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　　文/黎佳瑜

　　來源/遠川研究所（ID:caijingyanjiu）

　　2014年，一向對收購十分吝嗇的蘋果，破天荒地開出30億美元收購了風頭正盛的耳機品牌Beats。

　　直到今天，這都是蘋果公開可查的價格最高的一筆收購。

　　Beats是一代美國青少年的文化符號與時尚標桿，也是耳機這個市場里鮮有的商業(yè)奇跡。Beats耳機往往外形夸張、色彩鮮艷，Logo辨識度極高，像老中醫(yī)廣告一樣、無孔不入地出現在音樂MV和體育賽場上。Justin Bieber將它半永久地焊在脖子上，勒布朗·詹姆斯把它當伴手禮發(fā)給隊友親朋。

　　對蘋果而言，這是一次非常“不蘋果”的收購。一般來說，蘋果的收購大多瞄準上游，目的是吸收其他公司的技術，比如英特爾基帶芯片部門（10億美元，2019）、Dialog半導體（6億美元，2018）和PA半導體（2.78億美元，2008）。

　　但收購Beats后，蘋果一方面保留了Beats的品牌獨立，但完全沒看出想要用心經營。Beats的地位迅速墜落，只能在Apple Store貨架上泯然眾人，逐漸淪為購買iPhone和MacBook的配套贈品。

　　答案在收購兩年后揭曉：蘋果推出了無線耳機AirPods，它提前兩年殺死了自己最大的競爭對手，然后成為了全球最大的耳機品牌。

　　以小搏大

　　2008年，第一款Beats耳機發(fā)售在即，創(chuàng)始人Jimmy Iovine托人送了一副給NBA球星勒布朗·詹姆斯，在惴惴不安中等來小皇帝的回復：我要十五副[1]。

　　沒過多久，這個初出茅廬的耳機品牌就跟著美國男籃夢之隊，出現在了北京奧運會的轉播畫面中。

　　Beats的出現恰逢移動設備的發(fā)展與戶外聽歌的普及。市面上耳機產品眾多，但都不能讓Iovine滿意——它們要么不夠潮，笨重且丑陋得像臺醫(yī)療設備[2]；要么不夠好，就拿蘋果來說，賣著幾百美元的iPod，附贈的卻是只值1美元的塑料耳機[1]。

　　耳機是一個拼參數和玄學的品類，但Beats的成功秘密是把耳機變成一個時尚單品。所以搭載著頂級SoC的iPhone只要499美元，一個技術尚可音質一般的Beats耳機卻要300美元。

　　2012年，Beats的銷售額為10億美元，在美國高端（售價100美元以上）耳機市場的占有率高達64%[6]。

　　通過名人效應，Beats迅速占領了美國青少年的兩塊精神陣地：一是流行音樂，二是體育賽事。

　　在音樂行業(yè)，Beats的創(chuàng)始人是可以橫著走的存在。Iovine是唱片公司Interscope的老板，簽約過麥當娜、阿姆和Lady Gaga；另一位創(chuàng)始人Dr. Dre則是美國嘻哈之父。他們的策略是讓Beats如病毒般植入各種音樂MV，Lady Gaga的《Poker Face》便是其中之一。

　　據說，Iovine旗下藝人如果不拍一張頭戴Beats的照片，就無法走出老板辦公室。一旦拒絕在MV里植入Beats耳機，還有可能被削減預算[3]——這種生態(tài)化反非常值得賈會計學習。

　　而在體育圈，Beats則采取懷柔攻勢——逢人就送。用代言換股權的詹姆斯，直到2020年還在兢兢業(yè)業(yè)地給NBA隊友發(fā)耳機。

　　別家品牌還忙著砸錢競標冠名權，Beats就已經通過送耳機，化整為零地滲透各種大型賽事。

　　在2012年的倫敦奧運會上，Beats將數千副耳機送給了一批知名運動員，包括但不限于美國籃球隊、整個英國代表團、中國游泳運動員孫楊。觀看現場直播的觀眾，恐怕沒人會記得這屆奧運會的贊助商是松下。

　　2014年的巴西世界杯也成了Beats的免費宣傳陣地。這一次，花了巨額贊助費的索尼決定抄美國人的作業(yè)，給運動員送耳機[4]，但不僅運動員反應平平，連觀眾也不買賬——在他們看來，Beats不是贊助商，運動員的選擇反而更加可信。

　　后來國際足聯明令禁止運動員在比賽場觀中佩戴Beats耳機，可Beats已然刷足存在感。這種花小錢辦大事的策略，被稱為“伏擊式營銷”。

　　Beats營銷做得好，產品卻飽受專業(yè)音頻市場詬病。早年間，Beats將產品研發(fā)和生產等環(huán)節(jié)交給了知名音頻設備公司魔聲。

　　后來雙方決裂，魔聲方面憤怒地對媒體表示，Beats甚至都沒有自己的工程師[5]。

　　雖然以“低音”作為賣點，但音質在大部分時候都是用來調侃Beats的?！绻阌X得Beats音質還不錯，那你一定是買的華強北山寨產品。

　　這不影響B(tài)eats成為一代美國青少年的流行符號，似乎只有像Justin Bieber等明星一般、時刻將Beats掛在脖子上，才有資格說自己熱愛音樂。人們購買Beats甚至不是為了聽歌，而是在添置一件昂貴的時尚配飾，一款潮人專屬choker。

　　Beats不是第一個將耳機時尚化的品牌，但無疑是最成功的一個。比它更早成立的Skullcandy，同樣有著鮮艷配色和高辨識度Logo，專為滑雪和街舞愛好者打造，但遠不是Beats的對手。

　　2014年，蘋果宣布以30億美元的高價收購這個過于年輕的品牌。這是Beats生命中最高光的時刻。

　　攻守易勢

　　過去幾年，蘋果平均每2-3周就要收購一家公司，但其目標大多為初創(chuàng)型小企業(yè)，且對公司業(yè)務不感興趣，只是為了吸收人才和技術。

　　2016年，在特斯拉深陷財務危機時，馬斯克曾跪求蘋果包養(yǎng)，庫克壓根沒搭理他。

　　和馬斯克一樣，Iovine早在2012年就開始向蘋果推銷自家公司，并試圖說服蘋果買下Beats：“我不想給其他人打工，我要加入蘋果[7]?！?/p>

　　另一位創(chuàng)始人Dr. Dre則因為過于興奮，提前在社交媒體透露了這筆交易，并吹噓自己是嘻哈界第一位億萬富翁。這么做的代價是蘋果一怒之下將報價從32億美元砍到了30億[8]。

　　無論是報價還是公司業(yè)務（更別提技術含量），Beats似乎都不符合蘋果的偏好。關于蘋果為何要收購Beats，外界大致有三種猜測：

　　1.考慮到Beats優(yōu)秀的市占率，借收購拿下高端耳機市場份額；

　　2.在其數字音樂下載業(yè)務iTunes下滑的背景下，吸收Beats的流媒體業(yè)務、兩位音樂產業(yè)出身的創(chuàng)始人，向訂閱制音樂服務轉型；

　　3.將收購Beats作為穩(wěn)住股價、討好華爾街的一種策略。

　　顯然，大家都猜錯了。

　　賣身蘋果后，Beats迅速遭到肢解，先是裁員30%[9]，兩位創(chuàng)始人和剩余的部分團隊加入蘋果；隨后，Beats精簡產品線，Beats Music也被整合進蘋果的流媒體業(yè)務Apple Music。

　　誠然，Beats也得到過一些好處，比如來自蘋果的技術支持——其產品后來也用上了蘋果自研的W1芯片。

　　但在2016年9月的新品發(fā)布會上，蘋果宣布取消iPhone 7的耳機孔，然后順理成章地推出了“一個更好的解決方案”——無線藍牙耳機AirPods。

　　AirPods剛推出時，槽點并不比Beats少，比如音質一般、容易丟失、不可維修、價格太貴，長得像牙刷吹風機水管花灑……總之不像耳機。

　　之后的故事也有類似之處，只不過AirPods的成功遠遠超過了Beats。發(fā)售不到一個月，AirPods就拿下了美國無線耳機市場26%的份額[10]。這邊網友罵得起勁，那邊的蘋果官網顯示，AirPods需要6周才能到貨。

　　同樣的走紅套路在AirPods身上上演。它一方面出現在體育運動員、好萊塢明星們的街拍造型里，成為新的時尚單品；另一方面又激發(fā)了缺德網友的創(chuàng)作欲，社交網絡上遍地是有關AirPods的梗圖。

　　人們甚至從中挖掘出新的賣點——比如，它能讓你不失禮貌地避免和同事寒暄。

　　2017年到2019年，AirPods的全年出貨量從1500萬臺上升到6000萬臺[11]，兩年內翻了四倍。若按159美元的售價估算，AirPods在2019年的銷售額近百億美元——如果歷史在2014年有不同的走向，這會不會是屬于Beats的成功呢？

　　當75%的美國青少年都擁有了自己的AirPods，Beats甚至淪為了蘋果返校季活動的贈品。每年夏天是Beats最有存在感的時刻——只不過，是在二手交易網站上。

　　降維打擊

　　當年的Beats搶占市場，靠的是以小博大、營銷取勝；AirPods的取而代之，則是科技樹點滿后的降維打擊。

　　蘋果是一家非常善于通過軟硬件結合創(chuàng)造高附加值的公司，這一點在AirPods上體現的淋漓盡致：

　　在AirPods以前，包括Beats在內的大部分無線耳機品牌，采用的都是傳統(tǒng)藍牙連接方案。受技術限制，終端只能和一個音頻設備的連接。

　　因此，市面上的無線耳機左右揚聲器之間都有導線連接，由單主控芯片接收音頻信號后，再通過導線分配給兩邊的耳機。常見的產品形態(tài)有Beats的頭戴式耳機，與Bose的掛脖式耳機QC 30系列。

　　AirPods是一款真正意義上的無線藍牙耳機（TWS），終端要做到一對二的同時連接。雖然其他TWS芯片廠商也能做到這一點，但大部分采用的轉發(fā)模式，是按“終端-主耳機-副耳機”的順序連接，會出現主耳機耗電更快、副耳機有延遲、或兩邊連接不穩(wěn)定的問題。

　　蘋果的解決方案是一種名為Snoop的監(jiān)聽技術。同樣是終端連接主耳機，但副耳機可以憑借密匙，監(jiān)聽前者傳輸的音頻包，同步解析所在聲道的音頻。

　　這套方案直接降低了傳輸所需的帶寬和耗電，也解決了傳輸效率、續(xù)航等TWS行業(yè)通病。但由于蘋果搞起了技術封鎖，其他廠商只能埋頭做研發(fā)。

　　直到2018年后，恒玄、高通和華為才陸續(xù)拿出相對更好的解決方案。而在那時，AirPods早已先一步統(tǒng)治TWS市場。

　　雖然近年被吐槽“擠牙膏式創(chuàng)新”，但事實上，蘋果的創(chuàng)新從未停止，只不過更加集中在產品內部。

　　AirPods的過人之處在于，在一枚不到5克重的耳機里塞下十多顆芯片和傳感器，組裝難度的直線上升，最初的ODM廠商英業(yè)達因此飽受良率之困。立訊精密則憑借近100%的良率成功上位，庫克還留下了一張與其董事長王來春的合影。

　　對于消費者而言，種種復雜的技術細節(jié)，最終被濃縮為樸實無華的四個字：簡單，好用。

　　科技博主何同學曾經做過一期測評，光是“首次連接設備”這一環(huán)節(jié)，使用體驗就已經開始分野。

某TWS耳機連接手機

　　需要下載App、保持上述姿勢五秒——然后還得手動連接

　　無論其他品牌的耳機有多么好的優(yōu)點，但事實是蘋果以一己之力帶動了整個TWS市場的發(fā)展。雖然在2021年，AirPods出貨量有下滑趨勢，“只有”9300萬部，但依然在TWS市場排行第一，市占率比第二到第五名加起來都多[14]。

　　IDC數據顯示，AirPods在2021年為蘋果貢獻了約247億美元的營收[15]，約等于半個小米。

　　Beats的近況則令人唏噓，去庫存大師庫克一揮手，連蘋果返校季都改送AirPods了。

　　這也是蘋果最熟悉的故事劇本：定義一個市場，并以絕對的優(yōu)勢提前殺死比賽。從iPod、iPhone到iWatch，每一個細分市場的結局都是兩種產品，“蘋果”和“其他”。

　　目前，蘋果也是全球最大的手表品牌，全球最大的平板電腦品牌，以及全球第二大數字音樂發(fā)行商。

　　尾聲

　　縱觀蘋果的收購清單，Beats的結局其實不算太差。

　　果鏈上曾有一家電源IC供應商Dialog，自初代iPhone就給蘋果供貨。后來蘋果決定自研電源IC，于是兩度做崩Dialog的股價，讓后者股價一度腰斬，還堅持挖了一年的墻角。最后，蘋果以6億美元的價格買走了Dialog的設備與團隊。

　　Exponential Technology（后改名Intrinsity）的經歷也非常類似，他們曾依照蘋果要求，基于PowerPC架構打造一款Power ISA架構芯片，但隨后蘋果跳槽到x86陣營，Intrinsity失去了唯一的客戶，宣告倒閉。

　　后來，蘋果只花了1.21億美元買下重組的Intrinsity，消化其技術后，間接推動了首款自研處理器A4的誕生。

　　另一個結局則是做藍寶石玻璃的極特先進2013年，蘋果試圖用藍寶石替代玻璃屏幕，極特先進斥巨資接下訂單。一年后，蘋果因易碎等原因放棄藍寶石，直接導致極特先進破產。這一次，蘋果沒有抄底收購，而是冷眼旁觀其賣身還債。

　　iPhone的影響力有兩方面，其一是最為人熟知的智能機革命。其二則是對高端手機市場的絕對統(tǒng)治力，當蘋果擁有一個年出貨量超過2.5億臺、均價超過5000元人民幣的終端設備時，賣一個起價999元的耳機也就理所當然了。這是什么概念——小米去年的手機均價只有1000元出頭。

　　蘋果創(chuàng)造的溢價空間是如此的豐厚，使得過去十年里無數公司義無反顧的參與這場賭博，換取一個躋身蘋果產業(yè)鏈的機會。而對蘋果來說，他便有了一萬種殺死對手與盟友的方法。

　　只要這樣的格局沒有改變，那么“蘋果VS其他”的故事在未來會一幕接一幕的上演。