?文?/ 林克?

雖然才過去10天，但不出意外的話，i茅臺將成為2022年中國最火爆的App。

上線第一天，i茅臺就沖到蘋果App Store免費榜第一，而這時候，這款App其實還沒開始運行。

試運行第一天，總計有299萬人、622萬人次在i茅臺上參與申購26000多瓶酒。

火爆的數字，代表著市場對茅臺酒的強勁需求——有便宜茅臺賣的地方，肯定有很多人。

但是，在這些人里，也有一些不滿的聲音。因為他們發現i茅臺并不售賣最受市場歡迎的主力品種——“53度飛天茅臺酒”。而且，在售的四款酒里，兩種不同規格的“虎茅”利潤可觀，但中簽率極低；珍品茅臺和茅臺1935則沒有太多利潤。

這么低的中簽率，最后卻可能只有100元利潤，有人說茅臺公司是在搞饑餓營銷；還有人說，這是在親自下場撈利潤；甚至有人說，茅臺這就是利用品牌號召力在搭售庫存。

既不賣飛天，放的量又少，到底圖什么？

種種流言蜚語，真的都太看輕茅臺了。以茅臺的實力，想實現這些目標，用得著這么大費周章？

真相是，銷售這些酒獲得利潤，只是戰術層面的小目標，通過自有電商平臺售酒這個行為本身，才是戰略層面的大目標。

其一，為自營渠道開辟新戰場。

上線一天就位列App Store免費榜第一，第一天有多達299萬人預約，沒什么廣告投放，媒體搶著報道，用戶搶著下載……雖然目前電商在茅臺營銷體系中的占比還很小，但i茅臺以極其強勁的登場勢頭，向市場證明了茅臺想做好自營電商絕非難事。

其二，利用品牌號召力，提升系列酒的知名度和銷量。

長久以來，大多數茅臺的消費者都只知飛天，只認飛天。過分依賴單一商品品種，對企業來說肯定不是好事。

此次i茅臺上發售的四款酒，搶到的人雖少，但起碼讓幾百萬人知道了這些酒，并且了解了它們是什么價位。如果能繼續保持一定熱度運營下去，消費者對茅臺酒產品體系的認知還會進一步加深，銷量也會隨之提升。

其三，通過官方定價和供貨，對茅臺酒的市場價進行錨定。

在茅臺的產品體系中，飛天當然是龍頭，但往下就出現了價格斷層，在1000元價格帶缺乏拳頭產品，而今年新推出的茅臺1935便擔負起了這個任務。

但是，因為出身名門，茅臺1935在上市后很快就在二手市場被捧到了2000元一瓶，這就偏離目標了，只有價格沒有銷量，完全無意義。不利于整個產品體系。而在i茅臺發售之后，茅臺1935的價格便降到了1500元以下，妥妥地打擊炒酒、價值回歸。

i茅臺的搶購、發貨形式，有幾重考慮？

戰略目標明確是基礎，但具體如何達成是第二步。

從i茅臺的購酒模式上看，貴州茅臺公司為走好第二步可下了一番苦功。

過往的茅臺售酒，不管哪個平臺，都是卡時間點搶購，拼手速、拼網速，由于供不應求，絕大多數人都是還沒反應過來就結束了，挫敗感很強。而i茅臺采取登記抽簽的形式，從搶酒變成了抽酒，參與就變成了一件很輕松的事。對消費者而言，是好事。

在i茅臺正式上線前，有人猜測i茅臺會跟其他電商一樣，從自己的倉庫直接發貨。但i茅臺最終采用了線下提貨的方式，讓消費者去一趟門店。對消費者來說，雖然要邁邁腿，但產品保真、服務保質；對茅臺來說，加強了與消費者的聯系，等于建立了屬于自己的流量池。

當然，最重要的抉擇，還是53度飛天的售賣問題。

i茅臺不賣飛天，保證了這款最重要的產品價格穩定，讓廣大經銷商的利益免受沖擊，也讓i茅臺得以平穩上線。

貴州茅臺是想解決53度飛天酒的炒酒、囤酒問題，也確實可以通過直銷53度飛天來增厚利潤。可他們沒有這么做，他們更在意產品價格的平穩，營銷體系的健康。飯要一口一口吃，路要一步一步走，在飛天問題上的審慎，足見公司管理層眼光長遠。

貴州茅臺給i茅臺的定位是“新產品、新渠道、新平臺”，可以看到上線的四款酒都是2021年12月以后的新品。未來，i茅臺很可能會作為貴州茅臺獨家新品首發平臺，與長銷的53度飛天形成互補關系。

貴州茅臺的經營邏輯：做人民的茅臺

貴州茅臺這幾年動作頗多，從擴產，到推廣系列酒、建設直銷渠道，再到推出i茅臺。

這一套組合拳下來，目的是什么呢？或者說茅臺在意的是什么呢？

股價？利潤？

都重要，也都不重要。

茅臺的大股東是貴州國資委，交出亮眼的財報，讓股價上漲，固然有好處，但在不大規模套現減持的背景下，市值只是數字而已。

至于利潤，倒是頗受茅臺重視。可茅臺想賺錢，提價就行了，在當前的供求關系下，一點阻力都不會有。但茅臺沒有走這條路，因為管理者看到了盛世之下潛在的風險：

首先是酒價走高的壓力，如果茅臺酒變成“有價格、沒銷量”的奢侈品，對企業而言是不利的。

其次是有太多中間商賺差價，囤酒、炒酒的現象難以根絕。

最后是前文提到的，過度依賴飛天這一條腿走路。

所以茅臺這兩年，做的都是這些問題的針對性工作：通過擴產來緩解供不應求的現象，控制酒價；通過清理經銷商隊伍、建設自營渠道，來優化經銷商體系，加強對價格的掌控力；發展系列酒、推出新品種，做大做強子品牌，實現兩條腿走路。

總而言之，貴州茅臺做到今天的規模與地位，思考的早已不是如何賺得更多，而是如何走得更遠。如何讓普通消費者買到平價茅臺，贏得他們的信賴與喜愛，從而長久地保持品牌影響力和行業優勢地位，才是茅臺的課題。

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