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　　文/賈陽 羅立璇

　　來源/20社（ID:quancaijing_20she）

　　這個季度，京東交出了一份利潤無比亮麗的財報。

　　2022年第三季度，京東營收2435億元人民幣，同比增長11.4%；經營利潤87億元，同比大增240%；歸屬于普通股股東的凈利潤為60億元，去年同期則虧損28億元。

　　財報發出后，摩根大通將京東目標股價上調，高盛、交銀、大和、東吳證券等機構也紛紛給出買入評級。

　　其實，這個季度京東的營收增長并不明顯，甚至有些令人失望。但利潤突然翻了兩番，確實驚人。那么，這87億元的利潤究竟從何而來？

　　細看財報不難發現，其中一部分，和大多數互聯網公司一樣，是省下來的。

　　用京東CEO徐雷的話說，“今年利潤改善主要來自降本”。這一點確實一目了然，Q3京東履約開支、營銷開支、研發開支、一般行政開支等費用率錄得11.79%，開始負增長，同比下降1.52pct，環比下降0.22pct。在總營收保持增長的情況下，利潤就這么被擠出來了。本季度京東的整體經營利潤率達到3.6%，去年同期僅為1.2%。

　　把財報數字再拆分更細一些就會發現，物流是最亮的仔，但更大頭的利潤增量，其實還是來自于電商。

　　這個季度，京東零售部門的營業利潤率陡增至近年最高位5.2%，這一部分釋放出了驚人的109.3億利潤額，創下近年新高。對比一下，2021年同期，這兩個數字是4.0%和79.4億。也就是說，京東零售貢獻的利潤同比增加了29.9億。

　　在下沉市場和即時零售兩大戰略，一個收縮、一個仍未放量的情況下，要去找利潤增量，還是要抓緊電商。

　　省出來的錢

　　企業的成本不是只有經營費用，京東這個季度省下來的錢，也不僅只有上面說的4億。

　　對于突然暴增的利潤，在財報電話會議上，徐雷是這樣說的，“京東業務的增長質量在今年有實質性的提升，是基于我們年初對經濟和行業態勢的預判。面對今年以來外部環境的變化，京東主動有效地做出了關注經營質量、聚焦核心業務的策略調整。這確保了京東業務的高質量增長，帶來了健康的利潤率和現金流，為未來的長期發展積累了勢能?！?/p>

　　“關注經營質量、聚集核心業務”，簡單翻譯一下，就是降本增效和出售了一點非核心資產。

　　先說增效，本季增幅最大的業務，要數京東物流。

　　以往京東的廣告傭金服務收入往往高于物流服務收入，但今年前兩季，兩者收入規模逐漸旗鼓相當，而到了第三季度，物流和其他服務收入276億，同比增速高達73%，把廣告傭金服務收入（190億）遠遠甩在了后面。

　　本季度這一部分得益于收購的德邦物流開始并表，讓外部客戶收入大增67.8%達到248.7億元。不過即便剔除這一因素，京東物流增長仍然可觀。在物流板塊營收大增的同時，履約費用與去年持平，于是利潤錄得2.5億，好于市場預期的虧損3000萬元，較去年同期的7.3億虧損大大改善。

　　京東物流也遭遇了與競爭對手們類似的困境。京東在業績會上表示，今年是疫情三年物流受影響最嚴重的一年。從9月份開始，京東四級地址中，靜止比例超過17%（衡量公司能否順利履約）。

　　也正因此，商家們對履約能力的要求優先級更高了，京東物流一體化供應鏈客戶收入182.3億元，同比增加了6.4%。

　　新興業務投入一向是互聯網公司的利潤殺手。這個季度，京東新業務反而對利潤貢獻極大，直接從去年同期虧損20.73億元，變為盈利2.7億元。

　　新業務分部主要包括京東產發、京喜、海外業務和技術創新等非核心業務。本次扭虧為盈原因之一，來自京東物業資產出售收益12.3億，如果去掉這筆錢，新業務板塊仍然虧損約10億元，但相比去年的20.73億，已經大幅收窄。

　　據虎嗅報道，二、三季度京東也對這一業務做了優化，包括架構改變、業務線調整，一些虧損情況嚴重的項目被暫停，部分冗余人員被優化。與此同時，季度內收入也同比下降12.7%至49.97億元。

　　以京喜為例，京東對于“下沉市場”的投入開始規模性收縮，當然這也一定程度上也讓其拉新作用衰減，京東最新年活躍用戶數為58,830萬人，今年以來增長趨于停滯。

　　而京東押注的下一個增長曲線“即時零售”，效率和回報仍在磨合中。達達在Q2正式并表之后，這兩個季度收入分別為23億、24億，還未見到大幅增長，不過運營效率正在提升，虧損正在縮減。

　　電商的存量紅利

　　電商貢獻了最大頭利潤的同時，業績增長其實很一般。

　　本季度，京東的電商零售業務開始有乏力跡象。零售部門錄得2119億元營收，同比增速約為6.9%。高于全國社零大盤，但低于全國線上實物商品增速。對于京東來說，這是除去今年Q2，京東零售近年來最差的增速。

　　從去年下半年開始，京東的電商業務受益于外部環境特別是行業規范治理，曾連續三個季度取得兩位數增長，這相當于是在存量里搶到了難得的增長。本季度，在后二選一以及履約確定性加持下的增長，開始放緩。

　　但是，與同行不同，京東雖然規模擴張不大，但傭金收入卻增加了。本季度，相較于老對手阿里同期的客戶管理收入同比跌幅6.5%（超過GMV跌幅），京東的傭金和廣告平臺服務收入（剔除并表達達）同比增速雖然在縮窄，但仍保持了正增長7%。

　　利潤的逆勢大增，除了存量競爭紅利，一定程度上也跟品類變化有關。線上自營店引進高端品牌，有利于拓展利潤空間。而盡管3C整體景氣度持續低迷，但9月蘋果和華為的新機發布紅利仍被京東斬獲，支撐數碼家電大類增長（7.58%）超過京東零售大盤。

　　徐雷在業績會上還提到，商超業務整體的健康度、利潤和品類管理能力今年還會上一個新的臺階，這或許會幫助到之后的利潤優化。

　　增量還在哪里？

　　一個有意思的事實是，許多京東平臺商家，在看到本季度數據時，同樣感到意外。

　　一位小家電細分領域頭部品牌高管表示，自己公司三季度在京東銷售一般，對比前兩個季度有所下滑。另一位出版社發行負責人也表示，雖然京東沒有在財報中給出詳細數據，但根據開卷數據，圖書電商渠道銷售前三個季度整體下滑，他認為京東圖書Q3銷量也不會跑贏大盤。而他自己的圖書Q3也賣的不好。

　　不過，他認為，未來京東電商的增量還有很大潛力。“你看一下618和雙十一京東新品類的數據，京東上的服飾品牌肯定會越來越多。

　　就核心的零售業務而言，京東正在深入對手腹地，去開發新品類——服裝、居家，這些拼多多也未能從阿里手中打下來的核心堡壘。

　　其中，京東在2022年5月重新推出的、象征京東要重整時尚居家大品類的新品牌，“京東新百貨”就被賦予了聚合時尚居家事業部子品類，用統一形象面對用戶、強化用戶認知的重任。

京東新百貨頁面

　　在二選一的時代終結之后，據36氪，京東高級副總裁馮軼表示，京東從2021年9月就已經開始大力招商，提高品類豐富度，并且邀請C店入駐。京東零售被分為兩大板塊，分別為京東自營（京東從廠家進貨到倉，自己運營賣貨）和POP（商家自己運營）。

　　和以往自營占優的情況不同，現在POP（第三方加盟商）商家、品牌在京東新百貨的推薦占比更大。馮軼解釋，雖然京東自營已經有很多入倉商品，但POP模式能夠更好地驅動品牌和商家，去獲取更多的用戶來進行銷售。馮軼也表示，自去年雙11來，新百貨的新增商家數同比增長超過60%，今年雙11的預售期間，時尚家居全品類的整體GMV增速則超過了100%。

　　這可能是因為京東新百貨是優選機制，建立了選品會機制，根據選品規則，以品為核心進行推薦。另外，為了保證品的充分競爭力，馮軼也提到他們會全網實時比價并提供百億補貼。

　　這不禁讓人想起在10月末，一則在行業流傳的京東高層發言截圖。在截圖里，他強調要發起低價之戰，重點關注李佳琦直播間，要“守護低價心智”，要“長期用刺刀見紅的方式應對，直到廠家重視并管控其它渠道的低價行為”。否則，京東就會成為“下一個蘇寧”。

　　其次，這個發言還提到了內部業務對立的問題，要求“自營/POP聯動配合一致對外，不容許自營POP內部相互投訴扯皮”。

　　也就是說，新品類、最低價，可能會是京東整體接下來一段時間面對挑戰的競爭重點和業務打法。

　　從財報來看，服飾類可選消費季節性明顯，且目前整體表現疲軟。京東本季度雖然3C數碼產品的增長超乎預期，同比增長達到了8%；但是日用百貨的收入同比僅增長了3.5%。全國社會消費品零售總額在三季度的同比增速為3.5%，可選消費和化妝品、金銀珠寶等升級類消費不振。

　　一名消費品行業的市場從業者憂心忡忡地向我們表示，他所屬的公司在本次雙11的業績略見下降，在天貓和京東兩個平臺都一樣，只能在等待消費回暖。

　　但從平臺來看，京東未來一段時間仍將從中獲益。

　　今年的兩次大促，京東新百貨表現十分驚艷。根據官方數據，在618期間，有不少新趨勢品類都登上熱銷榜單。比如夏季冷感被、適老馬桶、升降桌超60個居家品類成交額同比增長超5倍；時尚防曬衣、功能型童鞋、男士牛仔褲、皮具禮盒等超100個服飾品類成交額同比增長均超100%；服飾防曬新趨勢品類整體成交額同比增長近2倍。到了今年雙11，在大促開啟4小時內，京東新百貨全品類整體GMV增速超100%。

　　當然，這些新品顧名思義，此前體量并不大，要實現翻倍甚至數倍增長是一件相對簡單的事情。接下來，怎么讓新品類的規模迅速變大，可能是京東電商的核心問題。