原來是余承東在扯虎皮拉大旗。

　　@新熵原創(chuàng)

　　作者丨沙拉醬  編輯丨伊頁

　　問界正式“姓華”，華為徹底“不裝”了？為期一個月的疑團終于塵埃落定，2020年“華為不造車”的承諾有效期，從三年延長到了八年。

　　就在月初，AITO汽車在其官方微博和微信公眾號上發(fā)布的海報中，將宣傳標語從原來的“AITO問界”替換為了“HUAWEI問界”。

　　就在外界紛紛討論是不是華為和AITO問界能有更深層次的合作，前者卻給出了非常官方的回復：大意稱華為堅持不造車，做汽車的智能化供應商，而AITO問界只是個重要的合作伙伴。

　　在略顯“扭捏”的回應下，揭開的也是AITO問界無可回避的難題——背靠華為渠道，但是產品定位并不夠清晰，產品力也頗受爭議。

　　而這背后，華為在造車行業(yè)既不親自下場，又想合作車企借助自己品牌宣傳的“既要又要”的兩面性，也被暴露得一覽無遺。

　　到了月底華為的2022 年年度報告發(fā)布會上，輪值主席徐直軍再次強調內部會議上任正非不造車的決議，并稱從2018年開始算起的3年有效期，要再加5年。

　　此外，關于問界改“姓”一事，也被暗指定性為內部品牌濫用，正在“查處”。據(jù)悉，問界門店已經從 4 月 1 日開始，撤下所有與華為有關的宣傳資料。

　　問界與華為，實在是各有各的難處。

　　01

　　問界熱臉貼冷屁股

　　上月初的三八婦女節(jié)，問界靠正式“改姓”從無人問津的各類商家促銷活動中脫穎而出，賺足了眼球。

　　當天，AITO汽車在其官方微博和微信公眾號上發(fā)布的海報中，將宣傳標語從原來的“AITO問界”替換為了“HUAWEI問界”。沒多久，華為終端官方微博賬號也轉發(fā)了該微博并配文稱“想去的地方，HUAWEI問界汽車，始終陪伴你！”

　　海報一發(fā)，大家對問界名字的關注度甚至超過了汽車產品本身。圍觀群眾們有的疑問，“華為問界？“有的調侃，“華為，我不裝了，我攤牌了?！庇械母袊@，“把華為劃到前面了！”

　　就在外界紛紛猜測，一直宣稱“不造車“的華為，是不是借此機會以另一種形式和問界合作的時候，華為的回復似乎顯得有些扭捏：“HUAWEI問界是華為生態(tài)汽車品牌，是華為開創(chuàng)的全新商業(yè)模式。華為提供電動化、智能化零部件等核心軟硬件技術，并通過產品定義、用戶體驗、質量管控、渠道零售以及品牌營銷幫助車企賣好車，在幫助車企實現(xiàn)商業(yè)成功的同時帶動華為智能汽車零部件的規(guī)?；N售。”

　　華為還稱，“賽力斯是與華為合作最早、合作最深的車企。雙方已于今年2月簽署業(yè)務深化合作協(xié)議。雙方還將進一步推進成立聯(lián)合創(chuàng)新中心，為用戶提供更加高效便捷的智慧出行體驗，引領汽車產業(yè)智能化新時代。”

　　不僅如此，‘新熵’還留意到華為官方轉發(fā)的問界微博，也被悄然刪除了。

　　如今一個月的時間未滿，各地問界門店收到內部消息，開始撤除與華為有關的宣傳資料，“改姓”鬧劇匆匆收場。

　　新能源車發(fā)燒友小胖評價道，其實就算問界不刻意露出華為，大家也都知道它是華為合作的品牌。這次的露出有可能是一次試水，看看大家對更深層次的營銷捆綁是什么反應。“就像我的朋友，就有因為這次的事情去再次關注AITO問界的，看看他們是否有車型更新等，從大家強烈的反應不難看出，這波操作本身就給AITO問界吸引了自然流量。但沒想到最終還被官方打了臉?！?/p>

　　AITO問界在2022年共賣出了7.5萬輛新車，而這與華為在智能化以及營銷渠道上較深的參與，本身有著密不可分的關系。資深汽車從業(yè)者艾倫就表示，“華為在鴻蒙系統(tǒng)與問界車載系統(tǒng)的開發(fā)程度上是較有話語權的。而通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，問界的線下銷售大都是華為授權體驗店，這也會給消費者帶來更為直觀的華為品牌效應。尤其是 M7所針對的商務用戶，如果公司要定一輛國產商用純電大型SUV，沒有誰比華為的品牌更有說服力。”

　　問界顯然是被想抱的大腿一腳踢開。

　　02

　　名字或許不是最難的問題

　　不過，問界的問題，也不是簡單的“改姓”就能解決。

　　首先，問界的產品定位，就是個突出的問題。

　　從目前推出的兩款車型來看，M5是個有增程有純電的五座SUV、 M7則是增程式6座SUV。從產品定位看起來，AITO問界想分羹的正是理想的市場。

　　但是，理想靠幾個“套娃”產品基本在家庭SUV這個細分市場中做出了標桿效應，而AITO問界的產品力與之相比，也確實略遜一籌。

　　曾經在北京朝陽區(qū)體驗過AITO問界M7的小楚如此評價道，“M7的空間設計得很不合理。說是6座，但是實際上后排基本只能放放行李。而M7又在中間座位設計了一個滑輪說是‘老板座椅’可以放下來休息。這樣相當于后排空間幾乎就作廢了。如果真的是5-6人出行，那么‘老板座椅’是既‘老板’不了，后排座椅也坐不舒服，非常雞肋。”

　　小楚進一步表示，M7的內飾和多媒體設計得也不是很合理。整個車只有駕駛員旁邊有一個大的顯示屏，第二排的人如果想看到上面內容都需要欠身，第三排就更不用說了。

　　“我記得很清楚，我還問了銷售說這個車就一個顯示屏啊。結果銷售半開玩笑地跟我說我們不賣冰箱和彩電。在‘陰陽’理想?！毙〕貞浀?。但他卻認為，如果你要賣大車，空間是一個必備條件，社交也許只是一個附加條件。

　　“如果，我們家真的要用車全家人一起出行，那么后排有個顯示屏小朋友也可以看看電影也是一個貼心的設計啊。”小楚表示，“空間設計本身就沒有驚艷到我，而娛樂交互也沒有，這讓我也挺失望的?！?/p>

　　“最重要的是，AITO問界主打的不就是背靠華為的智能座艙嗎？我也沒體會到這個定位的亮點?！毙〕偨Y道。

　　其次，問界的智能化，本身也是一個極其模糊的定位。

　　從目前的新能源市場來看，主打駕駛感（極氪001為例）、家用場景細分市場（理想為例）、高端服務（蔚來為例）的定位，在品牌營銷的效果上似乎更能被接受。而主打智能化的小鵬，也已經在去年失利后，推出了智能化之外，電動化這個同樣重要的標簽。

　　智能化的故事不好講，其核心原因是智能化并不是車主們的剛需。真實耗電率、極端天氣下的電池表現(xiàn)、基礎設施覆蓋以及駕駛安全，這些才是新能源車購買者的剛需痛點。

　　新能源車，本質上要先是車，工程與安全才是最重要的條件。在這之上，消費者才會關注智能化。而就目前的市場而言，消費者所關注的智能化更多是輔助駕駛和自動駕駛，接下來才是車機和座艙交互。

　　也就是說，AITO問界在本就小眾的智能化標簽中，選擇了更小眾的智能座艙。換句話說，大部分被AITO問界吸引的用戶，看重的還是華為品牌的號召力，而非其真正的產品力。

　　03

　　華為的“不造車”困境

　　另一邊，問界的定價也有點尷尬。

　　按照常理，智能化聽起來是個“高大上”的定位，應該是主打高端路線才對。但是，隨著特斯拉降價潮等波及，AITO問界也不得不跟隨調整價格，目前價位處于20-30萬元的區(qū)間。這樣的定位就有點性價比不如比亞迪，高端拼不過蔚來、理想的尷尬。

　　艾倫就評價道，15-20萬元或者10萬元以下可以走“多產品矩陣+薄利多銷”的路子，30-50萬元，就可以走“高端+高毛利”的路子，但是AITO問界有點“兩不沾”。

　　而此次華為的“打臉”仿佛在說，AITO問界是我的車，但我還想賺其他人的錢，所以不能綁得太過分。

　　但是，AITO問界這樣的合作，真的能大規(guī)模復制嗎？賽力斯并不是華為唯一合作過的車企，AITO問界成為最出圈的一個，與賽力斯本身不是強勢車廠也有關系。

　　對于實力強勁的車企來說，他們希望供應商實力硬，但態(tài)度軟，因為車企都希望能在供應鏈管理上掌握更多話語權。但華為從品牌影響力，到營銷渠道都是非常強勢的，這會讓一些強勢車企有被喧賓奪主的顧慮。

　　反觀賽力斯，本身不是強勢車企，更依賴華為的渠道影響力，就非常符合華為的需求了。然而這樣的合作，未必就是雙贏。比如，賽力斯費用與虧損的擴大，就是不可回避的問題。

　　根據(jù)財報，賽力斯2022上半年實現(xiàn)營收124.2億元，較2021年同期的73.84億元增加了68.14%。其中新能源業(yè)務收入77億元，同比增長380.80%。可見，與華為的合作確實給賽力斯的營收帶來了很大的增長。

　　不過，增收的賽力斯卻同樣面臨虧損的擴大。2022上半年賽力斯出現(xiàn)了17.27億元的虧損，較2021年同期4.812億元的虧損，同比虧損擴大了258.97%。同時，賽力斯2022上半年的銷售費用為14.6億元，同比增長了247.09%。

　　另一邊對華為來說，與非大廠車企合作也會讓自身車業(yè)務進展緩慢。華為自己是沒有車型平臺的，需要在合作方的平臺上開發(fā)車型，如果能和強勢車企合作，在動力總成、平臺規(guī)劃上自然會有更多借力，而與賽力斯合作可能就沒這個效果。

　　放棄不了“一棵樹”也放棄不了“一片森林”，這就是互聯(lián)網(wǎng)大廠做汽車供應商的“別扭”所在。

　　不太給力的問界，和有些“扭捏”的華為，要怎么走下去，這是余承東的一個大問題。

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