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　　文/吳嬌穎

　　來源：深燃（ID:shenrancaijing)

　　經(jīng)歷了過山車般的沖刺和降速，2022年，新消費(fèi)又站在了大浪淘沙的生死關(guān)頭。

　　去年末，有資深業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)言，“三年后99%的新消費(fèi)都會(huì)死，明年就會(huì)先死一半”。今年初，有消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)向創(chuàng)業(yè)者喊話，“放棄幻想，接受現(xiàn)實(shí)”。

　　擺在新消費(fèi)企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)是什么？答案很明顯：互聯(lián)網(wǎng)流量洼地已經(jīng)填平，短期紅利不會(huì)再有；資本在吹起估值泡沫后抽身離場，投融資速度和力度急速下降；品牌效應(yīng)尚未形成，利潤被無限削薄，又困于價(jià)格內(nèi)卷。

　　當(dāng)品牌有意建設(shè)中長期價(jià)值，消費(fèi)大降溫，節(jié)奏又被打亂了。節(jié)衣縮食，似乎成了過冬的不二選擇。

　　但事實(shí)上，營銷就是要優(yōu)勢(shì)最大化，“木桶理論”只能讓品牌變得平庸。新消費(fèi)品牌要想真正穿越危機(jī)周期，在全面收縮的同時(shí)仍有必要重點(diǎn)下注，這將是市場復(fù)蘇后的核心競爭力所在。

　　現(xiàn)在，已經(jīng)有一些品牌在危機(jī)中找準(zhǔn)方向“踩油門”，投入直接體現(xiàn)在品牌廣告投放的聲勢(shì)上，而產(chǎn)出比最有力的證明就是今年618的銷售額。

　　比如，今年上半年堅(jiān)持集中投放品牌廣告的九陽、空刻意面、東鵬特飲，去年火力全開的每日黑巧、Ulike、妙可藍(lán)多，都在投放后收獲了超預(yù)期的成績。更重要的是，這些品牌通過電梯廣告的場景直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，提供了新消費(fèi)場景下的解決方案，也搶占和鞏固了用戶心智。

　　當(dāng)然，這需要過人的膽識(shí)和敢于下注的勇氣，不是所有品牌都能做到的。能在危險(xiǎn)中抓住機(jī)會(huì)的品牌，在于適時(shí)擁抱變化，更贏在賭對(duì)了“不變”。

　　第一批品牌成功破圈、拿到下一個(gè)周期的入場券后，我們?cè)趯?duì)這些品牌逆向“踩油門”、彎道超車、撬動(dòng)增長的案例剖析中，可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

　　1、精準(zhǔn)的場景廣告，更能創(chuàng)造購買沖動(dòng)、觸發(fā)消費(fèi)需求。

　　2、流量廣告呼吁“買買買”，品牌廣告回答“為什么值得買”。

　　3、不確定的環(huán)境中，更要找到確定性的邏輯。

　　4、經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，品牌才是最大的馬太效應(yīng)。

　　5、把雞蛋放在一個(gè)籃子里，不一定是壞事。

　　特定場景可以激發(fā)出潛在需求

　　某天下班回家，在電梯里看到一句“只做媽媽不做飯”的廣告詞，32歲的張鈺不由狠狠共情了。

　　就像廣告里被追著喊“媽媽我餓”的年輕寶媽一樣，在乘坐電梯的這30秒里，她也得從光鮮亮麗的都市白領(lǐng)快速變身下得廚房的賢惠媽媽，變著法地給兒子去做好吃的晚餐。

　　工作一天的疲憊瞬間被放大，屏幕里出現(xiàn)的那份“隨便做都好吃”的意面，在這一刻，顯得尤其美味。這天晚上，她打開購物APP，搜索“空刻意面”，下了一單。

　　這樣的“會(huì)心一擊”，也常出現(xiàn)在年輕白領(lǐng)出沒的辦公樓電梯間。

　　上班族蘇岑種草空氣炸鍋已久，但市面上品牌和產(chǎn)品眾多，因?yàn)椴恢涝趺催x，她遲遲沒有下手。直到有天在寫字樓等電梯時(shí)，她饒有興致地看完了九陽太空空氣炸鍋的廣告——“不用翻面炸萬物”，這不就是“廚房小白”追求的徹底解放雙手？

　　如今的電梯廣告，越來越能“拿捏”打工人了。實(shí)際上，它們吸引受眾的“密碼”就兩個(gè)字——場景。

　　所謂場景，其實(shí)就是時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，在消費(fèi)廣告語境中，它能提醒或者告知消費(fèi)者，“你在什么時(shí)候、什么地方，可以給家人、朋友或自己怎樣更好的體驗(yàn)”。

　　隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏明顯加快、生活方式多樣化，消費(fèi)痛點(diǎn)和潛在需求也不斷累積和變化。好的場景廣告會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造購買沖動(dòng)，觸發(fā)購買需求。

　　比如，空刻意面能打動(dòng)年輕寶媽，是因?yàn)檎鎸?shí)再現(xiàn)了她們?cè)诠ぷ髦鄮蘩邸⒆鲲堧y的處境，先引發(fā)情感共鳴，再趁勢(shì)打出賣點(diǎn)——“隨便做都好吃”，言下之意，既能滿足寶寶的飲食偏好，又能幫媽媽們減負(fù)。

　　九陽的太空空氣炸鍋，是要賣給不常下廚的年輕人或者飲食需求多樣的年輕家庭。廣告呈現(xiàn)的，就是他們的理想飲食場景——“在家吃大餐”“萬物皆可炸”。

　　類似通過開創(chuàng)新場景打廣告的品牌還有不少，比如，每日黑巧，首推燕麥奶黑巧克力，切的就是年輕人既要健康又要美味的消費(fèi)需求；花西子，用一句“送花不如送花西子”，解決了男生節(jié)日送禮難；帝泊洱，激發(fā)了年輕人亞健康狀態(tài)下“去油解膩”的茶飲需求……

　　抓住潛在的消費(fèi)需求，匹配出新的解決方案，還不夠。品牌廣告要告訴消費(fèi)者“為什么你需要、你值得”，還得找到合適的“傳話筒”。

　　它們不約而同地選擇了電梯廣告媒介，這其實(shí)不難理解。

　　電梯這個(gè)空間位置，鏈接了主流消費(fèi)者的工作和生活場景，是一個(gè)高頻次、強(qiáng)觸達(dá)的場景觸發(fā)按鈕，能夠更精準(zhǔn)強(qiáng)效地喚醒、觸發(fā)和對(duì)接消費(fèi)者此前隱性的、未被滿足的消費(fèi)需求，也能夠?qū)ⅰ皥鼍啊M(fèi)者痛點(diǎn)——產(chǎn)品特點(diǎn)”更為迅速地鏈接起來，進(jìn)而深入人心，為產(chǎn)品打開增量天花板。

　　事實(shí)證明，這樣的營銷打法行之有效。在消費(fèi)降溫的大環(huán)境下，九陽太空空氣炸鍋、空刻意面、每日黑巧等均實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)爆發(fā)。

　　比如，空刻意面在今年618前夕刷屏分眾電梯媒體，618期間，品牌在開門紅四小時(shí)同比增長272%，銷售額累積破億，在天貓、抖音平臺(tái)均登頂方便速食類目TOP 1。

　　今年，京東空氣炸鍋品類銷售額同比增長300%，九陽太空空氣炸鍋市占率躍居品類第一；在拼多多平臺(tái)，九陽不僅拿下空氣炸鍋品類TOP 1，還帶動(dòng)了品牌問鼎微烤類、電飯煲類目。

　　用確定性的邏輯打贏不確定的環(huán)境

　　在這個(gè)消費(fèi)寒冬里，空刻意面、每日黑巧、九陽等品牌集中火力，用自己的節(jié)奏跑贏了市場。

　　回過頭來看，其實(shí)，早在去年下半年，互聯(lián)網(wǎng)營銷流量見頂，銷量增長瓶頸顯現(xiàn)，不少線上起家的新消費(fèi)品牌，都意識(shí)到了流量紅利將盡，開始發(fā)力品牌廣告，搶占細(xì)分品類的用戶心智。

　　但高歌猛進(jìn)時(shí)很難一下子“剎車”，大量品牌尚未來得及轉(zhuǎn)型，便迎來了新消費(fèi)的驟然降溫。資本的潮水退去，有的銷量腰斬，有的估值大減，有的批量裁員，企業(yè)要想短期存活，收縮過冬似乎成了唯一的選擇。

　　曾經(jīng)遭遇新消費(fèi)大肆沖擊、站在轉(zhuǎn)型路口觀望的傳統(tǒng)企業(yè)，也微微顫顫地收回了品牌營銷創(chuàng)新的腳步。

　　在普遍性的行業(yè)危機(jī)中“踩油門”，確實(shí)需要勇氣。在不確定中找到確定性，更是成功的關(guān)鍵。

　　首先，無論消費(fèi)環(huán)境如何變化，消費(fèi)品本質(zhì)上是一種“心智產(chǎn)權(quán)”，品牌代表護(hù)城河。全球極具影響力的市場研究公司Kantar報(bào)告曾指出，消費(fèi)品70%的銷售額是在中長期由品牌創(chuàng)造的，來自于消費(fèi)者的指名購買；而來自促銷和流量的短期轉(zhuǎn)化，僅占總營收的30%。

　　從流量起步的新消費(fèi)品牌應(yīng)該更能體會(huì)到，當(dāng)企業(yè)到達(dá)一定規(guī)模，品牌本身就是免費(fèi)持續(xù)的流量，強(qiáng)品牌則意味著更高的轉(zhuǎn)化率、認(rèn)知度和溢價(jià)能力。

　　事實(shí)上，今年上半年，可能消費(fèi)品行業(yè)的投資熱度下降、某些品類的消費(fèi)意愿也暫時(shí)受到影響，但整個(gè)中國消費(fèi)市場的需求并沒有明顯或大幅下滑。

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)210432億元，同比下降0.7%，但實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用類商品分別增長15.7%、2.4%、5.1%。而且，隨著疫情好轉(zhuǎn)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速在6月由負(fù)轉(zhuǎn)正，整體迎來反彈。

　　“消費(fèi)需求沒有減少，但在這樣市場低迷、不確定感變強(qiáng)的時(shí)刻，消費(fèi)者更傾向于把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性和信賴感的品牌上?！币晃毁Y深品牌營銷專家向深燃表示，換句話說，經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，品牌才是最大的馬太效應(yīng)。在此時(shí)加大品牌廣告聲勢(shì)，一方面可以向消費(fèi)者凸顯優(yōu)秀品牌的信任感，另一方面，還能促成品牌去占領(lǐng)競爭對(duì)手離場后所空出的市場份額。

　　“在市場廣告信息密度下降的情況下，更容易事半功倍。”其解釋，這是因?yàn)楹芏嗤|(zhì)化的中小企業(yè)、現(xiàn)金流差的企業(yè)離場，另外一些企業(yè)選擇了保守戰(zhàn)略，此時(shí)市場上的噪音反而大幅降低，“投入一塊錢的聲音，會(huì)獲得比平時(shí)高出至少1-2倍的效果?！?/p>

　　可以佐證這一觀點(diǎn)的是，IPA DATABANK在一項(xiàng)關(guān)于市場營銷有效性的研究中發(fā)現(xiàn)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)下滑，削減營銷預(yù)算可能有助于企業(yè)保護(hù)短期利潤，但在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，品牌會(huì)變得更弱、利潤更低。同時(shí)，削減營銷預(yù)算也意味著切斷與目標(biāo)消費(fèi)者的寶貴聯(lián)系。

　　相反，這時(shí)如果把雞蛋放在一個(gè)籃子里，更有機(jī)會(huì)在未來贏得發(fā)言權(quán)。

　　當(dāng)然，這樣的“反向操作”，不是普適性的。沒有產(chǎn)品或渠道托底，再強(qiáng)大的營銷也是空中樓閣。營銷成功的品牌，要么憑借渠道、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)晉升為細(xì)分品類的頭部，要么產(chǎn)品有足夠的創(chuàng)新和差異化價(jià)值。

　　比如，九陽太空空氣炸鍋，能擺脫空氣炸鍋這個(gè)網(wǎng)紅品類的流量和價(jià)格內(nèi)卷，正是依托其應(yīng)用的太空科技和立體熱風(fēng)循環(huán)加熱技術(shù)，并憑此打造出其核心賣點(diǎn)，在烹飪過程中不需要中途翻面，解放雙手，完美契合“廚房懶人”的需求。

　　產(chǎn)品本身具有清晰的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)和差異化價(jià)值，有明確的讓消費(fèi)者選擇自己而非競爭對(duì)手的理由。基于這個(gè)差異化的產(chǎn)品定位，九陽在廣告營銷中就突出了“不用翻面炸萬物”的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)最大化。

　　“相對(duì)于線上的無限世界，線下意味著有限貨架和有限心智，能帶給消費(fèi)者更深刻的印象，并實(shí)現(xiàn)更高效率的銷售轉(zhuǎn)化?！痹谏鲜銎放茽I銷專家看來，消費(fèi)品的本質(zhì)就是“深度分銷、搶占心智”，因此，深耕全鏈路分銷，尤其是線下渠道深度分銷的能力，也是支撐品牌在前端投放的關(guān)鍵。

　　行業(yè)降溫，如何圍筑護(hù)城河？

　　第一批逆勢(shì)而上的品牌，已經(jīng)摸著石頭過了河。從它們的成長路徑可以總結(jié)出，至少有兩類品牌，值得加大廣告投放，借此穿越寒冬。

　　第一類，是現(xiàn)金流充裕的行業(yè)龍頭或細(xì)分領(lǐng)域的頭部。它們是品類里數(shù)一數(shù)二的品牌，在一定程度上構(gòu)建起來了用戶的心智“護(hù)城河”，此時(shí)加大馬力，正是擴(kuò)大市場份額、甩開競爭對(duì)手的最佳機(jī)會(huì)。

　　第二類，是真正有創(chuàng)新價(jià)值的上升品牌。這類品牌本身產(chǎn)品力強(qiáng)大，足以開創(chuàng)一個(gè)消費(fèi)品類或一類消費(fèi)場景，且通過初級(jí)積累達(dá)到了一定的規(guī)模，此時(shí)“踩油門”，有望在體量和市場份額上實(shí)現(xiàn)彎道超車。

　　這些品牌通常已經(jīng)走過了從0到1的初始階段，至少在產(chǎn)品、渠道或供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)建立起了優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段要做的就是如何圍繞正確的定位，讓品牌“引爆”并“出圈”。

　　針對(duì)這類品牌的營銷打法，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春曾總結(jié)出四個(gè)趨勢(shì)：中心化對(duì)抗碎片化、重復(fù)對(duì)抗遺忘、確定性對(duì)抗不確定性、品牌協(xié)同VS品效合一。

　　這其實(shí)也是諸多通過投放分眾營銷成功的品牌案例的經(jīng)驗(yàn)之談。

　　方便速食是新消費(fèi)的熱門賽道之一，但速食意面，在國內(nèi)仍是一塊未被開墾的空白市場，尚未跑出頭部品牌?？湛桃饷鎻倪@個(gè)細(xì)分品類切入，通過配料預(yù)制將意面制作過程簡化，為消費(fèi)者提供一站式解決方案，確定了其好吃、方便的定位。

　　基于產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性和差異化，品牌開發(fā)了最剛需高頻的消費(fèi)場景之一：寶媽做飯難，讓15分鐘“隨便做都好吃”的空刻意面來“減負(fù)”，并提煉出“只做媽媽不做飯”這一極易讓人共情的廣告語，集中投放分眾梯媒，不斷重復(fù)播放，及時(shí)搶占了主流大眾心智，破圈成為這一品類的頭部品牌。

　　又比如，每日黑巧本身具有突出的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，其首創(chuàng)的燕麥奶黑巧克力，打破了牛奶搭配巧克力的單一配方，采用純植物基配方和歐洲先進(jìn)燕麥酶解制漿工藝，兼顧健康和好吃。

　　很快，每日黑巧在線上爆發(fā)，成為“新一代健康巧克力”的代表，擁有了一批自己的核心用戶，成為巧克力品類的網(wǎng)紅品牌。但實(shí)際上，每日黑巧開辟了燕麥奶巧克力這一細(xì)分品類，是具備“破圈”成為主流品牌的基礎(chǔ)的。

　　與產(chǎn)品突破品類傳統(tǒng)一致，每日黑巧提煉出了“不破不立”的品牌價(jià)值觀，通過分眾電梯媒體面向主流消費(fèi)人群，突出燕麥奶巧克力這一全新物種的健康理念，站穩(wěn)了品類創(chuàng)新者的形象，占領(lǐng)新品類的用戶心智。

　　如今看來，每日黑巧及時(shí)放棄流量營銷中實(shí)際很難實(shí)現(xiàn)的品效合一，調(diào)整品牌廣告和流量廣告的投放比例，打造品牌勢(shì)能，向渠道導(dǎo)流，帶來銷售增量，最終實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同。

　　換句話說，這樣的品牌廣告回答了消費(fèi)者“為什么要愛我”，而流量廣告卻停留在呼吁消費(fèi)者“快點(diǎn)來買我”。

　　在今年消費(fèi)趨冷的大環(huán)境下，空刻意面、每日黑巧等品牌的逆勢(shì)增長，實(shí)際上也證明了“種草不如種樹”。清晰的、準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位足以對(duì)抗不確定性的環(huán)境與競爭，而高飽和、強(qiáng)場景的營銷打法，對(duì)類似上升期品牌是具有參考價(jià)值的。

　　對(duì)營收進(jìn)階至十億量級(jí)的品牌來說，流量廣告投放的邊際效應(yīng)是遞減的，要拉升銷售轉(zhuǎn)化率，品牌廣告帶來的主動(dòng)搜索、指名購買就尤為重要。行業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，在現(xiàn)階段，品牌廣告與流量廣告的比例調(diào)整為3：7-5：5，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　跳出新銳消費(fèi)品牌的范疇來看，也有越來越多在新消費(fèi)浪潮中重生的傳統(tǒng)品牌，選擇通過集中投放線下廣告來實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，以覆蓋更年輕態(tài)的主流消費(fèi)人群。

　　比如，去年登陸A股的東鵬飲料，就趁上市后股價(jià)飆升的關(guān)鍵契機(jī)，重倉布局分眾梯媒。一則“累了困了，喝東鵬特飲”的場景廣告詞，讓品牌在主流消費(fèi)者面前“刷臉”成功。

　　這些在消費(fèi)寒冬里逆勢(shì)爆發(fā)的品牌，以及更多在行業(yè)洗牌中面臨淘汰的品牌，就像是新消費(fèi)浪潮這枚硬幣的兩面。同樣的起點(diǎn)，不同的結(jié)局，也證明了，通過精準(zhǔn)有效的營銷投放打造品牌力，或許正是決定企業(yè)能否穿越危機(jī)周期的關(guān)鍵之一。

　　現(xiàn)在看來，誰能拿到這張通關(guān)卡，考驗(yàn)的不僅僅是企業(yè)的存量戰(zhàn)斗力和智慧，更是企業(yè)家激流勇進(jìn)的心力和定力。

　　*題圖來源于unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中張鈺、蘇岑為化名。

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