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　　文/金玙璠

　　來源：開菠蘿財經（ID:kaiboluocaijing)

　　疫情平穩，復工復商，你看到的熱搜是，排隊四小時買一杯奶茶、代買黃牛開價180元一杯。

　　實際上，包括上海、北京在內，報復性消費來得沒那么快。降價、瘋狂打折，才是奶茶、咖啡品牌們迎接這輪復工的真實姿勢。

　　直接降價的是喜茶。繼今年2月多款產品降價3元-7元后，近期這一輪降價涉及純茶、果茶等品類，降幅1元-4元。

　　開菠蘿財經查看官方小程序發現，芝芝莓莓/芒芒從32元降到29元后，繼續下調至28元，部分門店下調至26.6元；芝芝金鳳茶王從22元降至18元后，繼續降至16元；純金鳳茶王從16元降至13元后，進一步降到11元；芝芝琥珀蘭從22元降到18元，又降到了14元。

　　“喜茶這輪降價，不知道奈雪們會不會再次跟進。”研究新式茶飲的投資經理白楊表示，年初的茶飲降價，就是如此。

　　在疫情的反復捶打下，復工復商后的這一輪價格戰更加激烈，我們熟悉的茶飲和咖啡品牌都默默卷入，優惠力度最低到1折。

　　有喜茶這種直接降價的，有像瑞幸咖啡、茶顏悅色一樣在直播間里鼓動消費者買券的，也有像挪瓦咖啡、茶百道一樣在短視頻平臺上架團購券，并找團購達人推薦的。

　　一只蝴蝶扇動翅膀，都可能會引發一場暴風雨，何況是擁有幾百家、幾千家乃至上萬家門店的連鎖品牌帶頭“調價”。小品牌甚至獨立品牌的茶飲和咖啡店，未來要面對的問題是，該怎么好好活下去。但眼下，它們只得“跟風降價”。

　　商家期待中的報復性消費，還需要等待時日。

　　大連鎖，花式“價格戰”

　　最近，大多數人注意到茶飲和咖啡品牌搞直播，是因為茶顏悅色重慶首店開業后的“翻車”事件。有網友反映，“直播拉黑網友、黃牛代排隊奶茶150一杯”。事后，茶顏悅色方面對此一一作了澄清。

　　翻車之外，茶顏悅色在做的開直播、上團購、找團購達人推薦，更值得關注。這是茶飲和咖啡品牌們最近的普遍操作，你熟悉的品牌都“卷”進來了。

　　據開菠蘿財經不完全統計，參與其中的茶飲品牌有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、益禾堂、古茗、樂樂茶以及一些地域性品牌，咖啡品牌有瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、Tims咖啡、代數學家等。

　　這些品牌共同解鎖了三種“降價”玩法：在品牌直播間售賣飲品券；在短視頻平臺的官方店鋪上架發團購券，部分品牌還找團購達人進行推薦；在官方小程序上架卡券包。

　　形式多樣，但結果一致，就是產品價格更低了，優惠力度最低到1折，還給出了“過期自動退款、未使用可退款、全國通用、可分次核銷”的友好政策。

　　意圖也“昭然若揭”。“最直接的目的就是，拉客流、薄利多銷，短時間內迅速清理庫存、回籠現金流。”易觀分析品牌零售行業分析師李心怡表示。

　　直播和團購這類“降價式”的營銷手段，一手刺激消費，一手品牌營銷，但不是誰都適用。走直營路線的品牌如喜茶，可以說降就降、說團就團，但依靠加盟模式擴張的連鎖品牌，就做不到這么“灑脫”了。

　　在短視頻、團購達人的口中，這些團購券是清一色的“全國通用”。實際上，對于部分品牌而言只是個文字游戲。

　　蜜雪冰城就是個極端的例子。有用戶表示，最近刷抖音，經常能看到有博主推廣蜜雪冰城的團購鏈接，優惠力度最大到3.3折，這些券普遍標注“全國通用”。“實際參加這一團購優惠活動的門店，也就幾百家。”一位接近蜜雪冰城的人士告訴開菠蘿財經。

　　對于擴張至2萬家店的蜜雪冰城，這樣的參與比例不算高。“大多數加盟商對團購活動比較抵觸。”上述人士表示，因為主打低線城市和學生群體的性價比定位下，降價空間很小，一旦降價，無疑會觸動加盟商體系的蛋糕。

　　“蜜雪冰城的產品本身就定價低、利潤少。現在客單價在7元左右，再降價就是坑加盟商了，除非原材料跟著降價，才能降價或搞優惠活動。”蜜雪冰城加盟商沈硯告訴開菠蘿財經。

　　好在，在參與團購這件事上，“蜜雪冰城整體比較人性化，加盟商可以選擇上或不上”，沈硯的門店就選擇不上。

　　一位擁有十多家門店的蜜雪冰城A級加盟商也是考慮到利潤的原因，表示“暫時不考慮接團購”。

　　小品牌，日子更難過？

　　頭部連鎖品牌有“船大難掉頭”的煩惱，讓更多小品牌甚至獨立品牌的茶飲、咖啡店輾轉反側的，是怎么好好活下去的問題。擁有幾百家、幾千家乃至上萬家門店的連鎖品牌帶頭調整價格，小品牌是不是只有跟風降價的份？

　　4月中旬，在全國擁有15家直營店的連鎖咖啡品牌“本來不該有”，宣布“全國門店統一下調價格”，全線產品降價2元-7元不等。

　　降價，是源于市場測試，也是基于對消費情況的整體判斷。

　　本來不該有相關負責人鄧穎娟透露，品牌的運維部門一直在研究怎么提高復購率，并為此做了三個檔位的價格測試，分別在上海、廣深及四五線城市，測試了高、中、低檔的價位，最終，敲定了12元-23元的中檔客單價區間，應用于全國門店。

　　“過去幾年的消費升級，不只體現在消費者對快消品需求量的提升，而是質的改變，也就是說，整體朝向享受型。近兩年，受全球經濟下行、疫情擴散影響，線下高消費明顯出現疲軟。”鄧穎娟說道。

　　價格降了，利潤自然少了。她透露，這一輪降價前后，產品的毛利率從80%-85%（除去外賣平臺的訂單）降到70%左右。“毛利率還保持在比較可觀的水平，是因為這期間對供應鏈的深耕，才有底氣把價格打下來。”

　　“與大連鎖品牌相比，小品牌在品牌知名度、供應鏈能力、成本等方面相對薄弱一些，特別是隨著大連鎖品牌價格持續下探，小品牌的生存壓力會越來越大。”李心怡表示，但是也并不意味著完全沒有出路。

　　白楊注意到，今年第二季度，不少小型連鎖品牌都在想辦法擴大規模，有些原本只做直營的品牌開始開放加盟，用更低的成本鋪店擴張，核心目的是提高抗風險能力。

　　在去年下半年密集開出15家直營店后，本來不該有今年沒有再開新的直營店，而是在4月初對外開放合作加盟。鄧穎娟對開菠蘿財經說，“基于現在的市場情況，走全直營模式，開店速度相對較慢，所以開放了合作加盟，希望能更快占領市場”。

　　如果說，疫情對本來不該有這類十多平米的窗口型門店影響有限的話，那么，對一二線城市的獨立咖啡店的影響，無疑很大。大部分獨立咖啡店講究的是現做現賣，主打堂食，不做外賣，依賴口碑而非線上流量引流。

　　疫情下，暫停甚至失去堂食的獨立咖啡店，被迫做起并不賺錢的外賣，顯然，這條路也不平坦。北京的一家獨立咖啡店為了提高外賣平臺上的訂單，近期調低了價格，大部分產品都有8-8.5折的優惠，“但是單量很少”，其主理人表示。

　　報復性消費，來了嗎？

　　降價、營銷，一頓操作猛如虎，報復性消費來了嗎？

　　一位關注餐飲領域的投資人對此表示，茶飲和咖啡以線下沖動型消費為主，直播和團購的方式很難真正刺激消費，比如在上海的門店，至少這個6月，很難靠這種方式挽回4月、5月的損失。

　　進一步解答這個問題，還是要把茶飲、咖啡拆分來看，因為茶飲消費有比較強的季節性，咖啡對應的消費人群則有很強的辦公室屬性。

　　先看茶飲。一般情況下，5-8月是茶飲旺季。如今進入6月，全國許多城市的最高溫度達到30度以上，南方地區尤甚。

　　喜茶、茶百道等多個品牌，近日都公開曬出了直播間等渠道的活動成績單。但多個頭部茶飲品牌加盟商的說法是，等來了復工復商，熬到了夏天，卻還沒等來報復性消費。

　　某品牌加盟商表示，“參加了團購活動，但實在是賠本賺吆喝，比外賣虧得還多”。

　　沒搞團購活動的就更慘了。沈硯加盟的蜜雪冰城門店位于江蘇南京，他告訴開菠蘿財經，今年1月-5月，門店平均每月的營業額是13萬-15萬，但只房租一項成本就高達18萬，進入6月，單量還不如兩個月以前。

　　對比來看，3月，反倒成了他門店今年以來的銷售旺季。彼時門店的經營情況跟著天氣轉暖，單日流水在7千元上下，周末能突破1萬。好景不長，3月底，上海疫情在周邊的城市間蔓延，門店營業額減半。

　　影響至今已有三月，沈硯還沒看到好轉的跡象。他向多個茶飲同行了解到，今年以來的經營情況都不好，6月份的營業額普遍只有去年同期的50%-70%。沈硯只能期待接下來的7月-9月了。

　　眼看著街上的人流量逐步恢復，可有些茶飲門店已難以為繼。某茶飲品牌的加盟商表示，自己在浙江杭州周邊的多家門店，“沒有感受到所謂的報復性消費”，近期已向公司申請解約。他告訴開菠蘿財經，隔壁的“對手”、另一個連鎖茶飲品牌的門店已掛出“轉讓中”的招牌。

　　咖啡生意和茶飲的不同點是，沒有明顯的季節性，但有很強的人群特點。雖然不同品牌的細分客群有所差異，例如，Manner的受眾群是喜歡泛文化或運動的年輕人，Seesaw的客群與辦公室人群的重合度頗高，但面向的人群統一有比較強的辦公室屬性。

　　也就是說，咖啡店的恢復情況如何，和所處商圈的人流恢復情況有關，更直接點說，和“復工”情況有直接關系。

　　前述獨立咖啡店開在朝外SOHO附近，顧客以周邊寫字樓的上班族居多，5月，大部分公司居家辦公，客流銳減，每天的杯量從30杯減少到兩三杯，進入6月，門店為了迎接復工的客流，上新了一些創意飲品，但單量恢復狀況一般，“朝外SOHO附近的一些公司裁員，也影響了客流”。

　　據鄧穎娟介紹，本來不該有的用戶畫像概括來說是95到00后的上班族。不過，廣深和上海的門店恢復情況不同。

　　深圳地區的門店受疫情影響的周期是15天，隨后，品牌對全線產品降價，大概用了一周時間，營業額就恢復到原來的水平，甚至有所提升。

　　而上海地區，“門店受疫情影響，停滯接近3個月”，6月1日上海復工以來，他們并沒有感受到報復性消費。根據當地店員和管理層的評估，上海門店的人流量還沒有恢復到過去的1/10。具體到杯量情況，6月2日正式恢復營業，到6月9日，單日杯量在200杯左右，而這輪疫情前，單日銷量在600杯左右。

　　一位上海的獵頭對此分析，這也和上海的復工進度有關。

　　不要盲目“價格戰”

　　疫情反復，“咖啡、奶茶成為了名副其實的‘奢侈品’”，CIC灼識咨詢總監張辰愷這樣形容。

　　這兩門生意有社交屬性、依賴線下空間，從“線下人流減少、銷售額受影響”的陰影中走出來，需要一定時間。這個時間是一個月還是半年，是所有人關心的問題。

　　白楊告訴開菠蘿財經，最初突發疫情的2020年有一定參考價值。他以奈雪和喜茶為例分析，疫情對這兩個品牌的銷量影響，結束時間在2020年6月底，基本到2020年7月，疊加季節因素，就進入了銷售高峰期。

　　疫情對所有消費品牌都是一場考驗，恢復時間的長短，更取決于品牌自身。張辰愷認為，擁有更合理的成本結構和更高抗風險能力的品牌，將會在疫情過后迎來轉機，實現快速穩定的發展。

　　“不要被喜茶們降價、團購的操作所迷惑。”白楊強調。

　　今年2月，喜茶從30元一杯進入10元時代，并表示，今年內不再推出29元以上的飲品類新品，現有產品也絕不漲價。奈雪的茶、樂樂茶先后調整了價格區間。而喜茶近期這一輪，一邊降價、一邊搞團購，在白楊看來，除了刺激消費，還有一系列連帶效果，即不斷鞏固消費者線上消費的習慣，搭建會員體系、提高消費粘性。

　　業內人士提醒，不要為了搞價格戰而參與團購，更不要依賴這種方式。對于目前絕大多數品牌用的團購等營銷手段，李心怡認為只能作為特殊時期的特殊手段，不建議長期使用。如果這成為品牌拉客的常態，有可能會帶來一個問題——消費者的品牌忠誠度可能會向折扣妥協，特別是差異化本身就不足的中低端品牌。

　　“不要盲目參與‘價格戰’”，這話同樣適用于小型咖啡店。

　　疫情，推動茶飲和咖啡行業加速品牌化和連鎖化，以提高抗風險能力。例如，現制茶飲行業到2020年底的連鎖化率已經接近80%。但是，“在咖啡行業，獨立精品咖啡仍然是不可或缺的咖啡業態”，張辰愷強調。

　　在他看來，通常獨立精品咖啡店與連鎖咖啡有不同的價值定位、消費場景、目標人群。便利店/快餐店咖啡和星巴克、瑞幸等全國性連鎖在門店規模占據優勢、產品和流程較為標準化，而精品咖啡館以高質量、獨特的產品和環境、與顧客的情感鏈接等特點做出差異化。

　　咖啡行業創業者陳璜持相同觀點。大品牌，跟著市場走，追求的是高覆蓋率、高受眾面。小店，成本低、運營靈活性高、獨立性強。

　　近兩年，他感覺到市場的風向有所改變。早兩年打著精致生活、社交屬性、第三空間標簽的一些獨立咖啡店，現在開始學著大品牌“奶茶化”、搞“價格戰”了，“或許是受大品牌的影響，也或許是經濟下行壓力下引發的焦慮”。但獨立咖啡店，原本就是可以在大品牌激烈競爭的市場下擠出一條生存裂縫，不要放棄自己區別于大品牌的優勢。

　　*題圖及文中配圖來源于pexels。應受訪者要求，文中白楊、沈硯為化名。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）