主題樂園的出路在哪里

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　　文/孟會緣

　　來源：鋅刻度（ID:znkedu)

　　香港迪士尼暫時閉館到4月20日、上海迪士尼恢復運營的時間還不明確、上海海昌海洋公園自3月12日起閉園并延長閉園期限．．．．．．除此之外，主題樂園內的酒店也被波及，如廣州長隆熊貓酒店于3月21日至5月21日期間暫停營業。

　　看樣子，在2022年上半年最重要的兩個旅游節點，也就是剛剛過去的清明節和不久之后的“五一”假期，不少大型主題樂園及其園區內的酒店很可能會接連錯過。

　　作為超級重資產的項目，大型主題樂園投資通常在10億以上，一般整體回本周期至少10年。那么，只有每年游客量都持續保證、客單價能做起來，才可能收回成本乃至盈利。但這兩年大型主題樂園的生存環境艱難，縱使部分頭部企業家大業大也禁不住不間斷的損耗，如果損失了上半年這一波營收，想要保持關注熱度和財報數據，主題樂園的出路在哪里？

　　主題樂園接連停擺，上半年業績“涼涼”？

　　中國已成為全球最重要的主題樂園市場。這一結論，來自前不久發布的《旅游綠皮書：2021—2022年中國旅游發展分析與預測》。

　　具體來看，確實如此。縱觀市場相關發展情況，迪士尼、環球影城、方特歡樂世界等大型主題樂園，一貫熱衷于在國內一線城市及熱點城市圈的二、三線城市布局，靠著大體量的投資規模匯聚周邊區域流量，并迅速占領用戶心智。

　　在這些國內外主題樂園多年的經營之下，不僅形成了以北京環球影城、歡樂谷、天津方特為代表的華北組團；以上海迪士尼、上海海洋公園、杭州樂園為代表的華東組團；以廣州長隆、深圳華僑城、香港迪士尼為代表的華南組團；還隨著樂高樂園等國際品牌的進駐，千古情、方特、歡樂谷、海昌等國內品牌多地投資運營，西南和中部地區也成為了最具成長潛力的主題樂園發展區域。

　　多點開花、組團式的集中布局，為大型主題樂園提供了最好的生存土壤，也促成了如樂高一樣可以一口氣在國內建3座度假園區的壯舉。但近兩年里，主題樂園們多多少少都受到了疫情這個不可抗力因素的影響，發展前景也因此變得不再明朗。

　　2022年正在成為主題樂園的一個重要發展“關口”：開年后不久，天津海昌極地海洋樂園就發布了暫時閉園通知；緊接著，香港迪士尼樂園在其官網放出消息，其暫時關閉至4月20日；然后包括上海迪士尼樂園、迪士尼小鎮和星愿樂園在內的上海迪士尼度假區也發布閉園公告，稱此次閉園預計持續較長時間。

上海迪士尼恢復運營時間待定

　　最后甚至連主題樂園內的酒店也被波及，包括廣州熊貓酒店、珠海企鵝酒店、海洋科學酒店、馬戲酒店等，長隆度假區內多個酒店預訂頁面顯示沒有可售產品。珠海長隆度假區的企鵝酒店、馬戲酒店以及海洋科學酒店預計要于5月才正式恢復營業，但具體情況還是要看后續疫情的發展。

　　這意味著，部分主題樂園及其酒店或許會直接錯過清明節和“五一”黃金周，這兩個上半年最重要的獲客高峰期。

　　暨南大學旅游規劃設計研究院副院長董觀志教授認為，這波輿情比較特殊，點多、面廣、傳播快，人員集聚是病毒傳播甚至爆發式傳播的客觀條件，“從目前多地疫情爆發和管控情況來看，減少甚至禁止人員集聚尤其是大規模人員集聚，是最有效甚至防控社會成本最小的舉措。主題樂園尤其是頂流的品牌優勢主題樂園，就成為了這一波疫情防控重中之重的區域。”

　　而按照中國主題樂園研究院院長林煥杰的判斷，目前國內疫情多點爆發的奧密克戎病毒對主題樂園行業的影響比2020初可能要大30%以上，“疫情斷斷續續會嚴重影響游客出行的心態，對游客的心理創傷更大，甚至會有恐慌心理，去主題樂園這種人員密集的地方會更加小心。”

　　對此，有從業者表示，一旦清明、五一相繼失守，意味著旅游業2022年上半年“涼涼”。換句話說，海昌、迪士尼等相繼閉園，只是當下國內主題樂園市場集體“遇冷”的一個縮影罷了。

　　為活下去祭出大招

　　搞人心態的還有主題樂園企業們普遍不佳的財報數據。

　　剛剛過去的3月，上市旅企進入了年報密集披露期。以香港迪士尼和香港海洋樂園為例，據2021年的業績，前者扣除利息、稅項、折舊及攤銷前利潤后虧損9.7億港元，截至2021年，香港迪士尼已經連續7年錄得虧損。香港海洋樂園2021年扣除政府資助后，凈虧損11.12億港元。

　　而根據另一頭部企業華強方特此前公布的財報或經營數據信息，其在2020年凈利潤同比下降了38.84%；在2021年上半年，若扣除1.6億元的政府補助，華強方特歸母凈利潤虧損也達到了4604.1萬元。

華強方特旗下主題樂園

　　國內的歡樂谷，其母公司華僑城集團發布的公告中，預計今年營業收入凈利潤同比下降幅度較大，并寫明文旅版塊經營狀況雖較2020年有所恢復，但盈利水平尚難以恢復至疫情前水平。

　　上半年明顯慘淡的旅游市場，讓很多從業者不由將希望放在了下半年的旅游節點。如廣州長隆熊貓酒店、珠海長隆馬戲酒店以及珠海長隆企鵝酒店，這些被迫放棄清明節和“五一”黃金周的酒店，均在端午假期顯示有房。

　　但對于行業未來的恢復情況，根據林煥杰預測，全國經濟形勢要完全達到疫情前的狀態，至少要等到2024年上半年，屆時主題樂園行業也會隨之得到大范圍的恢復。也就是說，主題樂園行業在短期內獲得一個相對寬松甚至是良好的生存環境，可能性并不大。

　　在一眾主題樂園巨額虧損的財報中，海昌海洋公園正面盈利的業績報告頗為亮眼，預期2021財年錄得凈利潤不少于8.3億元。不過其也公告了增長原因，是由于在2021財政年度錄得出售四個主題樂園公司100%股權的單次及非經常性收益（由青島公司、天津公司、成都公司及武漢公司運營的四個主題樂園公司100%股權及鄭州項目公司66%股權，合計代價約65.3億元）。

　　除了像海昌這樣通過有限的項目資產置換現金來緩解財務壓力，以景觀設計為主營業務的山水比德則給出了另一個答案。因在公告中披露元宇宙相關信息引發股價大漲，山水比德被列入元宇宙概念股名單，但隨后即收到深交所發出的監管函。

　　事實證明，蹭元宇宙熱點的路子也不太好走，畢竟以目前的科技水平來看，完全依靠元宇宙打造線上、線下一體化場景的難度還很大。近期，深交所還再度向山水比德發出監管函，指出公司在“元宇宙”領域資源、技術儲備等方面的不足，以及可能存在的經營風險，相關信息披露不完整、風險提示不充分，這也是深交所就元宇宙業務向山水比德下發的第3道關注函。

　　海外巨頭迪士尼的畫風要更清奇一些。此前，迪士尼將要開發社區的消息引發了外界關注。根據披露的信息，迪士尼的居住區開發計劃名為“Storyliving by Disney”，首個項目將落地加州，預計包括莊園、獨棟住宅和公寓。

　　這也被外界解讀為，其主題樂園板塊在全球營收廣泛受挫后，房地產成為一個更高周轉、能縮短回報周期的可行方案。因為相較于投資過大、回報周期過長的主題樂園通病，同樣是拿地開發，房地產的高盈利的更大增值空間無疑是迪士尼“過冬”的不二之選。

　　總的來看，當行業形勢處于重大不確定性中，無論是被動閉園等待復蘇，還是主動出擊尋找出路，要活下去都必須要想辦法撐過這一段艱難時期。

　　瞄準短期目標，激活周邊游才是最優解？

　　國內游短期波動、長期向好的發展態勢下，若能順利激活城市周邊游的流量，或許比主題樂園們的斷臂求生、蹭元宇宙、賣樓等解題思路更實際一些。

　　從《2021年旅游經濟運行分析與2022年發展預測》可見，綜合考慮宏觀經濟、疫情影響和市場因素，預計2022年國內旅游人數39.80億人次，國內旅游收入3.81萬億元，同比分別增長16%和27%，分別恢復至2019年同期水平近七成。

　　同時，2022年一季度居民旅游意愿為85.32%，同比增長3.15%。這表明旅游需求的基本面還在，并有望穩步恢復至疫前水平。

　　目前，短途游、城市周邊游和本地休閑帶動了旅游目的地的消費活躍度上升。城市周邊的郊野樂園、文化樂園、主題樂園和度假區、鄉村民宿等旅游空間，成為家庭游和親子游的樂享地。

　　針對這樣的變化，想要吸引更多客流和消費，旅游綜合體、度假型項目能否實現不斷破圈和邊界重構至關重要。只有通過多種類型的跨界元素融入，才能滿足消費升級和一站式休閑度假的需求。

　　實際上，主題樂園有著天然的競爭優勢。以北京環球主題樂園帶動區域文旅商融合發展為例，其周邊已落地四大產業項目，通過提升環球度假區存量運營水平，吸引優質文旅資源集聚，打造成了集文化、科技、休閑、娛樂、商業為一體的城市微度假中心。

　　另據中國旅游景區歡樂指數（THI）3月報告，疫情反復雖然給主題樂園市場帶來了波動，但在本地游、周邊游的大環境下，主題樂園依然是最受游客歡迎的景區類型，疫情管控帶來的游客承載量限制和門票價格優惠，一定程度上還提升了游客的出游體驗。

2022年3月現代娛樂類旅游景區排行榜

　　那么針對這些優勢與變化，一方面，大型主題樂園可以利用線上線下渠道，適當舉辦一些事件營銷活動，即使閉園也要在游客面前保持存在感，并堅持做好疫情防控間歇的安排，爭取在放開管控之后第一時間推出相應活動激活周邊流量。如華僑城歡樂谷景區就曾在2020年推出“惠游湖北”活動，其免票期間帶動了周邊所有酒店和餐飲業全部爆棚。

　　另一方面，可以持續開發和挖掘新的主題樂園IP，在無法開放或艱難獲客的情況下，借助IP時刻保持熱度關注、開發新項目新產品是最好的選擇。如環球影城的哈利波特、迪士尼的琳娜貝爾，歡樂谷的神奇飛俠，主題樂園完全可以借助自有IP的影響力，做好回歸廣大游客視野中的準備。

　　其實我們都很清楚，縱使主題樂園手段萬千，終歸只是為了挺過這段艱難的“過渡期”。

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