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　　文/馮曉亭

　　來源：燃次元（ID:chaintruth)

　　國美的債權人們等不及了。

　　繼催討無果后，四家供應商聯手向法院申請了國美電器的破產清算。隨著#國美電器已被申請破產清算#話題沖上熱搜榜，國美再次被推向輿論的風暴眼中。

　　盡管國美就#國美電器已被申請破產清算#這一熱門話題回應，稱“我公司及國美控股集團其它下屬公司未收悉任何司法機關作出的有關我公司被申請破產的法律文書或問詢談話。”

　　但據消息來源方@中城院要案中心所公布內容來看，11月29日，承辦律師已到立案窗口現場核實確認法院已收到材料，并在審查之中。這也意味著，國美收到法院通知只是時間問題。

　　對于身陷生存危機的國美來說，“多米諾骨牌效應”已經引發了一連串連鎖反應。

　　大幅裁員、降薪欠薪、高層離職、供應商討債、被強制執行、股權凍結……近一年時間，與國美有關的負面消息接踵而至。從資本市場表現來看，已經絲毫讓人無法察覺到國美在2010年還曾是一家千億市值的企業。

　　國美零售在二級市場表現萎靡不振已有多年，這家曾經的明星企業，最近10年的高光時刻，當屬2021年2月，出獄8個月的黃光裕重返國美之時，彼時國美零售股價曾一度盤中漲至2.55港元/股。

　　除此之外，國美的股價常年徘徊在1港元之下。截止12月4日收盤，國美零售（00493.HK）股價為0.171港元/股，市值僅剩61.08億港元。股價相較2021年2月的高點，已經跌超90%。

　　圖/國美零售股價走勢

　　來源/老虎證券 燃次元截圖

　　值得注意的是，在國美零售股價創十年新高的前幾日，低調歸來已有8個月的黃光裕面向管理層團隊吹響戰斗號角，“力爭用未來18個月時間，使國美恢復原有市場地位。”

　　然而現實是殘酷的，外界所期待的一代梟雄東山再起的戲碼，并未上演。

　　2022年8月19日，出獄已有18個月之久的黃光裕發布《致國美零售朋友們的一封信》，文中提及了其“重回巔峰”這一目標沖擊失敗，“現實與這一目標有一定差距”。同時還提及“1+1+1”的三年戰略發展目標，在2025年要“明顯超越歷史最好水平”。

　　面對已經負面纏身的國美，黃光裕的豪言壯語，更像是“語言的巨人、行動的矮子”。

　　國美也曾冠絕群雄，是最早一批入局電商賽道的玩家之一，起步淘寶和京東還要早，但如今，國美已經被淘寶和京東遠遠甩在了身后。隨著拼多多和抖音電商的崛起，電商戰事仍在愈演愈烈，但在新一輪電商巨頭的排位賽中，昔日巨頭國美卻成了旁觀者。

　　出局的國美，當下處境也是岌岌可危。10月21日，國美零售在港交所公告，前三季度累計銷售收入與去年同期相比將下滑約55%至60%之間，預期2022年全年業績將較去年出現大幅下滑。該公告還提及，截至2022年9月30日，國美零售逾期貸款約為30億元。

　　承壓之下，向市場再借3年，國美就能得救了？

　　昔日巨頭落平陽

　　“四面楚歌”，用來形容國美當下的處境，毫不為過。

　　在#國美電器已被申請破產清算#話題登上熱搜榜不到一個月時間前，#國美停發員工工資#便已經在網絡引起了熱議，其中討論的焦點為國美要求員工簽署的一份“承諾書”，按承諾書所提及的內容，員工需要理解公司工資延發的情況。

　　就此，一位在職員工阿蒙告訴燃次元，承諾函確有其事，公司給的說辭是“緩發”，而且公司早有拖欠員工工資行為，她自己8月份的工資也還沒發，“這幾個月領工資就像開盲盒，有可能沒發，有可能分批發，有可能延遲發，還有可能社保公積金缺繳。總之，怎么樣的發放方式都有。”

　　阿蒙告訴燃次元，與她同期進公司的同事已經離職得差不多了，自己雖然也想到及時止損要提離職，但一方面工作不好找，另一方面如果被裁員就能得到“N+1”賠償，權衡之下，阿蒙表示年后再考慮離職的事。

　　但支付了貨款卻遲遲沒收到貨的消費者，已經急得像熱鍋上的螞蟻。

　　“12345市民熱線、報警、平臺投訴……目前能做的我都做了，但國美就是不發貨，追問品牌導購員才得知國美從7月開始就沒給品牌商結款，導致品牌商沒收到貨款，結果就是品牌商發通知不給送貨。向國美平臺申請退款，結果被拒絕，說是資金鏈斷裂，總之就是公司沒錢了，錢退不了，貨送不了。”在國美購買了電器但提貨受阻的依依，已經意識到自己是財貨兩空狀態。

　　上半年在本地一家國美電器城購買了三萬多元家電的張生，手里更是只有兩件商品的購買發票，“預約了12月的配送時間，但11月經過門店發現門店已經關閉，期間我不知道門店到底什么時候關的，更沒人聯系我提貨相關事宜。”

　　來源/視覺中國

　　“已經一個月過去了，原計劃的配送時間也快到了，至今沒人聯系過我。半個月前我輾轉找到原門店負責人，對方表示無能為力，只給我提供了國美官方客服熱線，讓我有事找國美去。”張生無奈說道，客服熱線就沒打通過，如果下周預約時間到了還沒送貨，再做下一步打算，“到時候再報案。”

　　依依和張生的案例并非孤立，投訴平臺黑貓投訴上，便有多位消費者就國美門店或真快樂APP下單，但貨物未按時配送或退款申請受阻等問題進行了投訴。

　　國美難翻身

　　無論是欠薪還是欠款，都暴露著國美岌岌可危的資金鏈問題。

　　造成國美當下局面的原因，在國美零售公布的歷年財報數據中找到蛛絲馬跡。

　　2021年，國美實現464.8億元的營業收入，但虧損為44.02億元。現金流狀況更是難言樂觀，2021年國美的流動負債為521.5億元，高于其當年營業收入。

　　國美何以至此？要知道國美曾經開創了中國家電連鎖經營的先河，一度在中國的家電零售市場上叱咤風云，掌舵人黃光裕更是五年三度問鼎中國富豪榜。

　　但十年河東十年河西，如今國美的市場份額經電商平臺擠壓，已所剩無幾。據《2021年中國家電市場報告》顯示，京東以32.5%的市場份額位居第一；第二位的蘇寧易購為16.3%；天貓為14.8%，位列第三；國美電器僅為5%，位列第四。從市場表現來看，國美的市場比例還在不斷萎縮。

　　王者歸來的黃光裕，最終還是沒能帶領國美創造出新的奇跡。

　　對此，黃光裕的解釋是“時移勢易”。毋容置疑，十幾年光景，時代、情勢等都已發生了變化。但對于國美來說，變化的又豈止是時和勢？

　　用曾在國美家就職的員工小陳的話來說，國美是一直在追趕卻一直趕不上，“國美在線一直都是國美的重點業務，他回來后各種直播、自營產品、社群，都擴展得很厲害，但成效不大。”

　　所謂“追趕”，指黃光裕嘗試用大力出奇跡的方式，嘗試補回其連接錯過了PC互聯網和移動互聯網兩個零售業劇變時代。針對國美在線板塊的動作首當其沖。

　　2019年，黃光裕找來了前百度“二把手”向海龍擔任國美在線CEO，在2020年9月，向海龍成為國美零售控股執行副主席，兼任國美在線CEO；2020年，國美宣布真快樂成為國美零售總平臺，并于2021年1月，將原國美APP更名為“真快樂”，改版運營至今。

　　對于“真快樂”，國美內部也有過很高的期許。2021年4月，在國美零售全球投資人電話會議上，國美高管就真快樂的市場表現進行闡述時提及，“希望未來18個月內通過線下向線上引流實現月活用戶1億以上。”

　　1億的月活用戶數據，如今看來，只能說是“妄想”。易觀千帆數據顯示，真快樂全網活躍數據自2022年2月起便跌破百萬，最新的月活數據僅為61.99萬人次。

　　圖/真快樂全網活躍人數數據

　　來源/易觀千帆 燃次元截圖

　　從國美最新公布的2022年中期報告來看，真快樂的業績表現難以從中尋覓。對于GMV、月活用戶等電商平臺的關鍵數據也并未進行披露。

　　小陳告訴燃次元，被黃光裕招攬來主抓真快樂的向海龍，也在2021年7月便離職了。“2021年7月的某一天，向海龍突然就在我們oa系統里面消失了，然后過了幾天又恢復了，但向海龍干了一段時間最后還是離職了。”小陳推斷，估計最開始是突發，后來是向海龍又回來處理好收尾才離職了。

　　除了向海龍離職之外，小陳還表示，2021年下半年以來，國美高層的人員動蕩頻繁，其中包括于2021年7月離職的原國美電器CEO張德矩，于2022年離職的原國美電器CEO王巍、原國美投資公司CEO何陽青等高層、“打扮家”的創始人崔健和CEO高非等高層，“有能力的都選擇往外走了。”

　　內部動蕩的國美留下的人中，還有誰能打勝仗呢？在國美今年9月舉辦的首家試營業的新模式店發布會上，出席活動的除了黃光裕的胞妹、國美電器董事長黃秀虹外，還有國美零售To C事業群副總裁李俊濤和國美零售To C事業群運營體系VP何健。

　　其中李俊濤，便是當年跟隨黃光裕打下零售江山的守業“老臣”之一，數據顯示，李俊濤于1989年便加入了國美，迄今已有33年。如今看來，過去的“小李飛刀”又被國美委以了重任，只是“老臣”過去打江山的本事毋庸置疑，如今實力則讓人存疑。

　　市場能否再借國美3年？

　　移動互聯網的黃金十年，也是時代巨變的十年，網上零售行業更是如此。國家統計局數據顯示，全國網上零售額從2012年的1.26萬億元，以10倍的速度增至2021年的13.1萬億元。

　　十年間，十倍增速的數據背后真相，卻是慘烈商戰。曾有著先發優勢的垂直電商如當當網、蘇寧、國美已被綜合電商平臺所超越。國美這幾年更是一直在走下坡路，2021年全平臺GMV僅為1468.7億元，已經完全掉隊了。

　　從2020年黃光裕回歸之日起的兩年時間里，國美曾有過翻身的機會，但國美沒抓住。

　　國美不是沒做過努力的嘗試。

　　2020年，國美開始積極與新一代電商巨頭京東和拼多多展開了深入合作。彼時，“國美官方旗艦店”均已入駐京東和拼多多平臺。但如今，再在兩個平臺對“國美官方旗艦店”進行檢索，均顯示“查無此店”，唯有京東平臺還保留了“國美酒業官方旗艦店”。

　　值得注意的是，據國美2020年的報道，在2020年7月，京東自營百貨商品開始陸續入駐國美，上架的百貨商品一度超過2萬SKU，并由京東物流負責配送。

　　如今，回過頭看國美官方旗艦店在兩大電商平臺的缺位，以及國美利用京東自營商品以擴充自身電商平臺SKU的計劃，背后指向的，無外乎是國美擔心流量外溢而將流量緊緊拽在自己手上。

　　與此同時，從國美2021年年中報告中所提及的“國美建立共享共建平臺，能解決商戶無法獲取流量的問題”。顯而易見，國美對自己平臺的流量存在著盲目自信。

　　“真快樂”改版上線兩年，如今全網月活躍用戶不過百萬級別的數據，和數億級別的頭部電商平臺相比有著百倍的差距。而造成國美與頭部電商平臺流量存在天壤之別的最根本原因在于，方向不對，努力白費。

　　來源/視覺中國

　　“線上消費者往往會用主流的電商平臺進行搜索選擇，而不會下載一堆獨立電商APP。”北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽直言，做獨立的電商APP不是個有前途的選擇，“國美想要擴充平臺SKU、為平臺引流的做法是逆勢而為。國美應該主動進入到主流的電商體系中，而不是自己再搞一個獨立的APP，和市面上已經搭建完善的主流電商平臺進行競爭。”

　　盡管國美在最近披露的年中財報中，提及展望時表示公司會加速線上線下的深度融合，但很顯然，和線上GMV數據相比，國美更愿意提及線下的門店數量。

　　所以在與拼多多和京東的深度合作減少的背景下，國美在今年陸續和騰訊、華為、阿里云達成戰略合作。合作具體多體現為合作企業對國美提供技術上的支持，指向為加速實體零售數智化轉型升級。

　　不過，按照賴陽的說法，在云消費時代，線下門店的經營成本要遠高于線上，國美如今還維持大規模的線下門店數量，實則不利于企業良性發展，“如今的電商交易過程減少了中間流環節，打破了過去傳統線下商業存在的時間、空間和地域障礙，在這樣的背景下，實體店的成本居高不下，與電商相比就不再具備競爭優勢。”

　　有意思的是，當初國美在上世紀90年代能夠崛起的根本原因，在于其國美創新了供銷模式，砍掉了中間商，與上游廠家實施直供模式，實現商品采銷的最短路徑。

　　而在賴陽看來，在云消費時代，國美作為中間渠道商會逐漸被市場淘汰，“如今商品的最短途徑是廠家直銷，廠家不再像過去那樣，商品達到消費者手中需要進行層層分銷，商品在整個流通過程中經過的流通環節近乎為零。”

　　“很多中間渠道商都在進行著轉型，有的嘗試自己開發做品牌，并形成自己的品牌體系，變成自己品牌的運營商。還有的嘗試做服務商，像給消費者提供上門安裝等服務。”賴陽認為，當下國美應該思考自己獨有的價值體現在哪。

　　“國美最大的問題，在于其沒有清晰的商業模式，甚至對于未來的發展趨勢都沒有搞清楚。”賴陽簡明扼要指出。如賴陽所言，國美在黃光裕帶領下，四處追逐風口卻沒一個跟上，從新能源車到元宇宙，再到近日提及的全面升級直播，無一例外。

　　天將大雨，商羊起舞。

　　國美出局已成事實，黃光裕夫婦一年時間以來，逾十次減持便是最好例證。港交所國美零售大股東權益披露記錄顯示，自2021年底迄今，黃光裕夫婦進行了13次減持，最近一次減持時間為11月14日，減持后，黃光裕夫婦持股比例僅為37.79%，與兩人在2021年4月所達的持股比例高位87.11%相比，持股比例大幅縮水過半數。

　　在黃光裕夫婦大幅減持背景下，黃光裕提出的三年計劃更像是無稽之談。

　　與其說國美向市場再借3年，倒不如說，國美能否再堅持3年。

　　*題圖及部分內文配圖來源于視覺中國。

　　*文中為阿蒙、依依、張生、小陳化名。

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