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　　文/唐亞華

　　來源：深燃（ID:shenrancaijing)

　　“頭頂一塊布，全球我最富”的中東人，這段時(shí)間因?yàn)槭澜绫闪巳虻慕裹c(diǎn)。

　　其實(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們，早就盯上了中東這片藍(lán)海市場(chǎng)，酣戰(zhàn)了幾年。

　　開放的政策、極高的國(guó)民GDP和購(gòu)物客單價(jià)，旺盛的消費(fèi)欲望和中東相對(duì)落后的輕工業(yè)產(chǎn)生了巨大的商機(jī)?？粗羞@一機(jī)會(huì)入局的企業(yè)不在少數(shù)。

　　最早征戰(zhàn)中東市場(chǎng)的是游戲公司。網(wǎng)游《征服》、騰訊的手游PUBG在當(dāng)?shù)囟剂餍羞^。到了電商領(lǐng)域，從先行者JollyChic，到2021年底宣布關(guān)停的AjMall，還有后來居上站穩(wěn)腳跟的SHEIN和Fordeal，以及阿里速賣通，和走輕合作模式的京東，中東的戰(zhàn)事一直沒停。

　　如今在快遞領(lǐng)域，極兔快速起網(wǎng)，蓄勢(shì)待發(fā)，菜鳥專注干線物流，順豐蠢蠢欲動(dòng)。

　　疫情之前，一輪廝殺后行業(yè)格局初定，疫情之后，更多的中東人變得更依賴互聯(lián)網(wǎng)，增加了網(wǎng)上的消費(fèi)。加上東南亞、歐美市場(chǎng)漸漸飽和，中東市場(chǎng)又變得受人矚目。隨著中國(guó)快遞物流入局，出海中東的電商再次熱鬧了起來。

　　不過，支付全靠現(xiàn)金、地址系統(tǒng)不完善、快遞服務(wù)能力不足、國(guó)民對(duì)電商信任度不高、稅收高、用工成本不低、宗教語言差異等，都是擋在掘金者面前的攔路虎。

　　財(cái)富與荊棘并存的中東，吸引著一批又一批中國(guó)冒險(xiǎn)家。

　　到中東去，賺土豪的錢

　　中東國(guó)家依仗石油資源，向來以富庶著稱。居民消費(fèi)力強(qiáng)勁，但本國(guó)輕工業(yè)發(fā)展相對(duì)不足，嚴(yán)重依賴進(jìn)口。看中這個(gè)市場(chǎng)前景的中國(guó)從業(yè)者野心勃勃，想把國(guó)內(nèi)物美價(jià)廉的產(chǎn)品輸送到中東去，賺土豪的錢。

　　中國(guó)電商到中東掘金，要從JollyChic講起。2012年，曾是最早一批跨境電商賣家的李海燕在浙江創(chuàng)立了JollyChic，做跨境電商平臺(tái)。從2015年開始，JollyChic把中東當(dāng)作重點(diǎn)。

　　那幾年，中東的大環(huán)境也為電商營(yíng)造了相對(duì)良好的空間。以沙特為例，2015年，沙特新一任國(guó)王繼位，新政府積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)，并且很大程度上解放了女性。2017年頒布，2018年生效的法令，婦女首次被準(zhǔn)許在沙特國(guó)內(nèi)駕駛。同樣在2018年，沙特婦女被允許未經(jīng)男性親屬許可創(chuàng)業(yè)。獲得了更多自由和經(jīng)濟(jì)權(quán)利的女性，成為了推動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展的重要力量。

　　也是在2015年，SHEIN殺入中東。此后，創(chuàng)立于2017年的Fordeal，和成立于2018年的AjMall，四家中國(guó)跨境電商企業(yè)在中東地盤上狹路相逢。

　　SHEIN成立于2008年，以婚紗生意起家，后發(fā)展為跨境電商平臺(tái)，主打時(shí)尚女裝，從歐美逐步擴(kuò)張到中東的市場(chǎng)。Fordeal是成立于廣州的的一家跨境電商公司，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是蘑菇街早期成員，成立以來獲得了元璟資本、高瓴資本、順為資本等的多輪融資。AjMall是一個(gè)時(shí)尚電商平臺(tái)，隸屬于北京蹭蹭蹭信息技術(shù)有限公司，由美國(guó)頂尖大學(xué)海歸創(chuàng)立，在香港、北京等多地設(shè)有辦公室，主要面向中東和北非地區(qū)。

　　2018年，JollyChic獲得了成立以來最大的融資，由紅杉資本領(lǐng)投，君聯(lián)資本、蘭馨亞洲等多家機(jī)構(gòu)等跟投，投后估值超10億美元，一時(shí)間風(fēng)光無限。

　　同樣是2018年，阿里的速賣通針對(duì)銷往中東地區(qū)的賣家開通“石油計(jì)劃”，連同菜鳥物流一起，阿里的出海業(yè)務(wù)線也浩浩蕩蕩在中東行進(jìn)。

　　京東在中東的布局比較輕，走的是合作模式。2021年7月，京東與迪拜?，敔栙?gòu)物中心以及時(shí)尚電商N(yùn)amshi簽署合作伙伴協(xié)議，進(jìn)入中東市場(chǎng)。另外，京東與阿聯(lián)酋B2B電商平臺(tái)Tradeling合作，用戶通過Tradeling平臺(tái)購(gòu)買京東的任意商品，可免費(fèi)送貨。

　　幾年時(shí)間里，中國(guó)出海中東的電商企業(yè)格局也在發(fā)生變化。

　　2019年，JollyChic已經(jīng)顯示出了疲態(tài)，不僅不再大幅度增長(zhǎng)，還傳出“拖欠供應(yīng)商貨款”的丑聞。在這一年的沙特阿拉伯購(gòu)物App下載排行榜中，Noon、Fordeal、AjMall排在前三位，再往后是SHEIN，JollyChic已經(jīng)掉隊(duì)了。反觀同行，SHEIN在中東的銷售額從2018年的40億元增長(zhǎng)到了100億元，F(xiàn)ordeal的銷售額則從2018年的10億元，增長(zhǎng)到了2019年的20億。

　　前赴后繼前來掘金的中國(guó)企業(yè)，有的闖出了一片天，有的被拍在了沙灘上。如同中國(guó)電商早期的發(fā)展一樣，許多品質(zhì)并不好的商品出現(xiàn)在了JollyChic、AjMall等平臺(tái)上，隨著GMV的增長(zhǎng)，用戶對(duì)商品質(zhì)量的抱怨也在成倍增長(zhǎng)。

　　緊接著，以低價(jià)打開市場(chǎng)的AjMall和JollyChic，紛紛遭遇口碑大幅度下滑，吸引不來高端客戶，也服務(wù)不好低端客戶，逐漸被市場(chǎng)淘汰。近年來，JollyChic多次傳出接近破產(chǎn)的消息。AjMall直接在2021年12月宣布關(guān)停。

　　到目前，中東電商市場(chǎng)上的中國(guó)玩家主要是SHEIN、Fordeal、速賣通，另外，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有中東本土電商平臺(tái)Noon，以及全球電商平臺(tái)亞馬遜。

　　不過，盡管中東市場(chǎng)在從業(yè)者眼中很搶手，但過去多年來這里用戶的電商體驗(yàn)并不好。

　　“早期有很多割韭菜的獨(dú)立站等，發(fā)一些空包裹或貨不對(duì)板的包裹，甚至是有欺詐性質(zhì)的包裹，降低了很多用戶的信任，大多數(shù)人選擇線下購(gòu)物?！盕ordeal物流部門負(fù)責(zé)人王一舟說。

　　小小2021年來到阿聯(lián)酋工作生活，她在網(wǎng)上主要買一些日常用品，用的電商產(chǎn)品主要是Noon、家樂福或者當(dāng)?shù)厝A人超市的APP，因?yàn)檫@幾家的快遞基本上是直營(yíng)的，滿100沙幣可以免運(yùn)費(fèi)。但她經(jīng)常遇到庫(kù)存不足貨送不齊，或是約定好的送貨時(shí)間沒有送的情況。

　　她不怎么在網(wǎng)上買衣服，因?yàn)閮r(jià)格比較高，商品頁(yè)面也沒有用戶評(píng)價(jià)，對(duì)于想要買的東西無法做出判斷，另外，客服回復(fù)和處理問題也很不積極。

　　大多數(shù)中東人的電商體驗(yàn)，是慢和貴。中東大多數(shù)城市地廣人稀，電商訂單分散，導(dǎo)致物流快遞成本很高。王一舟介紹，在沙特，從利雅德往吉達(dá)寄一個(gè)手機(jī)，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)從廣州寄到上海，大概需要160元人民幣，時(shí)間少則三五天，多則半個(gè)月到1個(gè)月。

　　是富礦，也是難啃的骨頭

　　據(jù)Nox聚星的數(shù)據(jù)，2021年中東地區(qū)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約為317億美元，預(yù)計(jì)到2025年將超過490億美元。中東有23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，人口總數(shù)達(dá)4.9億，以富饒的“海灣六國(guó)”為代表的國(guó)家，人均GDP極高，阿聯(lián)酋、卡塔爾、沙特阿拉伯等國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到90%以上，但電商滲透率還不到20%。

　　拿沙特來說，這里消費(fèi)水平很高，據(jù)極兔速遞沙特副總經(jīng)理王子杰介紹，女同事們?cè)诒镜刭I一個(gè)美妝蛋，需要70人民幣，而在中國(guó)也就10來塊錢。如果是美甲服務(wù)，收費(fèi)折合近1000元人民幣，上門服務(wù)稀少而且更貴。

　　在沙特，按照穆斯林習(xí)俗，每天要做五次禮拜，一些沙特女性每次朝拜之后會(huì)再次補(bǔ)妝，消耗的美妝用品量可想而知。美妝產(chǎn)品之外，中東女裝的需求也很旺盛。有報(bào)道顯示，中東用戶在SHEIN上下單的客單價(jià)達(dá)130美元，而美國(guó)用戶的客單價(jià)只有75美元，很多中東“土豪”用戶在SHEIN上一次性能買200-300美元的東西。

　　有如此好的先天條件，電商卻沒得到高速發(fā)展，足以證明中東是塊硬骨頭。

　　王一舟介紹，中東電商最大的障礙是支付和快遞等基礎(chǔ)設(shè)施不完善。

　　支付方面，中東人習(xí)慣用現(xiàn)金，雖然有信用卡，用的人并不多，電商平臺(tái)只能貨到付款，這導(dǎo)致快遞的簽收率很低?！敖?jīng)常有用戶在幾個(gè)平臺(tái)下單，誰先到先給誰錢，晚到的直接拒簽。當(dāng)?shù)厝藢?duì)于不簽收退回去快遞的做法習(xí)以為常，不會(huì)有任何負(fù)擔(dān)。另外，我們很多包裹是跨境的，下單后可能7-10天到貨，有時(shí)候貨到了但客戶忘了買過這個(gè)東西，也不簽收?！?/p>

　　王一舟提到，一般電商行業(yè)預(yù)付款訂單的簽收率能達(dá)到98% ，但中東貨到付款的包裹目前Fordeal的簽收率只能達(dá)到80%多，一些獨(dú)立站或小商家的簽收率只有50%-60%。

　　快遞方面的問題就更大了。王子杰告訴深燃，中東的行政區(qū)劃很不清晰，沙特首都利雅德有非常多小街區(qū)，但具體是多少個(gè)，缺少標(biāo)準(zhǔn)文件；其次，街道排序亂，有很多重名的地方，甚至發(fā)音都比較接近，比如吉扎和吉贊、白石和畢沙；另外門牌號(hào)也不精確?！拔易〉牡胤骄陀袃蓚€(gè)門牌號(hào)，一個(gè)是2834，一個(gè)是37?！?/p>

　　很多用戶第一次填地址的時(shí)候都只能寫：“某某清真寺旁邊”“某某餐廳的對(duì)面”“郵局后面第幾家”。

　　還有一方面是用戶教育問題。多位從業(yè)者提到，很多用戶寫地址沒有寫到最小的單位，比如該用戶在利雅德的一個(gè)小鎮(zhèn)，但他下單時(shí)只寫了利雅德，實(shí)際距離相差一兩百公里；還有人在乘車途中，順手把當(dāng)時(shí)的地址設(shè)為了收貨地址，快遞送的時(shí)候發(fā)現(xiàn)那個(gè)地址在高速公路上。諸如此類的問題經(jīng)常讓快遞公司哭笑不得，只能打電話核實(shí)，協(xié)商方便的收件地址和收件人，或者退貨。

　　快遞是中東電商的卡脖子因素，自然，忙著出海的中國(guó)快遞公司不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。

　　2021年年中，極兔在沙特和阿聯(lián)酋組建團(tuán)隊(duì)，一年時(shí)間，極兔搭建了2500多人的本地團(tuán)隊(duì)，建立了倉(cāng)儲(chǔ)和分撥中心，配備了運(yùn)營(yíng)配送車輛，目前已經(jīng)覆蓋了沙特全境。

　　順豐在中東與當(dāng)?shù)毓境闪⒘撕腺Y公司作為試水。今年初，沙特阿拉伯阿吉蘭兄弟控股集團(tuán)宣布，與順豐國(guó)際在沙特利雅得合資創(chuàng)辦的AJEX埃捷國(guó)際物流于2022年1月正式投入運(yùn)營(yíng)。順豐表示，AJEX將致力于幫助中國(guó)電商打開沙特市場(chǎng)大門。

　　加上此前隨著阿里速賣通進(jìn)入了中東市場(chǎng)的菜鳥，快遞三巨頭也在中東完成了集結(jié)。

　　在具體做法上，王子杰告訴深燃，快遞行業(yè)是網(wǎng)格化管理，要細(xì)化到一個(gè)片區(qū)、街道，他們正在逐步校對(duì)地址，復(fù)制國(guó)內(nèi)快遞的打法，盡可能提高效率，降低成本。

　　極兔入局中東，對(duì)本地快遞公司是一個(gè)刺激，對(duì)出海的中國(guó)電商算是助力。王子杰聽說本地快遞公司高度重視，有快遞公司的老板已經(jīng)親自坐鎮(zhèn)沙特市場(chǎng)了。“我們來之后平均把中小客戶的簽收率提高了20%-30%。”王子杰說。

　　有前景，難突破

　　盡管有困難，但中東市場(chǎng)的前景是毫無疑問的。

　　例如沙特于2016年公布了《VISION 2030》，其愿景是將沙特打造成阿拉伯和穆斯林世界心臟、全球投資的主導(dǎo)力量和中心，以及鏈接亞歐非三大洲的全球樞紐。具體來說，沙特要擺脫石油收入的依賴，讓沙特的財(cái)政收入來源多樣化，實(shí)現(xiàn)部分產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化。政府也希望激活國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　王子杰觀察，中東國(guó)家現(xiàn)在開放的特別快，尤其是女性的地位正變發(fā)生著變化。

　　“中東人對(duì)新鮮事物的接受度很高，比如原本他們每天早中晚都要喝咖啡，后來奶茶流行起來，當(dāng)?shù)厝苏諛酉矚g。他們以前流行抽水煙，電子煙來了之后賣的也非常好。這邊的人消費(fèi)力夠強(qiáng)，接受度也夠高，不那么排外、封閉。”王子杰提到。

　　中國(guó)產(chǎn)品出海中東，最大的優(yōu)勢(shì)在于物美價(jià)廉。當(dāng)?shù)厝讼胭I一些奢侈品、時(shí)尚品會(huì)選擇歐美或者日韓的大牌，如果他們想追求性價(jià)比，就會(huì)想到中國(guó)貨。而且疫情之后，當(dāng)?shù)氐木€上消費(fèi)需求再次被激發(fā)。

　　據(jù)王子杰介紹，實(shí)體部分，中國(guó)企業(yè)在中東建廠目前主要集中在建材、汽配領(lǐng)域，如紙箱廠、瓷磚廠、玻璃廠等，收益狀況都很好。

　　電商部分，以沙特為例，電子產(chǎn)品是沙特最大的細(xì)分市場(chǎng)，占電商收入的58%，其次是時(shí)尚品類，美容產(chǎn)品類、家用電器類。王一舟提到，中東做生意，潛力比較大的首先是女裝，包括穆斯林服裝，其次是美妝、珠寶首飾、母嬰用品、玩具等?！耙?yàn)楫?dāng)?shù)啬腥丝梢匀⒍鄠€(gè)老婆，生育率也比較高，賺女人和孩子的錢的生意是有空間的，電商商家的毛利率能達(dá)到200%-300%，凈利率依據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況，差別較大?！?/p>

　　未來，王子杰預(yù)測(cè)，在目前的電商平臺(tái)之外，拼多多和抖音大概率也要入局，中東電商很快會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展期，行業(yè)至少還有3-5倍的增長(zhǎng)空間，另外，快遞行業(yè)的成本進(jìn)一步降低，也會(huì)加速當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展。

　　不過，中東電商市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)初級(jí)，有巨大的空間，也意味著不小的難度。

　　首先是政策層面。跨境電商涉及到多項(xiàng)稅種，例如，沙特對(duì)通過在線購(gòu)物進(jìn)口的商品征收高達(dá)15%的增值稅。在品類上，王子杰提醒，進(jìn)入中東市場(chǎng)的產(chǎn)品要經(jīng)過當(dāng)?shù)卣J(rèn)證，需要耗費(fèi)時(shí)間和金錢?！八皇且粋€(gè)可以快速打開市場(chǎng)的地方，但一旦打開局面，收益將會(huì)很可觀，需要扎根下來，好好把市場(chǎng)做透?！?/p>

　　當(dāng)?shù)氐挠霉こ杀疽膊坏?。?dāng)?shù)厝舜蠖嗖辉敢馑涂爝f，派送人員基本都是來自東南亞等國(guó)家的勞工，但當(dāng)?shù)卣畬?duì)“沙化率”有一定要求，例如沙特規(guī)定外企的“沙化率”要達(dá)到40%-50%。“這意味著招十個(gè)人，有五個(gè)人需要是沙特人，但是本地缺乏專業(yè)的快遞人才，且很多本地人的工作效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上中國(guó)人，這個(gè)成本需要考慮在內(nèi)。企業(yè)想要深耕沙特，做到真正本地化，積極培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬乓矂?shì)在必行?！蓖踝咏苷f。

　　其次，做中東生意要選好領(lǐng)域。近年來，找王子杰打聽中東市場(chǎng)的人不在少數(shù)，“很多想開連鎖咖啡店、美甲店，或做食品生意的廠家，我的建議是，先找一些本地化的服務(wù)商，再實(shí)地考察，從法律、經(jīng)營(yíng)、社會(huì)等各個(gè)層面做全面調(diào)研，比如中東的香水、咖啡等領(lǐng)域已經(jīng)比較飽和了?！?/p>

　　此外，中國(guó)企業(yè)出海中東還要面臨宗教和語言差異，出海企業(yè)在這些方面也要做相應(yīng)的本土化。

　　從業(yè)者知元最近就在做出海中東的項(xiàng)目準(zhǔn)備工作，他提醒，中東市場(chǎng)空間大，但是不確定性也多?！罢J(rèn)證、質(zhì)檢、合同、稅務(wù)、國(guó)際結(jié)算、倉(cāng)庫(kù)、物流，所有外貿(mào)會(huì)踩的坑電商全部會(huì)踩一遍。我不推薦沒有外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的人貿(mào)然去做跨境電商，產(chǎn)品賣出去不算難，但是賣出去了不代表能賺錢，物流漲價(jià)、港口壓貨、退貨和賠償、美金漲價(jià)、當(dāng)?shù)鼐謩?shì)，有太多環(huán)節(jié)可能讓人由盈轉(zhuǎn)虧。”

　　知元就有朋友經(jīng)歷過一個(gè)月打款四次，都被銀行退回的經(jīng)歷。每次打款都要交手續(xù)費(fèi)，打完四次以后利潤(rùn)基本沒了。

　　不差錢的中東市場(chǎng)，和尚待完善的軟硬件設(shè)施，對(duì)中國(guó)從業(yè)者來說，有新故事可講，有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。

　　*題圖來源于視覺中國(guó)，未標(biāo)注配圖來源于pexels。應(yīng)受訪者要求，文中小小、知元為化名。

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