在各大新能源品牌紛紛搶發2月份銷量之際，同為新品牌的智己汽車，卻對銷量數據遮遮掩掩。對于這份拿不出手的銷量成績單，外界似乎仍在懷疑其真實性。因為就在前段時間，智己汽車訂單注水的消息不脛而走。

　　據新浪科技報道，智己LS7的盲訂訂單數據可能存在注水，有大量盲訂訂單出現在二手交易平臺上，同時還有用戶手持數條訂單尋找潛在購買車主，甚至有些轉讓用戶就是智己汽車體驗店員工，稱自己手中有“多余”的訂單。

　　作為上汽“一號工程”的智己，從誕生以來就有著“網紅體質”。訂單注水、CEO飆車被罰、碰瓷營銷特斯拉、激進銷售目標……這家誕生不過兩年多時間的新車企，不斷地制造著熱點事情。但“網紅體質”并不能轉化為“爆款體質”。

　　縱觀新能源汽車爆發式增長的2022年，凝聚了上汽集團26年造車經驗和阿里巴巴24年互聯網技術的智己，未能趕上這一波“末班車”。智己L7自2022年6月份開始交付，乘聯會統計數據顯示，2022年智己汽車的銷量為4811輛，月均銷量不足千臺，而其12月銷量更是跌至266輛。

　　叫好不叫座的智己，正在快速消耗上汽和阿里所貢獻的家底。

　　與“蔚小理”早年創業時的窘境不同，智己一出生就握著100億元。

　　2020年底，智己汽車正式注冊成立，注冊資本為100億元，其中，上汽集團出資54億元，持有54%的股權；張江高科與阿里巴巴各出資18億元，分別持有18%股權。張江高科背后則是上海浦東新區。

　　在上汽、阿里、浦東新區三者的加持下，其出身之“高貴”不言而喻。在管理團隊上，由上汽集團董事長陳虹掛帥親征，上汽集團總裁王曉秋擔任總指揮并任董事長，擁有內部資源的優先配置權，由此也可以看出對“智己”的重視程度。

　　上汽集團內部也的確對智己寄以厚望，并將智己命名為“一號工程”，目標是將其打造成“中國特斯拉”。但從實際的做法來看，智己更像是在復刻一個“上汽版的蔚來”。

　　一個有趣的細節是，智己汽車的總部就設立在蔚來研發團隊所在的同一個園區內——上海嘉定區的汽車·創新港。這帶來一個好處就是，挖人方便。所以，在智己發展的這兩年里，該公司與蔚來在組織文化、市場策略、產品規劃、人才梯隊等等方面，有著諸多的相似之處。

　　從產品規劃上來看，智己也打算跟蔚來“貼身肉搏”。智己推出的第一款產品智己L7，直接對標蔚來ET7；其第二款產品智己LS7，則打算從蔚來ES6和ES8手里搶市場。在2022年12月底的一次溝通會上，智己還展示了下一代產品，包括了一款對標蔚來ET5的純電轎車智己L5，以及對標蔚來EC6的轎跑SUV車型智己LC6。

　　智己的照葫蘆畫瓢，并未換來市場的認可。

　　2022年7月開始，上汽集團將智己汽車的銷量納入了產銷快報。數據顯示，智己汽車7月銷售816輛，累計1051輛，這意味著此前的6月銷量僅僅為200多輛；8月銷量達1007臺，環比增長23.41%；9月銷量達1019輛，環比增長1.19%。雖然說仍在增長，但是可以看出智己后續增長略顯乏力。

　　而10月至12月，銷售數據由漲轉跌，智己汽車銷量分別為860輛、608輛和455輛，銷量持續下滑，降幅分別為-15.6%、-29.3%和-25.16%。

　　事實上，“蔚來模式”并不具備一定的可復制性。

　　一方面，蔚來從2017年產品發布之后，就從未停止過換電站的建設，大量時間和資金的投入已經構建了其寬大的品牌護城河。大多數消費者提到蔚來，第一時間就想到了換電；另一方面，蔚來雖然沒有自建工廠，但其在自研核心技術上付出了大量資源和人才。從底層的電驅動系統到上層的自動駕駛功能，蔚來始終能夠拋出一些新的概念，并付諸實際。

　　還有一點就是，蔚來的“海底撈式服務”。我們看到的往往是，蔚來專員千里救援、深夜充電救援等等的案例，但要在市場擴張的同時，保證服務質量沒有明顯的下滑，這就需要從品牌理念、組織架構、培訓體系等多方位進行重塑和投入。

　　作為一家成立兩年多時間的新品牌，智己確實很難靠模仿趕超“前輩”蔚來。更何況，這位“前輩”已經率先出發了6年之久。

　　對于銷量頹勢，智己和上汽總是有自己的借口。

　　有投資者在平臺上質問：智己連續三個月產銷下跌，請問是怎么做到的？最多月銷量不過 1000 輛，疫情都結束了，陳虹還在以疫情為借口大談芯片短缺，到底是人不行還是車不行？

　　上汽集團董秘于1月13日回復稱，相比于其他自主競品，智己尚處于品牌起步期，而打造全新的自主高端品牌極具挑戰，在起步階段需要穩扎穩打，確保產品交付質量和用戶滿意。

　　在談到銷量低迷的時候，智己汽車聯席CEO劉濤也有一套說辭：“我覺得不能單純看銷量。如果您看銷量排行榜，比如說有些排名特別靠前、平均售價卻特別低的產品，未來也會面臨一些瓶頸。我們最好多方面來判斷品牌的含金量，不要以短期論英雄。”

　　品牌剛起步、產品均價高，不過是銷量不佳的借口罷了。

　　要知道，同樣主打高端的極氪，2021年10月正式開始批量交付，其2022年的銷量也超過了7萬輛，達71941輛，是智己銷量的14倍有余。

　　同樣是在 2022 年3月才推出旗下首款產品的問界AITO品牌，2022年全年累計銷量已達到了7.6萬輛，而智己汽車2022年銷量還不及AITO銷量的零頭。

　　透過現象看本質，智己的問題其實還是在上汽身上。

　　智己現有的產品，幾乎都是從上汽集團的“產品庫”里拿出來的現成產物，很難說是基于用戶需求和市場趨勢而打造的產品，更像是趕鴨子上架。比如，智己的第二款車智己LS7，在上市前的三四個月，很多負責營銷和傳播的員工才第一次見到它的內飾真容。這意味著，營銷團隊需要在短短幾個月時間內，制定出一款新車型的傳播計劃。

　　其實，這種做法在傳統主機廠中尤為常見。本質上，是因為大型主機廠的產品線豐富，不太需要對細分市場深耕細作，靠“車海戰略”實現整體銷量的增長即可。但作為一家新的汽車品牌，產品線單一、渠道網絡稀缺，所以更需要靠爆款產品策略，在市場上打響第一槍。

　　作為參考，理想汽車最早的理想ONE，以及后來的理想L9，都是走的爆款路線。緊貼用戶價值，最終實現力出一孔、銷量猛增。除此之外，極氪001和問界M5，也都實現過單月銷量超1萬輛的記錄，成功躋身“爆款產品”的行列。

　　這些“爆款產品”都有著類似的成功秘訣——標簽。像理想汽車的所有產品，就是圍繞著家庭用車需求來打，并成功地在消費者心中留下了“奶爸車”的形象。還有像問界M5，依靠華為的HarmonyOS智能座艙，快速豎起了“車機天花板”的形象。

　　智己的產品，目前走出兩條路線：一條是智己L7主打操控和性能；另一條是智己LS7主打舒適。而操控和舒適，始終是汽車行業難以兼得的兩種屬性，所對應的消費群體也會有所不同。

　　舉個簡單的例子，理想L9主打的就是舒適性，那么首先它就需要車輛尺寸夠大，其次底盤的調校會更軟，這勢必會犧牲掉一定的駕駛樂趣。但產品傾向于舒適性的好處，就是讓用戶有著較高的感知度。但像智己L7死磕操控屬性，就需要避免懸架調得過軟、尺寸拉得太長。反過頭來，消費者卻會覺得你的車太顛、空間太小。

　　正是因為第一款車L7的挫敗，讓智己在第二款車上將產品宣傳重心又轉移到了舒適性上。通過零重力浮感座椅，來優化第二排的乘坐感受。這樣的改變，似乎是給品牌關注度起到了一定效果。在LS7上市后第二周，智己汽車聯席CEO劉濤就在微博上表示，自己都到線下店支援去了，“鑒于大家對于智己LS7熱情的持續高漲，本周末開始我們將派出100位業務骨干到一線支援，接待到店客戶，包括我本人。”

　　但與新訂單隨之而來的，還有待提車用戶和老車主們的“討伐”。

　　有一位準車主就在劉濤微博下方表示：“我是LS7的首批盲定用戶，最近發現了在交付過程中90度跟100度杯架升降配置不同的問題。這個問題主要引發了大家三個不滿： 1．自己在之前的宣發配置單里沒有看到任何差異化體現；2．門店銷售經理均不知情；3．大家對智己的公信力產生了質疑。這種地方都敢減配，那其他看不見的地方呢？希望能有個說法。”

　　還有智己老車主對權益質疑，“濤叔，說好的2月10日同步給出L7置換政策呢？說過的話當耳旁風嗎？馬上3月了還不給說法，忽悠我們首批車主玩嗎？”

　　2歲有余的智己，在成長之路上還有諸多深坑，需要去一一跨越。

　　智己未來能否扛起家業，對于上汽集團來說，就意味著能否活到“下半場”。

　　在上半場，上汽可謂是毫無爭議的“中國汽車一哥”。尤其是2018年，上汽集團銷量達到705.17萬輛，占據國內乘用車銷量的29.8%，即中國每三輛新車中，就有一輛來自上汽。以當時的營收規模來看，上汽的收入達到9021.94億元，約等于三個半阿里巴巴。

　　觸頂之后的上汽，銷量和業績成績陡轉直下。

　　2020年，上汽集團市值2000多億元，比亞迪市值1000多億元，長城汽車700多億元。時至今日，比亞迪市值躍升至近8000億元，長城約為2900億元，而上汽僅有1750億。這意味著，上汽當前市值僅有比亞迪的四分之一。

　　比亞迪的逆襲，靠的正是新能源汽車的爆發式增長。而上汽的落魄，也恰巧是新能源汽車擠壓了燃油車的市場。更直白點說，就是比亞迪把上汽給打趴下了。

　　從2022年的銷量數據來看，上汽集團已經處于跌跌不止的狀態。2022年，上汽集團全年銷售整車530.3萬輛，同比下滑2.94%，遠未完成600萬輛的目標。其中，傳統燃油車銷量為423萬輛，占比79.77%，雖然占主導地位，但是銷量和占比均處于下滑狀態。而上汽新能源汽車銷量107.3萬輛，占比20.23%，銷量同比增長46.5%。

　　上汽面臨的現狀，一方面是占比頗高的燃油車銷量正在不斷地下滑，且看不到止損的跡象；另一方面是新能源汽車的增速很高，但貢獻的銷量占比并不高。并且，由上汽自主品牌貢獻的新能源汽車銷量，少之又少。

　　在2022年上汽的新能源汽車銷量結構中，上汽乘用車新能源24.3萬輛；上汽大通3.7萬輛；上汽大眾9.9萬輛；上汽通用4.9萬輛；上汽通用五菱62.2萬輛。

　　這意味，在2022年上汽的新能源汽車銷量中，上汽通用五菱貢獻超過一半。但后者卻是由上汽集團、通用汽車、柳州五菱汽車三方合資組建，屬于一個三方品牌，而且其銷量的主要來源是售價低廉的微小型電動車五菱宏光MINI EV，利潤十分微薄，更與智能化汽車的潮流不相匹配。

　　而上汽其他新能源車中，或是合資品牌，或是知名度低，苦于沒有拿得出手的新能源知名品牌，2020年，上汽著力推出兩大品牌：一個是智己汽車，還有一個是飛凡汽車，而且定位同樣都是高端品牌。兩相比較，上汽對智己汽車的定位比飛凡汽車更高一層。

　　然而，飛凡汽車與智己汽車一樣，銷量并不理想。從2022年10月才開始交付的飛凡汽車，2022年度銷量僅為3151輛，比智己汽車銷量還低。

　　但即便如此，上汽執意定下了2023年實現600萬輛、全年實現兩位數增長的銷量目標，其中新能源車銷量150萬輛、海外銷量120萬輛。

　　對于還沉浸在當年“中國汽車一哥”榮耀之中的上汽而言，那個躺著就能把車賣出去的時代，一去不復返了。

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