來源：錦緞

　　從2017年阿里提出新零售概念開始，新零售這個概念高開低走，每一年都比前一年關注的人更少一些。

　　新零售不紅了。

　　圖：新零售搜索指數一路走低。來源：百度

　　大多數下注產業升級的零售商都虧麻了，開始紛紛散場收縮戰線。

　　永輝mini關店390家，每日優鮮裁員年報稱全職員工只剩55人。除了偷偷發財的少數人之外，其他的生意模式都在積極散場。

　　為什么大太監比小太監有錢？因為割的早。

　　只有盒馬還在一如既往地喊口號，每一年都比前一年更響亮。

　　就在今年4月，零售氪星球刊載了侯毅的一篇專訪，在專訪中，侯毅自信滿滿的闡述了，未來10年盒馬實現“一萬億銷售，服務十億消費者”的路徑和方法。

　　與其他的大廠CEO一樣，侯毅也有意無意的在朋友圈這個新的宣發渠道對外界解釋盒馬：

　　“對于零售業，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代，傳統大賣場在全線退出核心城市，給了盒馬低成本高速拓展門店帶來了時代的機遇，也是盒馬成立8年來門店拓展最快的一年，今年盒馬的開店速度將遠超以往，機遇是給有準備的人的……”

　　一個剛剛實現2個季度盈利，連燒7年錢的生鮮零售公司，喊出這樣的豪言壯語，與阿里系的內斂低調形成了鮮明的對比。

　　01

　　生鮮沒有秘密

　　整個生鮮賽道的選手早已經意興闌珊：

　　叮咚買菜240億營收，還有40億人民幣估值；

　　永輝的900億營收，今天只有280億人民幣估值。

　　盒馬呢？600億營收，虧損7年，始終沒有找到成型生意模式。

　　這樣一個盒馬，正想要通過IPO，拿到420億人民幣的估值。

　　平心而論，在今天的港股行情中，想實現這個估值實在是難度太大了。即使是呼風喚雨的華爾街造雨人蔡崇信，這也是極高的難度。

　　因為，盒馬只是個虧損的生鮮零售公司。

　　生鮮零售這個賽道之所以經營困難，主要原因在于這一行業毫無經營秘密：

　　所有的生意模式都已經嘗試過，其中能成型的，稍有盈利的，無一例外是背后強大的運營能力作為保障。

　　比如，生鮮社區團購，需要的是跟幾萬個團長，就幾捆白菜的問題不厭其煩的打交道，解決計算機解決不了的問題。這個賽道，需要具備強運營的能力。

　　能跑出來的公司，也無一例外是那些頗具盛名的有熱愛扎根社區基因的公司。

　　再比如，Costco的會員模式，國內更是模仿者眾：山姆會員店，果蔬好會員模式，但最后能跑出來的，都是在運營上極為克制，愿意扎下去跟挑剔但又注重品質的中產消費者打交道的零售玩家。

　　需要精選產品，提供好的體驗，同時能夠讓客戶信任，將預付款放進你的存儲卡中。

　　除了強大的運營能力，無限貼近客戶，不斷壓縮成本之外，生鮮零售業并無其他秘密，在這種技術擴散速度驚人的領域里，競爭激烈程度可謂驚人，每個人都過得十分艱苦，每過幾年就有新的更強大的物種出現。

　　平心而論，我們也不能把一切問題都怪在盒馬頭上。

　　生鮮賽道的進化速度實在太快了：菜場被永輝取代的故事沒有講多久，緊接著就是生鮮電商，緊接著是前置倉模型，緊接著是社區團購。

　　吊詭的是，最賺錢的社區團購音量最小，最不賺錢的盒馬音量最大。

　　商業競爭的基本原則正好是反過來的：越是毫無秘密，競爭激烈的地方，參與者越是音量巨大，希望后來者接棒他的擊鼓傳花，在盒馬的案例中，二級市場的投資者就扮演了這樣的角色；

　　而越是參與者躺賺，不希望新玩家分一杯羹的地方，參與者越是聲量極低，不愿讓其他人聽去了他們的秘密：社區團購的盈利模型好到大家都在埋頭賺錢，大批公司把名字改成了即時零售，悶聲發財。

　　大家心里覺得社區團購不如AI大模型，社區團購的人也希望大家是這么想的。

　　還在局中的社區團購小俱樂部會員則心知肚明，社區團購的盈利模型已經成立了，社區大媽們在小區微信群完成了流量收集，在地下車庫完成了商品高履約率的分發，貨損壓到最低。

　　社區團購憑借更低的履約成本，殺死了前置倉，殺死了生鮮電商，正在不斷逼近盒馬的成本線。

　　不同的是，在其他的互聯網公司，像盒馬這樣的需要不斷燒錢才能活下去的生鮮電商+生鮮超市，早已經變成了成本中心，簡化成為了零售業務的一個入口，比如京東，比如美團。

　　大家都默不作聲開始收拾殘局，只有盒馬還在發聲。

　　因為侯毅不服。

　　盒馬，就是這樣一個只有做題家命，卻長了一顆大廠的心的案例。

　　02

　　造詞人

　　盡管盒馬盈利能力極為有限，但是掌門人侯毅每年都會推出幾種新業態：新零售，O2O，生態，新物種，Mini，不一而足。

　　更耐人尋味的是，每一個業態經營沒幾年，就從迅速開店走到迅速關店減少虧損。

　　這背后折射了盒馬的經營態度：盒馬對于躬身入局，貼近客戶并沒有那么多耐心，或者說，盒馬背后的阿里，對盒馬并沒有那么多耐心。

　　今天很多軟件初創公司，喜歡給自己貼上AI，大數據，云計算等等諸多標簽。原因很簡單，可以用這些標簽去吸引VC的注意力。在資金極度匱乏的今天，去經營一個ToVC模式，這比踏踏實實賣軟件賺錢，要輕松多了。

　　而盒馬的社區團購，小店，餐飲綜合體，Mini，前置倉，O2O等一系列要你命3000的標簽，造詞如此之頻繁，與其說是新業態嘗試，很難懷疑不是一種向上管理的典型手段。

　　用更多的標簽，來在集團內部爭取更多的預算，繼續無意義的燒錢之旅。從這個角度說，盒馬公關應該單獨拆分上市，人均效率高到不知道哪里去了。

　　盒馬這樣的高調背后，是來自輿論的應者寥寥。

　　生鮮賽道的臺下觀眾已經走光了。大家不是看不起盒馬，是看不見。

　　03

　　做題家基因

　　將侯毅從京東挖到阿里開始組建盒馬的時候，阿里內部對盒馬并不看好。

　　明眼人都能看出來，生鮮生意并不容易做，容易虧錢，很容易燒成大坑。

　　面對集團內部阻力，張勇向侯毅保證：“錢的問題我來解決。”

　　在隨后得到更高層大佬站臺之后，盒馬從此占據了阿里零售板塊的生態位，錢也不再是問題。

　　可惜，錢并不是盒馬最大的問題。

　　盒馬從誕生開始，都在為究竟什么業態能夠既要完成高增長任務，又能構成成型商業模式而糾結，一整套擰巴無比的生意模式由此展開。

　　創始人侯毅畢業于計算機專業，是光明乳業的零售渠道老兵，又隨后因物流方面的才華進入今日資本，從今日資本進入京東，打造了京東的物流系統，隨后又被招至阿里開始打造盒馬。

　　簡而言之，侯毅相信O2O，相信好的物流系統可以解決生鮮一切問題。他相信新零售，新零售就是他的生命。至少從表面上，他從未質疑自己或盒馬，是否跑錯了方向。

　　即使是市值正在無限接近跌破60億美金的今天。

　　在策劃盒馬的隆中對時刻，盒馬起步就被打上了深深的做題家烙印：

　　在運營者眼中，盒馬需要解決的就是物流成本，只要每單超過100塊，盒馬必然成功。

　　侯毅擁有計算機學位和優異的京東工作經驗。在理工科創業者眼中，特別是有過拿得出手先驗項目的理工科創業者眼中，一切利潤本應都是可以計算機算出來的。

　　但從無人挑戰的一個問題是，盒馬提供的這一整套服務，客戶真的需要嗎？

　　即使是盒馬估值跌到60億美金的今天，仍然沒有人問這個問題：

　　盒馬究竟提供了什么與眾不同的服務，能夠讓他在這個前前后后幾百億資本開支的生鮮零售賽道上，確保自己贏家身份？

　　換句話說，成本可控的生鮮即時送達模型，盒馬線下店那種強調購物體驗的門店，真的存在嗎？

　　在消費者日趨理性的今天，人們更容易被社區團購的超低成本所吸引，所付出的代價無非是社區團購帶來的一日延遲。而這個模型顯著跑贏需要導流的每日生鮮代表的電商前置倉，顯著跑贏永輝所代表的生鮮超市，更不用說集幾十種業態于一身的“要你命3000”。

　　從今天看，阿里內部對盒馬最開始的反對是一道再簡單不過的數學。阿里內部的零售老兵看得一清二楚：社區團購的高履約率在生鮮零售中，是一道硬杠杠，履約率低于這個數字，在成本上是完全不經濟的。

　　這種奧賽數學題是十分殘酷的，過不了就是過不了，失敗者很快就會被淘汰。竭力打造三好生形象的盒馬，做出的業績幾乎都是沒有意義的。

　　作為一個做題家，盒馬已經盡力了。

　　04

　　估值之謎

　　啟動7年，盒馬已經交卷了。現在真正關鍵的問題是，盒馬到底值多少錢？

　　叮咚買菜珠玉在前，盡管仍然有240億收入，但卻只剩40億市值，退市在即。一旦前置倉的故事已經講不下去，外資投資者拋棄失敗生意模式的速度是非常驚人的。

　　在A股，永輝的900億生鮮收入，也只有280億市值的對價。在非常艱難的今天，永輝自由現金流還有30億左右一年，10倍左右自由現金流的估值，是給了永輝未來難以增長的暗淡前景一個相當準確的定價。

　　對于盒馬來說，想要支撐420億估值，要向市場證明的東西就未免太多了：

　　盒馬需要證明自己不是沒落的前置倉模式，盡管他確實是；

　　盒馬需要證明自己能夠以比永輝更低的資本消耗來達到1500億收入這個規模，這可能性之小，也肉眼可見；

　　盒馬還在嘗試奧特萊斯模式，會員店模式，Mini模式，鄰居點模式，盒馬的要你命三千每年都有新花樣，聲量一天比一天高，背后的原因是：

　　盒馬想要講足夠的故事，匹配上這420億估值，至少在阿里內部和基石投資者中，爭取到一些注意力，不要把自己邊緣化。

　　想要達成這個目的，盒馬只能不斷的畫餅，喊口號，畫一條不可能實現的增長率的DCF曲線。在局內人眼中，這件事相當難以實現，大家對此也都心知肚明。

　　在咨詢師中間，一個流傳甚廣的笑話是：

　　“盒馬怎么才能賺錢？”“上市后跑得夠快就能賺錢。”

　　05

　　結語

　　我想起一個有趣的細節：

　　在盒馬在集團內部被褫奪社區團購業務之后，侯毅在公開媒體上對社區團購業務表達了不看好：“社區團購只是一種交易形式。”

　　在每一次盒馬被削弱功能之后，侯毅都會表達大同小異的觀點：集團沒有給我足夠信心，盒馬的業務被其他業務部門搶走了，盒馬的未來我充滿信心，集團需要的是長期主義。

　　不知道盒馬IPO之后，侯毅還能不能對港美股那些刁鉆的二級市場投資人說出同樣的話。畢竟，叮咚買菜已經跌到36億了。

　　在我們眼中，盒馬走到今天，每個新消費泡沫的參與者都有責任。

　　盒馬有著做題家的命，卻得了大廠的病。在盒馬一杯接一杯的資本狂飲之時，沒有人扮演酒保角色，拿走本不屬于盒馬的酒杯。

　　也許，這才是盒馬迄今靈魂難以安放的主要原因吧。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）