作 者 | 夢蕭

　　上海車展寶馬MINI冰淇淋事件沒想到會付出如此大的代價。

　　4月20日，號稱寶馬史上最強電動車——創(chuàng)新純電動BMW i7 M70L在上海“2023 BMW創(chuàng)想未來之夜”全球首發(fā)未引起轟動，反倒是一杯冰淇淋讓寶馬MINI占據(jù)了多個微博熱搜。

　　而這一杯冰淇淋讓寶馬“付出了”21億歐元的代價。寶馬歐股股價下跌超過3%，每股下跌3.38歐元，以6.55億股本計算，冰淇淋事件讓寶馬直接損失超過21.6億歐元（約合人民幣163億元）。

　　最讓市場憂慮的是，這一負面影響遠不止股價下跌這么簡單。

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　　冰淇淋導致的“翻車”

　　從媒體報道的視頻來看，事情很簡單明了。

　　據(jù)上游新聞（《重慶日報》旗下新媒體）報道，在2023第二十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會（下稱上海車展）的寶馬MINI展臺上，工作人員發(fā)放冰激凌時，疑似區(qū)別對待中國和外國訪客。

　　從媒體報道的視頻來看，兩名中國女孩在寶馬MINI展臺詢問免費發(fā)放的冰淇淋，但寶馬工作人員直接回絕說冰淇淋沒有了，在她們沒走多遠，有一個外國人詢問寶馬MINI展臺冰淇淋時，寶馬工作人員立馬換了一副面孔，不僅和其熱情交談，拿出冰淇淋后并主動告訴外國人怎么吃。在發(fā)現(xiàn)有人拍攝時，一名寶馬男性工作人員眼疾手快，瞬間把裝有冰淇淋的保溫箱抱走了。

　　這一視頻發(fā)布以后迅速點燃了網友情緒，很多消費者怒噴寶馬區(qū)別對待中外訪客。20日下午，@MINI中國 發(fā)布微博聲明，解釋“上海車展現(xiàn)場禮-甜寵”活動本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜，因內部管理不細致和工作人員失職引起了大家的不愉快。

　　但是，道歉根本無法平息網友的怒火，很多網友并不買賬，不少網友紛紛留言表達了自己的看法：“我不相信員工沒有收到指示會這么做。”、“發(fā)不起真別發(fā)了。”、“一杯雪糕，成功將BMW的中文解釋由“別摸我”改為“別罵我”“別買我”，這或可稱之為營銷史上的教科書之作。”“從聲明中并沒有看到寶馬mini真誠的道歉，貌似只感受到了通篇的傲慢。”

　　甚至連央視都加入到討伐寶馬的大軍之中。并套用一條周星馳電影《97家有喜事》中的片段，稱電影里崇洋媚外的人有多丑。

　　寶馬來了半個董事會的上海車展，眼見著敗給了一杯冰激凌。

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　　寶馬MINI慘遭同行嘲諷

　　寶馬官方曾宣稱，寶馬MINI將于2023年在中國生產制造兩款純電動車型。預計到2027年，純電動車在MINI全球總銷量中的占比將達到50%。

　　寶馬也曾強調，中國市場已經成為MINI在全球增速最快的市場，中國將成為MINI全球戰(zhàn)略的重點，MINI純電動車將在中國工廠量產。按照規(guī)劃，2025年，寶馬MINI 將不再推出燃油車型，2030年寶馬MINI將徹底轉變?yōu)榧冸妱榆嚻放疲蔀閷汃R旗下首個實現(xiàn)純電動化的汽車品牌。

　　只是上海車展的冰淇淋事件讓寶馬MINI的計劃充滿變數(shù)，尤其是央視網加入“討伐”，讓寶馬口碑大跌，在資本市場也遭受牽連。截至4月20日盤中，在歐股寶馬股價為36.52歐元，跌幅3.74%，總市值蒸發(fā)超過21.6億歐元。以最新匯率7.5386換算，市值蒸發(fā)約163億元人民幣，有網友戲稱這是史上最貴的一杯冰淇淋。

　　據(jù)九派新聞（長江日報報業(yè)集團旗下新聞終端）爆料，事發(fā)當日網友視頻中的冰淇淋分為單球和雙球，售價分別為35元和50元。而據(jù)相關預測，上海車站總訪客量約為100萬人，即便是訪客全體每個人都拿一份冰淇淋，總價約為3500萬元，這和寶馬蒸發(fā)的163億元相比，寶馬明顯是虧大了。九派新聞尖銳的指出，這本身是次不錯的營銷，卻因一杯冰淇淋搞砸了。

　　更讓寶馬扎心的是，眾多競爭對手紛紛以此為噱頭開啟贈送免費冰淇淋模式，小鵬汽車和廣汽埃安昊鉑第一時間在官方微博宣傳請吃冰淇淋，強調“不設規(guī)則，不限量”；捷途汽車直接表示，打卡捷途展臺，“帶你看美女，吃冰淇淋”；零跑汽車COO徐軍在個人微博帶上了寶馬MINI事件話題，并發(fā)布海報表示，“我們不玩大城小愛”。一汽奧迪經銷商也“蹭熱點”發(fā)布海報，稱“試駕奧迪 Q4e-tron，暢享‘冰淇淋’自由”。本次事件不出意外的話，將成為繼特斯拉之后最大的一次車展翻車事件。

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　　寶馬有多依賴中國？

　　據(jù)了解，這是疫情政策調整之后上海車展的首次重啟，也是2023年開年以來首個國際A級車展，不僅吸引了上千家企業(yè)、百余款全球首發(fā)車在此亮相，更是吸引了多名大型跨國車企全球董事會主席和全球CEO親臨現(xiàn)場。

　　必須強調一點的是，中國市場仍是寶馬集團最重要的市場之一。不然這次展會寶馬不會派來了半個董事會來參展，

　　4月18日，寶馬集團董事長齊普策在上海車展期間表示“中國是未來所在”。他介紹，去年在中國市場，寶馬純電車型的銷量幾乎翻了一倍，預計今年純電動車型將占集團全球銷量的15%，到2030年前純電動車型將占集團全球銷量的一半以上。

　　就在車展開幕前的17日，寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂在寶馬“創(chuàng)想未來之夜”開場全程用中文致辭，足見其對中國市場的重視。高樂表示寶馬集團近半個董事會都來到了活動現(xiàn)場。

　　就這樣一個寶馬嚴重依賴的國家，卻出現(xiàn)了觀眾被寶馬疑似區(qū)別對待。諷刺的是，就在幾天前寶馬集團董事會三位成員齊聚上海，表達了對中國市場的重視。寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂還把中國當成“家”。

　　有網友戲稱：“經常在電商直播間聽到主播喊觀眾‘家人們’，并費盡心思為‘家人們’謀取福利，沒想到寶馬卻是如此對待‘家人們’！”

　　寶馬2022年財報印證了上述情況，2022年，寶馬集團在中國市場共交付約79.2萬輛BMW和MINI汽車，寶馬的總銷量為239.96萬輛，中國市場的銷量占總銷量的33%。其中純電動車型銷量約為21.58萬輛，中國市場純電動車型銷量約為4.19萬輛，同比增長91.6%。中國市場的電動車銷量占總銷量的20%左右。

　　寶馬2022年財報顯示，寶馬2022年全年營收1426.1億歐元，歸母凈利潤179.4億歐元，其中汽車部門歸母凈利潤143.7億歐元，同比增長57%。寶馬來自中國的營收增長419億歐元，同比增長65.3%，約合人民幣3162億元，占寶馬總營收的29.3%。中國市場銷量占據(jù)整個亞洲市場的77%左右，成為寶馬在亞洲最重要的消費市場。

　　涉事的寶馬MINI在2022年表現(xiàn)并不理想，從財報來看，全年總交付量僅為28746輛，僅占集團在華總銷量的3.63%。

　　汽車媒體人張智勇認為中國是寶馬最大的市場，無論是銷量還是營收均占其三分之一。“寶馬最近越來越依賴中國市場，一旦中國市場表現(xiàn)不佳，直接影響到寶馬集團的整體表現(xiàn)。因為冰淇淋事件，對寶馬商譽和口碑均造成不可逆的損害，將直接影響2023年的銷量。”

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　　寶馬“拉胯”的純電動汽車

　　從財報數(shù)據(jù)來看，2022年寶馬在中國市場的純電動車型銷量約4.19萬輛，同比增長91.6%。看似增幅喜人，但由于自身基數(shù)過低，即便取得超過90%的增幅，全年純電動車銷量也僅有4.19萬輛。

　　全國工商聯(lián)汽車經銷商商會數(shù)據(jù)顯示，2022年新能源乘用車全年銷量累計為524.9萬臺，同比去年增長79.3%，寶馬新能源汽車的91.6%的增幅不過是僅僅超過平均線，相比比亞迪208%和吉利汽車277%的增幅就顯得不那么拿得出手，再對比賽力斯608%的增幅，同樣不夠看。

　　從銷量上看，寶馬純電車的銷量為4.19萬輛（其實是41886輛）占全年總銷量524.9萬輛的0.8%，總體市場份額偏低。這對全球最早研發(fā)新能源汽車的寶馬來說，有點尷尬。寶馬在1972年打造了新能源試驗車寶馬1602Electric，后因續(xù)航里程太低而放棄。

　　奇怪的是，根據(jù)EV Sales 2020年的數(shù)據(jù)可知，2020年寶馬新能源汽車在全球新能源汽車市場的占比為5.23%。而中國才是新能源車的主戰(zhàn)場，據(jù)TrendForce集邦咨詢2月21日統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年全球新能源車銷售量約1065萬輛，其中純電動車為789萬輛，插電混合式電動車為274萬輛。中國和西歐為兩大主要市場，中國占63%的市場份額。在全球最主要的新能源汽車主戰(zhàn)場，寶馬2022年僅僅銷售了4.19萬輛，這一銷量很難支撐EV Sales給出的全球市場份額的5.23%。

　　起碼對比特斯拉和比亞迪的銷量，寶馬新能源汽車的銷量體量小太多。2022年特斯拉全年銷量為131萬輛，比亞迪為186.85萬輛。寶馬純電動車型銷量約為21.58萬輛，約為特斯拉的16.5%，是比亞迪的11.5%。

　　根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)可知，比亞迪的市占率為12.7%，排名第一，而華晨寶馬雖然排名進入前20，位列11位，但其主要還是以燃油車為主，在新能源汽車賽道，寶馬純電動車的市場占有率同樣只有比亞迪的11.5%（雖然有點繞，但邏輯是成立的），以此計算，寶馬純電動車在中國市場的占有率約為1.46%。

　　在全球新能源的主要區(qū)域市場占有率都不足2%，在其他地區(qū)寶馬純電動車得占據(jù)多高的市場份額才能將其總市場占有率提升至5.23%？所以張智勇對寶馬這一市場占有率并不認可，認為存在較大的水份。

　　2023年第一季度，寶馬新能源汽車的總銷量為64647輛，而同期比亞迪為55.2萬輛，特斯拉為42.29萬輛，排名第三的埃安為80308輛，排名前十的零跑為10509輛，但寶馬64647輛純電動汽車銷量為全球銷量，官方公布的數(shù)據(jù)是接近2萬輛，具體多少量則沒有披露。以2萬輛計算，將排在中國市場新能源汽車銷量的第七位，領先深藍汽車的18808輛，又低于前面哪吒的26176輛，而無論哪吒還是深藍，知名度和IP都遠遜于寶馬。可見寶馬在新能源領域的表現(xiàn)或遠未達到預期。

　　BT財經發(fā)現(xiàn)，在排名前十的新能源品牌中，除了特斯拉幾乎都是國產品牌，涵蓋中高低端，有幾萬元的五菱MINI，也有40萬元以上的理想和蔚來，且這兩款高端車型在市場的口碑和反應都不錯，寶馬新能源汽車想從他們深耕的領域搶食難度不小。

　　而在8年前，寶馬曾經給自己定下新能源汽車市場占有率達到15%到20%目標，從2022年的總銷量以及占全球銷量的占比來看，這個目標無疑放了“衛(wèi)星”。

　　華爾街知名分析師Alberto Abaterusso指出，消費者需求在不斷變化，寶馬的進程有些慢。現(xiàn)在看，奢飾品消費者新增大部分來自中國，中國潛在車主對電動汽車的喜愛給寶馬帶來困擾，連續(xù)幾個季度市場數(shù)據(jù)下降就是一個警告。

　　CFA注冊ESG分析師QIAN ZHANG女士認為，一家企業(yè)的技術先進與否固然是對市場發(fā)展有很大影響，但如何實現(xiàn)與目標市場所在國家和社會的融合，才是決定企業(yè)在目標市場長期穩(wěn)定發(fā)展的關鍵。寶馬冰淇淋事件可以看出，他們在電動車新產品競爭中仍端著“國際巨頭”的架子，并沒把自己視為一個從新創(chuàng)業(yè)的品牌。這種傲慢會遭到市場的反噬，不尊重消費者的企業(yè)不會有長期發(fā)展前景。

　　武漢大學城市安全與社會管理研究中心副主任、特聘教授尚重生接受媒體采訪時認為，寶馬MINI冰淇淋事件說明某些國人心中仍存在崇洋媚外的心理，是不自信、內心脆弱的表現(xiàn)。此事會對品牌的形象帶來一定的損害，也會對國人造成一定的傷害。

　　寶馬CEO在接受《證券日報》采訪時謙虛地說，寶馬是“赴華趕考”，隱含有向中國車企學習的意思，說明中國市場是寶馬銷售和技術交流最重要的市場。但一些漂亮話和口號不代表什么，真正要看的是寶馬怎么做。一個疑似歧視中國消費者的小動作，或把歐美車企骨子里的傲慢展現(xiàn)無遺。

　　本次冰淇淋事件的負面影響已經發(fā)酵，成為全網口誅筆伐的焦點。殘酷的現(xiàn)實是，這一負面影響需要寶馬很長時間才能消化掉。在新能源汽車領域本就式微的寶馬，遭遇這次意外，品牌力或將大損，想要躋身新能源車隊的第一梯隊將難上加難。

　　相比事件帶來的公關危機和跌跌不休的股價，銷量如何回暖才是寶馬真正應該頭痛的事。

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