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　　文/Hernanderz

　　來源：價值研究所（ID:jiazhiyanjiusuo)

　　早在2019年就開始探索房產(chǎn)垂類業(yè)務(wù)的快手，似乎要發(fā)力了——5月7日，多家媒體報道稱快手正式成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，探索大宗線下交易業(yè)務(wù)。

　　回顧過去三年快手在房產(chǎn)業(yè)務(wù)上的布局，價值研究所認(rèn)為其業(yè)務(wù)模式或許并不完美，但至少已經(jīng)具備一定規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)，走向擴(kuò)張也是預(yù)料之內(nèi)。而在此之前，以阿里、京東、拼多多三巨頭為首的電商平臺，還有快手的老冤家字節(jié)跳動，都已有所布局。

　　互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛下場賣房，和市場大環(huán)境的變化有很大關(guān)系。一方面，受疫情影響，線下房產(chǎn)交易活躍度大幅下降，開發(fā)商庫存積壓、消費(fèi)者購房受阻，供需雙方都得不得滿足。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場現(xiàn)在正處于跑馬圈地階段，在行業(yè)領(lǐng)頭羊貝殼之外尚沒有一家跨界的互聯(lián)網(wǎng)大廠能占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　因此，現(xiàn)在正是競爭的關(guān)鍵階段，要想占得先機(jī)，就得先把對手打倒。

　　然而，單純移植直播、AR看房等模式，似乎并不能打動消費(fèi)者，也沒有發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的全部優(yōu)勢。

　　快手賣房，除了搞直播之外，還能怎么做？

（圖片來自UNsplash）

　　暗中籌備三年，快手劍指房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場

　　5月7日，多家媒體報道稱快手正式成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，探索大宗線下交易業(yè)務(wù)。隨后，《證券時報》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等權(quán)威媒體援引快手內(nèi)部人士的爆料稱，快手早在2019年就開始探索房產(chǎn)垂類業(yè)務(wù)，“經(jīng)過近三年的積累已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式。”

　　雖然快手官方?jīng)]有對成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心一事作出正面回應(yīng)，但從媒體曝光的信息看，在經(jīng)過近期一系列大調(diào)整之后，快手改換賽道大規(guī)模進(jìn)軍房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場，已是板上釘釘。

　　回顧過去三年快手在房產(chǎn)業(yè)務(wù)上的布局，價值研究所認(rèn)為其業(yè)務(wù)模式或許并不完美，但至少已經(jīng)具備一定規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)，走向擴(kuò)張也是意料之中。

　　一方面，快手過去三年通過旗下多家企業(yè)開展房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)相關(guān)業(yè)務(wù)，早已集齊各類資質(zhì)證書，且建立了一支初具規(guī)模的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

　　工商登記信息顯示，快手電商關(guān)聯(lián)公司成都快購科技有限公司在去年10月份發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，注冊資本達(dá)到5000萬，由北京快手科技有限公司全資控股。而在更早之前，快手就注冊了“快說房”、“快手家裝”等商標(biāo)。

　　除了成立關(guān)聯(lián)公司之外，在快手內(nèi)部也早已針對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行多輪組織架構(gòu)調(diào)整。

　　2020年5月重整架構(gòu)后，快手將向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型、向華南市場進(jìn)軍視為未來兩大重點(diǎn)戰(zhàn)略，前者就包括加碼房產(chǎn)業(yè)務(wù)。快手理想家的負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍更是快手高薪從京東挖角而來，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌快手房產(chǎn)家居業(yè)務(wù)。

　　另一方面，快手充分利用自己的優(yōu)勢——直播和短視頻，在內(nèi)部孵化了一大批房產(chǎn)垂類主播，為探索直播+賣房業(yè)務(wù)創(chuàng)造條件。

　　2020年可以說是快手房產(chǎn)垂類大爆發(fā)元年。數(shù)據(jù)顯示，該年度快手房產(chǎn)垂類創(chuàng)作者和粉絲去重總數(shù)分別達(dá)到8.8萬和4億，直播總場次730萬場，視頻累計播放量同比增長37%至1403.4億，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均大幅提升。

　　去年4月份，“快說房”推出的直播看房活動率先在沈陽開播。在這次活動中，快手聯(lián)合當(dāng)?shù)匾慌^部主播和保利集團(tuán)進(jìn)行直播活動，直播整體觀看量和點(diǎn)贊量都達(dá)到3萬+，可以說是開了個好頭。

　　到了今年五一假期期間，快手理想家再聯(lián)合房產(chǎn)垂類主播在滄州、沈陽、天津發(fā)起線上購房活動，在短短五天內(nèi)成交近40套新房，GMV高達(dá)3500萬。尤其是在快手最為重視的沈陽市場，成交量達(dá)到17套，成績令人側(cè)目。

　　取得這一系列成績的基礎(chǔ)，是快手對房產(chǎn)垂類主播有針對性的流量、資源扶持，以及一系列配合造勢的活動。

　　在快手研究院不久前發(fā)布的新書《信任經(jīng)濟(jì)》中，房產(chǎn)主播王貝樂的故事就占據(jù)了重要篇幅。

　　過去兩年，王貝樂每天都能在快手售出近千套房源，GMV高達(dá)20億。要知道，按照房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的傳統(tǒng)說法，能夠每個月保證開單已經(jīng)是TOP級別經(jīng)紀(jì)人。

　　在書中，王貝樂也談到了快手平臺給主播提供的幫助：

　　“在東北，大家都很信任快手，信任電商不只是一個懸浮的口號。”

　　去年的快手理想家創(chuàng)作者大會上，快手運(yùn)營中心總經(jīng)理劉逍也提到類似的觀點(diǎn)。

　　截止去年，快手用戶相互關(guān)注數(shù)量達(dá)到近百億對，其中超過四分之一的月活用戶同時也是平臺創(chuàng)作者。或許可以說，快手是創(chuàng)作者、用戶、平臺三方連接最緊密的內(nèi)容社區(qū)之一。

　　在一個彼此聯(lián)系無比緊密的社區(qū)生態(tài)中，消費(fèi)者和平臺更容易建立信任感，這是提高房產(chǎn)等貴重商品轉(zhuǎn)化率的重要條件。

　　不過，快手這一套信任法則也不是萬試萬靈。

　　從此前一系列聯(lián)合直播活動的選址而言，快手的主陣地仍局限在東北、華北市場，這也和快手的用戶畫像高度相關(guān)。

　　而在更廣闊的華東、華南、中西部市場，快手需要面臨互聯(lián)網(wǎng)同行的激烈競爭。

　　阿里、京東、字節(jié)跳動，互聯(lián)網(wǎng)大廠為何扎堆賣房？

　　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)大廠賣房，快手不是最先吃螃蟹的人，也不是聲勢最浩大的一家。以阿里、京東、拼多多三巨頭為首的電商平臺，還有快手的老冤家字節(jié)跳動，都早已有所布局。

　　早在2017年，京東就高調(diào)宣布進(jìn)軍房產(chǎn)市場，并定下“五年內(nèi)成為流量、銷售雙料冠軍”的目標(biāo)。

　　當(dāng)時，時值搜狐焦點(diǎn)、搜房網(wǎng)等傳統(tǒng)房產(chǎn)電商平臺遭遇低谷，京東瞄準(zhǔn)時機(jī)入場，野心絕對不比現(xiàn)在的快手、字節(jié)們小。針對開發(fā)商、代理商兩種不同角色，京東都作出了針對性布局。

　　當(dāng)時，京東一邊和碧桂園等頭部房企合作銷售新房，一邊聯(lián)合騰訊、百度、網(wǎng)易打造流量樞紐，為客戶提供海量流量服務(wù)。按照時任京東房產(chǎn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾伏虎的說法，京東是要成為橫跨“建立連接、運(yùn)營賦能、制造爆品三大方面的大地產(chǎn)時代服務(wù)平臺”。

　　緊隨京東的步伐，阿里也在2020年強(qiáng)勢切入房產(chǎn)銷售賽道。在那一年的618購物狂歡節(jié)，阿里聯(lián)合碧桂園上線618套特價房源，阿里房產(chǎn)也首次作為單獨(dú)業(yè)務(wù)部門亮相人前。

　　相對保守的拼多多，則選擇和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)巨頭我愛我家合作，后者于去年3月份入駐拼多多開設(shè)官方旗艦店，成為首家和拼多多開展深度合作的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)。

　　為了迎接我愛我家的到來而測試用戶反應(yīng)，拼多多也大灑金錢，開啟了一輪標(biāo)志性的百億補(bǔ)貼計劃。在這一輪補(bǔ)貼活動中，諸如傭金打五折、最高2000元租房補(bǔ)貼和拼單大降價等一應(yīng)俱全。

　　我愛我家副總裁盧俊直言，這次開設(shè)官方店只是雙方合作的開端：

　　“未來我愛我家和拼多多將進(jìn)一步打通相關(guān)數(shù)據(jù)鏈，實(shí)現(xiàn)一站式交易場景的線上化操作。”

　　當(dāng)然，在房地產(chǎn)這條賽道上走得最堅(jiān)決也最遠(yuǎn)的，還是要數(shù)字節(jié)跳動。

　　成立于2018年的幸福里，脫胎于今日頭條房產(chǎn)頻道，如今成為字節(jié)跳動進(jìn)軍房產(chǎn)市場的排頭兵。

　　去年年底，幸福里被傳將從字節(jié)分拆，進(jìn)行獨(dú)立融資，并將引入北京麥田經(jīng)紀(jì)有限公司、碧桂園等實(shí)力雄厚的新股東。與此同時，字節(jié)跳動還被爆事先收購了麥田旗下的另一家子公司北京福旺房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，雙方的合作早已相當(dāng)深入。

　　公開信息顯示，過去一年字節(jié)跳動總共拿下入股了七家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，野心可見一斑。

　　在價值研究所看來，字節(jié)狂按加速鍵，快手的入局，都和市場大環(huán)境的變化有很大關(guān)系。

　　一方面，受疫情影響，線下房產(chǎn)交易活躍度大幅下降，開發(fā)商庫存積壓，消費(fèi)者購房受阻，供需雙方都得不得滿足。在這種情況下，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上，成為必然。貝殼找房過去兩年業(yè)績起飛，也是賽道繁榮的有力證據(jù)。

　　數(shù)據(jù)顯示，貝殼2020財年全年凈利潤27.78億，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，調(diào)整后凈利潤同比大漲245.4%至57.2億；2021財年增速雖有回落，貝殼的全年GTV還是保持10.1%的同比增長，達(dá)到3.85萬億。

　　另一方面，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場現(xiàn)在正處于跑馬圈地階段，在行業(yè)領(lǐng)頭羊貝殼之外尚沒有一家跨界的互聯(lián)網(wǎng)大廠能占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。因此，現(xiàn)在正是競爭的關(guān)鍵階段，要想占得先機(jī)，就得先把對手打倒。

　　更何況，傳統(tǒng)房企也在抓住這波往線上轉(zhuǎn)型的浪潮，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)賽道之后只會越來越擁擠。來自克而瑞的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國TOP200房企中有70%都上線了線上售樓業(yè)務(wù)，和京東、阿里都有合作的碧桂園更是推出了自有線上平臺鳳凰云，另外兩家頭部房企萬科和龍湖也有了自主孵化的樸鄰和塘鵝。

　　但即便如此，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場的容量還是相當(dāng)可觀。極光大數(shù)據(jù)的報告顯示，目前在國內(nèi)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場占有率排名前五的貝殼（合并鏈家數(shù)據(jù)）、安居客、我愛我家、中原集團(tuán)、世聯(lián)行市場份額合計不過20%左右，還剩下近八成的市場空間給其他各路玩家。

　　其中，中原集團(tuán)和世聯(lián)行的業(yè)務(wù)都集中在線下，貝殼是線上線下兩手抓，真正扎根線上的只有安居客和市占率未進(jìn)前五的房多多。

　　觀研報告網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)則顯示，過去五年我國新房經(jīng)濟(jì)服務(wù)滲透率不斷提高，說明市場剛需仍在，在廣告、直播等業(yè)務(wù)受挫的情況下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不會輕易錯過這個充滿想象力的賽道。

（圖片來自觀研報告網(wǎng)）

　　換句話說，線上房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場的待開發(fā)空間，可能比我們想象中更大，更誘人。

　　坐擁流量和資本，同時有一套成熟的線上營銷體系，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然不可能錯過這塊掘金寶地。

　　互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)，直播不是唯一出路

　　互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場的潛力，自然是值得期待的。

　　可惜的是，和依舊雄心勃勃的快手、字節(jié)相比，電商三巨頭的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)其實(shí)已經(jīng)遇到明顯的瓶頸。

　　去年年底，曾被阿里寄予厚望的天貓好房被易居收購，這是阿里對房產(chǎn)業(yè)務(wù)踩剎車的標(biāo)志之一。此時，距離天貓好房上線不過短短一年的時間，阿里已經(jīng)感受到了這個行業(yè)的高壁壘。

　　天貓好房的優(yōu)勢，在于給極為傳統(tǒng)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場提供互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維和營銷打法，代表作就是所謂的ETC不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制。

　　然而，和天貓其他消費(fèi)品相比，房產(chǎn)是名副其實(shí)的非標(biāo)品，地域差異、用途差異、功能差異都太大了，沒有多少消費(fèi)者可以在線上渠道快速完成下單交易，也無法實(shí)現(xiàn)其他零售消費(fèi)品的流量+用戶裂變路徑。

　　這樣一來，阿里引以為傲的流量優(yōu)勢被削弱，互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)房產(chǎn)行業(yè)的共存問題愈發(fā)突出。

　　哪怕是快手和字節(jié)跳動，也要面對同質(zhì)化問題日益突出、缺乏差異化優(yōu)勢的問題。

　　快手的房產(chǎn)業(yè)務(wù)，主要還是靠直播帶貨模式。

　　但在做直播看房的，快手不是獨(dú)一家，甚至不是最早的一家。

　　依靠VR這一賣點(diǎn)，最早打開線上看房市場的貝殼，早在2020年切入直播賽道，曾推出過“好房子在貝殼直播”等主題活動。在那一場為期15天的大型直播活動中，貝殼總共開播17場，累計觀看數(shù)萬人。

　　在貝殼之外，房天下、安居客也有類似的直播業(yè)務(wù)。快手固然有豐富的直播運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但貝殼、安居客、房天下有高度垂直的用戶群和多年經(jīng)營之下建立的銷售口碑，兩者只能說是各有優(yōu)勢，快手并沒有多大勝算。

　　價值研究所就認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)市場的結(jié)合，的確是大勢所趨。但單純移植直播、AR看房等模式，似乎并不能打動消費(fèi)者，也沒有發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的全部優(yōu)勢。

　　目前，快手和地產(chǎn)開發(fā)商的合作還停留在表層，主要是通過主播合作帶貨，和快手電商其他消費(fèi)品的營收途徑別無二致。得益于流量優(yōu)勢，今年五一期間快手主播成交轉(zhuǎn)化率達(dá)到普通線下經(jīng)紀(jì)人的2-4倍，這自然是一個非常優(yōu)秀的成績。

　　但正如前文所言，直播不是快手的專屬，賽道會變得越來越擁擠，單靠直播不可能撬動萬億房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場。

　　像快手、字節(jié)跳動這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要想在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場扎根，除了提供流量之外，還要充分利用自己的數(shù)字化管理優(yōu)勢。

　　京東、阿里等先行者，已經(jīng)打好了線上支付、電子簽約、訂單追蹤等基礎(chǔ)，快手等于是站在前人的肩膀上攀登下一個高峰。利用自己的數(shù)字化特點(diǎn)，改善線上線下看房的信息不對稱、效率低下等弊端，才是快手突圍的關(guān)鍵。

　　在可預(yù)見的未來，快手和開發(fā)商之間的合作必然會不斷加深。通過為后者搭建數(shù)字化房源管理、銷售、售后體系，從而依靠全套線上服務(wù)拉動銷量增長，是一個可以期待的方向。

　　寫在最后

　　轉(zhuǎn)型，對于快手來說可不是什么陌生詞匯。

　　程一笑剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，快手被定位為一個GIF動圖制作工具，那還是智能手機(jī)剛剛普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶由PC端向移動端大規(guī)模遷移的年代。隨后宿華牽頭做短視頻和社區(qū)，為快手殺出一片天。

　　再后來，入局電商，廣泛涉獵互聯(lián)網(wǎng)金融、本地生活等業(yè)務(wù)，快手一直在不斷調(diào)整路線。這一次向房產(chǎn)市場進(jìn)軍，快手也是為了緩解直播、廣告等業(yè)務(wù)的壓力，為自己增添一層保險。

　　正如前文所言，快手做房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，信任是一個關(guān)鍵詞。

　　在去年的理想家創(chuàng)作者大會上，快手為點(diǎn)點(diǎn)看房、吊車隊(duì)長等17位頭部主播頒發(fā)了獎項(xiàng)。獲得壓軸大獎“最具影響力創(chuàng)作者”的“設(shè)計師阿爽”，如今被用戶冠以“快手看房一姐”的稱號。在領(lǐng)獎時，她分享了自己的成功秘籍：

　　“平臺和用戶都很重要。找到消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)需求旺盛的高質(zhì)量用戶群，利用短視頻、直播形式打造專業(yè)的業(yè)務(wù)模型才能帶來更多商業(yè)合作。”

　　構(gòu)筑頭部主播和優(yōu)質(zhì)用戶之間的信任鏈條，加強(qiáng)雙方的互動，相信也會是快手未來的努力方向。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）