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　　文/于斌

　　來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌（ID:fenxishiyubin)

　　只有偏執(zhí)狂才能生存，很多創(chuàng)業(yè)者都把這句話奉為圭臬。瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢(qián)治亞也是其中之一。早年，她便說(shuō)道：“中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，不能只有星巴克。”錢(qián)治亞也正是抱著這樣的執(zhí)念，以及對(duì)中國(guó)咖啡的理想，把瑞幸咖啡帶進(jìn)人們的生活里。

　　然而，經(jīng)歷了2020年4月自曝財(cái)務(wù)造假事件后，錢(qián)治亞已于次月被停職，陸正耀也在不久后離任董事長(zhǎng)職務(wù)。彼時(shí)，瑞幸PE機(jī)構(gòu)大鉦資本宣布其牽頭的買(mǎi)方團(tuán)完成了對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購(gòu)，買(mǎi)方團(tuán)其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management。

　　而本次股權(quán)收購(gòu)交易的完成，也意味著瑞幸在股權(quán)上與陸正耀、錢(qián)治亞徹底切割。瑞幸創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)出局后，瑞幸的命運(yùn)，也開(kāi)始風(fēng)雨飄搖，甚至被資本操控于股掌。

　　不過(guò)，2年多過(guò)去，瑞幸咖啡似乎走出了陰霾。不僅眾多門(mén)店依然正常營(yíng)業(yè)，而且連續(xù)多個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也十分漂亮。以最新公布的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，數(shù)據(jù)顯示，公司總凈收入達(dá)到38.946億元人民幣，同比增長(zhǎng)65.7%。由此可見(jiàn)，瑞幸咖啡似乎已經(jīng)鳳凰涅槃、起死回生。

　　不過(guò)，危機(jī)過(guò)后的瑞幸咖啡，真的已經(jīng)度過(guò)最艱難的至暗時(shí)刻么？其未來(lái)是否能走出財(cái)務(wù)造假風(fēng)波帶來(lái)的陰影，走出被資本“綁架”、被輿論反復(fù)質(zhì)疑的陰霾？答案恐怕沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

　　01

　　雪湖資本坐收漁利，瑞幸為資本做嫁衣裳？

　　前不久，亞洲知名對(duì)沖基金雪湖資本公開(kāi)表示要加倉(cāng)瑞幸咖啡，并表達(dá)了其對(duì)瑞幸未來(lái)的期待很高。11月初，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬自銘甚至用一份長(zhǎng)達(dá)81頁(yè)的調(diào)研報(bào)告，對(duì)瑞幸的涅槃重新贊嘆不已。馬自銘認(rèn)為，瑞幸在中國(guó)超越星巴克只是時(shí)間問(wèn)題，甚至稱“瑞幸咖啡的浴火重生是中國(guó)商業(yè)史上的一個(gè)奇跡！”

　　但是要知道，在瑞幸自爆造假之前，卻曾遭到知名空頭渾水公司做空，并指責(zé)瑞幸偽造3億美元的營(yíng)收。而市場(chǎng)幾乎一致的意見(jiàn)是，雪湖資本是渾水背后的合作伙伴，與瑞幸被做空脫不了干系。

　　而雪湖資本的前后態(tài)度形成鮮明的對(duì)比，也令人不得不懷疑，或許正是因?yàn)檫@些空頭集團(tuán)“蓄謀已久”，才讓瑞幸咖啡不得不承認(rèn)財(cái)報(bào)造假屬實(shí)，因此最終也被責(zé)令退市，讓很多投資者血本無(wú)歸。

　　盡管據(jù)媒體報(bào)道稱，馬自銘只是買(mǎi)入了少量瑞幸咖啡的股份，甚至只占雪湖資本管理資產(chǎn)的15%左右。但是，通過(guò)目前瑞幸咖啡在美國(guó)粉單市場(chǎng)的交易情況，其股價(jià)已經(jīng)翻山越嶺，走過(guò)了低谷。目前股價(jià)已經(jīng)從低潮期不足1美元/股回到了18美元/股的水平，甚至超過(guò)了當(dāng)初登陸納斯達(dá)克時(shí)的發(fā)行價(jià)。

　　不過(guò)，按照雪湖資本給瑞幸咖啡定的目標(biāo)價(jià)，目前的股價(jià)依然有非常大的上漲空間。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雪湖資本如此看好瑞幸咖啡，難保其不會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)繼續(xù)加碼，從而“坐收漁利”。

　　從瑞幸咖啡目前的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，其確實(shí)依然有著令資本為之期待的理由。據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度瑞幸咖啡的自營(yíng)門(mén)店門(mén)店層面利潤(rùn)率為29.2%，達(dá)到8.067億元人民幣，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為19.4%。

　　而美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15.0%，首次突破雙位數(shù)，盈利能力持續(xù)提高。與此同時(shí)，其開(kāi)店節(jié)奏、月均消費(fèi)人數(shù)依然在穩(wěn)定攀升。

　　不過(guò)，在IDG和Ares SSG成為瑞幸新股東之后，大鉦資本的投票權(quán)將提升至50%以上，成為瑞幸咖啡的控股股東、實(shí)際控制人。這也意味著，瑞幸創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)失去對(duì)瑞幸的控制權(quán)，而其早期為瑞幸打下的江山，也將是為接盤(pán)者、資本家做了嫁衣裳，可謂一著不慎滿盤(pán)皆輸，令人唏噓。

　　02

　　天花板有限，或難趕超星巴克

　　盡管瑞幸的凈利潤(rùn)同比已經(jīng)轉(zhuǎn)正，整體營(yíng)收及加盟店業(yè)務(wù)收入同比大增，但是這或許是以門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)呈現(xiàn)出的規(guī)模效應(yīng)。

　　實(shí)際上，貢獻(xiàn)瑞幸營(yíng)收主力的自營(yíng)門(mén)店，其同店銷(xiāo)售額增速明顯放緩。對(duì)比之下，第三季度同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了19.4%，而2021年同期增速為75.8%。

　　面對(duì)其自營(yíng)門(mén)店增速的大幅下滑，瑞幸咖啡顯得十分淡定。其CFO安靜在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，自營(yíng)門(mén)店的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)將趨于“正常”。

　　盡管在疫情影響下，同店銷(xiāo)售下滑是行業(yè)普遍現(xiàn)象。例如，7月-9月期間，星巴克中國(guó)營(yíng)收為 7.8 億美元，同比下滑19.5%；同店銷(xiāo)售額同比下滑16.0%。而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度社零餐飲收入 31249 億元，同比下滑4.6%，其中，限額以上單位餐飲收入 7834 億元同比下滑3.9%。

　　但是，對(duì)比之下，瑞幸同店銷(xiāo)售額的增速放緩，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這也意味著，瑞幸或許無(wú)法一直保持高速增長(zhǎng)。因?yàn)槿鹦业拈T(mén)店，仍以上門(mén)自提為主的體驗(yàn)店為主，受疫情管控、無(wú)法堂食等方面的影響，相比星巴克等門(mén)店更低，而且，其上一年同樣面臨這樣的局面，因此也足以說(shuō)明，其同比增速大幅放緩，疫情因素的影響并非根本原因，而是其市場(chǎng)或?qū)⒈平旎ò宓男盘?hào)。

　　要知道，在一二線城市為主的咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力后，瑞幸咖啡也很難向低線城市滲透。因?yàn)榭Х葻o(wú)論是在文化層面的認(rèn)知，還是價(jià)格層面對(duì)消費(fèi)能力的要求，都注定很難在低線城市形成規(guī)模效應(yīng)。因此，瑞幸咖啡想要在高線城市打敗星巴克，也尚需時(shí)日。

　　03

　　市場(chǎng)考驗(yàn)仍在，瑞幸進(jìn)擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)巨大

　　從瑞幸未來(lái)的發(fā)展來(lái)看，盡管瑞幸已經(jīng)逐步走上了正軌，但是其面臨的市場(chǎng)考驗(yàn)卻遠(yuǎn)未結(jié)束。據(jù)觀察，瑞幸未來(lái)進(jìn)擊市場(chǎng)，或?qū)⒗^續(xù)遭遇多重?cái)r路虎。

　　其一，盡管瑞幸的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)向好，但是由于歷史虧空太大，其并未真正擺脫虧損的局面。與此同時(shí)，其在盈利壓力之下，頻繁提升產(chǎn)品單價(jià)，也有損品牌聲譽(yù)。

　　雖然漲價(jià)給其利潤(rùn)率拉升帶來(lái)了空間。但是去年 12 月，瑞幸咖啡上千家門(mén)店的外送飲品和自提飲品在原有價(jià)格基礎(chǔ)上調(diào)了 3 元左右，目前單杯價(jià)格已經(jīng)在 17 元上下，也引發(fā)大量用戶不滿。

　　而據(jù)雪湖資本的報(bào)告顯示，2020年Q1-2022年Q2，瑞幸直營(yíng)店單個(gè)商品均價(jià)從9.5元增加至14.9元，其中2020年Q3-2021年Q3連續(xù)四個(gè)季度瑞幸產(chǎn)品提價(jià)幅度均超過(guò)了20%。

　　其二，其原本重金押注的“小鹿茶”，已經(jīng)有些偃旗息鼓，多品牌策略宣告失效。據(jù)了解，小鹿茶是瑞幸咖啡在2019年4月10日上線的茶飲系列產(chǎn)品。同年7月，瑞幸咖啡將小鹿茶獨(dú)立出來(lái)，成立了新式茶飲品牌小鹿茶，并推出加盟模式，隨后小鹿茶也快速分布在多個(gè)城市中，其中北京地區(qū)的小鹿茶為瑞幸公司的直營(yíng)店。

　　不過(guò)，在財(cái)務(wù)造假事件為其品牌蒙上陰影的同時(shí)，全國(guó)多地疫情反復(fù)，也對(duì)線下門(mén)店的生意帶來(lái)了不可忽視的沖擊。因此，瑞幸的雙品牌戰(zhàn)略也并未泛起多大浪花，而是難以兼顧。

　　今年8月，更是有不少媒體報(bào)道稱，小鹿茶直營(yíng)店被瑞幸公司召回，北京多家小鹿茶門(mén)店被切換成瑞幸咖啡，而其他小鹿茶加盟店則不作切換。由此可見(jiàn)，瑞幸直營(yíng)的小鹿茶已經(jīng)成為瑞幸的棄子，而其將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁至加盟商，也由于加盟商生意銳減難以維系，而無(wú)法堅(jiān)持下去。

　　其三，咖啡市場(chǎng)一片紅海，瑞幸咖啡的增長(zhǎng)空間越來(lái)越狹窄，也難以滲透下沉市場(chǎng)。據(jù)觀察，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制咖啡行業(yè)早已是千帆競(jìng)發(fā)、內(nèi)卷加劇。除了星巴克，還有眾多國(guó)內(nèi)精品咖啡品牌、現(xiàn)制茶飲連鎖品牌，都瞄準(zhǔn)了新茶飲的大市場(chǎng)。

　　值得注意的是，咖啡市場(chǎng)的門(mén)檻并不高，瑞幸除了靠到店自提模式開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)，以及依靠大量開(kāi)店規(guī)模取勝的優(yōu)勢(shì)外，很難形成護(hù)城河。而在咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中，最為核心的是咖啡制作設(shè)備及原材料，而并非咖啡師等人才。

　　正如星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨說(shuō)：培訓(xùn)一名咖啡師最快只需要3小時(shí)。這也意味著，在咖啡消費(fèi)杯數(shù)并不高的市場(chǎng)環(huán)境下，咖啡賽道的進(jìn)入門(mén)店并不高，這也勢(shì)必會(huì)讓瑞幸迎來(lái)無(wú)數(shù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。

　　與此同時(shí)，頭部的咖啡品牌，都將一二線城市作為主戰(zhàn)場(chǎng)，瑞幸想要“虎口奪食”，也只能與其針?shù)h相對(duì)，在一二線城市發(fā)力。但是通過(guò)其同店增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這似乎是一場(chǎng)曠日持久的品牌之爭(zhēng)。

　　例如，Tims、Manner、M Stand、Seesaw等品牌的單杯咖啡均價(jià)不低于瑞幸，品牌調(diào)性也偏中高端。而瑞幸想要避開(kāi)鋒芒，就必然需要向下沉市場(chǎng)看齊。但是，即使在下沉市場(chǎng)，瑞幸咖啡同樣不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如幸運(yùn)咖、蜜雪冰城等，都被瑞幸咖啡的投資者視為未來(lái)的勁敵。

　　04

　　結(jié)語(yǔ)

　　雖然瑞幸咖啡第三季度短暫地告別了虧損，但是現(xiàn)在及未來(lái)面臨的困境依然存在。無(wú)論是其迫于盈利壓力，不斷漲價(jià)，還是因?yàn)橥瓴煌瑑r(jià)引發(fā)各種質(zhì)疑之聲，又或者是小鹿茶試圖收割加盟商不成，眾多加盟商撤退，都似乎預(yù)示著，瑞幸咖啡的重生之路，并不好走。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的瑞幸咖啡，已經(jīng)能夠鳳凰涅槃，但是也依然面臨模式尚需完善的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以及在資本方面受制于人的潛在風(fēng)險(xiǎn)。其未來(lái)的命運(yùn)如何，也尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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