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　　文/銀杏科技

　　來源/銀杏科技（ID:yinxingcj）

　　北京時間8月26日，美團發布2022第二季度財報，數據顯示，Q2營收為509.4億元，超出市場此前預期的485.9億元，相比去年同期增長16.4%。

　　與此同時，上半年圍繞成本作出優化，穩健的經營策略使得整體成本下降明顯，尤其是銷售成本占收入比和營銷費用率均實現同比、環比下降，從而帶動整體業績回暖。

　　期內美團凈虧損11.2億元，同比收窄66.7%，調整后凈利潤20.6億元，實現扭虧為盈。

　　同樣利潤增長的還有餓了么，阿里巴巴最新一季的財報數據披露了餓了么單位經濟效益轉正的數據。并在財報中明確表示，餓了么單位經濟效益轉正，主要由于客單價同比提升，以及持續降低用戶補貼所致。

　　對于外賣行業利潤有所好轉，一方面得益于降本增效的成果，縮減不必要的市場營銷預算，優化財務結構，將錢花在刀刃上；另一方面也與供需兩側結構變化有關，今年二季度疫情期間，更多高客單價的餐廳上線外賣服務，今年6月美團與眾多優質商家合作推出“全城必點榜”，并在多個城市提供全市范圍的送貨服務，同時疫情影響下，一些消費者采取囤貨措施，家庭外賣訂單明顯增多，這些都導致了外賣的營業利潤和營業利潤率有所增長。

　　事實上，面對配送與流量成本的長期上漲趨勢，疊加疫情的不確定因素，不止身處外賣行業的美團餓了么在降低成本，各行各業普遍采取“降本增效”措施，提前做好更充分的過冬準備。

　　浙商證券曾在《雙邊市場下的互聯網平臺競爭》中指出，作為雙邊市場的典型代表，效率將是互聯網企業長期、持續發展的前提條件。

　　可以看到，不少科技公司都在二季度走上了提質增效的路子。而剛剛披露財報的美團，只是蕓蕓眾生中的一家。

　　大公司集體勒緊褲腰帶

　　今年Q2以來，騰訊、小米、美團、京東、快手、阿里等企業都在大砍市場營銷費用，除京東外，皆負增長。

　　如果把時間拉長到最近4個季度，那么上述六家企業的市場營銷費用無一例外地呈現出下滑趨勢。

　　市場費用降低，除了有相關企業受外部因素影響之外，另一個重要原因在于這些企業開始調整步調，從補貼獲取規模化，然后實現增長的模式，轉變為以業務為重心，偏重質量的增長。

　　電商行業很早就著手改變過去動輒百億補貼的燒錢戰術，去年雙十一，阿里就曾以節約環保為由，撤下了顯示GMV的大屏，包括今年618，商家和用戶情況變成更重要的數據。

　　阿里在Q2季度（FY2023Q1）中不再披露AAC數據，把更多篇幅放在了一些更有針對性的數據上，包括過去12個月，消費超1萬元的用戶數、88VIP用戶數。

　　京東雖然披露了AAC數據，但是沒有披露GMV數據，與淘系似乎存在某種默契，同樣披露了京東Plus會員數據。

　　其實，相比DAU、MAU、AAC而言，貓狗新披露的數據更有價值，在一定程度上表明了相關公司更看重質的增長而非數量。

　　短視頻第一股快手過去一直是燒錢補貼的大戶之一，然后隨著流量見頂，獲客成本高企，也不得不收緊荷包。

　　今年Q2財報中快手明確提到持續降本，并指出今年下半年繼續通過技術迭代 及嚴格的成本控制，提升整個組織的效率。

　　快手第二季度行政開支增長了10.6%，研發開支下降16.1%，相較而言，占比更重的銷售及營銷開支縮減了25.1億，同比降低22%，是三費之中收縮最為明顯的一項。大刀闊斧的縮減開支，是Q2首次實現單季盈利（國內市場）的主要因素。

　　不同于以往，動輒以規模和增速為重點、快手無論是財報還是外部通稿中，都把“盈利”與“效率”擺在首要位置。

　　“燒錢補貼”的外賣行業同樣念起了“省字訣”，本季度美團銷售及營銷開支同比下降17%，環比下降1%，首次出現環比、同比下降。

　　需要指出，美團上半年持續進行成本優化，因此本季度新業務虧損面同比、環比皆明顯收窄。

　　結合銷售及營銷開支在美團整體成本中占比較高，我們有理由相信，新業務虧損面收窄是受益于此。

　　騰訊和小米的營銷成本是6家之中下降相對較少的兩家，但是過去四個季度中，該支出的增速就已明顯回落。

　　騰訊收縮主要因為游戲業務本身受到版號影響，而開支大戶金融服務與云計算板塊，則因為人員優化、節制營銷等多種方案實現降本。

　　小米降本則主要因為疫情和電子消費市場不景氣，逼得雷軍也在8月的演講中，開始”憶苦思甜“。

　　降本不等于收縮

　　由于互聯網企業作為雙邊市場的典型行業，短期來看，第二季度中部分企業在縮減開支后，確實出現了一定程度的停滯，乃至下滑。

　　快手DAU表現較為萎靡，僅比上個季度凈增100萬。更讓人擔憂的是，人均時長增長同比保持增長態勢，然而另一項事關商業化的數據：日活用戶人均服務收入卻同比下滑6.8%，環比下滑3.6%。

　　盡管背后有諸多因素，例如整體消費信心的下降，但外界判斷減少市場營銷費依然對快手短期增長帶來了一定程度的影響。

　　電商似乎也存在類似情況，以京東為例，本季度AAC凈增用戶數創下歷史新低。過去每季度環比凈增用戶數始終保持在3000萬上方，但是到本季度僅凈增30萬，市場普遍認為是下沉不利以及3C表現不佳所致，但或多或少也受到了縮減市場開支的影響。

　　然而以上并不代表全部，用戶數據保持高位的騰訊和小米，還是表現了相當韌性。

　　騰訊Q2財報顯示，微信及WeChat合并月活賬戶數與QQ移動端月活賬戶數環比微增。小米方面，MIUI用戶數和小愛同學月活增速皆保持了兩位數增長。

　　經過此前規模增長后，一部分巨頭存在用戶人均消費偏低的情況。除了前文提到的快手外，小米Q2人均付費總額僅僅126元，同比下滑27%，騰訊收費增值服務注冊賬戶數環比下滑1.8%。

　　相較而言，美團在這個“寒冬”中，用戶與商家，訂單與交易數據方面保持了高速增長。

　　Q2，由于發力即時零售與外賣履約力提升，美團用戶交易用戶數增長至6.85億人，同比增長8.9%。

　　而另一端，平臺推出“新店成長計劃”“繁盛計劃”“出餐寶”等降低商家經營成本、提升餐飲行業數字化舉措；疊加疫情影響，部分高端餐飲酒店關停堂食，上線外賣服務增加銷售，使得商家側增長明顯，截至6月30日，活躍商家數達920萬，同比增長18.5%。

　　“到家”能力提升還帶動了交易頻次增長。期內，美團平臺用戶每年人均交易筆數達到38.1筆，同比增長16.2%。值得一提的是，交易筆數增速超過了用戶與商家數。

　　此外，本季度即時零售被擺在了更為重要的位置，事實上，美團閃購的業務邏輯和成本開支，有很大一部分是對現有成本的復用，例如前置倉（閃電倉）與外賣履約力。

　　雙邊市場模型下，對于平臺而言，商家和用戶協同增長，且交易頻次保持活躍是保持動能的核心要義。

　　過去，外賣行業為了爭奪用戶，長期盛行補貼戰術。然而補貼只能在行業快速增長期起到效果。目前外賣行業進入成熟發展期，以目前外賣的用戶規模和市場規模已無法通過簡單的補貼獲得持續增長。

　　轉向“高質量發展”注定成為外賣行業的新目標。

　　美團和餓了么摒棄補貼之后，無一不把目光聚焦商家質量上。餓了么與抖音合作希望助力餐飲商家數字化發展。 

　　而美團則通過數字化產品幫助商家降低成本，例如“菜品運營助手”，通過智能錄入菜單、優化菜單、新品建議、推薦套餐等一站式菜品運營服務，使得商家新建菜品時間縮短44%，部分商家根據智能建議開發上線新菜品，銷量提升。

　　投入于長期價值和行業增長

　　寒冬之中，我們看到互聯網企業都存在縮減不必要開支的情況，而另一些跡象表明，部分企業雖然圍繞成本做文章，卻明顯加大了研發投入。

　　除騰訊財報制表沒有科研投入一項外，可以看到，五家科技公司中，僅有快手一家科研投入同比下滑20%。

　　值得關注的是，美團和小米科研投入在本季度同比增長達到兩位數，尤其是美團，增速高達33%，而上個季度，科研投入增速僅為6%。

　　在上半年，美團、京東、阿里都在圍繞同城零售做文章，有關點認為，這一領域已經不單單是規模經濟，而是全方位考察入局者“最后一公里”的能力，還包括倉揀、末端物流以及商品SKU等綜合服務能力，這也倒逼相關企業必須回到服務能力上來。

　　即便是被打傷硬件標簽的小米，也在財報中提到了即時零售的給自身帶來的增量。

　　當盧偉冰在發布會上喊出“像點外賣一樣買小米的產品”時，似乎表明同城市場或許會是不少互聯網巨頭重新尋找增量之所。

　　在冬天，互聯網企業削減一部分用戶獲取短期效益的市場營銷費用，顯然是明智的，畢竟大環境尚處于復蘇進程中。將一部分預算用到科研投入上，實際上是為未來埋下一個增長的種子。

　　當然，一方面要捂緊風衣自渡，另一方面，作為雙邊市場的典型代表，互聯網巨頭們還得為實體經濟注入更多活力。

　　外賣放棄燒錢補貼市場，靠產品服務助力商家，“寒冬”其實已經有了一絲暖意。