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　　文/歐錦

　　來(lái)源/價(jià)值星球Planet（ID:ValuePlanet）

　　在許多社交平臺(tái)上，關(guān)于投影儀的討論熱度居高不下。

　　許多網(wǎng)友都曬出居家使用投影儀的照片。昏暗的房間里亮著一塊大屏幕，動(dòng)輒70、80寸，無(wú)論是影視劇、MV，還是游戲畫(huà)面都極具氛圍感。

　　而隨著Z世代逐漸成為主流消費(fèi)群，他們對(duì)于“悅己”的重視程度遠(yuǎn)超其他年齡層消費(fèi)者。

　　根據(jù)IDC 的資料顯示，2021年國(guó)內(nèi)家用投影儀出貨量為348萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%。

　　伴隨著國(guó)內(nèi)投影儀市場(chǎng)的井噴，各品牌、各細(xì)分類(lèi)、各價(jià)位段的產(chǎn)品層出不窮，紛紛搶食這塊誘人的蛋糕。

　　無(wú)獨(dú)有偶，這場(chǎng)由投影儀刮起的“颶風(fēng)”，也正席卷全球，在歐美和東南亞的家庭掀起一場(chǎng)新的視聽(tīng)革命。

　　乘風(fēng)而起

　　家用投影儀市場(chǎng)的崛起主要得益于兩方面因素，技術(shù)成熟和需求驅(qū)動(dòng)。

　　相關(guān)技術(shù)的成熟，讓投影儀產(chǎn)品完成從“能用”到“好用”的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)階段的家用投影儀亮度已經(jīng)從早年500流明突破到3000流明，分辨率從720P邁入1080P時(shí)代，并出現(xiàn)4K產(chǎn)品。

　　智能性方面也有所提升，以極米為首的廠(chǎng)商紛紛發(fā)力自動(dòng)化功能，自動(dòng)對(duì)焦、畫(huà)幕自動(dòng)對(duì)齊、畫(huà)面自動(dòng)避障、梯形校正、遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音等功能搭載率快速上升。

　　此外，消費(fèi)者對(duì)于大屏顯示的需求也倒逼廠(chǎng)商前進(jìn)。目前市場(chǎng)上主流電視機(jī)廠(chǎng)商80寸以上電視價(jià)格1-2萬(wàn)元，且需要家中預(yù)留固定安裝機(jī)位。相比之下，家用投影儀體積小，只需2-3米就可以投射出100-120寸大畫(huà)面，且價(jià)格更低，適合更多消費(fèi)者。

　　目前國(guó)內(nèi)投影設(shè)備市場(chǎng)市場(chǎng)格局相對(duì)分散，2021年投影儀行業(yè)CR5市占率44%，但隨著頭部企業(yè)逐漸掌握核心硬件技術(shù)并開(kāi)發(fā)更多創(chuàng)新功能的感知和畫(huà)質(zhì)算法，同時(shí)出貨量增加帶來(lái)邊際成本下降效應(yīng)，未來(lái)投影設(shè)備領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)頭部企業(yè)成為行業(yè)巨頭并占有絕大部分市場(chǎng)份額的市場(chǎng)格局。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不少投影儀企業(yè)積極擴(kuò)展海外渠道，以求彎道致勝。

　　據(jù)亞馬遜暢銷(xiāo)榜Top10，當(dāng)前海外市場(chǎng)投影儀市場(chǎng)以售價(jià)100美元以下白牌LCD投影儀為主，智能性弱，產(chǎn)品體驗(yàn)感差，只能作為使用頻率較低的家居氣氛組存在，這恰好給國(guó)內(nèi)智能投影企業(yè)提供了絕佳契機(jī)。

　　券商研報(bào)預(yù)計(jì)，國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品力相比白牌LCD具備明顯優(yōu)勢(shì)，且隨著未來(lái)更多國(guó)內(nèi)智能微投品牌出海，產(chǎn)品普及后市場(chǎng)空間將快速打開(kāi)。根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，參考國(guó)內(nèi)家用投影儀行業(yè)發(fā)展情況，2024年海外家用投影儀市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到約900萬(wàn)臺(tái)。

　　國(guó)產(chǎn)龍頭如何國(guó)外“香”

　　據(jù)IDC數(shù)據(jù)，極米科技2018年-2021年連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)出貨量第一，市占率從2017年的11%持續(xù)提升至2021年的21%。

　　作為行業(yè)龍頭，極米科技也享受到行業(yè)紅利，市場(chǎng)空間不斷打開(kāi)。2021年，公司收入為40.4億元，同比增加42.78%，歸母凈利潤(rùn)4.8億元，同比增加79.87%。

　　早在2016年，極米科技就通過(guò)海外眾籌平臺(tái)開(kāi)始拓展海外業(yè)務(wù)。2019年，公司在海外市場(chǎng)推出經(jīng)Google認(rèn)證、搭載Android TV系統(tǒng)的產(chǎn)品，同時(shí)也與Youtube、Hulu等主流流媒體網(wǎng)站簽約，獲得內(nèi)容授權(quán)。

　　2021年下半年，公司陸續(xù)于海外市場(chǎng)推出智能微投新品HORIZON、HORIZON Pro和Elfin，以及激光電視新品AURA，海外市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣得到進(jìn)一步補(bǔ)全。

Elfin。圖源：亞馬遜

　　在海外，極米科技主要通過(guò)第三方平臺(tái)以及公司全球官網(wǎng)進(jìn)行線(xiàn)上產(chǎn)品銷(xiāo)售，線(xiàn)下產(chǎn)品主要通過(guò)當(dāng)?shù)剡B鎖零售集團(tuán)和區(qū)域性經(jīng)銷(xiāo)商等銷(xiāo)售。

　　以日本市場(chǎng)為例，極米科技線(xiàn)上進(jìn)駐了日本亞馬遜、樂(lè)天等電商購(gòu)物平臺(tái)，線(xiàn)下進(jìn)駐蔦屋家電、Bic Camera等主流連鎖店。

　　在歐美地區(qū)，極米科技?xì)W洲最大的電子產(chǎn)品零售商MediaMarkt達(dá)成合作，同時(shí)在多個(gè)歐洲亞馬遜開(kāi)設(shè)直營(yíng)旗艦店；美國(guó)市場(chǎng)2021年底開(kāi)始布局線(xiàn)下市場(chǎng)，目前體量較小。

　　據(jù)adobe顯示，在剛結(jié)束的2022年primeday期間，極米亞馬遜GMV同比增長(zhǎng)155%，其中美國(guó)區(qū)增長(zhǎng)197%，日本區(qū)增長(zhǎng)147%，歐洲區(qū)增長(zhǎng)128%。

　　除了渠道布局，極米科技還通過(guò)投資的形式推動(dòng)本地化進(jìn)程。2022年5月12日，極米股東大會(huì)審議通過(guò)收購(gòu)阿拉丁的議案，擬收購(gòu)popIn株式會(huì)社旗下阿拉丁業(yè)務(wù)（具體為阿拉丁的品牌智能硬件、軟件相關(guān)的設(shè)計(jì)研發(fā)、采購(gòu)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)）。本次交易完成后，極米將取得阿拉丁相關(guān)產(chǎn)品完整的品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)及渠道資源，極米旗下阿拉丁業(yè)務(wù)將由ODM模式轉(zhuǎn)為自主運(yùn)營(yíng)模式。

　　資料顯示，阿拉丁（popInAladdin）在日本市場(chǎng)具有很好的口碑。其針對(duì)日本住宅空間較小、吸頂燈接口統(tǒng)一的特點(diǎn)，推出結(jié)合了音響、投影儀與LED照明燈功能的產(chǎn)品，產(chǎn)品的形態(tài)及外觀設(shè)計(jì)契合日本市場(chǎng)客戶(hù)需求，近年來(lái)其出貨量位居日本智能投影燈市場(chǎng)前列。

　　而且阿拉丁安裝也很簡(jiǎn)便，基于日本天花板掛鉤插座高度標(biāo)準(zhǔn)化的特征，用戶(hù)可在15分鐘內(nèi)自行安裝完畢，無(wú)需打孔、布線(xiàn)。且該機(jī)型可遙控器或APP實(shí)現(xiàn)梯形校正、上下調(diào)整等動(dòng)作，調(diào)整后即可直接使用。

　　從業(yè)績(jī)角度看，極米科技海外產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模在2021年達(dá)到6.53元，同比增長(zhǎng)104.61%，2018-2021年連續(xù)3年復(fù)合增長(zhǎng)率為104.61%。

圖源：財(cái)報(bào)

　　2021年，極米科技產(chǎn)品在境外的毛利率為40.39%，比國(guó)內(nèi)高出近5個(gè)百分點(diǎn)。這似乎在某種程度上說(shuō)明國(guó)產(chǎn)投影儀產(chǎn)品“國(guó)內(nèi)開(kāi)花國(guó)外香”。

　　安信證券表示，極米科技海外業(yè)務(wù)毛利率較高，海外業(yè)務(wù)占比提升將提升公司整體毛利率。并給出2023年40倍PE的高預(yù)期。

　　能解決增長(zhǎng)問(wèn)題嗎

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的亞馬遜美國(guó)站，極米和Anker旗下的Nebula都是國(guó)內(nèi)DLP投影儀品牌的“面子”。

　　不同的是，Anker更擅長(zhǎng)運(yùn)用跨境電商的運(yùn)營(yíng)手法出奇制勝，2021年Anker旗下投影儀的出口銷(xiāo)量同比2020年增長(zhǎng)超140%。極米科技也不示弱，2021年上半年極米的境外收入超過(guò)1.3億元，大約一半（6500萬(wàn)）來(lái)自以亞馬遜為主的電商平臺(tái)。

　　而且2021年4月亞馬遜“封號(hào)潮”到來(lái)，導(dǎo)致VANKYO、Bomaker、Apeman等早期通過(guò)刷單崛起的頭部LCD投影儀品牌，在店鋪鏈接被封的同時(shí)，也遭遇到了“殘暴的終局”。而這部分市場(chǎng)空白更多還是由我國(guó)的其他賣(mài)家占領(lǐng)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，截至2022年1月12日，在亞馬遜美國(guó)站投影儀（Video Projectors）類(lèi)目暢銷(xiāo)榜的前15個(gè)鏈接中共有11名中國(guó)賣(mài)家，占比為73.33%。

　　但是海外蛋糕真的容易吃到嗎？

　　答案充滿(mǎn)未知，首先，海外發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)家庭影音需求更加旺盛，大住宅面積也為投影提供發(fā)揮空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，美國(guó)和西歐家庭音響和影院市場(chǎng)規(guī)模為中國(guó)2倍以上。

　　然而，海外市場(chǎng)長(zhǎng)期被愛(ài)普生、明基等老牌廠(chǎng)商占據(jù)，國(guó)內(nèi)品牌仍以“價(jià)格取勝”的思路進(jìn)行擴(kuò)張，這并不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　其次，目前極米科技的主要產(chǎn)品選用的是DLP技術(shù)方案，DLP是當(dāng)前市面上的投影儀使用的主流技術(shù)，而DLP技術(shù)的核心在于DMD顯示芯片。

　　有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“DMD顯示芯片對(duì)于DLP技術(shù)的重要程度，如同心臟之于人類(lèi)，CPU之于計(jì)算機(jī)。”然而，當(dāng)前關(guān)于DMD芯片等DLP投影技術(shù)的核心專(zhuān)利均由美國(guó)德州儀器公司獨(dú)家掌握，換句話(huà)說(shuō)，在最核心的芯片技術(shù)方面，極米科技完全受制于人。

　　最后，投影儀賽道已經(jīng)愈發(fā)擁擠，聯(lián)想、小米、華為等科技巨頭，也對(duì)家用智能投影儀這塊大蛋糕虎視眈眈；還有光鋒科技集團(tuán)旗下的子公司峰米科技、3月份剛完成10億元的Pre-IPO融資的堅(jiān)果等等。

　　眼下這些公司的還主要著眼于國(guó)內(nèi)，但是隨著國(guó)內(nèi)越來(lái)越“卷”，走向國(guó)外是遲早的事情。

　　總結(jié)

　　總結(jié)來(lái)看，極米現(xiàn)階段依舊是國(guó)產(chǎn)投影儀的龍頭，但其卻提前陷入了“業(yè)績(jī)向上，股價(jià)向下”的矛盾圈。

　　去年6月28日，極米科技股價(jià)曾短暫摸高629.13元/股的歷史峰值，而到了今年6月29日，公司股價(jià)僅剩292.90元/股，一年之間股價(jià)腰斬，市值縮水超200億。

　　“跌跌不休”之下，昔日第二大股東百度也開(kāi)始減持，今年3月與6月，百度關(guān)聯(lián)公司百度網(wǎng)訊和百度畢威分兩次減持極米科技股份。

　　談及原因，雖然百度方面表示——減持主要是出于自身資金需求，不會(huì)影響到雙方的合作。但是相鄰僅三個(gè)月的接連減持動(dòng)作，還是存在諸多讓人不解之處。

　　股價(jià)、市值承壓，大股東減持，在加上競(jìng)爭(zhēng)壓力和發(fā)展瓶頸，極米科技恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。

　　參考資料：

　　[1]《極米科技深度報(bào)告：乘風(fēng)而起，邁向全球》，民生證券

　　[2]《極米科技：立足國(guó)內(nèi)拓展海外，智能微投龍頭啟航》，長(zhǎng)江證券

　　[3]《極米科技：芯片短缺的供需局面緩解，預(yù)期龍頭將釋放更大業(yè)績(jī)彈性》，天風(fēng)證券

　　*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

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