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蜜雪冰城打“明牌”，為什么還學不會？

2022-10-05 16:47:19 創(chuàng)事記作者：壹DU財經(jīng)

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　　文/東子

　　來源：壹DU財經(jīng)（ID:yiducaijing2021)

　　9月22日，蜜雪冰城正式預披露了招股書，“雪王”終于要來了。作為“A股新茶飲第一股”，與蜜雪冰城相關(guān)話題的熱度持續(xù)提升。

　　市面上做新茶飲的企業(yè)也不在少數(shù)，除了“雪王”外，還有已經(jīng)在港股上市的奈雪的茶，芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)者喜茶，以茶文化為核心的茶百道等眾多品牌，整個新茶飲市場正處于快速增長的時期。

　　在新茶飲行業(yè)中，蜜雪冰城是成立較早的，但是也比較“低調(diào)”的。相比其他品牌從鋪天蓋地的廣告與聯(lián)名，蜜雪冰城的出圈更多來源于去年夏天火起來的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲以及以僅僅需要4塊錢一杯的檸檬水所代表的平價產(chǎn)品。

　　“平價”而不“平庸”

　　一提到蜜雪冰城，相信絕大多數(shù)人想到就是“便宜”、“土氣”。為更直觀地體現(xiàn)這一觀點，壹DU財經(jīng)從其小程序統(tǒng)計周圍一家蜜雪冰城的產(chǎn)品種類及價格。

　　這家店的菜單中一共分成了10個欄目，其中有5個茶飲類別（真鮮果茶、醇香奶茶、鮮萃咖啡、芝士奶蓋、原葉純茶），1個冰激凌類別，一共有33款飲品、8款冰激凌。

　　從種類上講，蜜雪冰城從傳統(tǒng)奶茶到新茶飲時代的奶+水果+茶，或是純咖啡、純茶，都有足夠的選擇來滿足不同客戶群體的需求。從價格上講，產(chǎn)品均價（未加料）為6.76元，最貴的產(chǎn)品也不過10元，分別為“港式楊枝甘露（升級版）”、“港式楊枝甘露（新）”和“芝士奶蓋莓莓”；而最便宜的便是傳聞一年賣了4.5億杯的經(jīng)典產(chǎn)品“冰鮮檸檬水”以及“美式咖啡和幾款純茶飲品，僅售4元。

　　同樣的新茶飲巨頭喜茶某門店，菜單上一共有58款飲品，均價16.74元，最貴的產(chǎn)品是喜茶主打經(jīng)典水果茶“多肉葡萄（首創(chuàng)）”、“芝芝草莓”等產(chǎn)品，價格高達28元一杯，同樣的錢能在蜜雪冰城買下將近3杯芝芝草莓。而最便宜的產(chǎn)品“純綠研茶后”和“美式（不另外加糖）”最少也要8元一杯，價格是蜜雪冰城檸檬水的兩倍。

　　很顯然，從價格上，蜜雪冰城完全可以戴上“平價”這頂帽子，但平價就“平庸”嗎？

　　從招股書上看，本次IPO的目標是發(fā)行不超過4001萬股，不低于發(fā)行后總股本的10%，預計總募集資金投資額高達64.96億元，如果按照這個數(shù)據(jù)進行預估，蜜雪冰城的估值接近650億！截止至9.30日A股收盤，恒生電子總市值643.9億元位列A股第200名。這意味著蜜雪冰城市值有望進入A股前200，也遠超傳統(tǒng)的速溶奶茶制造商香飄飄、椰汁椰奶飲料制造商海南椰島以及在港股的奈雪的茶。

　　因此，從估值體量上看，蜜雪冰城可真的是一點也不平庸，完全是一個新茶飲的獨角獸。

　　蜜雪冰城，你學不來

　　在高估值的背后，蜜雪冰城有著與其他新茶飲不同的過人之處。2019-2021這三年，蜜雪冰城的發(fā)展進入了一個飛速階段，三年的營業(yè)收入分別為25.66億元、46.80億元和103.51億元，僅僅三年時間就翻了近四倍并突破了100億大關(guān)，2020年和2021年的同比增速分別是82%和121%；歸母凈利潤三年分別是9.22億元、16.44億元和25.66億元，近兩年的同比增速更是達到了驚人的42%和202%。

　　數(shù)據(jù)來源：蜜雪冰城招股書，壹DU財經(jīng)整理

　　從數(shù)據(jù)可以看到，目前，蜜雪冰城的收入已經(jīng)做到了奈雪的茶的兩倍多，如此快速的發(fā)展離不開蜜雪冰城靠量取勝的戰(zhàn)略模式。

　　從招股書中可以了解到，蜜雪冰城的收入快速增長主要是因為門店數(shù)量的倍增和單店銷售額的提升。2019年，蜜雪冰城門店總數(shù)為7225家，其中直營39家，加盟店7186家，彼時加盟店鋪占比已經(jīng)達到了99.5%。到了2021年，其門店總數(shù)更是翻了近2翻達到20465家，加盟店占比更是高達99.8%，也就是說，這三年來直營店鋪擴張了不到100家，而加盟店新增了1萬多家。以2021年的銷售情況可以看出，加盟店貢獻了95%的收入。

　　相比之下，無論是奈雪的茶還是喜茶，都屬于直營方式，這種方法雖然能很好把控門店產(chǎn)品質(zhì)量，但影響了擴張速度；而蜜雪冰城反其道而行之，走出了靠加盟以量取勝的道路并取得了成功。加盟在餐飲行業(yè)是最普遍、最常用的方式之一，那么，為啥蜜雪冰城你學不來呢？

　　數(shù)據(jù)來源：蜜雪冰城招股書，壹DU財經(jīng)整理

　　答案是，蜜雪冰城在這么大的加盟店鋪體量下能把品質(zhì)保持到了起碼平均水平之上。這時就不得不提到快餐連鎖界的兩大家M記和K記。之前傳過一句話，大概意思是無論走到哪，如果你的飲食水土不服了，就去吃肯德基和麥當勞。而這兩家的門店能保持著如此統(tǒng)一的味道，就依賴于背后強大的供應(yīng)鏈、物流鏈將半成品送到門店，簡單加工后就能吃到和“一樣”的味道。蜜雪冰城也是如此，一個成功的餐飲服務(wù)企業(yè)背后，離不開成熟的供應(yīng)與物流體系。

　　從一顆檸檬到一杯檸檬水的第一步，就是原材料的采購與加工。蜜雪冰城通過自建生產(chǎn)基地、自建產(chǎn)地工廠來控制上游供應(yīng)，將原材料控制在自己手里，品質(zhì)得到把控和標準化，同時也降低了成本并能在不斷地擴張中保持了持續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)能力。就比如一年銷售了4.5億杯的“冰鮮檸檬水”對檸檬的需求就是一個龐大的數(shù)字。招股書顯示，蜜雪冰城已在國內(nèi)檸檬主要產(chǎn)地四川安岳建立檸檬初加工生產(chǎn)基地，并隨著募投項目的推進將在重慶潼南、廣西崇左等原材料產(chǎn)地建廠來保障原材料的供應(yīng)。

　　第二步，就要想辦法把這些加工好的半成品送到全國各地數(shù)量繁多的門店中。蜜雪冰城經(jīng)過多年的發(fā)展，在全國多地建立了物流運輸網(wǎng)絡(luò)。招股書顯示，截止至2022年3月末，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22 個省份設(shè)立倉儲物流基地。通過建立完善的倉儲物流體系，蜜雪冰城不僅降低了運輸協(xié)調(diào)的成本，更提高了物流運輸?shù)男?。毫不夸張地說，壹DU財經(jīng)認為蜜雪冰城如果去做物流，也絕對是一把好手。

　　最后一步，就是門店的制作。采用半成品制作的最大好處就體現(xiàn)在一個字上——快。在如今這個快節(jié)奏的生活中，人們往往沒有太多時間浪費在等待上。壹DU財經(jīng)之前在喜茶小程序上點單，經(jīng)常要一個小時以上才能等到自己的飲品。這對于大量不是突然想喝，沒有提前計劃的即興的需求，很不友好。

　　鮮果飲的制作方法必然是一個耗時間的過程，而蜜雪冰城的半成品可以很快的完成制作，可能在品質(zhì)上不如現(xiàn)制的高，但更多時候人們的點單是即興需求，等了一個小時，或許就沒那么高的興致想喝奶茶了。蜜雪冰城產(chǎn)品的制作方式契合了這個快節(jié)奏的時代。

　　其實蜜雪冰城做到的每一點單拎出來都不復雜，但難就難在如此體量下的這套系統(tǒng)的高效運轉(zhuǎn)。然而，就是這樣“明牌”，也沒見到哪一家新茶飲完整的學下來甚至做得更好，也難怪蜜雪冰城能發(fā)展的這么好這么迅速。

　　蜜雪冰城的明天

　　新茶飲市場的規(guī)模終究會飽和，而加盟商的擴張只會加速這一進程，當那一天真的到來時，蜜雪冰城又該何去何從？

　　企業(yè)的擴張無外乎兩條路，一是橫向并購同類企業(yè)以謀求更大的市場占有率，或者推出新的品牌、品類，利用已建立起的客戶規(guī)模和市場影響力，向新領(lǐng)域拓展商業(yè)版圖；二是縱向一體化以取得產(chǎn)業(yè)鏈的絕對話語權(quán)來降本提效。

　　蜜雪冰城最近也開始走上第一條道路。

　　蜜雪冰城推出“雪王愛喝水”這一品牌飲用水，定價2元一瓶，正式宣布進軍包裝飲用水市場。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，在此之前國內(nèi)的包裝飲用水基本上被農(nóng)夫山泉、華潤怡寶兩家瓜分了半壁江山，緊隨其后的是百歲山。很顯然，傳統(tǒng)的包裝飲用水市場基本上已經(jīng)固化，品牌效應(yīng)十分明顯，就壹DU財經(jīng)而言，平時見的最多也是“紅綠”兩家的飲用水?？梢哉f，蜜雪冰城在包裝飲用水市場面臨的局面是由一座座高山組成的“噩夢級開局”。

　　但是局面似乎也不是那么不可破。去年，氣泡水大牌元氣森林也推出了自己的包裝礦泉水“有礦”系列，并且成功將這個市場撕開了一個口子。出于品牌效應(yīng)，許多年輕人愿意嘗試這種新的產(chǎn)品，銷量也是不錯的。而蜜雪冰城除了擁有著大量的客戶基礎(chǔ)外，還具有自己得天獨厚的優(yōu)勢——連鎖經(jīng)營，即20000多家門店，每家門店都是一個賣場，很容易將自己的品牌擺上貨架。壹DU財經(jīng)認為，蜜雪冰城還是很有希望的，尤其是能在年輕人這一群體中迅速擴展開來，建立起自己的品牌形象。