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　　文/古廿

　　來源/新熵（ID：baoliaohui）

　　所有生意都值得重做一遍，應該是頗具中國特色的創業邏輯。

　　重做的背景是過去30年里，中國市場發生了數次渠道變革，而每次變革往往都孕育著新的成長機會。

　　20世紀90年代，百貨商超興起，大眾品牌走進消費者視線。千禧年后，消費體驗更好的購物中心迎來發展，門店專柜成為不少知名品牌的首選。這一時期，購物中心是每個品牌的戰略高地。

　　又過了十年，互聯網電商渠道發展帶來線上紅利，淘品牌乘風崛起；2018年后，社交電商、短視頻、直播等新興渠道先后嶄露頭角，突破主流電商渠道，國貨品牌抓住流量風口，實現快速增長。

　　最后這一階段，先后涌現出美妝、手機、食品飲料等各個品類的互聯網品牌。所有生意都值得在互聯網重做一遍成為主流。

　　關于線上和線下渠道，曾有媒體做過兩個數字的對比：177億和310.9億。

　　177億元，來自于北京非常知名的SKP商場。作為中國最成功的奢侈品商場之一，2020年的銷售額是177億。310.9億，不是哪個商場或者集團創造的，這是薇婭一個人2020年的直播帶貨銷售額。

　　互聯網線上渠道不僅在賣貨銷售額上優勢明顯，在品牌營銷陣地上，同樣也是不少品牌的首選甚至誕生地。

　　4月21日，抖音電商在原有“抖品牌成長扶持計劃”基礎上，推出了覆蓋經營政策、達人合作、服務商權益、營銷IP和陣地建設、基礎權益的升級版本，并且明確2022年新增1000個抖品牌入池，全年打造100個過億的抖品牌商家。

　　快手電商緊跟其后，4月25日發布“快品牌扶持計劃”，將從流量紅利、冷啟動福利、產品特權、營銷活動、專屬服務等5個方面助力快品牌。流量方面將拿出超過230億的流量助力快品牌成長。2022年，快手電商計劃扶持出500個快品牌。

　　當品牌營銷從單一渠道演變為公域＋私域的全域全平臺營銷，繼淘品牌之后，抖音、快手分別先后推出抖品牌、快品牌發展計劃，無疑正在上演一場互聯網造牌+“洗”牌的運動。

　　瘋狂的企業號

　　當品牌走出官網，誰是品牌運營的第一站？在中國市場并不能找到一個特定的答案。

　　不管是在抖音、快手等短視頻平臺，還是在小紅書、B站等內容社區平臺，有流量的地方就會有企業自營號，正在成為中國每一個品牌的特寫。

　　2013年底，張小龍在考慮微信企業號立項時，應該也沒有想到最初只是用來提高微信連接企業能力的一種功能，在今天會成為大多數主流互聯網平臺連接品牌的一種能力標配。

　　微信作為最早推出企業號的平臺，推出之后僅一年，2014年數據顯示企業號用戶數就已經達到1000多萬，接入企業超過60多萬。之后經歷迭代升級、組織變動，最終微信企業號并入獨立的企業微信，成為目前用戶過億的獨立移動App。

　　不同于微信企業號希望成為一個連接企業、員工、上下游和IT系統之間的移動應用入口，對于當下抖音、快手、B站、小紅書等內容平臺來說，企業號則是連接品牌的標配功能。

　　2021年抖音正式發布企業號，在發布會上，相關負責人披露企業號業務數據：截止到2021年7月，抖音企業號總數量達到800萬。

　　此前一年，抖音就已經有500萬藍V賬號。升級之后的抖音企業號，在餐飲服務和食品飲料行業的商家企業號增速分別達到4倍和3倍。新晉品牌的快速入場，使抖音企業號數量再創新高。

　　不止抖音，企業號也是快手、B站、小紅書等主流內容平臺重新規劃升級的重要功能。

　　以小紅書為例，2020年3月小紅書將品牌升級為企業號，擁有營業執照的個體工商戶、企業主都可以入駐，營業主體的范圍更加寬泛。

　　隨后，在企業號的基礎上持續更新上線了直播、私信、菜單欄和營銷模板等諸多功能，不斷加持品牌企業與用戶之間的品牌關系。經過一年發展，升級之后的企業號更好地連接消費者和品牌，形成了小紅書內部社區營銷到交易的商業閉環。

　　如果認為微信的企業號是在幫助傳統企業，在數字化環境下更低成本地使用數字化工具。內容平臺的企業號則成為品牌的自運營陣地，發揮著品牌與用戶交流紐帶的作用。

　　內容平臺之外，電商平臺也不例外。伴隨著內容化，在賣貨的官方旗艦店之外，電商平臺推出以內容為主的企業號成為標配功能。

　　企業號高速崛起的背后是，不同于國外的PC流量邏輯，移動用戶才是廣袤中國市場的基本盤。

　　獨立移動App之間的流量割據，決定了確保每一個用戶打開手機里高頻使用的App，都可以主動搜索，或被動推薦地看到品牌官網，是中國市場品牌生存的基本叢林法則。

　　不只對于品牌方如此，平臺方瘋狂推出企業號背后也是互聯互通背景下的一種新圈地運動。

　　新圈地運動

　　17世紀末，英國的圈地運動走向高潮，此后影響了其百年國運。圈地運動加速了工業化進程，推動英國稱霸全球。

　　同樣的事情，在21世紀初期的中國，以BAT+字節跳動為代表的互聯網巨頭們，也推動了一場長達10余年的“圈地運動”。

　　從2008年到2021年，互聯網先后爆發了：搜索之戰、移動入口之戰、算法之戰三場圈地之戰。圈地運動背后，挾用戶自重成為互聯網企業的共識。

　　以電商平臺的圈地運動為例，伴隨著流量渠道變革帶來的站隊紅利，也使得在2008年之后中國市場出現了獨有的淘品牌現象。

　　在以淘品牌為代表的早期造牌運動中，往往站對平臺，就可以獲得獨有的流量渠道保護。比如曾經風靡淘系電商平臺的淘品牌，作為早期發力淘系流量渠道的品牌產物，在后期同樣也會因為流量渠道的變化而衰敗。

　　這一時期，流量是影響品牌選擇平臺的主導要素。對于平臺來說，線上品牌的競爭方式往往主要以“二選一”的流量圈地為主要手段。

　　不過早期的圈地運動，作為互聯網增量階段的發展產物，伴隨著進入存量后期，導致從開放到封閉，從創新到壟斷的競爭機制也正在全面瓦解。

　　2021年，工信部牽頭，巨頭們歇戰，一場“多App間互開外鏈”的運動如期而至。同年9月17日，應此前工信部解除屏蔽外鏈的要求，頭號國民應用微信發布通告，這款頂流App終于在外界的熱切期盼下走向“開放”，創造了一個歷史性時刻。

　　當圈地運動結束，來到互聯互通的新階段，互聯網平臺也正在迎來潛移默化的改變。進入一個新階段的中國互聯網，給自己的流量打個Logo，正在成為所有巨頭的新目標。

　　伴隨著這個共識，互聯網造牌運動的2.0時代，也正在悄然拉開序幕。

　　傳統電商平臺側重于貨，比如京東推出京造，聯合工廠發起電商平臺自有品牌運動；拼多多改造傳統工廠，進行白牌運動；阿里則依托生態能力，發起C2M運動。

　　社交內容平臺側重于場，抖音、快手等平臺分別在自家平臺內搭建并完成內容電商場的服務能力，拉傳統品牌，造新品牌，分別先后推出以抖品牌、快品牌為主要概念的品牌營銷方法論。

　　如果說企業號是品牌加入互聯網造牌運動2.0的門檻，那么對于處于不同階段的流量平臺來說，在互聯互通之下，當二選一的武器失效，找到差異化的競爭發力點顯然就成為新圈地運動興起的關鍵要素。

　　造牌為了啥？

　　對于平臺來說，造牌本身并不產生收益，但是造牌過程中產生的收益則是不斷增長的。

　　以發力最猛的抖音平臺為例，“用做廣告的模式去做電商”。平臺繞過主播，以企業號為基礎功能土壤，大力引入品牌方。

　　有相關人士認為，“品牌有一個特點是主播給不了的，那就是品牌可以直接給平臺貢獻收入，它們更愿意去購買平臺的資源。”

　　這意味著大力興建圍繞品牌為中心的平臺策略，可以實現平臺的去主播化，甚至去渠道化，使平臺成為具備營銷服務能力的品牌服務商。

　　以當下最成熟的阿里系電商渠道品牌營銷服務為例，作為2006年脫胎于淘寶，當下已經成為阿里巴巴的商業數字營銷中臺的阿里媽媽，盡管不廣為人知，但阿里媽媽卻是阿里商業集團的主要收入貢獻者。

　　盡管未曾對外公布過具體數據，但因其對阿里巴巴整個集團財報的巨大貢獻，常被外界稱為阿里的“錢袋子”。根據《財新》報道，阿里媽媽曾為阿里巴巴集團創造了超過總數六成的收入。

　　能夠持續創造收入的背后是，阿里媽媽和品牌商的關系從單純的流量采買更新為全鏈路營銷。流量之外，還可以產生數據服務、營銷方案等產品。

　　同樣的邏輯，對當下的抖音電商來說也適用。目前來說，抖音電商主要有品牌招商、電商運營、直播電商、內容營銷、達人運營、廣告數據六大環節。其中以企業號為中心建立的巨量引擎營銷服務體驗，一定程度上頗有幾分對標阿里旗下阿里媽媽的意味。

　　其次，發力品牌商，可以帶來去主播化以及更多的品牌公域流量變現。以快手為例，2021年第三季度，線上銷售服務的公域流量收入占比達到53%，強調主播私域化流量的直播打賞收入占比下降到38%。

　　商業化團隊的目標是通過流量帶來收入，電商團隊的目標是GMV（成交金額）。過于強調主播的私域流量能力，對于平臺來說，主播成為品牌營銷的主導因素，甚至不需要在平臺購買流量，就可以賣出足夠多的貨，顯然這是平臺不愿意接受的。

　　以搭建以企業號為中心的品牌營銷土壤，強調基于品牌的私域流量，推出基于品牌企業的各類增值服務。在存量的流量采買之外找商業變現的增量收入，打出造牌運動的大旗，無疑是平臺流量價值最大化的一種好手段。

　　但是對于品牌來說，不管是成為抖品牌、還是快品牌，之后如何走出平臺又成為了當下品牌化的新課題。