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　　文/麻吉

　　來源：霞光社（ID:Globalinsights)

　　一年一度的黑五大促已經啟幕，對多年占據美國黑五榜首的亞馬遜來說，對手正在悄悄變多。

　　今年9月，拼多多Temu登陸美國，半個月時間即拿下安卓商店和Google Play商店單日下載量第一；11月，TikTok美國小店正式上線，新增的“小黃車”功能讓消費者可以直接在平臺內下單購買；此外，以獨立站形式出海謀生的各大品牌，也不斷分食著亞馬遜的電商蛋糕……

　　黑五前夕，美國電商大戰愈演愈烈。一邊是陸續加入的新對手形成的挑戰，另一邊則是亞馬遜平臺內部一系列的調整招致賣家不滿。

　　讓大量正在備戰黑五的賣家感到“猝不及防”的，是亞馬遜近日的兩項調整：停止第三方品牌授權和物流費用再一次漲價。

　　按通知內容來看，之前獲得亞馬遜品牌授權的賣家，將很快無法在平臺上銷售相關產品；而上漲的物流費，將進一步擠壓賣家利潤。

　　在充滿更多不確定性的大環境下，不少線上商家反映今年感受到的黑五“熱度一般”。而在亞馬遜最近的這一波調整之前，就已經有一些中小商家在“利潤微薄”“出現虧損”的吐槽聲中離開平臺。

　　往年，亞馬遜一直占據著美國黑五消費的榜首位置。今年，如無意外，亞馬遜仍將是“黑五一哥”，而在與拼多多、TikTok、Shein等“新勢力”的混戰中，亞馬遜的優勢還能保持多久？

　　消費緊縮，今年黑五熱度一般

　　今年的“黑五”當天是11月25日，緊隨其后的“網一”（網絡星期一）則在11月28日。

　　黑色星期五（11月第四個星期五），是圣誕購物旺季的開始，曾是美國感恩節后專門舉辦的商場促銷活動，后來漸漸風靡至歐美其他地區。

　　在這一天，商場推出的年度重磅打折優惠活動，常常能吸引數千民眾頭一天連夜排隊，只為在第二天一早商場開門時能夠搶占先機，沖進去拿下看中的折扣商品。

　　“黑五”的購物狂歡，也帶動了感恩節假期結束人們回歸崗位第一天的網購下單率，“網絡星期一”成為各大零售商黑五期間爭奪消費者的“最后瘋狂”。

　　在亞馬遜等各大購物平臺上，如今黑五、網一已幾乎“融為一體”，且和國內雙十一類似，隨著活動規模不斷擴大，黑五網一實際成了持續一整月的年終盛大購物活動。

　　亞馬遜是黑五期間絕對的“線上銷量王者”，尤其在前兩年線下零售受疫情影響的背景下，亞馬遜的線上銷量出現了明顯增長。

　　2020年，亞馬遜在黑五周末期間占據了19.1%的市場份額，相比沒有疫情時的2019年同期，大漲了7.4%。

　　只是伴隨線下活動的恢復，亞馬遜的線上銷量很快出現回落。2021年，亞馬遜仍然占據著美國黑五支出中的最高份額，但占比下降至17.5%，期間89億美元的總銷售額，相比前一年也出現了略微下降。

　　而今年，俄烏沖突導致的生活成本上升、高通脹率等讓美國普通民眾的生活愈發艱難。

　　自今年3月以來，美國通貨膨脹率徘徊在8%上下，日用品、房租和汽油等日常開支不斷上漲，迫使消費者削減非必要支出。而最近幾個月來持續上演的“硅谷大裁員”，為消費緊縮又添了一把柴。

　　在此背景下，幾位中國跨境賣家均向霞光社表示，目前感受到的今年黑五總體熱度一般，具體要等黑五過完再看成績如何。

　　“像快時尚品牌，針對的是購買力相對偏低的年輕群體。雖然我們比Shein的定價高一些，但整體仍然屬于偏低價格帶。通脹一旦高了，直接影響的是底層消費者的購買力。”中國出海服飾品牌Zaful CEO林緒超告訴霞光社。

　　據美媒報道，最近的一項民調顯示，三分之一的美國民眾對自己能否支付各種賬單沒有信心，這一數字是2020年時的兩倍。另外，超過70%的美國人表示他們已推遲購物計劃，并削減娛樂和餐館就餐等開支。

　　基于這樣的消費心理，亞馬遜比以往更早開始籌備今年的購物季。今年10月，各個平臺的年底打折季到來之前，亞馬遜舉辦了今年的第二場Prime Day會員活動，這是亞馬遜首次在在同年舉辦兩場Prime Day。

　　一名跨境圈人士告訴霞光社，亞馬遜的這一做法，可能是在消費者都捂緊了錢袋子的情況下，提前在黑五前搶占一波消費者下單，一方面增加平臺營收，同時還能避開物流集中的黑五時段。

　　亞馬遜的新對手

　　靠流量+低價打開美國市場

　　這邊亞馬遜提前“動手”，那邊新的挑戰者們也在黑五前陸續攻入美國電商市場。

　　首先，是背靠中國互聯網大廠字節跳動的短視頻平臺TikTok。

　　11月，美國TikTok Shop入駐申請通道悄然開放。這是TikTok在繼英國、印尼、泰國、越南、新加坡等多國上線TikTok Shop后，在其用戶量最大的美國市場正式試水平臺內電商閉環。

　　前不久，TikTok Shop才對外宣布將推出首次“全球年末大促季”活動，聯動的TikTok Shop國家站點包括英國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國、越南六國。

　　其大促活動面向商家的具體形式，包括重點直播間、直播間打榜賽、短視頻挑戰賽等。可見TikTok在跨境電商方面最突出優勢仍是流量，借助直播、短視頻等形式，從平臺側為商家提供流量宣傳支持，促進用戶下單。

　　雖然剛剛上線的TikTok Shop美國站可能趕不上今年的黑五大促，但可以預見的是，美國站將成為TikTok 未來電商版圖中相當重要的一部分。畢竟，美國是TikTok用戶量最大的市場，也是海外規模最大、最成熟的電商市場，這里的消費者有著比其他新興市場更高的消費能力。

　　作為海外短視頻賽道的頭把交椅，在TikTok Shop上線以前，背靠巨大流量的TikTok就是不少跨境賣家引流獲客的渠道之一。

　　TikTok美國小店上線后，一些原本單純靠TikTok引流的商家，也在考慮入駐平臺“小黃車”功能，讓消費者可以直接在TikTok平臺內實現商品的下單購買。

　　“我們2019年就入駐了TikTok，隨著平臺流量變現模式增多，我們從最早在TikTok搞一些品牌活動，到之后投一些廣告，后來又搞直播，現在又在英國開通了‘小黃車’。”Zaful CEO林緒超說，因為美國TikTok Shop暫時僅開放給本土商家入駐，必須要當地發貨，自己目前在考慮是否要在美國成立一個公司，以適應TikTok的開店要求。

　　另一高調進入美國市場的，則是靠著“碾壓式低價”在國內電商領域實現“后來居上”的拼多多。

　　今年9月，拼多多大舉出海，首站就瞄準了北美市場，推出跨境電商平臺Temu。

　　和拼多多的國內打法類似，Temu一上線便以低價撕開美國市場，初期低至1折的活動吸引了大批“薅羊毛”的美國消費者。即便是在消費者縮減開支的當下，Temu上的超低價產品，還是能讓美國消費者感受到“瞳孔地震”般的刺激。

　　霞光社瀏覽Temu網頁發現，主頁推薦的暢銷商品主要是無線耳機等電子配件，以及家居生活用品。黑五期間，一款1.39美元5雙的襪子，在24小時內賣出了4000多單，一副4.4折出售的藍牙無線耳機，售價只有3.7美元，一天賣出1600單。此外，保暖手套和保暖背心也成為暢銷產品，一款售價3.99美元的保暖手套，在一天內賣出了3000多副。而平臺上的圣誕裝飾，售價為0.99美元起。

　　此外，Temu黑五期間還推出首單7折、秒殺活動專頁等優惠，以及90天內免運費退貨的服務。

　　據悉，Temu目前主要采用的是供貨模式，商家只需在樣品過審后負責備貨，具體商品在平臺銷售的定價、參與活動折扣等，則與商家無關。

　　Temu上線不久就趕上年底大促，除了吸人眼球的低價商品，在北美市場的廣告投放也堪稱“大手筆”。有消息稱，Temu在剛上線后的9月投放預算高達10億元，而未來一年投放預算或將超過70億元。

　　一名接近Temu的人士告訴霞光社，目前Temu主要圍繞Google、Instagram等搜索引擎和社交平臺投放，北美地區的網紅博主，也是重點投放對象之一。

　　“Temu很看重這些網紅在美國和加拿大擁有的粉絲占比，這些網紅會通過發布種草好物、開箱視頻、穿搭分享等形式和Temu合作，或是從情侶、學生、主婦媽媽等角度來做不同品類的內容切入。”該人士說。

　　Temu等新晉中國跨境電商平臺正對亞馬遜的地位發起挑戰，而Shein、Zaful等越來越多的出海品牌已經打破對亞馬遜等第三方平臺的依賴。隨著以獨立站形式闖蕩海外市場的中國賣家在海外站穩腳跟，他們能夠擺脫第三方平臺的規則牽制，對品牌定價、運營有著更多話語權，逐步形成自己的品牌力。

　　以Zaful為例，以往每年黑五網一，一天的銷售額能達到平時三倍以上，主站和亞馬遜都占很大的成交比例，但以賣家角度看，兩者的經營邏輯不太一樣。

　　“亞馬遜上類似黑五這樣的大促活動，一些賣家往往是賠本賺吆喝，確實給的流量很大，但也確實要把利潤做一個比較大的讓步，很多時候就是沒有利潤。”林緒超說，相比亞馬遜，獨立站上開展的大促活動，雖然要由品牌方自己承擔補貼，但黑五本身對消費者的購物欲望拉動是很強勁的，用戶單個訂單轉化率、連單率都會大幅度高于平時，所以利潤率不一定會下滑。

　　“服裝這一塊是高度非標的，沒有必要去和別人卷價格。卷到后面不僅我們自己不賺錢，倒逼整個后端鏈條都不賺錢，這在我們看來是沒有意義的。”林緒超認為，在整個電商的長鏈條上，給各個環節都留出合理的利潤，產品力才能夠提升，而對獨立站來說，持續打造品牌力才是最重要的。

　　越賣越虧？賣家離場

　　即便忽略環伺的對手，近年亞馬遜平臺的吸引力也在逐漸減弱。

　　黑五之前，亞馬遜在品牌授權和物流方面的新一輪業務調整，也涉及到平臺上不少中國賣家的利益。

　　在亞馬遜發給賣家的通知中指出，獲得亞馬遜品牌授權的賣家，可以在2023年3月31日前正常售賣現有庫存，但在今年12月1日之后，亞馬遜FBA（Fulfillment by Amazon）倉庫將不再接收賣家創建的入倉貨件。

　　此前，通過亞馬遜FBA，賣家可以把需要銷售的產品運送到亞馬遜當地倉庫存儲，再由亞馬遜進行后期訂單產品的派送。

　　有賣家表示，被授權的賣家大多是有實力的工廠，出于對亞馬遜的信任，在沒有任何合同保障的情況下提前生產大量亞馬遜品牌的貨物。但亞馬遜突然通知取消合作，并且僅留出兩周的時間發貨，根本沒有時間去緩沖。

　　和取消第三方品牌授權同時宣布的，還有物流和倉儲費用的調整。其中，美國站物流費用整體上調，每件商品的物流配送費用將平均提高0.22美元。此外，庫存移除和棄置費用也將提高。

　　這不是亞馬遜今年第一次宣布物流費上漲。今年早些時候，亞馬遜在物流費用中加入燃油與通貨膨脹附加費，以應對成本上漲。而在最近發給賣家的郵件中，亞馬遜表示“上漲的成本并未如預期那樣快速下降”，因而將調整標準亞馬遜物流費率，并取消單獨的燃油與通貨膨脹附加費。

　　相比這一波猝不及防的新調整，亞馬遜平臺逐年上漲的廣告費已經成為賣家眼中的“正常現象”。

　　一位亞馬遜賣家告訴霞光社，亞馬遜平臺所有廣告類型的價格都在持續上漲，進入今年第四季度銷售旺季以來，站內廣告成本上漲了超過15%。

　　早在今年6月，Marketplace Pulse的數據就顯示，亞馬遜廣告的平均點擊成本相比2020年時漲幅超過40%。但與此同時，雖然商家花了更多錢做廣告，平均轉化率卻并沒有相應提升，穩定在12%至13%。

　　而2016年至2021年期間，亞馬遜賣家每年廣告成本占總成本的比例已從1.1%升至4.6%，意味著賣家每年的廣告支出翻了超過4倍。

　　雖然亞馬遜一直將其傭金保持在15%，但賣家不僅要承擔物流、廣告投放等各項成本的上漲，還常常受困于低價打壓。

　　全球電商分析公司Profitero發布的2021年“美國價格戰”研究報告稱，亞馬遜已連續第五年成為美國“最便宜”的電商平臺，產品價格比其他11家電商平臺平均低14%。

　　一名賣家告訴霞光社，如果亞馬遜檢測到自己同一款商品在其他電商平臺以更低價銷售，他們可能會受到警告，且產品有可能不會再出現在搜索結果中。

　　據外媒報道，一些“頂級賣家”也曾被亞馬遜警告，如果銷售的產品不比沃爾瑪等平臺價格低，就不能發布新產品。

　　而在利潤進一步壓縮的大促過程中，不少賣家已經被榨干利潤。有數據顯示，賣家平均會放棄4.6%的銷售額來換取促銷活動。去年，六成亞馬遜賣家處于虧損狀態，以中小賣家更為普遍，僅有10%的企業利潤率超過20%。

　　即使是一些中國工廠源頭的賣家也抱怨行情不好而退出平臺，其中一些甚至轉而回國賺錢。

　　幾位工廠賣家告訴霞光社，今年行情不太好，他們中的一些已經暫停了在海外第三方平臺的經營。賣家吳英表示，后悔之前一時沖動投入了太多，而自己花錢投流帶來的效益很有限。

　　還有一些賣家則將重心從海外轉移回了國內。“我最近基本已經不做境外了，我身邊的一些賣家有轉戰抖音內銷的，還有一些去了國內其他平臺。”一位生產服裝的跨境賣家告訴霞光社。

　　“我身邊最近也有一些退出海外市場的，但主要以亞馬遜上的賣家為主。”林緒超說。在他看來，每年獲客成本有一定比例上漲很正常，而今年各方面成本還有一些對沖。比如雖然11月的物流成本比10月時上漲了一些，但今年總體物流成本比去年至少降低了3成，而美元升值對賣家來說也是個利好。

　　“我們不做特別低價的內卷，從獨立站角度出發，講好品牌故事，在擅長的價格段把產品利潤做上去，讓消費者愿意為品牌買單，在我們看來更重要一些。”他說。

　　雖然亞馬遜的各路對手已在路上，但總的來說，不論是TikTok、Temu，還是陸續崛起的品牌獨立站，目前還難以撼動亞馬遜的霸主地位。

　　作為綜合電商平臺，亞馬遜不僅提供了不同品類的海量商品，還在多年發展過程中建設了完善的倉儲物流體系，而這些能力都是“新對手”們所不具備，且也很難在短期內達到的。

　　而具體來看，TikTok Shop的成交邏輯歸根結底建立在巨大的視頻流量基礎之上。對不少商家來說，他們并不期望能夠在TikTok Shop上實現銷售額的多大增長，而是更看重TikTok的引流效果。

　　只是實際的投放效果可能不如想象中那么好。獨立站商家李如告訴霞光社，黑五期間自己曾多次在美國TikTok平臺投放，直觀感受是效果一般。“不管是電商還是游戲，我認為TikTok在整個海外流量池可能不到15%，并不是一個最主要的投放渠道。”

　　此外，TikTok Shop此前在海外市場取得的成績并不算亮眼。在所有開通TikTok Shop功能的國家中，位于歐美地區的只有英國站，其余皆在東南亞地區。相比東南亞地區，美國和英國消費者在總體文化和消費習慣上更為接近，而眾所周知，TikTok的英國小店表現并不盡如人意。此外，雖然美國市場規模可觀，但政策敏感卻也是無法回避的風險。

　　而對于拼多多Temu，更多的商家還處在觀望或試水階段，真正熱度很高的店鋪并不太多。脫離了初期的巨額補貼，Temu能走多遠還是個未知數。

　　拼多多天使投資人段永平，曾在親自體驗了Temu之后表示：“Temu挑戰Amazon可能性不大，但在某些細分市場占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個商業模式，沒辦法想象五年十年以后會是什么樣子。”

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