歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina 

　　文 | 道總

　　來源：道總有理

　　國美流年不利，即便是黃光裕出山也沒能幸免。

　　4月份，美的集團中國區域的一份公函表示，由于濟南國美分部員工對美的員工“物理毆打”，美的系全品類即日起，全面撤出國美濟南分部。沒過幾天，因為一筆8000多萬的貸款，惠而浦便通過上市公司公告的方式，對外宣布將終止國美系的全面商業合作關系。

　　這幾年，家電品牌撤出零售商場的事屢見不鮮。除了國美，還有蘇寧。2020年，蘇寧易購受到集團多元化擴張的拖累，經營一度陷入資金鏈緊張周期，導致家電品牌對連鎖大賣場敬而遠之。

　　去年一周之內，LG等外資品牌的電視業務就接連退出蘇寧、國美。下半年，長虹、創維、康佳、TCL也開始了一輪連鎖大賣場的撤場或者收縮調整。放眼整個家電圈，無論是黑電，還是白電都在忙著布局其他渠道。

　　至于踏著年輕消費浪潮，風生水起的小家電，諸如小熊、奧馬、摩飛等新品牌從一開始上市就沒有著重在意過線下。家電零售面臨一波又一波的變革，不可否認，曾經的零售巨頭也漸漸失去了話語權。

　　賣場與品牌那些不得不說的二三事

　　2020年7月份，五星電器宣布將54%的股份轉讓給京東，國美與蘇寧家家有本難念的經，自此，整個家電零售渠道的故事被無情改寫，賣場與品牌之間的關系也在發生隱晦的變化。不得不提，最早的賣場大戰，家電品牌在其中所扮演的角色不可小覷。

　　國美、蘇寧之前，國內的家電銷售霸主是鄭百文。這個1996年就上市的家電王者靠著銷售長虹彩電一舉成名，巔峰時期，鄭百文一年的銷售收入能達到76億元，凈利潤8100萬元。轉折點出現在1998年，當年濟南有7家商場以質量問題與服務投訴不配合而共同拒售長虹。

　　這冥冥中成了國內家電零售市場的分水嶺。

　　長虹意識到不能單純依靠大規模批發商，只能先發制人，玩起價格戰。而因為泉城家電圈大規模抵制長虹，品牌的消費緣也備受搓磨，隨后的一年，鄭百文的業績急劇下滑，到1998年，全年的銷售收入總額只有33.55億元。

　　從某種角度來看，長虹與鄭百文之間的依附變化側面映射了整個家電零售市場中，品牌與渠道你來我往的商業世故。如果過度依賴品牌，一旦品牌在消費市場發生波動，則賣場也跟著苦不堪言。為了杜絕長虹與鄭百文的悲劇重演，家電銷售接下來的重心便轉移到了渠道方。

　　黃光裕與張近東曾是抬高渠道話語權的領軍人物。

　　九十年代末，國美以包銷、招標等模式與品牌達成直連。門店在當年是話語權鼎盛時期，國美發揮自己渠道議價能力，讓同樣一件產品在國美門店的零售價要比市場便宜2000元。與國美的價格路線不同，蘇寧主打服務，銷售與安裝送貨相互捆綁一度讓蘇寧的營業額飆升，后續的蘇寧售后中心與物流中心也無一不映襯著渠道的絕對權威。

　　這是事實。遙想當年，家電零售巨頭走到哪里都人聲鼎沸，從前的國美引流效果，對于一個商圈而言不亞于海底撈，吊打任何一家網紅店。據悉，當初國美入南京。數萬人涌來，以至于國美的玻璃門都被擠碎，顧客被擠掉的鞋子裝了兩筐多。

　　但時至今日，任何一家賣場都不可能重現當年的輝煌。隨便走進一家城市的家電大賣場，冷清的場面幾乎門可羅雀。

　　早在2019年，一份調查數據就顯示，我國家電市場線下零售額同比減少5.8%，2021年，家電零售額中線上渠道貢獻52.9%。家電賣場萎靡不振，從不斷關停與虧損的地方賣場便能初現端倪，比如臨沂金鷹美樂家電、山東銀座電器、沈陽興隆大家庭購物中心、臨沂家和電器不止一次被媒體爆出經營困難。

　　傳統家電賣場的日子一天不如一天，這無可辯駁。風水輪流轉，渠道與品牌的話語權此消彼長。

　　國美們還活得下去嗎？

　　《2021年中國家電市場報告》顯示，京東以32.5%的份額位居第一；第二位的蘇寧易購為16.3%；天貓份額為14.8%，位列第三；國美電器僅為5%。蘇寧看似活得還不錯，但這家大型零售公司經歷一次又一次的傷筋動骨，創始人股權也不斷被稀釋，背后的心酸實則一覽無余。

　　特別是互聯網時代，家電零售逐漸擴散到各個角落。

　　蘇寧、國美不僅僅要在京東、天貓的虎視眈眈下艱難求生，但凡想要在電商領域分得一杯羹的，便不會輕易錯過家電市場這塊肥肉。以抖音為例，數據顯示，同比2020年12月末，2021年抖音電商家電品牌入駐數增長230%，核心家電品牌的入駐數量增長42%。

　　直播帶貨也在其中攪動風云。

　　最活躍的當屬格力，董明珠對直播的偏愛明目張膽。數據顯示，董明珠首次直播銷售額就達到了22.53萬，在線人數峰值也達到21.63萬，2020年格力主題直播活動創下102.7億元的銷售記錄，根據統計，董明珠5場直播累計銷售額超過178億。

　　另一方面，家電產品慢慢走向智能化、萬物互聯。小米、華為等互聯網玩家的線下體驗店在各大城市商圈隨處可見，在線上擁有獨立商城，以萬物互聯為邏輯的智能家居幾乎包羅家電市場的每個角落，就連海爾等傳統家電也在謀求場景生態，賦能廠家更多的帶貨能力。

　　電商分食，品牌自立的情況之下，國美們存在的意義開始越來越被質疑。

　　事實上，盡管家電品牌正在逐漸遠離國美這類零售渠道，但不排除某些品牌依舊要靠渠道求生，尤其是那些在激流勇進中節節敗退的中部以下品牌，渠道對他們而言，或許不只是產品的銷售與體驗，更重要的是品牌展示與推廣，這一部分帶來的價值可能遠遠高于零售本身。

　　一線品牌自建渠道，二線或者不知名品牌在傳統渠道便有了進一步增長露面的機會。首先，可以肯定的一點是，家電連鎖零售渠道不會輕易消失在市場洪流里，賣場在家電行業的價值也很難輕易磨滅。

　　以國美與三洋電子為例，此前，國美集團和三洋電子一舉簽下為期5年的深度合作規劃，確認國美為三洋全國渠道獨家經銷商。與此同時，根據雙方五年規劃，國美不僅要對三洋產品進行終端的推廣，還要準確快速地收集消費需求并及時反饋給三洋，三洋根據消費需求研制新技術與新產品。

　　今年3月，國美發布了2021年財報，顯示國美零售銷售收入約464.84億元，同比增長5.36%；歸母凈利虧損44.02億元，虧損縮窄37.06%。雖然重生很難，但能茍活已經足夠幸運。

　　家電不好賣，“賣場”在轉行？

　　國內家電銷售從兩年前就出現大幅度停滯與放緩。

　　《2020年上半年中國家電市場報告》顯示，僅僅半年之內，我國家電市場零售規模就比上年同期下降14.13%，為3690億元，廚房電器、空調、彩電等銷售額降幅均超過20%，空調品類整體零售額為921億元，同比下降22.54%。

　　到了2021年，原材料價格上漲，導致家電價格居高不下。從2021年3月開始，各類家電品類紛紛漲價，白電漲價幅度為20%-30%，廚電、電視漲幅在10%左右，上游原材料的漲價壓力被迫傳遞到下游消費。

　　以電視為例，2021年前七個月，國內彩電累計銷量只有1994.5萬臺，同比下降15.6%，預計全年銷售量可能將跌破4000萬臺。從某種角度來看，家電零售不景氣是必然的。而對于零售端，迫切開辟下一賽道似乎勢在必行。

　　國美秉持就近原則，這幾年投入最多的領域是家裝。據國美方面引用第三方機構數據顯示，隨著四線及以下城市裝修金額比例上升，家裝市場將從目前5萬億元，到2025年左右達到6萬億元，這一規模將是家電行業四倍之多。

　　2020年12月，國美集團正式控股家裝BIM平臺“打扮家”，彼時黃光裕的目標是到2024年時打扮家GMV達到5000億元。國美轉行，可以在新的市場重回昔日巔峰嗎？很遺憾的是，這一領域的答案并不是那么明朗。

　　一方面，中國裝修公司大部分都是地方公司和工長帶領的裝修隊，連鎖型家裝企業的數量占比只有10％。另一方面，全國商品房銷售面積增長越來越渺茫，2020年全國商品房銷售面積176086萬平方米，同比只增長2.6%。

　　反觀蘇寧，實際上，蘇寧易購在家電零售市場的地位比國美耀眼很多。但關鍵是，光靠家電已經無法繼續支撐蘇寧的電商體系，在2015年拼多多橫空出世之前，蘇寧還能勉強擠入國內三大電商平臺行列，如今，無論是商品生態，還是物流建設都遠遠落后。

　　不管能不能殺回曾經，蘇寧都先后隨波逐流地玩起補貼、拼團、生鮮……甚至一擲千金地擴展各類周邊業務。只可惜，市場沒有爭到，反而虧得負債累累，以蘇寧一度最看好的小店模式，僅半年就虧損近3億元、債務高達6.5億元。

　　種種跡象顯示，轉行要趁早，盡管家電不好賣，抽身也沒有那么容易。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）