SKULLPANDA夜之城系列 | 圖源天貓截圖

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　　“潮玩第一股”的身份給泡泡瑪特帶來了更大壓力，但正因如此，未來如何破局才更有看頭。

　　文 | 張展  編 | 園長

　　來源：刺猬公社

　　2022年8月25日，泡泡瑪特發(fā)布了2022年上半年財報。

　　財報顯示，上半年泡泡瑪特營收23.59億元人民幣，同比增長33.1%；毛利從11.17億元提升至13.70億元，同比增長22.7%，而非國際財務報告準則經(jīng)調(diào)整純利3.76億元，同比下降13.5%。

　　在財報發(fā)布當天的中期業(yè)績發(fā)布會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示：“今年上半年我們受到很多方面的影響，特別是疫情的影響。值得欣慰的是，不管是自有IP的增長還是下游業(yè)務的增長，我們還是取得一定程度上比較好的增長。”

　　財報發(fā)出后當天，截至收盤，泡泡瑪特股價報收19.3港元/股，增長6.39%，

　　盡管正如王寧所說，在疫情反復和消費疲軟的大背景下，泡泡瑪特營收依然實現(xiàn)了逆勢增長，但相比2021年上半年度116.8%的營收增長，泡泡瑪特營收的增速差距超過了80個百分點。

　　那么，我們該如何理解這巨大的差距？未來的泡泡瑪特究竟還能否重回巔峰？

　　線下失意、海外得意，

　　33%的增速究竟從何而來？

　　我們想理解的第一個問題是，為什么在疫情反復之下泡泡瑪特還能取得33%的增長？或者換個問法，為什么泡泡瑪特在今年上半年僅取得33%的增長？

　　通過比較泡泡瑪特2021年和2022年兩份半年度業(yè)績報告，我們有了以下四個主要發(fā)現(xiàn)：

　　1）線下渠道遭受重創(chuàng)，一線城市是“罪魁禍首”

　　泡泡瑪特的線下渠道主要分為零售店和機器人商店兩類。

　　報告顯示，泡泡瑪特零售店銷售收入，從2021年上半年的人民幣672.8百萬元增加到2022年上半年的人民幣891.7百萬元，同比增長了32.5%；而機器人商店銷售收入，從2021年上半年的人民幣226.8百萬元下降到2022年上半年的人民幣204.0百萬元，同比下降10.1%。整體線下渠道收入增長21.8%。

　　與之相對應的，2021年上半年，泡泡瑪特零售店銷售收入同比增長115.5%，機器人商店銷售收入同比增長115.7%。

　　按照泡泡瑪特在半年度報告中的解釋，疫情的反復對線下渠道的銷量造成較大影響。與此同時，泡泡瑪特還會在銷售額較高的機器人所在商場開設機器人商店，因此機器人商店的銷售會受到分流、稀釋導致部分機器人的銷售業(yè)績進一步下降。

　　而按照城市線級對線下收入進行劃分的話，我們會發(fā)現(xiàn)，一線城市、新一線城市、二線及其他城市在今年上半年的同比增速分別為-1.1%、23.2%和59.4%。很顯然，一線城市的負增長大大拖累了泡泡瑪特上半年的線下業(yè)績。

　　2）海外業(yè)務拉動整體增速，但尚未形成氣候

　　泡泡瑪特自2018年開始布局海外市場。2021年，泡泡瑪特就開始加速推進海外市場，通過布局線下門店、機器人商店、跨境電商平臺，推動泡泡瑪特品牌在全球的滲透。

　　2022年上半年，泡泡瑪特海外市場收入1.57億元，同比增長161.7%。受益于上半年新增的英國、新西蘭和美國首店，泡泡瑪特海外線下收入的增速超過10倍。

　　盡管這些數(shù)字能讓我們回憶起泡泡瑪特早期的輝煌，但奈何海外業(yè)務還很難扛起總體增長的大旗：2022年上半年，海外收入占比僅為6.6%，不得不承認它依然是一個較小的營收板塊。

　　3）新IP開始掙錢養(yǎng)家，Molly和Dimoo不用那么累了

　　泡泡瑪特長期被詬病過分依賴Molly和Dimoo等明星IP，意識到這一問題的泡泡瑪特早已開始布局新IP。

　　財報顯示，2020年上市的SKULLPANDA系列在營收中的占比，從2021年上半年的10.3%提升至2022年上半年的19.6%，其收入規(guī)模已經(jīng)超過Molly和Dimoo。2022年1月份推出的SKULLPANDA第五個系列夜之城，截至2022年6月30日單系列收入達到1.79億元。

　　除此之外，其他自有IP的占比也從8.1%提升至8.6%，例如泡泡瑪特內(nèi)部設計師團隊PDC （Pop Design Center） 2021年推出的新IP小野首個系列The Other One在上半年實現(xiàn)收入3493萬元，累計收入已經(jīng)達到8713萬元。

　　4）高端娃娃賣得不錯，潮玩也開始消費升級

　　2020年，泡泡瑪特為推動“潮玩藝術化”，打造了MEGA珍藏系列，將其定位于高端藝術收藏玩具。天貓顯示，MEGA珍藏系列400%的價格為799元，大約為小型Molly盲盒價格的10倍、Molly可動人偶的2倍。

　　2022年上半年，包括SKULLPANDA、DIMOO在內(nèi)的多個頭部IP都推出了首款MEGA珍藏系列。2022年上半年，MEGA珍藏系列實現(xiàn)收入1.93億元，超過了2021年全年收入。

　　泡泡瑪特首席運營官、中國區(qū)總裁司德在中期業(yè)績發(fā)布會上表示：“今年我們在努力地讓MEGA的產(chǎn)品，不只是之前看到的那個樣子，我們推出了很多的產(chǎn)品線。還是希望通過更加豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引大家的喜歡?！?/p>

　　縱觀以上四點總結，第一點部分解釋了“為什么只有33%的增速”，而后三點則解釋了“為什么還能有33%的增速”。

　　靠消費復蘇還是靠潮玩出海，

　　究竟什么能幫助泡泡瑪特迎來“第二春”？

　　我們想解決的第二個問題是，泡泡瑪特是否還有機會再現(xiàn)2021年上半年度翻倍式的增長？

　　暫不討論全新增長點的話，例如泡泡瑪特樂園和IP授權等，要想重獲高速增長，其辦法無外乎補差和提優(yōu)。

　　補差方面，疫情固然不可控，但從消費心態(tài)上講，消費者對潮玩這類非必需品，還能否保持與從前一樣的熱情？

　　今年上半年，全國社會消費品零售總額總體呈0.7%的負增長，第二季度更是下降4.6%。疲軟的消費環(huán)境影響了各行各業(yè)，自然也包括潮玩。研究者們紛紛表示，年輕人們更看重攢錢了，花錢更謹慎了，“華而不實”的新消費再也“騙”不到他們了。

　　但事實上，王寧在業(yè)績發(fā)布會上表示，從8月份開始，泡泡瑪特線上的恢復非常地快速和明顯；從環(huán)比的角度，8月份環(huán)比7月份，基本上有超過80%以上的增長，天貓平臺有超過一倍的增長。

　　在泡泡瑪特剛剛過去的天貓超級品牌日期間（8月18日-19日），泡泡瑪特天貓旗艦店實現(xiàn)成交額6467萬元，位居潮流玩具成交額榜首，其中多個系列的全渠道成交額超過3000萬元。

　　這些銷量數(shù)據(jù)意味著，或許潮玩的泡沫期已經(jīng)過去，但是由新用戶和忠誠用戶共同構建起來的潮玩大廈，暫時還沒有倒塌。有分析師認為，隨著疫情穩(wěn)定消費信心回暖，以及泡泡瑪特多款新品賣爆，泡泡瑪特下半年的業(yè)績或?qū)⒋蠓嘏?/p>

　　提優(yōu)方面，目前泡泡瑪特最有看頭的增長點就是MEGA珍藏系列和海外市場了（前者上半年貢獻營收1.93億，后者貢獻1.57億）。

　　根據(jù)易觀分析對于收藏玩具消費者的調(diào)研，結果顯示，隨著收入增加，消費者會更加關注產(chǎn)品做工、質(zhì)量、IP以及產(chǎn)品稀缺性，對價格的敏感度逐漸降低。

　　這樣的消費行為特征為高端潮玩的發(fā)展提供了基礎，再加上泡泡瑪特國內(nèi)成熟的渠道與營銷，MEGA珍藏系列的熱賣也就不足為奇了。

　　但我們知道，新系列前期起量總是容易的，例如MEGA珍藏系列能夠快速吸引到潮玩高端玩家，但是高處不勝寒，高端玩家究竟能支撐起MEGA多大的潛力還是個未知數(shù)。

MEGA珍藏系列YUKI RAINBOW | 截圖自天貓

　　消費升級的故事大家已經(jīng)聽膩了，無論是投資人還是企業(yè)都將眼光投向了消費出海。

　　自2021年起，泡泡瑪特在國際化上的動作主要是迭代銷售模式，從2B轉(zhuǎn)向2C。

　　泡泡瑪特國際市場營銷總監(jiān)JOJO曾在公開演講中表示，考慮到在完全陌生的環(huán)境和市場，直接去做 DTC風險很高，所以泡泡瑪特采取了一種“由試到鋪”的策略，也就是先通過B2B商業(yè)合作模式進行海外市場的嘗試，以更低的成本來探索不同市場的喜好。

　　在探索了三年后，泡泡瑪特逐漸開始通過DTC（Direct to customer，直接面對消費者）的方式銷售，及時捕捉當?shù)氐南M趨勢。財報顯示，2022年上半年，批發(fā)在海外業(yè)務中的占比已經(jīng)從去年同期的74.4%下降到63.1%。

　　據(jù)公開資料，2022年下半年，泡泡瑪特又在韓國、日本和澳大利亞開出了首店，加快國際化DTC步伐。目前，泡泡瑪特已經(jīng)進駐全球23個國家和地區(qū)，并通過跨境電商平臺將潮流玩具輸送至全球超過80個國家和地區(qū)。

泡泡瑪特澳大利亞墨爾本店 | 圖源環(huán)球網(wǎng)

　　那么，高端玩具和潮玩出海，哪一個更能助力泡泡瑪特迎來“第二春”？

　　很顯然，泡泡瑪特對高端玩具的生產(chǎn)模式和銷售方式都更輕車熟路，困難不大，但是在整體消費變理性的背景下，高端產(chǎn)品的市場空間有待觀望；

　　而海外市場則毫無疑問擁有更大商業(yè)潛力，只不過有更多的問題需要解決，包括如何提高毛利率、如何避免文化沖突、如何適應當?shù)厣虡I(yè)環(huán)境等。王寧也在中期業(yè)績發(fā)布會上也表示出了對海外業(yè)務的較大信心。

　　所以總的來看，消費環(huán)境會回暖但是爆發(fā)已是過去式，潮玩出海潛力無窮但是困難重重。

　　有分析師認為，過去半年是泡泡瑪特的谷底。我們認為，泡泡瑪特能擺脫谷底是一件基本確定的事，但重回巔峰或許就有點難了。

　　毛利率年年下降，

　　布局供應鏈能否挽救頹勢？

　　看完營收端，利潤端一個難以被忽視的事實是：自2019年以來，泡泡瑪特的毛利率正在不斷下降。

注：12/31數(shù)據(jù)來自當年年報， 　　6/30數(shù)據(jù)來自當年半年報

　　根據(jù)7月17日泡泡瑪特發(fā)布的管理層業(yè)績交流會議紀要，泡泡瑪特認為成本因素對毛利的影響約占到3/4，具體而言包括三個方面：

• 潮玩工藝愈發(fā)復雜：拆件數(shù)量同比增長60%，釉色數(shù)同比增長70%

• 上半年采購成本同比上升：主要原材料像PVC較2020年上漲30%，人工成本較2020年同期上漲40%

• 模具成本增加：工藝復雜導致了模具的成本也進行了上漲，拆件數(shù)增加直接導致模具增加，模具費用較去年同期增長70%左右

　　既然毛利下降的主因是上游生產(chǎn)成本，那除了降低品質(zhì)或者提升議價權之外，還有沒有能夠降低成本的辦法？答案是肯定的，那就是生產(chǎn)數(shù)字化和自動化。

　　就連很多潮玩玩家都不知道，一個小小潮玩的制作工序就有大約兩三百道，非常復雜。而且作為非標品，潮玩還有很多手工參與環(huán)節(jié)，自動化程度低。

　　在近日的一場線上沙龍上，泡泡瑪特供應鏈采購負責人吳朝璞表示，就全集團的數(shù)字化而言，從門店到銷售預測再往后倒推至供應鏈，這部分數(shù)字化程度相對較為容易，但供應端工廠是傳統(tǒng)制造業(yè)，而且是偏手工制造，數(shù)字化的難度比較大。

　　盡管難度大，但我們了解到，泡泡瑪特正在進行一系列針對生產(chǎn)數(shù)字化和自動化的嘗試，比如將外包裝上收縮膜的噴涂這一工序由人工轉(zhuǎn)向機器操作。

　　可以肯定的是，不斷推進的生產(chǎn)數(shù)字化和自動化將有助于提升生產(chǎn)端效率，實現(xiàn)機器和人工的有機結合，從而達到降本增效的目的。

　　縱觀當下存在百年的消費企業(yè)，幾乎沒有一家能夠自始至終一直處于增長高位，或者長久保持順利。

　　消費存在周期，企業(yè)也難免遭遇陣痛，這些都是不爭的事實。那么，對于泡泡瑪特來說，最重要的問題就不再是短期的增長或是利潤，而是兩個問題——

第一，當外界不斷唱衰盲盒甚至潮玩時，如何理解并堅定相信自身的價值？如果說潮玩?zhèn)鬟f的是精神價值，那么如何讓自己的產(chǎn)品更好地安放玩家的靈魂？

第二，如果業(yè)績振蕩是短期正?，F(xiàn)象的，那么究竟要做些什么才能形成真正的長期護城河？

　　在第一個問題上，泡泡瑪特似乎有些焦慮，它努力的方向讓人一眼望不到邊——除了潮玩本身之外，還在布局樂園和藝術推廣機構等新業(yè)態(tài)；而在第二個問題上，泡泡瑪特似乎又想得比較清楚，它在強化IP運營以及供應鏈等核心能力。

　　盡管市值已經(jīng)難以回到巔峰時期的1500億港元了，但該走的路還是得走下去。“潮玩第一股的身份”必然給泡泡瑪特帶來了更大的壓力，但就是因為這樣，未來如何破局才更有看頭。

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