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　　原標題：奶茶的盡頭是加盟

　　作者 | 馮曉亭  編輯 | 饒霞飛

　　來源：燃次元

　　繼年初的“降價”后，喜茶再次放下了“身段”。

　　11月3日，有媒體報道喜茶正在招聘與加盟業務相關的崗位，或將開放加盟。同日，燃次元在瀏覽喜茶官方公眾號時，便發現“事業合伙”出現在公眾號的一級菜單界面。在獲得“事業合作申請表”后，根據喜茶的提示進行填寫，提交后預計在7個工作日內有專人回復。

圖/喜茶事業合伙申請表（截選） 　　來源/喜茶公眾號 燃次元截圖

　　在放開加盟申請的基礎上，喜茶還披露了更為詳盡的“合伙細則”。除了品牌認同以及常規的篩選標準外，喜茶的“事業合伙人”相較于其他奶茶品牌的加盟商挑選標準，在財務和商業經驗以及商業資源上都有著更高要求。

　　“不少奶茶品牌開放加盟實則就是為了賺快錢，對于加盟商基本上來者不拒。”從事過奶茶加盟代理工作的徐輝告訴燃次元，這幾年隨著奶茶店數量基本飽和，一些賺快錢的奶茶品牌基本都倒閉了。

　　“如今市面上常見的奶茶品牌，像蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨等，都是加盟商創業主要選擇的品牌。”

　　徐輝在看過喜茶的合伙細則后表示，喜茶的事業合伙費用收取上，與其他中端奶茶品牌沒有過大出入，但是在資質審核上門檻更高，“其他奶茶品牌對于加盟商的基礎資金要求不高，基本上是門店運營一年的費用，大致在30萬元左右。反觀喜茶，將‘提供100萬元以上合法現金或同可變現資產的證明’當作了加盟的必備項。”

圖/喜茶“合伙細則” 　　來源/喜茶公眾號 燃次元截圖

　　“喜茶已經形成了高端茶飲的品牌效應，加盟的門檻高這也無可厚非，但是放開加盟，對于喜茶來說未必能夠一勞永逸。”徐輝指出，喜茶現在計劃在非一線城市開放加盟的好處顯而易見，能夠實現極低成本在下沉市場開疆拓土以擴大品牌影響力，也能夠為公司探索出一條新營收方向。

　　“但是開放加盟的同時，對于加盟門店的監督管理風險便凸顯，一旦出現食品衛生安全等方面問題，將給喜茶品牌聲譽和公司業績帶來不可預見的不良影響。”徐輝說。

　　從新式茶飲行業的經營方式來看，加盟模式是大部分品牌的選擇。像消費者熟知的蜜雪冰城、古茗、茶百道、書亦燒仙草等品牌便主要采取加盟模式。

　　反觀直營模式，雖不是行業內的“主流”，但采取直營模式的品牌，在消費者心目中都具備著高品牌認知度，像奈雪的茶和茶顏悅色。當然，在11月喜茶開放加盟之前，喜茶也是選擇直營模式的代表品牌。

　　加盟模式的利弊權衡之下，喜茶選擇了開放加盟，必然有其道理。奈雪的茶和蜜雪冰城，這兩家采取不同經營方式的奶茶品牌的業績數據，或許能給出答案。

　　營收數據上，在2020年和2021年，奈雪的茶分別實現營收30.57億元（人民幣，以下未標注則同）、42.97億元；蜜雪冰城則分別實現營收46.8億元、103.5億元。但奈雪的茶在2021年經調整后的凈虧損為1.45億元，而蜜雪冰城則在2021年實現了19.1億元凈利潤。

　　兩個品牌年凈利潤之間20億元的巨大差距，或許正是加盟模式的誘人所在。

　　開放加盟，喜茶急了

　　通過更低的產品單價，以及兩萬多家遍布全國各個城鎮的加盟門店，蜜雪冰城被外界稱為“下沉之王”。而下沉市場這塊“廣闊天地”，同樣也是喜茶的心之所向。

　　喜茶對于下沉市場的覬覦，從近兩年喜茶的戰略布局中不難發現端倪。

　　先是在2020年4月，喜茶面向下沉市場推出了子品牌“喜小茶”。時隔一年，喜小茶發布了《喜小茶一周年小報告》，報告顯示一年時間內，喜小茶在深圳、廣州、東莞等六個城市開出了22家門店，全年共賣出超280萬杯飲品。

　　但低價的喜小茶，卻沒能攻下年輕人的心。“一開始還以為是山寨品牌，后來得知是喜茶子品牌后還買過一杯。”家住東莞的奶茶愛好者土土告訴燃次元，同樣的價格，她寧可選擇茶百道或古茗，也不會再買喜小茶，“價格相比喜茶的確便宜，但是味道有些勉強，喝過一次就沒第二次。”

　　喜小茶現也已默默退場。11月2日，就在喜茶發布“事業合伙”招募的前一日，紅餐網報道稱喜小茶已關閉其位于廣州城投大廈的最后一家門店。 自此，喜小茶在新式茶飲行業的試水也宣告終結。

來源/視覺中國

　　喜小茶在低價市場發展受阻的同時，喜茶也在有意通過降價和上新低價產品的方式，試圖觸達更多層級的消費者。

　　在今年1月，喜茶宣布下調部分產品價格，其中，純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。2月，喜茶又宣布年內不再推出29元以上飲品，并承諾現有產品不漲價。

　　燃次元通過查詢喜茶的菜單，發現喜茶只有3款經典的芝士果茶售價為28元，其余的售價均低于20元。即便喜茶最近與《夢華錄》、《甄嬛傳》和《原神》的聯名產品，價格也低于20元。

　　要知道，在新式茶飲剛爆發的2016年之際，堅持直營模式的“高端新式茶飲”品牌是主流，即便賣著動輒高于30元的杯單價也廣受追捧。其中又以喜茶、奈雪的茶和樂樂茶這三家高端新式茶飲品牌為主。

　　但隨著新式茶飲市場規模的不斷擴大，以及新式茶飲所擁有的“門檻低、毛利高、回報快”這些特性，越來越多人參與其中。奶茶店越開越多的同時，消費者對于高端新式茶飲品牌的關注的和吸引力也在漸漸衰退。

　　其中，樂樂茶的掉隊最能說明問題。

　　2021年7月，樂樂茶先是被喜茶回應稱“放棄收購”，隨后，晚點LatePost發文稱，獲悉樂樂茶正在尋找下一輪融資。但如今時隔一年多時間，樂樂茶的融資歷程仍停留在2020年7月。沒有資金流入的同時，樂樂茶也撤出了多個一線城市市場。樂樂茶的身影，也逐漸消失在奶茶愛好者們的備選菜單中。

　　頂著“新式茶飲第一股”光環上市的奈雪的茶，處境也難言樂觀。奈雪的茶最新財報顯示，2022年上半年，奈雪實現營收20.45億元，同比下滑3.8%，而2021年同期，奈雪的營收增速高達80.2%；經調整凈虧損為2.49億元，去年同期則盈利4820萬元。

　　透過奈雪的業績表現，不難窺出喜茶現狀。

　　為了緩解業績壓力，喜茶做過很多嘗試。除了降價、創立子品牌開拓下沉市場外，喜茶還通過聯名的方式加大新品研發。與此同時，在奶茶主業之外，喜茶的觸角也在不斷向外延伸，投資了咖啡品牌Seesaw、預調酒品牌WAT、野生植物品牌YePlant等品牌。

　　加盟模式有什么好處？

　　喜茶想做的加盟模式，在新式茶飲行業中是“主流”。

　　普華永道近期發布“聚焦新消費”系列之茶飲市場洞察，顯示從經營結構來看，新茶飲品牌主要分為“直營”“加盟”和“直營+加盟”三種模式，其中，加盟模式占比近七成；從品牌結構劃分，連鎖品牌在整個新茶飲行業所占市場份額最大，約占90.8%。

　　蜜雪冰城在招股書中，對業內主要競爭對手情況進行了研究。從蜜雪冰城招股書中披露的代表性品牌基本情況中不難看出，消費者熟知的奶茶品牌中，只有奈雪、喜茶和茶顏悅色采取直營模式。其余均主要采取加盟的經營模式，且門店數量均不可小覷。其中蜜雪冰城以超2萬的門店數量一騎絕塵。

　　相比之下，直營店的數量則無法比擬，即便是門店數量最多的奈雪，其2022年第三季度運營情況數據顯示，門店數量也不過973家。

圖/新式茶飲品牌的主要經營模式圖表 　　來源/蜜雪冰城招股書 燃次元截圖

　　既然這么多品牌選擇開放加盟，那么自然有其好處。而要探討好處到底有哪些，或許從蜜雪冰城的招股書中，市場能夠找到答案。

　　蜜雪冰城和喜茶之類直營模式品牌相比，雖然同為奶茶品牌，但蜜雪冰城做的實際上是面向B端的供應鏈生意，而喜茶做的則是面向C端的奶茶生意。

　　值得注意的是，蜜雪冰城的主要收入來源并非靠收取兩萬多家加盟門店的加盟費，而是來自向加盟商提供的原料銷售收入。招股書數據顯示，2019-2021年度以及2022年第一季度，蜜雪冰城確認對加盟商銷售產品收入分別為24.27億元、45億元、98.5億元和22.77億元，占各期營業收入總額比例分別為94.58%、96.16%、95.16%和93.53%。

　　也因此，會計師事務所天職國際表示，“由于對加盟商的銷售交易頻繁但單筆金額小，且對信息系統依賴很高，因此天職國際將對加盟商的產品銷售收入確認作為關鍵審計事項。”

　　換言之，蜜雪冰城的成功，建立的基礎是龐大的加盟商規模。通過形成規模效應，隨著生產規模擴大，產品總成本有所上升，但單位成本呈下降趨勢，如此一來，蜜雪冰城的利潤空間擴大了。

　　與蜜雪冰城相反，也是直營經營模式的代表企業之一的奈雪，如今卻陷入了規模卻不經濟的尷尬處境。和喜茶相比，奈雪在近兩年時間中門店開得更快了。奈雪在2021年發布的招股書顯示，截止2020年底，喜茶擁有690家門店，而同期奈雪只有489家門店。但不到兩年時間，奈雪如今的門店數量還要比喜茶多出百余家。

　　不過，奈雪雖然門店數量要多于喜茶，但和其在2021年年報中所計劃的“2022年要新開350家奈雪茶飲店，以提高市場滲透率，培養消費習慣”，奈雪在2022年的開店節奏還是慢了下來，拋開關停的門店不提，截止第三季度，奈雪在2022年只新增了156家門店，還不及目標的一般。

　　頂著第一股光環上市的奈雪，也未能擺脫“上市即巔峰”的桎梏。上市首日就遭遇破發，開盤報18.86港元/股，較招股價19.8港元/股低4.75%。上市后的奈雪，其股價更是一直走下坡，截至11月6日港股收盤，奈雪報收4.94港元/股，84.73億港元的總市值與開盤總市值323億港元相比，也已蒸發大半。 

　　在二級市場不被看好的奈雪，其業績也接連虧損。甚至在虧損的同時，其經營利潤也在萎縮。

　　奈雪2022年中期報告數據顯示，2022年上半年，奈雪的茶茶飲店錄得門店經營利潤人民幣1.96億元，較2021年同期下降49.2%。2022年上半年奈雪的茶茶飲店門店經營利潤率為10.4%，較2021年同期下降8.8%。

　　兩兩比較下來不難看出，對于奶茶品牌來說，開放加盟的最關鍵好處就是賺錢。

　　“相當于經營壓力都給到了加盟商，品牌只做供應鏈生意。這簡直是一門一本萬利的生意，當然，前提是得有那么多加盟商選擇某個品牌，達成規模壁壘。”新消費行業投資分析師顧宏指出。

　　如今，開放加盟模式，顯然也是喜茶業績承壓下的無奈之舉。

　　蜜雪冰城的成功，既證實了加盟模式行得通，也讓喜茶看到了加盟的威力。

　　實際上，這也不是喜茶第一次嘗試加盟模式。如喜茶所說，“在喜茶創業之初，也曾小范圍試點過事業合伙業務，由于早期處于初創階段，我們的經驗、能力、資源不足，無法為事業合伙人提供很好的支持，因此長時間地選擇了直營的發展方式。”

　　只是，要想復制蜜雪冰城在加盟模式上取得的成功，未必是一件容易的事。

　　而喜茶此番開放加盟，如徐輝所言，“相比其他品牌，喜茶的招商門檻過高。”這也勢必導致加盟商數量難以達到蜜雪冰城的高度，甚至規模經濟都無從談起。

　　加盟模式并非一本萬利

　　喜茶放開加盟，實則是對外透露了一個行業發展疲軟的信號。

　　新式茶飲是個千億級別的大市場不假，但隨著入局者眾多，以及新式茶飲行業與生俱來的低門檻、同質化嚴重等方面限制，新式茶飲行業增速整體放緩。艾媒咨詢數據統計，2022-2025年新式茶飲市場規模年復合增長率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明顯。

　　普華永道認為，隨著競爭進入下半場，各家已開始從開店速度、熱門單品打造的業內競爭，延伸到消費場景的拓寬、數字化的運營落地和供應鏈的打造等方面。

　　目前國內主要的新茶飲玩家傾向于從地級市及以上級別的地區落腳并逐漸向外擴張，2022年上半年，主要的15家連鎖新茶飲品牌共開新店3000余家，平均每月有超過600家新店開業。

　　從奈雪三個季度才新增156家門店的現狀，不難分析出，每月超過600家開業的新門店，大多為采取加盟模式的門店而非直營模式門店。正如普華永道所認為，關注供應鏈打造和數字化銜接的品牌，將更有機會在此內卷時代引領下一次市場的發展與突破。

　　受限于經營模式與供應鏈模式，企業經營與管理半徑往往難以觸達到千里之外。因此，頭部玩家已紛紛入局，搭建屬于自己的供應鏈，如成立自己的供應鏈公司；或著手布局數字化供應鏈，從原料品控到采購、庫存、配送管理、全流程標準作業；或布局自有茶園，從原料端品控抓起，為新品的持續性打造提供供應鏈方面靈活與完備的支撐，也為規模化后的成本攤薄提供保障。

　　除了自建供應鏈，眾多新茶飲品牌也選擇參股產業鏈上下游。2021年底，奈雪的茶與滬上阿姨入股田野股份，蜜雪冰城也已開始先一步布局前置倉及冷鏈物流系統，持續加碼供應鏈創新升級。

　　而當積累供應鏈優勢后，采取加盟模式的品牌能夠升級迭代做到降本增效，對于直營模式為主的品牌，則意味著找到了一個新的增長點。如喜茶便覺得自己經過十年的發展，現已擁有了開展事業合伙業務的能力。

　　加盟模式，自然也成了新式茶飲行業未來的“發展潛力”。

來源/視覺中國

　　按理說，加盟和直營只是兩種不同的經營模式。無論是直營模式還是加盟模式，高端市場品牌傾向于從上海、廣州、深圳等人口密集、經濟發達的一二線城市起家，主打品質和服務，以滿足消費者情感、社交等需求，中低端市場則偏向于發力三四線城市，主打性價比優勢，各價格帶都已有相對成熟的頭部玩家。

　　對于餐飲品牌來說，開放加盟模式是最優選項，但風險也無處不在。管理稍有紕漏，給品牌帶來的負面影響則會被無限放大。

　　關于這點，蜜雪冰城在其招股書中特別風險提示中，特披露了“加盟門店的監督管理風險”。并表示，“報告期內，公司加盟門店數量快速增加，使得公司對加盟門店的監督管理難度也隨之提高。”

　　蜜雪冰城認為，加盟門店作為公司的外部合作主體，在貫徹和執行公司管理制度、運營標準等方面可能發生與公司要求不一致的情況。若加盟門店未按照公司統一規范和標準進行運營，發生店員操作不規范、門店衛生不合格等違規情況，從而導致產品質量糾紛或食品安全事故，將對公司的品牌聲譽及經營業績產生不利影響。

　　因此，加盟模式下，品牌方需要加強指導和監督，完善運營管理機制，才能在一定程度上降低風險。無論是未來的喜茶，還是現在的蜜雪，對此都萬不可掉以輕心。

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