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雷聲大雨點(diǎn)小,京東為什么無(wú)法全力投入百億補(bǔ)貼?

傷敵一千,自損八百?傷敵一千,自損八百?

  作者 | 李欣彤

  來(lái)源:雪豹財(cái)經(jīng)社 

  京東花真金白銀推出百億補(bǔ)貼,但部分商品價(jià)格沒(méi)有拼多多便宜,覆蓋的產(chǎn)品種類也不多。

  劉強(qiáng)東認(rèn)為“低價(jià)”是京東成功最重要的武器,但卻被拼多多以同樣的方式奇襲。如今,重回臺(tái)前的劉強(qiáng)東亟需用自己最熟悉的武器打一場(chǎng)硬仗。

  如今的京東,價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)更像是一個(gè)“不可能三角”。一味追求低價(jià),折損了原有的物流和服務(wù)水準(zhǔn),可能動(dòng)搖京東的基本盤。

  鋪天蓋地的宣傳將市場(chǎng)的期待情緒烘托到極致后,京東轟轟烈烈的百億補(bǔ)貼之戰(zhàn)卻被質(zhì)疑聲包圍。

  3月6日0點(diǎn),百億補(bǔ)貼正式在京東App亮相,入口被設(shè)置在首頁(yè)正中間的顯眼位置,與原計(jì)劃相比提前了20個(gè)小時(shí)。但據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社觀察,部分商品價(jià)格沒(méi)有拼多多便宜,覆蓋的產(chǎn)品種類也不多。

  這是劉強(qiáng)東自2022年底回歸以來(lái)的第一場(chǎng)硬仗,也是京東主動(dòng)掀起的第三輪全面價(jià)格戰(zhàn)。劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部會(huì)上強(qiáng)調(diào),“低價(jià)是京東成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

  但問(wèn)題是,低價(jià)不只是京東的武器。

  10年前,在夾縫中成長(zhǎng)起來(lái)的京東靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打贏了當(dāng)當(dāng)和蘇寧,躋身國(guó)內(nèi)電商巨頭之列。5年前,拼多多靠百億補(bǔ)貼,在天貓、京東的眼皮底下奪走了下沉市場(chǎng),重塑整個(gè)行業(yè)格局。

  如今,京東再次吹響了高舉猛打的號(hào)角,向平靜已久的電商市場(chǎng)拋出一枚重磅炸彈。這場(chǎng)賭局,京東敢拿出多少真金白銀押注,又有多大勝算?

  彈藥捉襟見(jiàn)肘

  京東對(duì)這次百億補(bǔ)貼的重視,從很多個(gè)細(xì)節(jié)中不難窺見(jiàn)。

  百億補(bǔ)貼的入口,前所未有地出現(xiàn)在了京東App首頁(yè)最醒目的黃金位置,在寸土寸金的首屏占滿整個(gè)通欄。此前,百億補(bǔ)貼只有在拼多多才有這樣的“待遇”,在京東從未獲得過(guò)一級(jí)入口,在手淘也需要下滑屏幕才能看到,而且只占了1/2的通欄。

  京東、拼多多、淘寶的App首頁(yè)

  和此前只在大促節(jié)點(diǎn)短暫上線不同,京東這次的百億補(bǔ)貼是常態(tài)化促銷活動(dòng),對(duì)持續(xù)時(shí)間不再設(shè)限,而且覆蓋全品類商品。

  不僅如此,京東還在半個(gè)月前上線了開(kāi)放平臺(tái)“買貴雙倍賠”服務(wù),明確規(guī)定消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)標(biāo)識(shí)的商品,如果實(shí)付金額高于拼多多、天貓等特定平臺(tái)同款商品的價(jià)格,京東將給予雙倍差價(jià)的補(bǔ)償。將這項(xiàng)在天貓和拼多多已成標(biāo)配的服務(wù)“搬”過(guò)來(lái),京東的意圖不言自明。

  利用對(duì)手曾經(jīng)引以為傲的核心武器,京東聲勢(shì)浩大地發(fā)起了反攻。然而,在貼身肉搏的價(jià)格戰(zhàn)中,京東似乎并沒(méi)有占據(jù)上風(fēng)。

  在京東百億補(bǔ)貼的主頁(yè)面中,Apple補(bǔ)貼專區(qū)被放在最顯眼的位置,也是低價(jià)的主力軍。大多數(shù)產(chǎn)品與拼多多百億補(bǔ)貼后的價(jià)格一致,或低100~200元。

  但在京東的非強(qiáng)勢(shì)品類下,百億補(bǔ)貼的商品和拼多多、天貓相比,價(jià)格并不低。

  小米米家10公斤的洗烘一體機(jī),京東補(bǔ)貼后的價(jià)格1699元,而天貓聚劃算百億補(bǔ)貼的補(bǔ)貼后價(jià)格為1698元。拼多多更是動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格,貼著京東打。43度的茅臺(tái)飛天500毫升裝,京東只有兩瓶裝才參與活動(dòng),售價(jià)2258元;而拼多多此前一瓶裝售價(jià)1199元,3月6日下調(diào)至1009元。

  左為京東價(jià)格,右為拼多多價(jià)格

  東方證券對(duì)京東百億補(bǔ)貼上架的72件商品進(jìn)行了“抽查”,京東價(jià)格占優(yōu)的只有14件,拼多多有54件,另有6件兩家平臺(tái)同價(jià)。

  參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量方面,京東也遠(yuǎn)低于拼多多。

  據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社3月6日統(tǒng)計(jì),京東百億補(bǔ)貼頁(yè)面顯示,vivo手機(jī)有20款產(chǎn)品參與活動(dòng),OPPO、一加分別有8款商品參與活動(dòng)。而在拼多多上,蘋果、小米、華為、OPPO、vivo等品牌的幾乎全系列產(chǎn)品都可享受相應(yīng)補(bǔ)貼。

  家用電器頻道下,油煙機(jī)、凈水器參與百億補(bǔ)貼的商品不足20款,洗衣機(jī)有10款。個(gè)護(hù)清潔類目下,洗發(fā)護(hù)發(fā)和身體護(hù)理兩個(gè)品類加起來(lái)只有16款商品參與活動(dòng)。服飾類目下,鐘表眼鏡品類只有8款商品。

  換句話說(shuō),京東這場(chǎng)看似轟轟烈烈的價(jià)格反擊戰(zhàn),彈藥并不充足。

  就連“買貴雙倍賠”這一瞄準(zhǔn)拼多多和天貓的“狙擊型武器”,京東似乎也沒(méi)有“教會(huì)”商家們?nèi)绾问褂谩?/p>

  在售賣標(biāo)有“買貴雙倍賠”商品的店鋪中,有店鋪向雪豹財(cái)經(jīng)社表示,這是京東平臺(tái)的活動(dòng),與店鋪無(wú)關(guān);有的店鋪則表示該活動(dòng)并非和其他平臺(tái)比價(jià),而是相當(dāng)于價(jià)保政策,商家若在消費(fèi)者下單后降價(jià)會(huì)退差價(jià)。有的商家稱價(jià)保15天,有的表示價(jià)保30天。

  遠(yuǎn)離低價(jià)廝殺多年的京東,似乎已經(jīng)對(duì)自己當(dāng)初獲得成功“最重要的武器”失去了掌控。

  亟需一場(chǎng)新的勝仗

  以“多快好省”為口號(hào)的京東,正在給消費(fèi)者留下“越來(lái)越貴”的印象。這顯然不是劉強(qiáng)東愿意看到的。

  去年年底,早已完成交棒的劉強(qiáng)東回歸京東,罕見(jiàn)地向全體管理層發(fā)布了一封郵件,信中言辭犀利,表現(xiàn)出強(qiáng)烈的危機(jī)感:“隨著 3C 家電業(yè)務(wù)的成功,很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜,絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì),這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧!”

  10年前,正是憑借低價(jià)這一“基礎(chǔ)性武器”,劉強(qiáng)東帶領(lǐng)京東挑起兩次大型價(jià)格戰(zhàn),在電商市場(chǎng)攻城略地,成功扭轉(zhuǎn)不利局面。

  2010年,京東初入線上圖書(shū)市場(chǎng),遭到行業(yè)老大當(dāng)當(dāng)狙擊。劉強(qiáng)東在微博放出狠話:“要打就要來(lái)狠的,5年內(nèi)不允許京東圖書(shū)部門盈利?!痹诮?年的拉鋸戰(zhàn)中,京東拖垮了當(dāng)當(dāng)?shù)拿?,成為圖書(shū)電商領(lǐng)域的新王。

  2012年,京東再次以“無(wú)底線的便宜”,向幾乎“壟斷”線下家電行業(yè)的兩大巨頭蘇寧和國(guó)美發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。劉強(qiáng)東沖在一線,高呼“蘇寧敢賣10元,京東一定是0元”。當(dāng)時(shí)蘇寧還調(diào)侃“不跟小孩子斗氣”,但歷史再次重演,京東最終成功改變了人們對(duì)3C和家電的消費(fèi)習(xí)慣。

  圖源:劉強(qiáng)東微博

  這兩輪價(jià)格戰(zhàn),奠定了京東成長(zhǎng)為電商巨頭的基礎(chǔ)。在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間,只有阿里有實(shí)力與其纏斗。

  直到2019年,初出茅廬的拼多多拿起京東引以為傲的低價(jià)武器,發(fā)起了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn)。

  當(dāng)年618的京東店慶狂歡日,拼多多發(fā)動(dòng)奇襲,上線百億補(bǔ)貼——以100億現(xiàn)金對(duì)商家和消費(fèi)者展開(kāi)補(bǔ)貼,覆蓋全網(wǎng)熱度最高的10000款產(chǎn)品,而且主推以蘋果、戴森等為代表的高客單價(jià)3C、家電產(chǎn)品,悄然探入京東腹地。

  當(dāng)時(shí),恰逢京東和淘寶因大促期間“先提價(jià)后降價(jià)”“紅包優(yōu)惠套路多”等屢遭詬病,拼多多簡(jiǎn)單粗暴無(wú)套路的補(bǔ)貼正中消費(fèi)者下懷。

  憑借百億補(bǔ)貼,拼多多2019年的年活躍買家數(shù)達(dá)到5.85億,遠(yuǎn)超京東的3.62億,兩者差距從2018年的1.14億擴(kuò)大了近一倍。

  而彼時(shí)的京東正陷入輿論風(fēng)波,劉強(qiáng)東退居二線的傳聞不時(shí)傳來(lái),在拼多多的攻勢(shì)面前應(yīng)對(duì)乏力。直到2019年雙十一,京東才推出超級(jí)百億補(bǔ)貼活動(dòng),且入口設(shè)置較為隱蔽。主打下沉市場(chǎng)的京喜也在幾度沉浮后,最終以失敗告終。在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中,手握低價(jià)“核武器”的拼多多成為勝利的一方。

  近5年,徐雷掌舵下的京東逐漸與低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。劉強(qiáng)東口中的低價(jià)這把利刃,反過(guò)來(lái)刺向了京東。

  2022年三季度,京東活躍購(gòu)買用戶數(shù)為5.88億,創(chuàng)3年來(lái)最低增速(6.5%),而拼多多的年活躍買家數(shù)已超過(guò)8億。二者全年GMV均在3萬(wàn)億元以上,但拼多多的增速更快。從市值來(lái)看,拼多多市值近1200億美元,京東為750億美元。

  作為京東的一號(hào)位,重回臺(tái)前的劉強(qiáng)東亟需再打一場(chǎng)勝仗。

  京東的“不可能三角”

  炮火聲響起,劉強(qiáng)東再次奔赴前線,既是宣告自己的強(qiáng)勢(shì)歸來(lái),也是要拿回曾經(jīng)屬于京東的低價(jià)標(biāo)簽。

  但在前兩場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中威名顯赫的京東,再贏一次恐怕很難。

  在劉強(qiáng)東看來(lái),零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)有三個(gè)要素:價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)。低價(jià)是“1”,品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”,失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì),其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

  但在百億補(bǔ)貼的低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)上,京東不僅無(wú)法拿出堅(jiān)不可摧的“1”,連后面的兩個(gè)“0”也可能受到影響。

  拼多多全部由第三方商家供貨,而京東需要在自營(yíng)和第三方商家之間尋求平衡。京東的定位更像是品牌的大經(jīng)銷商,因銷售規(guī)模巨大而獲得更多的談判籌碼,但整體上仍要遵守品牌的價(jià)格體系,以與品牌保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

  因此,在京東的百億補(bǔ)貼活動(dòng)中,能夠自主掌握定價(jià)話語(yǔ)權(quán)的第三方商家占比更高。尤其是在電腦數(shù)碼、手機(jī)通訊這兩大類目下,過(guò)半商品出自第三方商家。這意味著,消費(fèi)者在享受低價(jià)的同時(shí),并不一定享受京東的優(yōu)勢(shì)服務(wù)——物流和售后。

  為了把價(jià)格打下來(lái),京東后退一步,不再?gòu)?qiáng)制自營(yíng)合作商家使用京東物流,給予渠道商更大的自由度,降低運(yùn)營(yíng)壓力。京東表示,對(duì)于不使用京東物流的商家,也給予相應(yīng)的推薦權(quán)重。

  這么做的后果,是京東的低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)逐漸形成了一個(gè)“不可能三角”。

  自營(yíng)店鋪打破底價(jià),會(huì)破壞平臺(tái)與品牌之間的關(guān)系;過(guò)分追求低價(jià),京東自身又吃不消。第三方商家如果選擇京東物流服務(wù),配送成本高,商品價(jià)格下不來(lái);不選擇京東物流服務(wù),價(jià)格持續(xù)下探,又搶食了京東自營(yíng)的蛋糕。

  在這個(gè)“不可能三角”中,京東無(wú)論在哪一方面追求極致,最后動(dòng)搖的都可能是自身的基本盤。

  從底層邏輯上看,京東和拼多多的百億補(bǔ)貼也有明顯區(qū)別。

  拼多多做百億補(bǔ)貼,是從下向上探索,在扭轉(zhuǎn)用戶心智的同時(shí)沖擊“五環(huán)內(nèi)”市場(chǎng),用高額補(bǔ)貼換取高客單價(jià)用戶。

  而對(duì)于靠3C、家電起家的京東而言,一二線城市用戶才是基本盤。走自上而下的路線,將百億補(bǔ)貼的范圍擴(kuò)大到客單價(jià)更低的家居用品、日用百貨等領(lǐng)域,京東能否將所謂的“下沉用戶”拉過(guò)來(lái)、留下來(lái),還得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

  更何況,京東罕見(jiàn)地發(fā)起如此聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼狂歡,已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狙擊的靶子。

  阿里在京東官宣百億補(bǔ)貼后不久,確定淘寶2023年五大戰(zhàn)略中,“價(jià)格力”會(huì)更加被重視。蘇寧也在3月7日發(fā)起了“百億補(bǔ)貼,大牌直降”的活動(dòng),多款產(chǎn)品與京東價(jià)格保持一致。將百億補(bǔ)貼深深烙印為自身IP的拼多多,也未曾放松警惕。

  相比之下,主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻的京東,多了一些謹(jǐn)慎和克制的色彩。劉強(qiáng)東想要力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)局面,比10年前的自己和4年前的拼多多,都要難上許多。

(聲明:本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。)

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