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　　文/馬舒葉

　　來源/燃次元（ID:chaintruth）

　　這幾天的熱搜，被一款休閑小游戲“羊了個羊”占據。

　　截止燃次元發稿前，#羊了個羊#微博話題閱讀次數高達23億，討論次數高達23萬次，抖音“羊了個羊”話題播放量高達16億次。

　　就連燃次元身邊的小伙伴，日常聊天都變成了“你第二關過了嗎？”“剛玩了，又沒有過”“又玩了毫無意義的半小時”“這游戲真的能過關嗎”……

　　不過，在賺得關注與流量之外，“羊了個羊”的吸金能力也令人驚訝。

　　9月15日，一張顯示來自“微信廣告助手”的“流量主數據日報”廣為流傳，該圖片顯示，“羊了個羊”小程序9月14日收入468.8萬元，本月收入達2564.7萬元。但隨后也有消息表示，該圖片為PS偽造。

　　截至發稿，“羊了個羊”尚未對該數據有所回應。

圖/網傳“羊了個羊”小程序流量數據 　　來源/網絡

　　爆火出圈的“羊了個羊”，是一款以“羊”為主題的消除闖關游戲，邏輯上與消消樂類似。但由于第二關“太難”而沖上熱搜，“第一關告訴我1+1=2，第二關讓我考研”“玩第一把：爺們要戰斗；玩第二關：純浪費陽壽”——有玩家如是說道。

　　“難”成為“羊了個羊”的流量密碼，看到別人說“難”而加入挑戰的玩家“前赴后繼”，也正因為“難”讓玩家不服輸、勢必要通過，讓“羊了個羊”持續火爆。在微博上，#羊了個羊通關率不到0.1%#話題在9月15日當天仍有3399.4萬閱讀。

　　爆火與流量，也讓“羊了個羊”賺得盆滿缽滿。

　　休閑游戲資深制作者陳方告訴燃次元，“羊了個羊”作為以休閑小游戲開發為主的游戲公司代表，主要依靠廣告植入盈利。

　　“羊了個羊”非常“難”的第二關，使用戶不得不通過看廣告的方式獲取道具，爭取過關。有網友估算，按一局使用3個道具估算，玩50盤游戲大概要看75分鐘的廣告。

　　在微博、小紅書等平臺也有用戶表示，“看了幾百個廣告”“廣告我都快會背了”“玩了兩個多小時，分享了幾百遍，看了幾萬條廣告”……

　　根據“羊了個羊”的微信小程序數據，9月13日有550萬用戶參與挑戰，9月14日有2600萬用戶參與了今日挑戰，即使按照ecpm（每一千次展示可獲得的廣告收入）8-10元來計算，單個玩家每天10局，觀看10次廣告，平均日流水已過百萬元。

　　在爆火的背面，“羊了個羊”也開始出現質疑聲。同在微博、小紅書等平臺上，有玩家開始厭煩，“這游戲就差把《我要賺廣告費》這幾個字放在游戲里當卡了”，以及“完全是死局，到后面根本消除不了，故意卡著大家賺廣告費”。

　　此外，“羊了個羊”抄襲等話題也開始出現。

　　坦誠來說，因為廣告被批判這一理由并不充分，因為這就是此類游戲的模式，用戶觀看廣告換取道具，游戲憑借廣告賺取收入。

　　而抄襲話題，“羊了個羊”開發公司北京簡游科技也在接受中新經緯采訪時回應，“羊了個羊”游戲使用的是最基礎的游戲玩法，如果“連成三個”的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了，用戶自然有自己的判斷。

　　不過，“羊了個羊”的爆火也使人聯想到2021年初爆火的休閑小游戲“合成大西瓜”，而在短暫地火過一段時間后，如今“合成大西瓜”已經很少被提及。

　　這似乎也是休閑小游戲的命運，偶然的機遇降臨于是爆火，但火花卻很難延續，如煙花只一瞬閃亮，很快湮沒在廣袤的夜空里。燃次元身邊已經有小伙伴表示，“不玩了，‘卸載’了。”

　　而“羊了個羊”，還能火多久？

　　誰在為“羊了個羊”上頭？

　　“之前玩開心消消樂，現在玩'羊了個羊'，都很簡單又好上手。”95后的玲子告訴燃次元，今年中秋節她被朋友“安利”了“羊了個羊”小游戲。

　　魔性的背景音樂輔以尋找三個同類消除的簡單操作，讓玲子這個手游小白也能迅速上手，“不用下載幾個G的安裝包，打開微信小程序就能玩。”而持續卡在第二關讓玲子瘋狂“上頭”，“不知不覺有了勝負欲，一天玩了300多次，一抬頭天都黑了。”

　　此前，玲子還是“跳一跳”和“開心消消樂”的忠實玩家，對于玲子而言，相比一局耗時至少十幾分鐘，還需要組隊、不斷研磨技能的手游，“羊了個羊”一局最多幾分鐘，操作簡單，非常適合下班只想“躺平”的她，消除的過程更是減壓。

　　和玲子類似，98年的文文在朋友圈刷到了“羊了個羊”的游戲截圖，上班途中，無聊的她好奇地點開了游戲小程序，“通勤路上又困倦又無聊，‘羊了個羊’非常適合打發時間。”

圖/“羊了個羊”小游戲頁面 　　來源/燃次元截圖

　　作為買斷制獨立游戲的深度發燒友，一向不玩三消小游戲的文文，這次卻“真香”了，“買斷制游戲一次至少要投入20-50元，但'羊了個羊'完全免費。”獲得游戲道具不過需要觀看30秒的廣告，“雖然游戲設置簡單，但畫風卻很有趣味。”

　　和被朋友安利的玲子、文文不同，00后的張宇則是在刷抖音的時候，被某位博主的試玩視頻吸引“入坑”。

　　為了挑戰這款官方宣傳通關率不到0.1%的小游戲，張宇動員了全部舍友，“本以為是一款睡前休閑的游戲，但一個宿舍熬夜刷到第二天都沒通關。”

　　無論是熟悉三消游戲的老玩家，還是新入門的新玩家，“羊了個羊”借助抖音等社交平臺和朋友圈內的口碑傳播，在幾天內便一躍成為了2022年第一款爆火小游戲。

　　此外，高熱度的“羊了個羊”也成了玲子和朋友最近的話題中心。除了互相截圖秀戰績，“第二關過了嗎？”也成了玲子最近和好友們的口頭問候。

　　由于游戲會顯示所在省份的排名，文文告訴燃次元，“玩的時候感覺我背負著整個省的榮譽。”而在這種“你不是一個人在戰斗”的榮譽感驅使下，文文幾乎所有的碎片時間，甚至上廁所的空擋，都用來玩“羊了個羊”。

　　但看似操作簡單的“羊了個羊”，卻讓不少玩家“從上頭到上火，僅需1天”，“看了3小時廣告都沒過第二關”，亦是玲子和文文等玩家的常態。

　　以玲子為例，從中秋節至今，她仍未通過第二關，“越玩越暴躁”的玲子開始參考各種攻略，“越過不了越想過”，在“萬一下一局就過了呢？”的心態下，玲子平均每天在“羊了個羊”上停留的時間已經超過了5小時。

　　同樣，為了挑戰傳說中過不了的第二關，每每前一天說著要棄玩的張宇，第二天還是會準時打開小程序，只為最終在朋友圈曬出一張通關截圖。而令人啼笑皆非的是，在挑戰通關的兩天內，張宇已經被安利了好幾部插入廣告的小說。

　　而文文亦在幾天的游戲過程中，對重復出現的某教育品牌廣告詞倒背如流。最近，文文發現插入廣告已經實現了定向推送，最近搜索過牙齒治療的她，不僅每次廣告時間都是牙科診所，并且牙科診所所在地區正好與她的IP地區相符。

　　顯然，被免費、操作簡單、魔性音樂吸引而來的玩家，極易陷入社交圈內“羊了個羊”通關挑戰的狂歡，最終上頭的玩家們，或許正落廣告商們的下懷。

　　打造爆款的“生意經”

　　“羊了個羊”掀起熱議，其背后的游戲公司也引發了各界關注。

　　資料顯示，“羊了個羊”由北京簡游科技有限公司（以下簡稱“北京簡游科技”）開發，根據企查查數據，北京簡游科技成立于2021年，從時間上來說，這是一家成立時間并不長的公司。

　　但有資料顯示，在“羊了個羊”之前，北京簡游科技的研發團隊就曾制作出休閑小游戲《海盜來了》，這是微信小游戲首款月流水破億的產品，日活高達2500萬。

　　另外，知識產權信息顯示，除了“羊了個羊”之外，北京簡游科技還有流浪寵之家、月之村、瘋狂擦一擦、解救大西瓜等10余項游戲軟件著作權已獲得登記批準。

　　“這是典型的一家悶聲發大財的游戲公司。”陳方告訴燃次元，聚焦休閑、社交賽道的簡游科技，可以說是國內主做休閑小游戲公司的代表。

　　其突出特點在于，開發的游戲體積小、碎片化，游戲關卡設置讓玩家迅速上癮，開發一款游戲用時能短至1-3個月，研發成本往往不會超過8-10萬元，通過廣告卻可以實現百萬級的快速回報。

　　在多個媒體采訪中，簡游科技法人張佳旭也提到，整個小游戲研發團隊只有3個人，總共開發了3個月，進行版本更迭。

　　易觀分析文化消費行業資深分析師廖旭華則表示，免費休閑小游戲和社交平臺的推動能量此前已經被很多游戲證明過了。此次“羊了個羊”的出圈，或證明了國內Hard Fun風格（即通過有意義的挑戰、謎題吸引用戶）也是有大眾市場的。

圖/“羊了個羊”微博熱搜（左）“羊了個羊”抖音話題（右） 　　來源/燃次元截圖

　　此前Hard Fun風格最典型的代表是魂類游戲，除了FS社之外的公司很少嘗試，大多游戲都會謹慎地尋找平衡點或者為玩家提供簡單模式，而“羊了個羊”的爆火，可能會讓更多休閑游戲制作團隊開始思考：提供更具有挑戰性的游戲體驗，也許會更受玩家歡迎。

　　而根據企查查數據顯示，“羊了個羊”母公司北京簡游科技的投資方中，持股10%的雷霆游戲儼然是第二大股東。

　　作為經典休閑游戲《摩爾莊園》和《奧比島》的發行公司，去年6月投資了北京簡游科技的雷霆科技，或許亦為“羊了個羊”的迅速破圈提供了助力。

　　借用某游戲群內大佬的發言，“‘羊了個羊’不一定是最懂游戲開發的，但它的團隊一定很懂人性。”《可愛村物語》聯合制作人浣熊表示，休閑類游戲專門制作公司如北京簡游科技的出現順應了玩家的碎片化娛樂需求。

　　無疑，在“羊了個羊”刷屏的表象之下，透露出其背后公司依靠社交屬性和玩家勝負欲，從引導玩家轉發，到引流，留存，如省份戰隊，轉發得道具，每日一關等設計，打造出了完整的商業通道。浣熊補充道。

　　不過，在爆火的另一面，圍繞“羊了個羊”的爭議也甚囂塵上。

　　9月15日，#羊了個羊抄襲#登上熱搜，截止發稿前，閱讀次數高達3億次，討論次數超過1.7萬，評論區不少網友表示“羊了個羊”涉嫌抄襲另一款休閑游戲“3tiles”，并指出從頁面設計到玩法，兩款游戲相似度極高。

　　不過，北京簡游科技相關負責人對此表示了否認。在評論區，有玩過“3tiles”的玩家表示，兩款游戲不僅極為相像，“3tiles更好玩一些。”亦有玩家表示，三消游戲設置都類似，不能代表“羊了個羊”就是抄襲。

　　此外，“羊了個羊”是否真的能通關，也成為被質疑的一個重點。有從業者表示，“每一局每張牌都可以隨機調整難度，為的就是逼氪或者看廣告。”不少用戶直言，“羊了個羊”提升難度只為讓玩家看視頻掙錢。

　　對于這一質疑，“羊了個羊”尚未有回復。另外，9月15日，北京簡游科技相關負責人還對外表示，“羊了個羊”獨立App即將上線，正在蘋果商店審核階段。

　　逃得過“曇花一現”宿命嗎？

　　3個人、8-10萬元的投入，即可帶來日入百萬元級別的收入，休閑小游戲的掘金實力可見一斑。這也難怪大廠小廠，都紛紛投入休閑小游戲的角斗場。

　　根據Liftoff發布的《2022年休閑游戲發展報告》，2022年，中國休閑游戲市場規模預計超過340億元，根據AppGrowing國際版數據顯示，過去一年，全球市場中休閑類手游的推廣數量最多，增幅高達30%，而受到廣告變現驅動顯著，休閑游戲廣告收入占比高達76%，超休閑游戲及小游戲快速發展。

　　快節奏生活下，玩家逐漸轉向移動端休閑類游戲已是大勢所趨。

　　無論是專注開發休閑小游戲的樂元素（《開心消消樂》母公司），還是近年來以騰訊、莉莉絲、三七互娛為代表的游戲大廠，都開始在休閑游戲賽道卷了起來。陳方補充道。

來源/經典消消樂小程序 　　燃次元截圖

　　此前，騰訊火了“跳一跳”，亦宣布投資消除游戲研發公司七號筆跡，該公司旗下擁有《快樂點點消》《消除大作戰》《夢幻消消樂》三款產品，而三七互娛則通過“puzzle&survival”游戲玩轉了三消+X的多元素融合玩法。今年9月，莉莉絲推出了首款三消＋模擬經營游戲《BoraBora》。

　　除了卷創意之外，國內資深休閑游戲發布平臺Ohayoo的發行負責人孫丁表示，休閑游戲開始卷起了效率，第一是研發周期，第二是研發成本。研發周期越短，成本越低，未來上線的營運空間就越大。一款休閑游戲從“創建”到“發行”最快可縮短至7天。

　　浣熊提到，理論上來說，休閑游戲通過廣告盈利完全能夠活下去，一些游戲甚至專門做廣告，坊間戲稱為“廣告模擬器”，也有游戲公司先靠廣告“茍住”續命，隨后拿到版號，轉為了內購的盈利模式。

　　但研發周期越來越短的休閑游戲，是否能夠爆火卻完全靠“命”。

　　“一個爆款休閑游戲，背后可能是無數的失敗項目。”陳方表示，大廠的加入，使得三消休閑游戲愈發內卷，往往要推出一款成熟的三消游戲，前期會有十幾個同類項目的試錯和互相賽馬，“有的游戲公司，每周都會推出一款休閑小游戲，一年能推出上百個游戲，但都無人得知。”

　　在休閑游戲市場，沒有人能預知下一個爆款在哪里。

　　而一般爆款休閑游戲的生命周期也不過半年到一年左右，陳方進一步表示，此前爆火的“合成大西瓜”和“召喚神龍”，出圈后都很快“隱入塵煙”，只有少數精品游戲，能夠通過持續的游戲優化和用戶運營，生命周期達到3年及以上。

　　因此，“火一次撈一把”似乎成了此類游戲制作公司的宿命。

　　浣熊亦表示，每個游戲積累的玩家數量、留存率不盡相同，許多長線運營的休閑游戲，由于沒有版號，一開始大多會采取廣告模式，但廣告收益始終是波動的，一旦投放的廣告主少了，或投放效果不好，玩家轉化低，游戲的收益也會受影響。

　　于是海外成了三消游戲公司的下一個遠方。

　　廖旭華告訴燃次元，對于國內的游戲公司而言，以“三消+X”的形式選擇出海，是一個可以長期投入的賽道。孫丁亦表示，由于開發者產能遷移，Ohayoo現在也更關注海外休閑游戲的發行。

　　根據Liftoff發布的《2022 年休閑游戲應用報告》，從全球范圍來看，休閑游戲占據著重要的市場空間和龐大的用戶群體， 休閑游戲下載量已占據全球移動游戲下載量的八成。在GameRefinery發布的2021年三消游戲報告中提到，三消游戲現為美國iOS市場最大的游戲子類，創造了16%的市場收益。

　　回到“羊了個羊”本身，也許北京簡游科技可以向海外發展，“羊了個羊”卻必須要回答，還有多長生命周期，這一繞不開的話題。

　　只是這一生命周期，看起來不會太長。

　　*文中玲子、文文、張宇、陳方、浣熊均為化名。