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　　文/王慧瑩

　　來源/連線Insight（ID:lxinsight）

　　“新茶飲上市第一股”“行業頭部”“中國星巴克”多個標簽加持之下，奈雪的茶故事依然難講。

　　8月5日，奈雪的茶發布盈利預警：截至2022年6月30日止6個月將錄得收入約20.20億-20.70億元人民幣，錄得經調整凈虧損約2.30億-2.70億元人民幣。

　　更早之前，其2021年財報顯示，奈雪的茶2021年經調整的凈利潤為虧損1.45億元。虧損已經是老生常談的話題，但令外界不解的是，虧損并沒有阻擋奈雪拓店的步伐。

　　2021年，奈雪的茶凈增326家奈雪門店，同時其在財報中明確表示，加大門店密度可以幫助培養消費習慣，2022年預計還將新開350家茶飲店。

　　逆勢而行，不禁讓市場對奈雪的茶產生了質疑。多位行業人士都表示，奈雪的茶虧損源于本身“開大店”的行為。

　　事實上，隨著資本熱潮褪去，新茶飲賽道整體降溫，競爭卻越發進入白熱化，高端茶飲品牌不約而同地用低價尋求顧客，開大店意味著成本的增加。高額的成本、漲不上去的價格，奈雪的茶難掩頹勢。

　　這期間，奈雪的茶也意識到自己急需講出新故事。搞投資、拓賽道、做“奈雪幣”，奈雪的茶動作頻頻。只是，用力過猛，反而引來了過度營銷、打擦邊球的質疑。

　　新茶飲戰事過半，高端決賽圈的玩家競爭越來越激烈，新品牌也不斷涌現。對于奈雪的茶來說，盈利難成為懸在頭上的“達摩克利斯之劍”，經營多年，它卻還沒跑到拐點。

　　上市一年，依然艱難

　　2021年6月30日，奈雪的茶正式于港交所掛牌上市，成為新茶飲上市第一股。

　　但開盤即破發，資本市場似乎并不看好奈雪的茶。

　　上市后的一年里，奈雪的茶難以盈利成為更棘手的問題。近日，奈雪的茶發布了今年上半年盈利預警，毫不意外，奈雪的茶再次虧損。

　　關于虧損的原因，奈雪的茶在公告中指出，除去疫情影響外，今年上半年的門店擴張帶來門店人力、租金等相對固定成本的增加，也進一步導致了虧損。同時，由于外匯匯率的影響，奈雪的茶上半年未變現虧損凈額約2440萬元。

　　此外，奈雪的茶表示，盡管2022年上半年本集團門店數量較2021年同期增加，但本集團收入與2021年同期相比有所下降。這意味著，密集開店的模式在疫情之下并沒有為奈雪的茶帶來相對應的收入。

圖源奈雪的茶微信公眾號

　　值得一提的是，今年6月，奈雪的茶月度未經審核綜合管理賬目實現盈利，成為年內首個“盈利月”。

　　在奈雪的茶看來，6月份的盈利，是人力、租金等方面成本優化逐步取得成效的結果。

　　另一方面，6月本身就是茶飲消費的旺季。奈雪的茶在公告中坦言，4月至5月，消費者的消費意愿更謹慎，其門店表現也明顯承壓，但從5月中下旬開始，門店表現顯著回暖，6月的同店訂單量已達到去年同期水平。

　　不過，拉長時間線來看，寥寥無幾的盈利月份，并不能夠緩解奈雪的困境。

　　奈雪的茶此前遞交的招股書顯示，2018、2019年經調整凈虧損分別為5600萬元和1170萬元，僅在2020年盈利1660萬元。

　　但到了2021年，它的虧損又達到1.45億元。不到一年，奈雪的茶就從微盈利變成了巨虧。

　　彼時，奈雪的茶表示，2021年的虧損主要由三個原因造成：疫情影響門店經營、營運及人力成本高、門店快速擴張所帶來的資金壓力。

　　在營收沒有較大提升的前提下，租金和人力成本的支出顯然是虧損的最關鍵點。

　　2021年，奈雪的茶的收入由2020年的30.57億元上升至42.96億元，同比增長40.5%。與此同時，2021年，奈雪的茶門店經營利潤為5.91億元，門店經營利潤率為14.5%，同比增長68.4%和2.3%。

　　從這兩方面看，奈雪的成績是不錯的，但這在保障門店運營的各項支出面前，顯得遜色不少。

　　據奈雪的茶2021年年報披露，其2021年員工成本為14.24億元，占總收益的33.2%；其他租金及相關開支主要包括茶飲店的租賃為2.13億元，占總收益的5.0%。也就是說，人力租金兩項成本占到了總收益的三分之一。

圖源奈雪的茶2021年年報

　　這只是門店運營起來的兩個要素，想要讓一個門店運營起來，需要的成本還有很多。

　　為了縮減店鋪成本，進入2022年，奈雪的茶明顯推動標準門店向成本更小的PRO門店轉變，今年第一季度的43家新店都是PRO類型。PRO店和標準店兩者最大的區別就是PRO店初始投入更少，租金更低、人員配置更少。

　　上市一年后，即使是作為行業領頭羊的奈雪的茶，盈利依舊是個“老大難”。

　　漲不上去的價格，降不下來的成本

　　2022年剛開年，高端茶飲品牌降價的消息，在行業里陸續傳出。

　　彼時，喜茶宣布降價1-7元，奈雪的茶便推出最高19元的“輕松系列”，并在今年3月官宣，每月至少上新一款20元以下的輕松系列茶飲。樂樂茶也把價格降到了20元以下，最低八元就能買到一杯茶飲。

奈雪的茶輕松系列，圖源奈雪的茶官方微博

　　到了6月份，降價潮還在持續進行。喜茶再次下調多款茶飲產品價格，宣稱再也沒有30元以上的飲品了，而奈雪順勢推出了最低價9元一杯的產品。

　　降價，是今年新茶飲市場的大趨勢。

　　這對奈雪的茶這類高端茶飲品牌來說，卻不是個好消息，因為價格漲不上去，整個新式茶飲行業的盈利空間將面臨新一輪縮水。

　　中國連鎖經營協會在《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將階段性放緩，10%-15%是較穩妥的中速發展。

　　這表明，新茶飲市場已經告別了高增長，而降價的最大目的就是吸引空缺的市場和消費者，高端品牌下沉則是為了尋求更廣闊的市場空間。

　　高端茶飲品牌的價格戰一觸即發。這讓奈雪的茶壓力頗大。此前，奈雪的茶創始人彭心接受鳳凰網科技的采訪時提到“高端奶茶不賺錢，因為它的成本很高。”

　　2021年年報顯示，奈雪的茶原材料成本為14億元，占收益的比重達到了32.6%，同比增長20.8%，是繼員工成本外，集團第二大的成本支出。這其中，包括茶葉、乳制品、時令水果、果汁以及其他原材料。

　　艾媒咨詢首席分析師張毅曾在接受36氪采訪時表示，“一杯新式茶飲的直接成本大概在售價的1/4，伴隨整個行業的發展，入局門檻在降低、生產成本逐漸下降。” 

　　只是，生產成本下降是行業的整體趨勢，于單個品牌而言，奈雪的茶的生產成本仍在行業里處于高位。當降價卻成為同行們的新打法，奈雪的茶只能硬著頭皮跟上。

　　相比于同行，奈雪的茶成本支出的確不小。2021年，奈雪員工總成本為14.2億元，同比增長54.3%。這主要由于奈雪的茶單店人數較同行更多。國金證券研報顯示，喜茶單店員工數為18-20人，而奈雪的茶則為25人。

　　為了控制人力成本，奈雪的茶除了直接削減人力外，還在重金投入自動化流程。奈雪的茶表示，自研自動化制茶設備已于2021年第四季度末開始遴選生產商及試生產，并已陸續在部分門店試點使用，預計將于2022年第三季度前在全國門店正式應用。

　　據刺猬公社報道，奈雪方面人士透露，通過自動化設備的落地以及整體SOP（標準作業程序）設計，奈雪門店的人力成本保守估計可以節省2%-3%。

　　更重要的是，追求“第三空間”的大店模式，讓奈雪的茶在租金成本上也高于其他同行。東北證券曾在研報中測算，奈雪租金占總營收的比重為15%-17%，而喜茶則為7%-9%。

圖源奈雪的茶官網

　　一面是漲不上去的價格，一面是降不下來的成本，奈雪的茶困境已經擺在面前。

　　更何況，這幾年奈雪的茶的訂單平均銷售值，也就是客單價已經在下降。2021年年報披露，其訂單平均銷售值為每筆41.6元，這是繼2018年的每筆訂單48.7元、2020年的43.0元的又一次下降。

　　明顯的對比是，租金、人力、原材料的成本都在上漲，而為了搶奪更多市場和消費者，開店和降價又一個都少不得，奈雪的茶正處于一個尷尬的兩難境地。

　　做投資、搞營銷，難成解藥

　　“開一家面包店，在陽光溫暖的午后，坐在自己的店里喝一杯茶，品嘗自己親手烘焙的面包，享受生活的美好。”

　　這是奈雪的茶創始人彭心的夢想。也是這個夢想，讓奈雪的茶致力成為“中國星巴克”。

奈雪的茶創始人彭心，圖源奈雪的茶官網

　　“我們始終覺得對于線下，門店不是一個單純的生產場所，而是一個品牌的體驗場所。”彭心曾在接受采訪時多次表示。

　　在這樣的追求之下，奈雪的茶的門店越來越多、越開越大。2021年，奈雪的茶凈新增326家門店，遠高于同期喜茶186家門店的增速。

　　門店作為觸達消費者的窗口固然重要，但以規模化取勝是行業初期的打法，現階段新消費遇冷是事實，新茶飲也進入增長緩慢時期。

　　據艾媒咨詢發布的《2022年上半年中國新式茶飲行業發展現狀》報告顯示：2021年中國新式茶飲市場規模為2795.9億元，預計2023年達到3333.8億元。市場需求雖在增加，但整體增速卻在放緩。

　　店鋪在擴張，流量跟不上；成本在增加，產品卻降價，為了找到新的增長點，奈雪的茶還做了一些新茶飲之外的嘗試。

　　6月30日，奈雪的茶微信公眾號發文稱，用戶每消費1元即可得1個奈雪幣，使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票即可成為虛擬股東。奈雪幣可在奈雪幣商城兌換禮品、代金券、打折券等。

　　奈雪幣的推出，看似是提高消費黏性的營銷手段，但引發了市場上的爭議，有聲音認為，盡管奈雪幣是狹義的非雙向流通式代幣，不受金融管理法規規制，但“游戲抽卡、通過大廠代幣抽獎”等企業行為一直被認為有“類賭博”之嫌。

　　除了做營銷吸引人流外，奈雪的茶這幾年還在做投資。

　　6月，茶飲品牌的供應商“田野股份”登陸資本市場。根據公告顯示，奈雪的茶以3864萬元，認購了1200萬股。此外，奈雪的茶還是田野股份的第一大客戶。

　　新茶飲品牌做投資，早已不是新鮮事。喜茶投資Seesaw、茶顏悅色投資果呀呀，在市場增量有限的前提下，品牌以投資來拓寬市場、支撐估值不足為奇。

　　此次作為品牌方，奈雪的茶投資自己的供應商，或許也是出于降低原料成本、延伸自身產業鏈的考量。

　　盡管奈雪的茶將觸角伸到更廣闊的地方，但在主要的策略上，卻沒有轉向，還在加速擴張，堅持“加密”戰略。2021年財報中，奈雪的茶明確表示加大門店密度可以幫助培養消費習慣，2022年預計還將新開350家茶飲店。

　　連年虧損，卻還要繼續開店，奈雪的茶依然執著于為“初心”買單。

　　多位行業人士都向連線Insight表示，奈雪的茶虧損原因很大一部分源于開店的成本，門店雖然是搶占市場份額的關鍵，但仍要以考慮成本、租金為前提。

　　目前，店鋪精簡化已經成為新茶飲市場的趨勢，“喜茶GO”“奈雪的茶PRO”的店型都是很好的例證。

　　不過，縮減烘焙區域之后，奈雪的茶PRO仍較大。據連線Insight對比，奈雪的茶PRO店的面積為80-200平方米，而“喜茶 GO”的面積則為60-70平方米。

　　面積大、成本高，影響了奈雪的茶門店的坪效。東北證券研報顯示，奈雪標準門店和PRO店的年坪效分別為5.1萬元/平方米和5.8萬元/平方米。相較之下，喜茶標準門店和GO店的年坪效分別為9.4萬/平方米和12.2萬元/平方米。

　　新茶飲市場從來不缺新的品牌，奈雪的茶雖然搶先上市，但遲遲未跑通盈利模型，商業模式一直備受質疑。目前來看，新消費熱潮降溫，奈雪的茶對標星巴克的打法或許也需要調整。想要穿越周期，迎來拐點，奈雪的茶還需要繼續奔跑。