記者劉霞

　　來源 電廠

　　2023年，經過資本涌入、燒錢大戰、政策限制等一系列行業整合，社區團購市場又有了新變化。

　　一番洗牌后，美團優選、多多買菜、淘寶買菜成為社區團購的“新三團”。以興盛優選、十薈團、同程生活為代表的“老三團”則分別走上了撤城和倒閉的道路。不過，與此前不同，留下來的資本團一改之前的燒錢拓市場模式，紛紛開始降本增效。巨頭們保守整頓也給地方團讓出了市場空間。目前，在多個省市地方團正通過推廣團店加速擴張。

　　開曼4000地方團研究員黃騰飛告訴電廠記者，今年，地方團和團店模式是社區團購行業關注的重點。艾媒咨詢分析師張毅也表示，當前消費者對本地化、個性化的服務需求在增加。與資本團相比，地方團更有地緣優勢、更適合精耕細作，也更容易與消費者建立信任，因此發展潛力巨大。

　　行業洗牌、新老迭代

　　社區團購經歷過分化和改革后，格局已趨于穩定，主要可以分為兩個陣營：資本團和地方團。

　　資本團與地方團的主要差別在于，資本團主要是平臺流量驅動，自提點相當于一個中轉站，團長對平臺的依賴度和忠誠度都較低。相對而言，地方團主要依靠社交流量驅動，團長集導流和交付于一身，與地方團購平臺的關系更為緊密。

　　社區團購源于2017年興盛優選的模式創新。在行業發展過程中，2020年可以稱得上是社區團購元年，各地地方團層出不窮，“老三團”興盛優選、十薈團、同程生活得到前所未有的關注。阿里、拼多多、美團等巨頭在2020年也紛紛攜資本加入，資本團出現了全國性市場覆蓋。

　　巨頭們入局后，瘋狂燒錢換增長。一分錢一捆的大蔥，一毛錢的雞蛋等各種新用戶補貼等充斥著各大平臺。很快監管的警報就拉響了。2020年12月，針對社區團購商品價格、市場壟斷、限制競爭等方面，國家監管部門出臺社區團購互聯網平臺“九不得”新規。在這之后，資本市場逐漸冷靜，不再盲目擴張業務。

　　2021年7月，同程生活宣布破產；2022年3月，十薈團也傳來全國關停的消息。今年4月興盛優選撤出福建，其覆蓋的省份已經從最多時的18個下降至7個。至此，屬于“老三團”的時代落下帷幕。由多多買菜、美團優選、淘菜菜組成的“新三團”市場格局逐漸確認。

　　在行業洗牌中勝出的“新三團”并沒有延續之前燒錢補貼的舊模式，而是開啟了一輪降本增效舉措。

　　今年5月，有消息稱美團優選將開始新一輪調整，調整的主要方向是確立省區制以替代大區制，并給予省區負責人的運營決策權，同時弱化業務部門的管理權限。此舉試圖解決過去存在的人員冗余、業務部門之間責任不清等問題，進一步提升業務靈活度，減少資源重復消耗的現象。此前，美團優選還將履約成本過高的西北四省（甘肅、青海、寧夏、新疆）業務關閉，進一步收縮戰線。

　　淘菜菜近期也在合并調整。5月24日，淘菜菜官方微信公眾號“淘菜菜超市”宣布，淘菜菜與淘鮮達合并，更名為淘寶買菜。此舉可以有效避免流量分散，并降低產品的配送成本和商品采購成本。

　　多多買菜則聚焦農產品供應鏈，借助源頭直采的供應鏈優勢，進一步死磕低價優質。此外，拼多多還在扶持私域賣貨小程序快團團，進一步將公域流量私域化。

　　另一邊美團也在發力私域社群。消費者小夏向電廠記者反映，近期接到了美團工作人員的電話，邀請其進入美團醫美微信群。群內會定時發放優惠券、抽獎，還有1塊錢SPA等醫美項目，邀請好友進群還可享受更多項目優惠。

　　張毅表示：“從剛剛過去的618可以看出，公域流量挖掘幾乎已到天花板。商家通過小程序、微信群這樣的私域流量運營模式來聯動消費者是個很有效的方法。隨著疫情放開，線上線下結合的O2O模式會成為未來電商發展的主流方向。”

　　地方團重新崛起

　　資本團保守整頓也給地方團讓出了市場空間。

　　歷經補貼大戰后存活下來的地方團正在加速擴張。地方團研究員黃騰飛告訴電廠記者：“湖南社區團購平臺知花知果、福建社區團購平臺叼到家目前的體量都在5-8億元之間，知花知果今年有望突破10億元。”目前，知花知果在持續招募職業團長，覆蓋區域由湖南本省滲透到了湖北、江西等地。

　　疫情后社會的消費力的下降、消費復蘇的不均衡給地方團重新崛起創造了條件。

　　根據國家統計發布的2023年1-4月的社會消費品零售數據顯示，1-4月份，社會消費品零售總額149833億元，同比增長8.5%。在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長9.0%、13.5%、9.6%；通訊器材零售額同比下滑1.5%。偏剛需的日常消費反彈比較明顯、客單價相對較高的品類復蘇相對滯后。從市場需求看，地方團抓住了當前人們追求剛需的消費主流。

　　另一方面，此前資本團業務收縮也造成了社區團購的人才外溢。經過行業洗牌的社區團購人才，如市場開發、采購、運營、團長等組成了地方團的另一個基本盤。黃騰飛說：“據我了解，石家莊的小許到家，其湖南區的省代原來是十薈團的高管，江蘇的倉集鄰里是由老牌社區團購公司鄰鄰壹的核心團隊所創建。”

　　對于地方團，除了深耕細分市場，開團店也是其差異化打法之一。

　　據靈獸傳媒報道，興盛優選已經成立團店事業部，團店業務是其未來三年的重點戰略之一，并計劃在2024年底前開設10萬家團店。此外，小許到家已經在全國開出300余家團店，妙美鄰、美鄰淘的門店數已經超過上百家。今年3月，知花知果啟動團店業務，計劃在全國開出1000家門店。 

　　團店泛指社區團購平臺開出的線下門店，是從地方團中分化出來模式。可分成了兩類，一類是地方團購平臺親自下場開設的獨立門店，在該團店模式下，團長相當于平臺的加盟商，賺錢的方式從傭金提點變成了通過商品進銷差價盈利；另一類是經過自提點改造而來團店；二者都是依靠“預售+現售”實現線上線下雙渠道盈利。

　　團店相較于資本團更加靈活，可以更好地管理庫存。“比如社區電商平臺供應商在備貨時，平臺不允許售罄情況，比如預估銷售兩萬單，通常會要求供應商備貨兩萬五千單甚至更多，而實際銷量通常是低于備貨量，這就會造成供應商庫存積壓或者逆向物流，而地方團或者社區團店模式，是根據每日截單后，實際銷量向供應商下單，供應商送貨入倉，平臺實現快進快出，供應商也幾乎不產生逆向物流（退換貨情況除外）” 黃騰飛說。

　　據電廠記者了解，目前團店的毛利率平均在15%-25%，多多買菜的傭金提點大部分在2%-3%。收入的增加也提高了了團長對平臺的忠誠度，團長和平臺關系的更進一步，也使團長的自驅力更強。

　　然而，盡管團店模式取得了一些突破，但是團店有限的SKU數量、特定的消費群體也限制了其發展。

　　在運營方面，團長在微信群里發布產品，一般每天開團的產品數量在4種左右，面向的消費者老年人居多。有購買的意愿的消費者在社群中發消息接龍即可，工作人員進行統計后采購，隔天到店自提。

　　團店平均每天只提供4-5個剛需產品的打法引爆產品，可以快速拉新的同時，銷售額增長也很快會碰到天花板。與此同時，老年人更加看重商品的性價比這一特點，也會在一定程度上讓客單價受限。此外，團店要想突破本地市場也會面臨建立全國性供應鏈方面的考驗。

　　雖然地方團找到了能夠開疆擴土的團店模式，但是依舊受到地域性限制，難以突破本地市場。總體而言，地方團呈現小而分散的特點，還不足以沖擊財力、供應鏈資源都相對雄厚的資本團的基本盤。目前來看，整個行業正處于資本團相對理性、地方團填補空白的相對穩定時期。

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