撰文 | 何芙蓉 

　　編輯 | 吳先之

　　若在天貓和京東平臺(tái)售賣同一款產(chǎn)品，兩者的成本投入誰更大？

　　“對(duì)于京東，主要就是物流成本，這已經(jīng)與天貓國(guó)際差不多了。”一位電商行業(yè)人士表示。而就國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，京東物流顯然直接推高了商家在京東的運(yùn)營(yíng)成本。

　　而更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，京東的流量勢(shì)能同樣落后于天貓。“在流量投入上，天貓的能效也更大，若只有一筆錢，商家一般也更傾向于投到天貓。”上述人士追述。

　　劉強(qiáng)東說，京東已經(jīng)讓消費(fèi)者覺得越來越貴。于商家而言，在京東經(jīng)營(yíng)同樣也很貴。

　　在自營(yíng)生態(tài)下，京東從物流、倉(cāng)儲(chǔ)，到流量成本，都逐漸遠(yuǎn)離“性價(jià)比”。現(xiàn)實(shí)面前，京東上線“百億補(bǔ)貼”加碼下沉市場(chǎng)，開始與自營(yíng)“唱反調(diào)”。

　　京東自營(yíng)電商與京東物流自成一派，電商轉(zhuǎn)舵持續(xù)追求“低價(jià)”，這已經(jīng)隱隱改變了京東物流的發(fā)展走向。

　　過去十多年，物流一直是京東商城的護(hù)城河，京東物流也在京東自營(yíng)電商的澆灌下一路發(fā)展壯大。而隨著自營(yíng)電商天花板的顯現(xiàn)，京東電商與物流互相補(bǔ)血的發(fā)展模式也將隨之改變。

　　兩者的增量均在自營(yíng)體系之外。

　　百補(bǔ)之后，申通、極兔等通達(dá)系快遞接入京東的消息相繼傳來。劉強(qiáng)東在近日更是直言“他們想用極兔或者通達(dá)系快遞，就讓他們用”。

　　京東物流如同京東一手養(yǎng)大的“兒子”，如今的放手讓其處境略顯尷尬。

　　電商加速下沉，京東物流“失寵“

　　京東物流的模式不同于國(guó)內(nèi)任何一家快遞公司，其出現(xiàn)的那一刻便決定了它將在未來很長(zhǎng)一斷時(shí)間都只是京東電商業(yè)務(wù)的附屬。

　　京東物流完全服務(wù)于京東自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。

　　幾家電商平臺(tái)中，唯有京東商城統(tǒng)一采銷，就近建倉(cāng)，與品牌深度綁定，鑄造起京東電商的品質(zhì)護(hù)城河；京東物流與之協(xié)同，憑借倉(cāng)儲(chǔ)、末端配送能力不斷深化京東電商“送得快、售后好”的品質(zhì)標(biāo)簽。

　　“自營(yíng)、品質(zhì)、家電3C”等標(biāo)簽都是京東電商的差異化優(yōu)勢(shì)，而電商行業(yè)已然走過了以差異化立基本盤的階段，如今行業(yè)的主流趨勢(shì)是互侵領(lǐng)地走向大眾化。

　　“下沉”被視為一家電商平臺(tái)走向大眾的必經(jīng)之路。于京東而言，這也是其區(qū)別于原始業(yè)務(wù)的增量所在。

　　直播電商正在加速電商下沉，也在為行業(yè)帶來新的增長(zhǎng)空間。但面對(duì)新興渠道的崛起，京東顯得有心無力，同時(shí)也意識(shí)到了威脅。“在內(nèi)容層面，淘寶直播已經(jīng)相對(duì)成熟，直播已經(jīng)可以被視為阿里的增量渠道。而京東在內(nèi)容上仍處于弱勢(shì)，且已經(jīng)很難與天貓、抖音去競(jìng)爭(zhēng)。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　一位知名車評(píng)人向光子星球打趣說，自己也沒想到竟然能夠成為京東直播的頭部之一，原因是全網(wǎng)的流量大主播要么沒來京東，要么離開京東了。

　　從拼多多打開下沉市場(chǎng)，到直播帶貨創(chuàng)新電商模式，當(dāng)這兩次改變行業(yè)格局的新機(jī)遇到來時(shí)，京東都沒有抓住。

　　如今無論是姍姍來遲的“百億補(bǔ)貼”，還是開放個(gè)人商家入駐，京東再次定調(diào)加碼下沉。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年Q1，阿里國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊的AAC總數(shù)超10億；截至2022年Q3，拼多多年活躍買家為8.67億，而同期京東年活躍用戶數(shù)僅為5.883億。

　　正如一位京東內(nèi)部人士所言，眼下京東電商發(fā)展的大政策主要就是去獲取新的人群。

　　對(duì)于此次京東上線百億補(bǔ)貼，其實(shí)拼多多、天貓都已耕耘多年，只有京東尚無。百億補(bǔ)貼作為一個(gè)下沉渠道，對(duì)于京東來說是缺失的。從人群側(cè)來看，京東百億補(bǔ)貼可以拉一些更加下沉的用戶進(jìn)來，給平臺(tái)做流量補(bǔ)充。

　　京東過去依靠自營(yíng)體系，在一二線城市的滲透已經(jīng)足夠充分。在獲取流量的大方向之下，自營(yíng)之外的第三方商家是京東擴(kuò)充電商生態(tài)，并以此吸引新人群的主要驅(qū)動(dòng)力。

　　伴隨著電商策略的轉(zhuǎn)變，京東電商生態(tài)也正在發(fā)生細(xì)枝末節(jié)的變化。

　　一位知情者告訴我們，“京東內(nèi)部搜索權(quán)重，展示靠前的基本都是以自營(yíng)產(chǎn)品為主。我發(fā)現(xiàn)從去年雙11之后，POP店的搜索加權(quán)就上來了，當(dāng)時(shí)平臺(tái)這邊的說法是希望通過這些手段去引進(jìn)更多的商家進(jìn)來。”

　　他同時(shí)表示，現(xiàn)在京東的招商也明顯活躍了很多，包括一些新品線以及國(guó)內(nèi)的新銳品牌，他們都在看了。“像之前我們?cè)谔熵埳弦恍┢罚〇|要求你爆款在我這里就行，你得有爆款資質(zhì)，而一些新的品線他們并不care。但現(xiàn)在只要你價(jià)格到位，你就可以進(jìn)來，同時(shí)還會(huì)給一些啟動(dòng)資源。”

　　“京東現(xiàn)在有點(diǎn)偏向于以前天貓的上新趨勢(shì)，會(huì)給商家一些甜頭，然后把商家和品引進(jìn)來。”

　　從流量推薦側(cè)增加第三方商家的權(quán)重，降低更多新銳品牌或產(chǎn)品的入駐門檻，并加大對(duì)入駐品牌的資源投入，同時(shí)上線百億補(bǔ)貼給予品牌更多的流量入口。從商家引入，到運(yùn)營(yíng)扶持，京東正全方位貫徹其電商生態(tài)擴(kuò)充策略。

　　而物流的開放同樣也是降低第三方商家運(yùn)營(yíng)門檻必不可少的一環(huán)。在電商下沉的趨勢(shì)下，依托自營(yíng)的京東物流開始不那么被需要。

　　京東物流沉不下去

　　京東物流“端到端”能力的缺失，以及入倉(cāng)成本的高昂使得它很難像通達(dá)系快遞一樣，快速滲透至其他外部電商平臺(tái)，并適配各類商家的需求。

　　“在商家以往的慣性思維里，京東電商更重自營(yíng)，包括入倉(cāng)、使用京東物流等，商家的運(yùn)營(yíng)成本都比較高。同時(shí)大家也會(huì)普遍認(rèn)為京東渠道做不起來一些低價(jià)的品，一些品類它并不適合京東的人群，因此在商家入駐的時(shí)候，我們可能就會(huì)考慮其他渠道。”一位電商商家表示。

　　此前，京東無論是流量分配、資源投入，還是物流等配套服務(wù)設(shè)施都更加向自營(yíng)傾斜，這于第三方商家而言并沒有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

　　即便如此，京東仍在有意引導(dǎo)POP商家使用京東物流。

　　“POP商家若使用京東物流，商品會(huì)被打上‘京東物流’的標(biāo)簽，同時(shí)平臺(tái)表示會(huì)給你加權(quán)。但這其實(shí)是隱性加權(quán)，商家基本是沒辦法感受到的。”一位POP商家坦言。

　　從消費(fèi)者的視角來看，商品有“京東物流”的標(biāo)簽則意味著可以享受更快的物流服務(wù)，促進(jìn)用戶的選擇。

　　但據(jù)知情人士透露，從他們此前POP店鋪某些產(chǎn)品使用京東物流的經(jīng)歷來看，消費(fèi)者體驗(yàn)并沒有明顯的差別。相比其他外部物流，使用京東物流的部分時(shí)效沒有特別快，京東仍然會(huì)優(yōu)先于自營(yíng)商家的物流配送。同使用京東物流，POP商家的物流速度仍然比自營(yíng)慢30%- 50%。

　　這也是為什么很多消費(fèi)者疑惑，明明是京東物流發(fā)貨，但經(jīng)常物流速度比不上通達(dá)系。原因在于，很多第三方商家很難像京東自營(yíng)商品那樣做到全區(qū)域、全倉(cāng)鋪貨，若用戶下單后其附近倉(cāng)庫(kù)并沒有對(duì)應(yīng)商品，則需要從其他倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨或者從廠家發(fā)貨。

　　忽略倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)后，考驗(yàn)的則是干線物流的配送，而干線恰恰是京東物流的劣勢(shì)環(huán)節(jié)，速度提不起來已是必然結(jié)果。

　　第三方商家若要入倉(cāng)，則面臨著更高昂的倉(cāng)儲(chǔ)成本，因此對(duì)于很多中小商家而言，入倉(cāng)且使用京東物流的意愿并不高。

　　端到端的發(fā)貨模式對(duì)于中小或長(zhǎng)尾商家而言更加靈活，且成本更低。在京東家電3C之外的其他更多品類，譬如日用百貨、服飾美妝等對(duì)于物流速度和服務(wù)品質(zhì)的要求也相對(duì)較弱，在兼顧成本的情況下，商家更偏向于選擇通達(dá)兔等物流公司。

　　京東的自營(yíng)物流模式與第三方商家的需求不匹配，京東物流也不得不為電商下沉讓位。這才有了極兔、申通等性價(jià)比更高的快遞公司相繼接入京東的后續(xù)。

　　在開放物流接口后，京東也將進(jìn)一步突出低價(jià)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而吸引更多的中小商家或反哺京東電商生態(tài)，頗有一絲引他人之甘泉，潤(rùn)我之荒田的意味。

　　京東自營(yíng)電商增長(zhǎng)趨緩，而第三方商家的需求與京東物流的服務(wù)能力錯(cuò)位。或許京東物流也應(yīng)該認(rèn)清，其未來的增量并不在京東商城內(nèi)部，沒必要硬啃POP商家。

　　京東物流最大的優(yōu)勢(shì)在于倉(cāng)儲(chǔ)以及末端配送能力，服務(wù)的對(duì)象偏向于能接受更高客單價(jià)的品質(zhì)商家，京東物流也應(yīng)瞄準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)，在京東之外尋找對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。

　　走出京東，抱緊抖快

　　京東物流想要獲取更多增長(zhǎng)，一是在京東電商體系內(nèi)獲取更多得商家使用京東物流，二是在京東電商之外尋求增量。

　　而京東電商主要的增量在于第三方商家，想要將第三方商家拉入京東一體化體系之內(nèi)顯然困難得多。更何況京東目前已經(jīng)開放物流接口，下一步便是通達(dá)系快遞與京東物流的對(duì)峙。

　　2023年3月9日，京東物流發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年京東物流營(yíng)收為1374億，同比增長(zhǎng)31.2%，其中“一體化”客戶貢獻(xiàn)營(yíng)收774億，同比增速僅8.9%。

　　2022年京東物流“一體化”客戶貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比為56%，這一數(shù)據(jù)在2018年高達(dá)90%。京東集團(tuán)屬于京東物流最大的一體化供應(yīng)鏈客戶，京東貢獻(xiàn)收入的下降帶動(dòng)“一體化”營(yíng)收占比繼續(xù)下行。

　　據(jù)財(cái)報(bào)披露，2022年京東貢獻(xiàn)的營(yíng)收為483億，占京東物流總營(yíng)收的35%。2021年京東物流來自京東的營(yíng)收占比首次跌破50%，這一占比在2022年進(jìn)一步降低。

　　而與之形成對(duì)比的是，2022年來自京東以外客戶的營(yíng)收達(dá)到891億，同比增長(zhǎng)50.8%，占比達(dá)65%，對(duì)京東物流營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)91.7%。

　　可見，在京東商城增長(zhǎng)不濟(jì)的情況下，京東物流未來的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力在于外部客戶的增長(zhǎng)。

　　2017年京東物流從京東集團(tuán)剝離出來，且隨著京東自營(yíng)增長(zhǎng)的趨緩，以及第三方商家的不買賬，京東物流除了走向獨(dú)立也沒有其他選擇。

　　電商件貢獻(xiàn)了國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)大部分的業(yè)務(wù)來源，走出京東電商體系，放眼淘系、拼多多、抖音、快手，京東物流最容易夠到的無疑是抖快電商。

　　一方面，抖音快手作為新興電商平臺(tái)，并沒有與平臺(tái)強(qiáng)綁定的物流企業(yè)，向外部快遞企業(yè)尋求合作也是抖快最容易補(bǔ)全履約配送能力的一個(gè)選擇。

　　另外，京東物流進(jìn)入阿里、拼多多電商體系的可能性并不大。“淘系不對(duì)接京東的物流信息，若淘系商家用京東物流發(fā)發(fā)貨，無論是用戶還是店鋪后臺(tái)的ERP系統(tǒng)都無法更新京東的物流信息。”一位天貓商家表示。

　　淘系、拼多多與京東的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更強(qiáng)，同時(shí)與拼多多高度綁定的極兔價(jià)格便宜得多，兩者似乎還沒有理由將電商件開放給京東物流。

　　京東物流在此次財(cái)報(bào)中表示，自成為首批接入抖音電商“音需達(dá)”服務(wù)的物流企業(yè)后，京東物流與抖音電商的合作服務(wù)范圍進(jìn)一步延伸至供應(yīng)鏈領(lǐng)域，截至2022年12月31日，已服務(wù)超過2萬個(gè)抖音電商平臺(tái)商家。同時(shí)在2023年春節(jié)期間，京東物流也成為了快手電商官方物流合作伙伴。

　　聚焦于直播電商平臺(tái)，京東物流在2022年也找到了新的商流。

　　年報(bào)披露，通過向快消、家電家具、服裝、3C、汽車、生鮮等行業(yè)客戶提供行業(yè)特定的一體化供應(yīng)鏈解決方案和服務(wù)產(chǎn)品，京東物流的外部一體化供應(yīng)鏈客戶數(shù)達(dá)到79928家，同比增長(zhǎng)7.1%，單客平均收入為36.5萬元。

　　不再執(zhí)拗于京東內(nèi)部的商家，而是基于自身的一體化服務(wù)能力放眼整個(gè)行業(yè)尋找對(duì)應(yīng)客戶，被催著獨(dú)立的京東物流或許也已經(jīng)真正看清了自己該去往何方。

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