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　　文/黎佳瑜

　　來源/遠(yuǎn)川研究所（ID:caijingyanjiu）

　　2020年的元氣森林不是一家公司，而是一種現(xiàn)象。

　　這一年，元氣森林的營收同比增長了309%[1]，像一輛兩只踏板都是油門的跑車。消費品行業(yè)許久未曾見證過如此酣暢淋漓的勝利，行業(yè)內(nèi)討論的話題是怎么像元氣森林一樣，用互聯(lián)網(wǎng)的方式打造消費品。

　　在接受采訪時，唐彬森直言：“我們過去四年走得太順了[3]。”

　　唐彬森呈現(xiàn)給外界的形象是一個典型的80后新精英：名校畢業(yè)，創(chuàng)業(yè)成功，各路風(fēng)投紛紛追捧，年紀(jì)輕輕財務(wù)自由，順利得像是60年代意大利人拍的西部片——無論導(dǎo)演安排了怎樣緊張的背景音樂，觀眾都會發(fā)自內(nèi)心的相信，科林特·伊斯特伍德飾演的牛仔會笑到最后。

　　從某種角度看，元氣森林是唐彬森人生的鏡像，它拿到了一個最無聊的劇本：外形俊朗的牛仔來到黃沙漫天的西部小鎮(zhèn)，在充斥著墨西哥口音的酒館里，和志同道合的伙伴擊敗了數(shù)十倍于己方的來犯之?dāng)常麄€過程順利到你甚至忘了思考，為什么他的左輪手槍里有打不完的子彈？

　　唐彬森多次表達(dá)過對華為的推崇，但不是技術(shù)英雄、奮斗文化和《元氣森林的紅旗還能打多久》這種華為式樸素，而更多體現(xiàn)在元氣森林張揚(yáng)的特性。唐彬森在一次公開活動上說：“全世界不可能只有一個可口可樂[2]。”

　　如果拋開行業(yè)、規(guī)模這樣的宏大切面，元氣森林可以被解構(gòu)為這樣一家公司：它花10個億建廠，做決定時像瘋子一樣沖動；漫無邊界地做新品研發(fā)，像傻子一樣不計投入；而在更多時候，它只是一個不聞窗外事、只關(guān)心怎么做一手好菜的廚子。

　　市場一直想要知道的答案是：為什么規(guī)模數(shù)十倍大的老品牌，居然按不死一個小小的元氣森林？

　　但如果換一個角度觀察，元氣森林做遍了飲料的各個品類，但截至目前鮮有氣泡水這樣的超級單品。在公司內(nèi)部，高速擴(kuò)張的組織開始稀釋效率。曾以互聯(lián)網(wǎng)自我標(biāo)榜的元氣森林不再追求每年2-3倍的增速，而向一家傳統(tǒng)消費品公司靠攏。

　　所有人都知道改革要趁著高增長完成，但問題是高增長恰恰會掩蓋種種問題。在2021年錄得不及預(yù)期的70億營收后[1]，唐彬森給這輛跑車裝上了剎車片。

　　四年的高速增長后，元氣森林發(fā)現(xiàn)左輪手槍并不能解決所有問題。這也是幾乎所有的西部片都沒回答的問題：牛仔是不是可以一輩子都在荒野策馬揚(yáng)鞭？

　　牛仔當(dāng)然可以在荒野所向披靡。但當(dāng)鐵軌開始延伸，蒸汽機(jī)車在山谷穿梭，煤炭、鋼鐵和石油承載著城市的擴(kuò)張，牛仔恍然大悟——他的敵人不是警長、強(qiáng)盜和幫派槍手，而是警察局、股份公司和等級森嚴(yán)的城市秩序。

　　2022年的元氣森林就是那個恍然大悟的牛仔，工廠在轟鳴，油井在咆哮，文明和秩序不斷迫近，荒野里的故事行近尾聲。而他手里只有一把左輪手槍。

　　不是錢的問題

　　一個山東男人成熟的標(biāo)志是準(zhǔn)備公務(wù)員考試，一個公司成熟的標(biāo)志是，他們開始接受這門生意的規(guī)則。

　　何謂規(guī)則？小米官方傳記《一往無前》里講過這么一件事：雷軍發(fā)現(xiàn)自家螺絲釘?shù)某杀臼峭械奈灞丁９?yīng)商的理由是，螺絲釘扭矩比蘋果標(biāo)準(zhǔn)還高，每個螺絲釘上還刻著一個小米LOGO。雷軍問蘋果用不用這種螺絲釘，供應(yīng)商回答，“蘋果用不起我們的東西[4]。”

　　之后，小米把螺絲釘、頂針到紙質(zhì)說明書全換了一遍，成本砍掉了50%。雷軍心有余悸：小米用如此脆弱的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)做到世界前列，讓人不可思議。

　　供應(yīng)鏈也是元氣森林的改革深水區(qū)。

　　2019年底，唐彬森在一場內(nèi)部大會上宣布：元氣森林要自建工廠，避免被供應(yīng)商“卡脖子”。

　　當(dāng)時，元氣森林在供應(yīng)鏈上備受排擠。一季度的情況最為嚴(yán)峻，受競爭對手施壓，代工廠找盡借口拖延生產(chǎn)時間。原料，物料，瓶蓋，瓶胚，幾乎每個環(huán)節(jié)都出過問題。

　　在千里之外的安徽滁州，第一座工廠已開工數(shù)月。這個工廠花了10個億，比當(dāng)時公司一年的總收入還高。一位高層回憶，管理層對此一度非常抗拒：“稍一不留神，第二年公司就沒了。”

　　唐彬森曾在一次采訪中稱，供應(yīng)鏈建設(shè)就是個花錢的事[5]。然而，過往的成功經(jīng)驗和局外人的身份，顯然讓他低估了整件事的難度。

　　顧勝是元氣森林生產(chǎn)中心的工程部負(fù)責(zé)人，也負(fù)責(zé)滁州工廠的建設(shè)。唐彬森的要求是6個月內(nèi)工廠必須封頂，但工期每縮短1/3，施工難度就要相應(yīng)增加9倍，這還沒考慮各種行政手續(xù)的周期。

　　整個過程里，顧勝對發(fā)生在北京總部關(guān)于10億投資的爭論一無所知，他說：“這可不是錢的問題”。

　　2020年除夕，新冠疫情開始蔓延時，工廠如期封頂。大年初四，顧勝從臨省老家開車回工地，一旦遇到封村、封路，就得改道繞行，兩百公里的路程足足跑了7個小時。工地的通知上寫著：暫停施工，就地隔離。

　　比遭遇疫情更難的，是在解封后奪回失去的時間。夏季是飲料銷售旺季，產(chǎn)線最好在5月開動。

　　為了節(jié)省時間，顧勝指揮著14個工程隊、共計400多號人，一邊施工一邊進(jìn)設(shè)備，晝夜不分。同時還要面對交叉施工對安全監(jiān)管和流程管理帶來的重重考驗。

　　2020年6月，滁州工廠正式投產(chǎn)，比原計劃晚了一個月，但仍創(chuàng)下了同體量工廠建設(shè)速度的新記錄。

　　唐彬森到工廠參觀時難掩激動。當(dāng)時已經(jīng)有經(jīng)銷商打電話：“什么時候有貨？”

　　踏進(jìn)深水區(qū)的元氣森林，開始學(xué)著接受一套已運轉(zhuǎn)百年的行業(yè)法則：產(chǎn)品至上就意味著，要解決從原料，到生產(chǎn)，到罐裝，到渠道再到終端的整個流程。這不單單只是一瓶飲料的事。

　　但元氣森林的氣質(zhì)更像互聯(lián)網(wǎng)公司，主張高舉高打，快速試錯。在今年4月的一次媒體溝通會上，元氣森林留下了這樣一句話，“我們開始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)。”

　　1968年的電影《西部往事》精準(zhǔn)描述了這個情景：在黃沙漫天的蠻荒之地里，牛仔夏恩與口琴客順著蜿蜒遠(yuǎn)去的火車鐵軌，隱約窺見了美洲東岸的繁華都市——那是一個高樓林立、蒸汽轟鳴的新世界。

　　超級工廠

　　關(guān)于中國的飲料行業(yè)，有三個事實：

　　事實一：中國人購買飲料的主要渠道不是天貓，不是全家和7-11，而是各種各樣以家庭為單位的小超市、雜貨店甚至彩票店。

　　事實二：決定一款產(chǎn)品賣的好不好的因素，也許是包裝設(shè)計和配料表，但更是對渠道的覆蓋，還是負(fù)責(zé)這些工作的銷售團(tuán)隊，以及品牌能夠給渠道多少利潤空間。

　　事實三：如果相信好產(chǎn)品會自然得到消費者的認(rèn)可，那么可口可樂根本不需要打廣告，但它恰恰是營銷預(yù)算最充足的公司。

　　正是這些事實的存在，會讓人覺得元氣森林的一鳴驚人有太多運氣的成分。唐彬森在自己的日志里回答了這個問題：我們對產(chǎn)品團(tuán)隊的看法是，做成一款爆款是運氣好做成三款才是你的實力。

　　元氣森林想把這運氣沉淀成實力，方法是把自己打造成一座能夠快速迭代產(chǎn)品的超級工廠。

　　以滁州工廠為起點，元氣森林在三年內(nèi)落地了五座自有工廠，總投資額超過55億。除了避免被“卡脖子”，另一個原因是如果要和產(chǎn)品開發(fā)與迭代的節(jié)奏相適應(yīng)，那就必須有自己的工廠。

　　為了給消費者不斷制造新鮮感，元氣森林曾推出過幾款季節(jié)限定產(chǎn)品，但這意味著每個產(chǎn)品的生產(chǎn)周期只有三個月，對代工廠的產(chǎn)線規(guī)劃、審批流程是個巨大的考驗，即便是臺積電也禁不起蘋果這么折騰。

　　以乳茶為例，由于用的是真奶，乳蛋白含量比同類產(chǎn)品更高，所以在生產(chǎn)過程中容易堵塞管道。正常的產(chǎn)線一天 24 小時運轉(zhuǎn)清洗一次，但乳茶需要 4 小時停一次，清洗、疏通產(chǎn)線，這期間的人員和電力會付出更高成本。為此，乳茶從代工改為自產(chǎn)。

　　有時候，工廠還得跟物理規(guī)律做抗衡。比如，凡是含果汁與二氧化碳的飲料，在灌裝時都容易產(chǎn)生大量泡沫，元氣森林的產(chǎn)線只用了一個產(chǎn)程（約為2天）便解決了問題。

　　也不是沒有考慮過收購現(xiàn)成的工廠，但很快就先自我否決了。拿氣泡水來說，要做到所有氣泡水產(chǎn)品都沒有防腐劑，這就需要無菌碳酸產(chǎn)線。全國市面上的無菌碳酸線只有幾條，就算買了現(xiàn)成的工廠，也需要對產(chǎn)線進(jìn)行推倒重來級別的重建。

　　無菌碳酸產(chǎn)線的造價是普通的3、4倍，但唐彬森堅持做這件事。這就像是選擇了臺積電而不是閎暉科技——在更好的產(chǎn)線上，才能做出更好的產(chǎn)品。

　　目前，中國市場僅有三家擁有無菌碳酸生產(chǎn)線的企業(yè)，且都是本土品牌，元氣森林是其一。2021年10月，元氣森林宣布所有的氣泡水都不再添加苯甲酸納、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑。

　　基本路線

　　唐彬森和他所推崇的華為有一個共同點，就是盡可能追求語言的簡潔和樸素。只不過華為身上有更多紅色元素，這與任正非的經(jīng)歷有關(guān)，比如“攻山頭”、“上山下鄉(xiāng)”和“讓聽見炮聲的人呼喚炮火”。

　　90年代，華為在深圳南山有幾棟辦公樓，每天都有大批青年來面試和報道，他們拖著簡陋的行囊，帶著未脫的稚氣，手里攥著邊防證，穿過一面具有濃厚政治意味的宣傳畫，上面寫著：基本路線一百年不動搖。

　　唐彬森給元氣森林定下的基本路線是：用好產(chǎn)品愛這個世界。

　　這條原則有很多隨之延展的方向，比如新品研發(fā)不計成本和利潤率。

　　鹿角是元氣森林的初創(chuàng)團(tuán)隊員工，聯(lián)合創(chuàng)始人。她第一次跑產(chǎn)線時，提出用安溪鐵觀音做原料。這種茶葉最大的缺點是貴，研發(fā)和采購表示反對，因為低利潤率會讓產(chǎn)品很難承受原材料價格的波動。后來唐彬森大手一揮：“口感確實好就用唄”。

　　在日常的工作里，唐彬森很少動用這種決策權(quán)，而是讓消費者和市場來決定產(chǎn)品研發(fā)的方向。他有時也參與內(nèi)部測試，但意見未必會被采納。

　　真正能左右產(chǎn)品迭代的聲音來自外部。比如外星人在測試階段時，會在朋友圈發(fā)廣告招募用戶，也會在互聯(lián)網(wǎng)公司樓下和便利店門口擺攤。開發(fā)“有礦”時，產(chǎn)品團(tuán)隊會故意把有礦擺在農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等產(chǎn)品旁邊，監(jiān)測銷售數(shù)據(jù)上的差異。

　　元氣森林的每款產(chǎn)品在上市前，至少要經(jīng)歷四到五輪口味測試。在研發(fā)可樂味新品時，研發(fā)部門嘗試近千種原料組合，曾想過要做透明的可樂。但參與測試的重度可樂愛好者們給出評價：不像可樂、不好喝、不會買。

　　在這之前，產(chǎn)品團(tuán)隊調(diào)研了全球幾十種可樂，想做草本味和中藥配方，用“養(yǎng)生”打出差異化。但在事后復(fù)盤時，產(chǎn)品經(jīng)理小千也禁不住反復(fù)問自己：“消費者喝可樂時，真的會考慮養(yǎng)生問題嗎？”

　　這些啟發(fā)被濃縮成了元氣森林判斷產(chǎn)品的一個原則：用戶喜好度上能否打敗競品——不能打平，必須是打敗。

　　另一個讓唐彬森行使決策權(quán)的產(chǎn)品是纖茶，它的前身是“健美輕”，一個經(jīng)由“玉米須去水腫”的民間偏方定型而來的產(chǎn)品。上市之后，它的表現(xiàn)讓產(chǎn)品團(tuán)隊進(jìn)退兩難：消費群體很小，但極度忠誠，因為找不到替代品。

　　2020年中的一次高層會議上，大多數(shù)人建議砍掉這個不溫不火的新產(chǎn)品，唐彬森罕見地站出來反對：繼續(xù)做，哪里有問題就改。

　　唐彬森的邏輯是，今天的小眾不會一直小眾。只要對用戶好更健康，就值得做——這符合“基本路線”。

　　2021年上半年，健美輕改名為“纖茶”，明確了草本植物茶的定位，一舉拿下了天貓雙11無糖茶飲類目的第一名。今年3月，纖茶成為公司2021年所有產(chǎn)品里，唯一一個通過測試期的新品牌，可以開啟全國鋪貨。這距離健美輕誕生已經(jīng)過去了四年。

　　鹿角說過這樣一句話：“我們的原則里沒有老板。” 這句話的意思是，在元氣森林，原則是用戶反饋和市場驗證，讓用戶用腳投票，而不是老板的意見。

　　“基本路線”是簡單的，難的是“一百年不動搖”。元氣森林成功的地方在于，隨著組織的擴(kuò)張，每一個產(chǎn)品團(tuán)隊依然能堅持這種原則，而不被龐大的組織稀釋。

　　消費者是元氣森林最大的產(chǎn)品經(jīng)理，他們不在辦公室里，他們在高樓廣廈，在田間地頭。

　　不要變得平庸

　　鹿角招人的基本路線有兩條：

　　1.有意愿：一個事做完簡單，但做好很難，熱愛可以讓人思考如何做的更好，可以幫助你克服困難，跨過難關(guān)；2.愛生活：熱愛生活、能捕捉到藏在人性中隱性需求，才創(chuàng)造出有愛的產(chǎn)品，讓人驚喜的品牌。除此之外，最后才是技能經(jīng)驗。

　　“熱愛”是元氣森林重要的組成部分。氣泡水的PMO叫小千，生于1999年，英語專業(yè)。她大學(xué)時就想進(jìn)入快消行業(yè)，曾在四家消費品公司實習(xí)，為了實習(xí)不惜往返四個小時通勤。

　　“你和其他同學(xué)有什么不一樣？”“我是我們班唯一一個想轉(zhuǎn)行且最后做到的人”，面試時，鹿角被她的這份執(zhí)著打動，給了這個初出茅廬的年輕人一個試一試的機(jī)會。

　　元氣森林有幾百個生于2000年前后的年輕員工，如果都像小千這樣通勤四小時、六點起床，那么他們每十個人里有九個會在鬧鐘響起時動辭職的念頭。

　　因此，元氣森林把上海研發(fā)中心放在了寸土寸金的新天地，這里位于上海市中心，員工不用把時間浪費在三小時的地鐵通勤上。

　　更重要的是，這里緊挨著新天地時尚中心、小紅書以及每年四月舉辦上海時裝周的太平湖，在年輕人心中一直很有人氣。

　　唐彬森覺得，讓員工在舒適的環(huán)境中工作，這很有必要。不同于其他大廠，元氣森林的辦公地都在市內(nèi)方便通勤的地方，附近也一定會有地鐵站，距離高鐵、機(jī)場都不遠(yuǎn)，方便大家出行。

　　工廠的辦公環(huán)境和總部也是一樣的。生產(chǎn)商務(wù)總監(jiān)顧雅蕾有一年的OKR就是建設(shè)最美工廠，“要尊重人的價值”。

　　年輕人熱情、有沖勁，但也不擅長服從。元氣森林的管理經(jīng)驗是，坦誠開放，傾聽每一個人的想法，“就像蜜蜂采蜜一樣，吸收的都是精華”。

　　這一點也被寫進(jìn)元氣森林的價值觀里。它包含了信任伙伴、直面問題、真誠溝通、毫無保留等等原則。除了開會，唐彬森的辦公室從不關(guān)門，無論誰有想法和新創(chuàng)意，隨時可以找他面談。

　　“元氣宇宙大會”是這種價值觀的重要載體。大會在每個月的第二個周四舉辦，每次五到六個小時，公司的所有員工，包括財務(wù)、人事和實習(xí)生等非產(chǎn)品崗位，都能在會上展示自己的產(chǎn)品創(chuàng)意，唐彬森與各個部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任評委。

　　與之對應(yīng)，元氣森林至今保留著獨立的創(chuàng)新預(yù)算，將支持近百款儲備期的新品。

唐彬森在元氣宇宙大會聽取產(chǎn)品創(chuàng)意

　　這種創(chuàng)新的前提是：你不怕唐彬森罵你，或者你也可以罵他。一次會上，一個實習(xí)生和唐彬森激烈討論了二十分鐘，最終唐彬森承認(rèn)了對方說的是對的。

　　大公司的保守傾向，源于“船大難掉頭”的困境與對失敗后果的恐懼。元氣森林的纖茶差點因為一句“失敗了誰來負(fù)責(zé)”被叫停。

　　元氣森林試圖說服每個團(tuán)隊不要走向保守與平庸。在這里，失敗可以被容忍，比起不犯錯（這幾乎不可能實現(xiàn)），元氣森林更看重交學(xué)費以后的成長。去年11月，元氣森林淘寶店發(fā)生運營事故，事后統(tǒng)計，損失高達(dá)數(shù)千萬。

　　鹿角替運營和部門主管承擔(dān)了罰款，“教訓(xùn)已經(jīng)夠大了”。不久后，元氣森林電商等部門開啟一輪中臺化變革，目的是將這些經(jīng)驗教訓(xùn)沉淀下來，日后復(fù)用。

　　05

　　學(xué)著成為大公司

　　元氣森林有近萬名員工，里面有行業(yè)老兵，也有外行新人。用唐彬森的話說是“雌雄同體，新老搭配，中西合璧，土洋結(jié)合”。

　　但消費品公司的特點是什么呢？大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化、環(huán)環(huán)相扣、整齊劃一。

　　唐彬森一直想把元氣森林變成一家酷公司——扁平化的組織，年輕的團(tuán)隊，對產(chǎn)品的執(zhí)著，獨特甚至出格的氛圍。有很多片段可以佐證這一點：

　　片段一：鹿角是一級市場投資出身，飲料行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗為零；氣泡水的PMO小千出生于1999年，從業(yè)經(jīng)驗為零；外星人和有礦的產(chǎn)品經(jīng)理毛凱帝大學(xué)學(xué)的是金融，從業(yè)經(jīng)驗為零。唐彬森認(rèn)為行業(yè)經(jīng)驗固然重要，但更重要的是敢想敢試。

　　片段二：唐彬森對很多事情親力親為，比如審美。他親自寫過一本《元氣森林美學(xué)原則》，細(xì)致到字體和字號的選擇。同時，唐彬森對內(nèi)的表達(dá)追求簡單直接，他在書里寫到：為啥國外的簡潔設(shè)計，我們一做就傻逼了？

　　片段三：元氣森林曾非常信仰阿米巴模式，每個產(chǎn)品部門都有自己的研發(fā)、設(shè)計和營銷隊伍。鹿角說，“只要你想做，老唐都會讓你試，并且給你錢、時間和人手。”

　　元氣森林的成功，恰恰在于這種“大哥帶著弟兄們們猛沖猛打”的初級作戰(zhàn)思路，以此做到快速反應(yīng)、快速迭代、快速糾偏。

　　這種公司只有一個敵人：團(tuán)隊擴(kuò)張。除了農(nóng)民起義軍，歷史上沒有過上萬人的阿米巴組織。

　　最初的幾年，元氣森林沒有PMO——這個崗位的職責(zé)是把控產(chǎn)品從開發(fā)到上市的整個流程，但在元氣森林由產(chǎn)品經(jīng)理全權(quán)指揮。

　　在缺少研發(fā)流程和決策機(jī)制的情況下，非常依賴帶頭大哥的能力。但唐彬森有一次發(fā)現(xiàn)，他最喜歡的產(chǎn)品市場表現(xiàn)非常一般[1]。還有一次，毛凱帝在做外星人的時候，為了趕時間跳過了一個步驟，導(dǎo)致幾萬元貨值的外包裝直接報廢。

　　種種外包裝報廢這樣的事情，促成了唐彬森在去年12月開始操刀公司最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整。

　　這輪改革的核心是中臺化，原本分散在各個團(tuán)隊的品牌、市場等職能部能被抽離重組，資源也由中臺進(jìn)行整合，PMO這一職位隨之誕生。這樣，流程管理的工作由隸屬中臺的PMO負(fù)責(zé)，每個項目的經(jīng)驗教訓(xùn)都可以被復(fù)用。

　　民航客機(jī)上每一個莫名其妙的規(guī)定，都是幾百個無法到達(dá)終點的生命換來的。消費品公司每一個看似可有可無的崗位和環(huán)節(jié)，也是一個又一個昂貴的錯誤換來的。

　　在架構(gòu)調(diào)整和增長預(yù)期調(diào)低的背景里，元氣森林度過了第六個周年和第一次周年慶。此前的五年里，唐彬森也期待過周年慶，思來想去還是覺得這家公司“配不上”，怕今年辦了，明年會不會就破產(chǎn)？

　　于是拖到了第六周年，唐彬森才肯辦周年慶。這件有兩層含義，一是元氣森林已經(jīng)是大公司了，要一點點拾起對行業(yè)的敬畏之心；二是當(dāng)元氣森林成為一家大公司后，依然能保持純粹的價值觀。

唐彬森在元氣森林六周年慶上講話

　　任何一家公司的成功都離不開“大手一揮”和“不惜一切代價”，但這樣做的成本會越來越高，有的公司游過了深水區(qū)，但開始變得平庸；有的公司在深水區(qū)淹死了。

　　唐彬森希望元氣森林能保留自己的特質(zhì)，也就是說不僅要游過去，技術(shù)動作還要達(dá)到奧運標(biāo)準(zhǔn)。

　　萬米長跑

　　唐彬森曾經(jīng)是個急性子，用鹿角的話來說，“腦子在十米開外，嘴還在原地。”身邊的人都覺得，老唐認(rèn)知迭代越來越快，跟上他的節(jié)奏也變得越來越難，以至于有時和他開會，陣仗像在吵架。

　　這兩年，唐彬森變得更有耐心了。這主要體現(xiàn)在兩方面，一是給團(tuán)隊更加充足的時間，二是在一些業(yè)務(wù)上，意識到“有些生意需要慢慢布局”。

　　需要慢慢布局的生意指的是有礦，這是元氣森林去年7月推出的瓶裝礦泉水，項目于2020年底立項，毛凱帝擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，他認(rèn)為瓶裝水的賽道和機(jī)會都足夠大。

　　毛凱帝做外星人的時候，一度通過“電解質(zhì)水”這個品類從功能飲料中殺出重圍，有礦也想借助“軟礦泉”這個差異化屬性，迅速打開市場。

　　但水和飲料幾乎是兩個世界。礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，開采需要采礦資質(zhì)，水源地又都在人跡罕至的深山老林，元氣森林不僅要找水源、辦資質(zhì)，還得為此新建一整套物流和生產(chǎn)體系。

　　產(chǎn)品上市后，團(tuán)隊又在市場教育上碰了壁。有礦的名字，取自“礦泉水不是水，是礦”的冷知識，但消費市場不太買賬。

　　今年被定為有礦的探索年，毛凱帝和團(tuán)隊要找到和消費者溝通的、最有效的那句話。有礦的經(jīng)歷也讓元氣森林意識到，有些生意需要慢慢養(yǎng)，“還是要對這個行業(yè)有敬畏之心。”

　　對元氣森林而言，放慢節(jié)奏是一個必然的結(jié)果。當(dāng)一個新人玩家殺入一個傳統(tǒng)行業(yè)，并以每年2-3倍的速度狂奔、估值逼近千億后，也要開始調(diào)整節(jié)奏，才能參與接下來的萬米長跑。

　　早在2019年，可樂味氣泡水就已在內(nèi)部立項，歷時四年，中間換了好幾波團(tuán)隊，幾輪反復(fù)才明確最終的產(chǎn)品方向——可樂已經(jīng)完美解決了人類獲得快樂的需求，但零度/無糖可樂的賽道還有產(chǎn)品升級的機(jī)會。

　　這款被媒體稱為“元氣可樂”的新品，在口味上中和了百事的焦糖味與可口的柑橘味，還加了一點梅子風(fēng)味，因為有消費者在盲測時提出，可樂喝起來像酸梅湯。“第一口可樂”在嘴里的爆發(fā)感源自磷酸和山梨酸鉀，但元氣森林出于健康目的砍掉了這兩項添加劑，這讓可樂愛好者覺得丟掉了靈魂。

　　唐彬森對“元氣可樂”并不看好。一個員工告訴我們，老唐的原話是“大概率會失敗”，但他依然支持這次嘗試。他對鹿角和產(chǎn)品團(tuán)隊說：“消費者覺得不好喝，那就再調(diào)。我們試一千次，這個東西總能做出來。”

　　這讓鹿角再次想起2016年。那時，她還是幫老唐管項目的投資助理，兩個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊接連失敗，飲料項目又燒了四千多萬。鹿角心疼錢，想勸唐彬森放棄做飲料，不曾想反被老唐說服，這才有了燃茶、氣泡水，以及今天的元氣森林。

　　談話的最后，唐彬森對她說：“錢不就是個數(shù)字么？沒了再賺。只要這個事值得做就行。”

　　允許失敗

　　東亞文化對企業(yè)家的道德水準(zhǔn)有著近乎苛刻的要求，要功成名就，要著書立傳，要樂善好施，要修齊治平。同時，這種文化對失敗的容忍度非常低——即便一家公司考到了99分，人們也更樂意關(guān)注那1分是在哪丟掉的。

　　元氣森林的使命叫“用好產(chǎn)品愛這個世界”，因為并不是所有公司都要做到王侯將相寧有種乎。唐彬森在一次內(nèi)部講話中說：“一個公司最終都會失敗，包括元氣森林。我們需要做的和能做的，是珍惜和點亮那些初心。”

　　他們的確做出了一些成功的產(chǎn)品。

　　今年8月，元氣森林氣泡水市占率創(chuàng)下歷史新高；9月，外星人電解質(zhì)水銷售額突破10億元。而在整個上半年，元氣森林含汽飲品、即飲茶、功能飲料品類所有產(chǎn)品在全國線下零售市場中的銷售額同比增長25%。

　　當(dāng)然，也有一些不溫不火的產(chǎn)品。鮮有人知的是，去年他們銷毀了價值幾千萬的測試中的新品，包括不久前上市的可樂味氣泡水。

　　在揮別每年兩三倍的增長之后，唐彬森不再過多提及“對標(biāo)可口可樂”這件事，但團(tuán)隊依然對可樂味氣泡水傾注了大量精力和資源，他們認(rèn)為“無論市場表現(xiàn)怎么樣，至少應(yīng)該做一次”。

　　沒有哪一家飲料公司會否認(rèn)自己對可樂的執(zhí)念，只不過大多數(shù)在沉默，少數(shù)的會說出口，真正敢下場嘗試的，寥寥無幾。

　　在很多員工眼里，元氣森林的可貴之處是依然允許員工做非常大膽的嘗試，甚至是不計回報的，不用過于關(guān)注結(jié)果。

　　電影《不可饒恕》中，伊斯特伍德提出這樣一個問題：一個牛仔在年輕時，沒有被仇人暗殺，沒有死于決斗與槍戰(zhàn)，也沒有被警長吊死在酒館門口。當(dāng)他如履薄冰地活到五六十歲，要如何安頓自己的余生？

　　他會在城市開一家雜貨店，到鄉(xiāng)下經(jīng)營一座農(nóng)場，還是在養(yǎng)老院里安享晚年？

　　最后伊斯特伍德選擇金盆洗手，在養(yǎng)豬場當(dāng)起了老實人。有一天，年輕的土匪在酒吧鬧事，人們籌集1000美元找到伊斯特伍德。這位年邁的牛仔決定騎上馬背，重出江湖。

　　有人永垂不朽，有人無疾而終，但牛仔永遠(yuǎn)是牛仔。