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　　文/陳平安

　　來源：伯虎財(cái)經(jīng)（ID:bohuFN)

　　2021年快手上市的那天，有六位平臺(tái)上的創(chuàng)作者被請(qǐng)到了現(xiàn)場(chǎng)一起敲鐘，他們身份不同職業(yè)不同，唯一的相同點(diǎn)是他們都作為普通人在快手表達(dá)，并被看見。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

　　“讓每個(gè)人都被看見”，這被許多媒體視為快手的第一個(gè)意象。作為一個(gè)真正意義上下沉到五環(huán)外的短視頻APP，市場(chǎng)對(duì)快手給予了無限的期望。在短視頻降低表達(dá)門檻，讓更多的人能夠參與到社交的表象之下，人們期望這個(gè)新的生態(tài)里能夠不斷涌現(xiàn)出新的商業(yè)模式，重構(gòu)商業(yè)系統(tǒng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)。

　　但還沒等到重構(gòu)，快手就面臨如何掙錢的問題。

　　在今年七月《財(cái)富》公布的中國500強(qiáng)企業(yè)里，快手以780億元的虧損當(dāng)選上了2021年度的虧損之王。盡管這個(gè)數(shù)字包括期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)等“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)”，但即便經(jīng)過調(diào)整，快手的虧損仍然達(dá)到了188.52億元。

　　上市之后，快手陷入了蒙頭狂跌的節(jié)奏，在低位被反復(fù)摩擦，市值從高點(diǎn)的1.7萬億墜落到了如今的2838.36億元。

　　作為國內(nèi)唯二的短視頻巨頭，在抖音吃的盆滿缽滿的情況下，快手卻始終難逃盈利泥潭，問題到底出在哪？

　　技術(shù)理想主義

　　看見還是被看見？這個(gè)問題在不同算法的作用下被指引到不同的回答。

　　快手的算法特點(diǎn)的是“去中心，去家族化”，注重扶持長尾的草根KOL，降低不同視頻之間關(guān)注度的“基尼系數(shù)”，關(guān)注點(diǎn)在于“讓每個(gè)人都被看見”。

　　而抖音的算法則更關(guān)注通過賽馬機(jī)制挖掘好內(nèi)容，從讓用戶看見自己想看見的，沉迷于瀏覽體驗(yàn)。

　　這種價(jià)值尺度上的分化影響很深。某種程度上甚至引領(lǐng)了兩家公司在產(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式上的分野。

　　具體表現(xiàn)為，由于快手的普惠性原則，使得其影響力能夠深入到整個(gè)國家的神經(jīng)末梢，下沉用戶群體占比超60%；同時(shí)快手用戶對(duì)于內(nèi)容有更多的話語權(quán)，用戶交互更高頻，平臺(tái)更多的朝著社區(qū)在發(fā)展。

　　而抖音在推送內(nèi)容時(shí)，粉絲只占10%，更傾向于將視頻推薦至公域流量池，匹配內(nèi)容本身的受眾。這種機(jī)制本身為創(chuàng)作設(shè)定了一定的門檻，提高了創(chuàng)作內(nèi)容的集中度，目標(biāo)推薦匹配度更高。同時(shí)相比于快手，抖音一二線城市用戶比重更高。

　　這兩種不同的平臺(tái)特點(diǎn)使得在廣告投放上，抖音更受大品牌青睞，而快手多為效果廣告。

　　此外很重要的一點(diǎn)是，高舉低打從來都比低舉高打容易。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，抖音日活已經(jīng)超過7億，快手國內(nèi)日活為3.47億。根據(jù)深燃報(bào)道，一位接近快手的分析師表示，快手要實(shí)現(xiàn)反超抖音幾乎不可能。

　　這使得如果從聚焦流量規(guī)模和流量變現(xiàn)的角度來看，快手和抖音相比存在相當(dāng)大的差距。

　　根據(jù)騰訊《深網(wǎng)》報(bào)道，知情人透露，2021年，其中抖音廣告收入約1500億元。而根據(jù)快手2021年報(bào)，其線上營銷服務(wù)（廣告業(yè)務(wù)）全年收入426.65億元。

　　同樣的邏輯在電商領(lǐng)域同樣適用。社區(qū)化和下沉特點(diǎn)一方面直播相關(guān)政策出臺(tái)以后，快手難尋類似辛巴的頭部主播；另一方面平臺(tái)特性使得大品牌大多流向抖音，快手多為沒什么知名度的白牌商品，貨幣轉(zhuǎn)化率較低。

　　在電商領(lǐng)域，快手全年電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元。抖音沒有公布官方數(shù)據(jù)，根據(jù)廣發(fā)證券等預(yù)計(jì)，數(shù)字為7000-8800億元之間。

　　這也是為什么，明明今年二季度，快手在整體經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，不僅營收保持增長，還提前兩個(gè)季度完成轉(zhuǎn)正目標(biāo)，但市場(chǎng)反應(yīng)卻反應(yīng)平平，股價(jià)甚至略有下跌。

　　究其原因在于，透過財(cái)報(bào)，并未看到快手在盈利上的突破點(diǎn)。

　　從業(yè)務(wù)來看，直播打賞收入和線上營銷服務(wù)占到整體收入的九成，其中本季度直播收入由2021年同期的72億元增加19.1%至2022年第二季度的86億元，快手線上營銷收入110億元，同比增長10.5%。

　　刨去未來十分不可期的直播業(yè)務(wù)外，業(yè)界認(rèn)為本季度快手廣告收入增長更多的是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模同比減少7.6%的大環(huán)境下，快手以效果廣告為主的廣告模式切中了當(dāng)下廣告主囊中羞澀的痛點(diǎn)，而非在業(yè)務(wù)層面有什么改變。

　　而被寄予厚望的電商業(yè)務(wù)本季度GMV同比增長31.5%至1912億元，收入增長7.1%，僅占總營收9.7%，貨幣轉(zhuǎn)化率大概為1.11%。同為下沉電商的拼多多2020年貨幣化率為3.3%。

　　在如何盈利這件事上，快手需要走自己的路。

　　開展新業(yè)務(wù)

　　可以看到的是，快手正在不斷的尋找新的增長點(diǎn)，一方面圍繞自家社區(qū)生態(tài)提出了信任電商，另一方面加速探索to b視頻云。

　　在今年五月的“引力大會(huì)”上，快手將快手電商升級(jí)為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”，并提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿。

　　信任電商的底層邏輯是熟人經(jīng)濟(jì)。程一笑在本季度業(yè)績電話會(huì)上披露，快手平臺(tái)互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)已超過200億對(duì)，同比增長66%，月活用戶人均關(guān)注人數(shù)也繼續(xù)提升至300人以上。

　　通過濃厚的社區(qū)氛圍建立“熟人”場(chǎng)景，從而完成傳統(tǒng)電商“人找貨”到信任電商“人找人”的轉(zhuǎn)變。而通過扶持快品牌，則可以在一定程度上解決白牌單價(jià)低的問題，從而提升電商業(yè)務(wù)的貨幣轉(zhuǎn)化率。

　　但問題在于信任關(guān)系的更依賴于交易體驗(yàn)。盡管今年3月4日，快手發(fā)布《2021快手電商信用建設(shè)年度報(bào)告》， 信任指數(shù)被納入商家推薦系統(tǒng)，但考慮到過去快手直播帶貨屢次傳出質(zhì)量問題，因此能否成功建立這種新熟人關(guān)系還是依賴于平臺(tái)的治理能力。

　　另一方面，白牌到快品牌的升級(jí)同樣需要時(shí)間考驗(yàn)，不難推測(cè)這將是個(gè)較為長期的過程。從二季度的數(shù)據(jù)來看，本季度快手電商GMV增長458億，只為快手帶來了1.4億元營收增量。

　　今年8月快手舉辦了 B 端新產(chǎn)品 StreamLake 的品牌發(fā)布會(huì)，進(jìn)軍視頻云市場(chǎng)。

　　根據(jù)IDC發(fā)布的《中國視頻云市場(chǎng)跟蹤（2021下半年）》報(bào)告顯示，2021下半年中國視頻云市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到50.4億美元，同比增長32.7%，下半年同比增長分別達(dá)到32.1%和35.4%。預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到364億美元。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

　　快手的優(yōu)勢(shì)在于StreamLake 的負(fù)責(zé)人于冰，是業(yè)內(nèi)知名的音視頻先行者。他帶領(lǐng)的StreamLake 團(tuán)隊(duì)研制的面向視頻直播點(diǎn)播應(yīng)用的云端智能視頻處理 SoC 芯片 SL200 已經(jīng)流片成功并在進(jìn)行線上內(nèi)測(cè)。

　　其次快手并沒有選擇以帶寬作為主要的盈利目標(biāo)，而是選擇通過壓縮算法帶來收益。

　　但盡管如此，考慮到To B業(yè)務(wù)需要持續(xù)不斷的研發(fā)資金投入作為基礎(chǔ)，普遍存在周期較長的問題，而快手目前盈利狀況并不樂觀，因此快手能否在視頻云市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟還未可知。

　　也就是說，且不論新業(yè)務(wù)的成功與否，階段性成果都需要一定的時(shí)間才能驗(yàn)證。

　　不得不長期主義

　　2021年上市前夕，面對(duì)媒體“提問未來存量競爭，快手需要做好什么”的時(shí)候，快手首輪投資人、五源資本合伙人張斐的回答是：“社區(qū)與生態(tài)”。

　　今年二季度快手 MAU（平均月活躍用戶）達(dá) 5.86 億，同比增長 15.9%；DAU（平均日活躍用戶）達(dá) 3.47 億，同比增長 18.5%，創(chuàng)歷史新高；用戶總流量同比增長 38.7%，也創(chuàng)下歷史新高。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

　　根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022 Z世代洞察報(bào)告》顯示，Z世代用戶APP月均單日使用時(shí)長的前15名中，快手、快手極速版僅次于《王者榮耀》，位列第二、第三，領(lǐng)先于微信、抖音、B站等一系列社交和內(nèi)容產(chǎn)品。

　　快手關(guān)于社區(qū)和生態(tài)的故事已經(jīng)有足夠規(guī)模。

　　但在直播業(yè)務(wù)江河日下，在線廣告持續(xù)承壓，電商業(yè)務(wù)尚且無法挑起大梁，出海持續(xù)虧損的情況下，一方面快手尚且無法快速拿出強(qiáng)有力底牌去構(gòu)建新的護(hù)城河，另一方面，新業(yè)務(wù)的成長也需要時(shí)間。

　　未來更長時(shí)間段，在整體經(jīng)濟(jì)下行的背景下，快手要面對(duì)的寒氣會(huì)更重。

　　參考來源：

　　1、To B行業(yè)頭條：快手能做好 To B 嗎 ？

　　2、首席人物觀：宿華還是不夠狠

　　3、表外表里：抖音快手，走向兩極

　　4、有數(shù)DataVision ：快手的彎道難超車

　　5、文摘報(bào)：抖音和快手的算法差異 

　　6、光子星球：快手遇到鐵公雞

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