當“第一性原理”撞上商業邏輯

　　2024年前三個月，特斯拉股價累計下跌近30%，馬斯克丟掉了世界首富的寶座。

　　質疑與危機對馬斯克來說是家常便飯。從成立至今，特斯拉數次陷入危機，曾三次站在懸崖邊緣。

　　馬斯克要面臨的新考驗是，在一個增長紅利幾乎耗盡的市場，如何帶領一家成熟的商業公司繼續保持規模與利潤的增長。

　　作者 | 瀚星

　　來源 | 雪豹財經社

　　這一次，馬斯克只在世界首富的寶座上待了9個月。

　　在最新發布的胡潤全球富豪榜上，埃隆·馬斯克以1.67萬億元人民幣的身家重回首富寶座。壞消息是，這個數字只截止到2024年1月15日。短短兩個多月時間，他的身家隨著特斯拉股價下跌，縮水了超過2000億元——大約相當于特斯拉全年營收的30%、凈利潤（Non-GAAP）的2.5倍。

　　資本用腳投票的背后，是特斯拉面臨的一系列經營困境：內有車型陳舊、自研電池進展緩慢、盈利能力下降等問題，外有中國市場銷量不佳、競爭環境惡化。

　　特斯拉2024年首個季度的銷量數據也證實了華爾街投資者的擔憂。

　　4月2日，特斯拉公布的第一季度交付數據顯示，Q1特斯拉全球共交付38.68萬輛，創過去5個季度的新低。交付量和去年同期相比下滑8.5%，較去年第四季度下降超過20%。

　　一家商業公司總會在不同的發展階段無可避免地遇上不同的問題。當“第一性原理”與商業邏輯發生碰撞，這些問題會被進一步放大。在特斯拉的成長史中，曾有過兩次激烈碰撞，一度讓特斯拉深陷危機。

　　面對眼前的第三次危機，馬斯克該如何應對？

　　風云突變

　　去年年底，華爾街投行還在預測，特斯拉的市值將在2024年突破1萬億美元，馬斯克將成為全球首個萬億富豪。

　　彼時的特斯拉還是資本市場的寵兒，2023年全年累計漲幅超過100%，與蘋果、微軟、英偉達、Meta、亞馬遜、谷歌一起，被并稱為美股七雄。

　　但如今，2024年已經過完1/4，不僅這兩個預言沒實現，情況似乎還變得更糟了。

　　3月5日美股收盤，特斯拉跌超7%報收188美元，市值在一日之間蒸發近500億美元。這直接導致馬斯克丟掉了世界首富的寶座。

　　彭博億萬富翁指數顯示，經歷了3月5日大跌后，馬斯克的凈資產縮水至1977億美元，被亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯以2000億美元反超，在富豪榜中滑落至第二位，與排名第三的LVMH CEO貝爾納·阿爾諾相比，凈資產僅相差10億美元。

　　此次大跌只是特斯拉2024年開局不利的一個縮影。

　　3月初，特斯拉總市值跌出標普500前十，成為七雄中第一個掉隊的成員。截至3月末，特斯拉年內跌幅接近30%，而同期的標普500指數上漲超過9%。

　　引發華爾街投資者擔憂的主要原因，是特斯拉的低銷量增長預期以及價格戰引起的利潤下降。

　　一向對特斯拉持樂觀態度的摩根士丹利分析師Adam Jonas，在年初帶頭下調了特斯拉的目標股價，并將其每股凈利潤從2.86美元大幅下調至1美元以下。

　　他認為，2024年將是電動車充滿挑戰的一年，全球需求減弱，中國作為特斯拉的主要市場之一競爭環境將進一步加劇，加之特斯拉的產品線老舊，故而下調特斯拉2024年全球出貨量至200萬輛，對比2023年的180萬輛僅有10%的增長率。

　　高盛也在近期研報中提出了類似觀點。分析師認為，汽車交付量和利潤增長放緩，是特斯拉當前面臨的主要問題。

　　事實上，這些問題在特斯拉2023年的財報中已經顯露無疑。

　　2023年全年，特斯拉在全球范圍內共交付了180.85萬輛汽車，同比增長38%，未達成50%的年增長目標。同期的Non-GAAP凈利潤同比下滑23%至108.82億美元，毛利率水平也在去年Q4創18個季度以來的新低。

　　特斯拉在財報中并未給出具體的交付指引，但也明確表示，2024年的汽車銷量增速可能明顯低于2023年。

　　隨著今年2月初比亞迪率先在國內發起價格戰，華爾街投行對特斯拉年內的交付增長悲觀情緒進一步發酵。富國銀行在近期研報中預計，特斯拉2024年的交付量將與2023年持平，并在2025年出現下滑。

　　在越來越多的質疑聲中，特斯拉股價跌跌不休。截至2024年4月3日，美股七雄中僅特斯拉與蘋果在年內沒有上漲，而特斯拉的跌幅（32.94%）是蘋果（12.19%）的兩倍以上。是否應該將特斯拉踢出七巨頭之列，成為市場熱議的話題。

　　特斯拉的增長危機，已拉開序幕。

　　兩次危機

　　從成立至今，特斯拉數次陷入危機，曾兩次站在懸崖邊緣。

　　傳記作家沃爾森·艾薩克森在記錄這兩次危機時，將其歸因于馬斯克個人激進的行事風格。但除此之外，汽車工業的客觀商業邏輯，也在其中扮演了重要角色。

　　特斯拉的第一場關乎生死存亡的危機，發生在首款車上市的前一年。這一年，特斯拉賬面資金幾乎耗盡，公司面臨破產，然而首款量產車甚至還沒有造好。

　　特斯拉首款車型Roadster的原型車，采用了英國高端跑車路特斯的車身，但馬斯克對后者的車身與底盤設計并不滿意。

　　為了讓這款車”驚艷世人“，他堅持要將車門擴大，并將門框底部降低3英寸，以方便用戶上下車，這意味著車身底盤必須要重新設計。頻繁修改的代價，是生產成本水漲船高，以及特斯拉不斷惡化的財務狀況。

　　Roadster的目標成本最早為5萬美元，但隨著馬斯克一次又一次的設計修改，到2006年11月，單車成本已膨脹到8.3萬美元，且無法按原計劃開工生產。雪上加霜的是，到2007年7月底，特斯拉面臨在幾周內耗盡現金的危機。

　　有汽車媒體專門開設“特斯拉死亡倒計時”的專欄來為公司的末日計時。

　　直到2008年年底，瀕臨破產的特斯拉才拿到一筆2000萬美元的融資，并隨后獲得了戴姆勒的投資和政府貸款，才勉強度過這場危機。

　　馬斯克激進的行事風格，險些讓成立5年、還未交付一款產品的特斯拉破產。而在Roadster危機的10年之后，特斯拉再一次走到懸崖邊緣。

　　第二次危機發生在特斯拉從高端電動車市場進入大眾市場的時間節點，也就是被人們熟知的“產能地獄”。

　　Model 3是特斯拉推出的首款面向大眾市場的車型，同時也是特斯拉經歷了多年虧損后，承擔公司扭虧為盈重任的一款車型。

　　在Model 3交付前夕，馬斯克激進地推進特斯拉工廠的自動化率，要求用機器人取代工人。他計算了公司的成本、管理費用和現金流，認為每周生產出5000輛Model 3，是特斯拉能夠活下去的必要條件。

　　但直到2017年年底，特斯拉也只能達成這一目標的一半。昂貴的自動化設備不僅沒有提高生產速度，還適得其反。

　　2017年Q3，馬斯克公開表示公司將經歷至少6個月的產能地獄。在Q3財報中，由于產能的拖累，特斯拉出現了史上最高的單季虧損，財報發出后，特斯拉市值在一個月內蒸發超過10%。

　　從2017年Q3到2018年Q2，身處“產能地獄”的特斯拉不斷刷新單季虧損紀錄。

　　為了解決產能問題，馬斯克一改前態，開始著手拆除機器人、去自動化。Model 3的周產能在2018年5月前后達到了3500輛，兩個月后終于實現了周產5000輛的目標。馬斯克當時向所有特斯拉員工發送了一條信息，“我認為這標志著我們剛剛成為一家真正的車企”。

　　信奉“第一性原理”的馬斯克，總是會提出激進的、難以實現的目標，推動特斯拉屢次打破常規、創造奇跡，但也讓它數次陷入生死存亡的危機。

　　暗流涌動

　　兩次從破產邊緣被拉回的特斯拉，如今在時隔6年后又一次站在一場危機面前。但與前兩次暴風驟雨般的危機不同，擺在馬斯克面前的第三次危機更像是一次“鈍刀子割肉”。

　　在特斯拉交出一份并不理想的Q1產銷報告后，Wedbush分析師Dan Ives評價稱，“雖然我們已經預計本季度交付量會很糟糕，但這個數據是一場難以解釋的災難。”

　　特斯拉給出的解釋是，今年Q1美國加州弗里蒙特工廠的Model 3煥新版的生產處于爬坡階段，以及柏林超級工廠縱火案造成的工廠停工，均影響了產量和交付量。

　　但即便不考慮上述偶發事件，特斯拉的交付量下滑也是“預料之中”的趨勢，其中一個重要的原因是，特斯拉的現有車型太老了。

　　美林證券預測，到2025年，特斯拉的電動車市場份額將從目前的70％大幅降至11％，原因是它沒有足夠快地擴大產品組合，而傳統汽車制造商和造車新勢力正在完善產品陣容。在此情形下，特斯拉產品線單一的問題日益凸顯，目前熱銷的兩款車型Model 3和Model Y，分別于2016年和2019年發布。

　　標普全球旗下汽車研究機構S&P Global Mobility也在報告中提出，僅靠Model 3和Model Y兩款車型，特斯拉在美國電動車市場的份額預計到2025年將跌至20%以下。

　　而在另一重要市場中國，車型老舊也讓特斯拉日益失去競爭力，越來越多對標特斯拉的競爭對手涌現，并且市場的增量空間正在收窄。

　　乘聯會秘書長崔東樹預計，2024年國內新能源乘用車批發銷量約為1100萬輛，同比增長22%，低于2023年的36.5%。

　　無論是車型老舊還是市場競爭加劇，對于現階段的特斯拉來說都不是短期內可以解決的問題。

　　4680電池的“產能地獄”拖慢了電動皮卡Cybertruck的量產進度，并且顯而易見的是，Cybertruck在短時間內很難幫助特斯拉改善增長乏力、利潤下降的問題，甚至會進一步影響特斯拉的盈利能力。

　　在2023年Q3的財報電話會上，馬斯克承認開發Cybertruck是“自掘墳墓”，并表示它需要一年到一年半的時間，才能貢獻正向現金流。

　　而解決特斯拉產品線老舊問題的另一款低價新車型，最快也要等到2025年下半年才能開始正常生產。

　　回看特斯拉的三次危機，無論是在燃油車統治的時代推出一款市場認可的電動車產品，還是在步入大眾市場時具備足夠高的生產效率，都是每一家車企必須接受的考驗。

　　如今擺在特斯拉面前的問題，是它成為一家成熟的商業公司之后，在一個增長紅利幾乎耗盡的市場中，如何繼續保持規模與利潤的增長。

　　它或許不像前兩次危機那么劇烈，卻注定更加漫長。

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