269%，乒乓球女單冠名陳夢的翡翠項鏈相似款搜索也環比增長里715%。商家們也直接承接了奧運帶來的“潑天富貴”，比如奧運期間乒乓球類運動用品GMV環比增速達到了151.43%，全紅嬋穿的丑魚拖鞋訂單量環比增幅更是高達1627%。

為讓更多品牌商家抓住奧運商機，快手還圍繞奧運衍生了一系列體育內容和特別活動，包括金牌好貨狂歡節、超品日活動、村奧會等等，試圖以多樣化運營將“流量”變“增量”。

不難看出，用戶對體育的熱愛和關注，品牌商家對體育內容、頂級賽事IP的渴求，都在被短視頻平臺所持續滿足?？焓稚疃炔季帧绑w育+”，提供了一個可以讓內容與商業緊密咬合、且能夠協同放大的契機。

為品牌打造高熱營銷場

奧運作為頂級體育賽事，在持續被大眾重構、拆解和開放性詮釋。更輕松有趣、具備娛樂性的議題吸引了更多圈層關注，各品類品牌都有了更多可直接加入的空間。同時奧運也不再是高理解門檻、難參與討論的垂直專業性內容，而是走進了普通人的日常生活，品牌只需在場便能與消費者建立起聯系。

在奧運這個主題下，內容和商業的結合成為了一種必然，為品牌營銷創造了一個無需刻意塑造就足夠廣闊的營銷場景。所以你會看到各大平臺既在通過自有內容生態進行承接與轉化，也在對內容的商業潛力進行發掘。

作為本屆奧運會的持權轉播商之一，快手在奧運期間與加多寶、伊利、吉利、安踏、餓了么、美團等超150個品牌達成了合作，品牌合作總數量比東京奧運期間增長了5倍以上。

吸引品牌們的關鍵，離不開快手已構建起的一個完整“坐標系”——

橫向，快手在已有完整內容生態的基礎上，以奧運為核心衍生串聯擴展多元化內容，從版權賽事、現場直擊，到自制綜藝、自制IP、UGC合作等等，擴充了更多營銷場景和用戶觸點。

縱向，是快手開發了除簡單冠名植入之外的更多營銷玩法策略，以廣告產品、互動模式等站內玩法疊加，來滿足更多品牌的差異化營銷訴求。

以此為基礎思路，快手為品牌設計的營銷玩法都很有創新力和靈活性。

此次奧運，快手推出了一系列自制IP與衍生內容，都邀請了運動員、明星以及達人熱聊互動。得益于大咖云集的平臺優勢性資源，節目被打造成了一個個熱點發酵陣地，品牌只需在場即可伴隨各種話題出圈。

《冠軍觀賽團》《巴黎早上好》《冠軍來了》

與此同時，品牌還會自行靈活發揮。比如在《跟著冠軍游巴黎》系列節目中，餓了么不僅會在節目中出現，同時節目精彩片段和二創集錦也都會有品牌包框。在快手站內，餓了么還設計了#跟著冠軍游巴黎 專題活動和#中國奪金餓了么免單 品牌專區互動福利，吸引了海量用戶參與，助推品牌出圈。

《跟著冠軍游巴黎》

除了線上的衍生節目，快手還有獨具特色的線下群眾賽事——快手村奧會。據快手統計村奧會線下吸引了超13.5萬人次到場觀看，貴州主賽區線上相關直播總觀看人次超5億，相關話題視頻播放量高達54億，站外話題熱搜數近百個。

站內資源加持，再加上群眾賽事自帶強傳播力，在線上進行賽事直播和二創片段分發時，品牌跟隨賽事自然而然就能夠獲得高曝光。在線下品牌們也玩出了新意：總冠名加多寶就以應援物、啦啦隊、人偶趣味賽、賽事結果等諸多方式高頻次露出，在村奧會中可以說是實現了全場景、全時段覆蓋。貪玩游戲組建了足球隊直接參與賽事，滴滴則是在賽事現場設置了橫幅，以提供打車券等激勵措施增加用戶好感。

村奧會

在快手的營銷綜合能力顯著提升的基礎上，品牌有機會將足夠豐富且有創新力的玩法都整合在一起，從而跳出傳統簡單的冠名贊助模式，做更深入內容、更有轉化力的整合營銷。

讓商家坐上冠軍特快車

事實上如今極為看重效果轉化的營銷趨勢，就決定了借勢奧運肯定不能只是做品牌廣告或者內容營銷。并且你會發現奧運帶火的品類很廣，什么都可能是“冠軍同款”。這就很適合平臺去整合出一個大“消費場”，承接海量消費需求。

本屆奧運期間，眾多平臺幾乎是把奧運變成了新一輪大促，卷互動玩法、卷優惠價格、卷直播、達人種草等等。在激烈的營銷大戰中，快手展現出了差異化、創新的營銷思路。

首先快手通過強化體育內容與電商的結合，為用戶提供了一個從觀看到購買無縫銜接的購物場域。

奧運臨近時，快手就開啟了金牌好貨狂歡節，有數千個商家入駐搶占時間窗口期，把握奧運紅利。前瞻性布局將更早集中用戶注意力，更快將大家對奧運的關注和熱情轉化為對品牌的認知度和消費意愿。

而在奧運期間，快手繼續為品牌提供著全鏈路營銷經營一體化方案。

比如在快手賬號“一起看奧運”中，17X24小時不間斷呈現賽事內容、衍生IP節目等等，全時段陪伴用戶追看奧運?？焓诌€在其中整合了品牌商家的直播間，連線讓百威啤酒、匹克、海爾、安踏、回力等42個品牌、電商商家以及本地生活商家和用戶一起互動，演播間合作品牌曝光次數達12.28億。用戶從看內容到消費的鏈路直接打通，品效銷一體化能夠以最短鏈路實現。在電商品牌時段首日連線中，百威啤酒官方旗艦店就實現了單小時曝光超千萬、同時在線人數超10萬、單小時GMV環比提升16倍，新粉成交占比80%+的成績。

為激勵商家把握長周期的奧運熱度，快手還上線了“冠軍店計劃”，給沖擊新開冠軍店、超頭冠軍店、王牌冠軍店、冠軍主播的品牌商家提供不同扶持政策和流量方案。為配合該計劃，快手的奧運主會場和金牌好貨狂歡節分會場也會給到流量曝光扶持，幫助商家高效轉化生意。

另外快手還通過超級品牌日來打造品牌商家專屬的、強沉浸的電商活動。家清國貨品牌水衛仕就在超級品牌日活動期間，讓短片預熱、達人分銷、廣告投放、體育名人合作、BIgDay直播總裁空降、站外話題互動引流等齊上陣，集中力量打造出了一次品牌營銷大事件，使得品牌總GMV超930萬，自播GMV環比增長1203%、總訂單量環比增長449%。

除了電商，快手也將體育內容與本地生活結合了起來，幫助本地商家把握商機。

快手特別打造了本地商家專屬的大促場景，在奧運主會場上首次推出了團購商品模塊，并設立了奧運期間專屬的團購分會場，聯動了超過一萬個品牌商家。豐富多樣的商品供給可在消費者心中樹立起在快手享受一站式觀賽體驗的印象，從而在奧運期間吸引用戶高頻次復購。

同時快手還將此次活動與其本地生活營銷IP“66特惠團”結合，推出了“敢比價”和“大牌上新”頻道。通過明確可見、極具吸引力的優惠來吸引用戶，激發消費熱情，從而去有效提升商家的銷售轉化率。奧運期間，快手本地生活支付金額同比增長251%，支付訂單量同比增長187%，日均支付用戶同比增長176%，品牌成交新客占比達49%。品牌商家每成交兩位顧客就有一位是新客。

快手的一系列引導和運營，在站內為奧運期間的消費熱潮添了一把火。即使商家并未直接出現在冠軍身上或是賽場上，只要是和日常生活消費緊密聯系，也能實現消費者、商家和平臺之間的“三向奔赴”，共享奧運帶來的紅利。

賽事運營“多面手”持續成長

這些年短視頻平臺在奧運觀賽體驗方面不斷刷新著大眾的認知。從版權內容直播到二次創作互動，從即時直播互動到短視頻以及互動玩法，短視頻平臺打造了一個全民參與、高度沉浸的奧運觀賽場域。

并不是所有平臺都有賽事轉播權，奧運期間做好賽事內容供給，這是快手作為持權轉播商的優勢所在，也是實現內容與商業高度融合的起點。而在快手平臺上，用戶和品牌商家的需求也對平臺形成了強驅動。

快手上的7億“老鐵”是有強消費能力的人群。據快手數據統計，2023年就有超過5000萬用戶通過快手平臺購買運動相關商品。東京奧運會期間，快手整體消費人數同比增長63.2%，GMV同比增長88%；北京冬奧會期間，快手整體消費人數同比增長45.8%，GMV同比增長56.5%。

而在今年，有6.4億位老鐵通過快手觀看奧運，老鐵參與奧運互動次數158.9億。奧運會開始后不久，平臺內的羽毛球用品GMV同比增長超130%、戶外自行車用品GMV同比增長近120%、網球裝備GMV同比增長超100%。

站在品牌商家角度，快手不僅擁有奧運的轉播權，其本身也是熱點話題發源地。品牌在快手上布局各種營銷玩法會是其奧運整體營銷策略中不可或缺的一部分。同時站內商家也時刻在尋找新增量，快手將奧運做成了創新大促也是為大家開拓出了更多營銷、促銷的新機會。

對快手來說，能夠接得住用戶和品牌商家的這些需求，是因為自身形成的獨特內容生態，以及多項業務基礎設施更為完善。

快手對于體育內容的投入一直是相當重的，而且定力也很強。在基于自身獨特的、普惠的內容社區模式之上，快手建立了起了新的體育內容體系，版權賽事和群眾體育兩手抓：比如版權方面，從2021年開始快手就陸續拿下了東京奧運會、北京冬奧會的合作權限；而在群眾體育方面，村BA、村超以及村奧會的出圈也都是典型代表。

而面對業務基建快手的行動也很快。在營銷方面，快手始終有內外循環的雙重支撐，同時今年還在利用AI技術去重塑了生意經營的全鏈路。在電商方面，快手通過持續打通站內多場域，助力商家深度經營。在本地生活業務方面，快手今年還加大了補貼和扶持力度，為本地商家提供了技術、產品和服務等多個維度上的支持。

奧運會無疑是體育內容里最具代表性和吸引力的核心"火種"?？焓謶{借著豐富的體育內容生態和持續升級的商業化能力，充當起了奧運熱潮的催化劑：通過一次次創新的體育賽事運營，讓奧運熱潮在站內越燃越旺，同時也走出了一條用戶、品牌、商家及平臺多贏的新路。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）