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　　文 | 彥飛  編輯 | 王靖

　　來源：字母榜　　

　　3月29日，快手發布2021年度業績。這是程一笑出任CEO五個月后交出的第一份成績單。

　　財報顯示，快手去年總營收達人民幣811億元，同比增長37.9%；第四季度營收244億元，同比增長35%。

　　同時，快手的盈利能力有所改善。2021年，快手凈虧損188.5億元；第四季度經調整凈虧損35.9億元，環比收窄22.7%；經調整凈虧損率14.6%，較第三季度改善7.9個百分點；全年及第四季度凈虧損額均優于彭博一致預期。

　　截至2021年第四季度，快手日活躍用戶（DAU）達3.23億，同比增長19.2%；月活躍用戶（MAU）5.78億，同比增長21.5%；兩者的同比增幅均為全年四個季度的最高值。截至2021年底，快手應用的互相關注用戶對數超163億對，同比增長68.2%。

　　快手的用戶使用時長也在提升。上季度，快手每活躍用戶日均使用時長為118.9分鐘，同比增長32.3%；快手總流量（DAU乘以使用時長）同比增長57.6%。

　　從最新財報來看，快手的體量仍然不如抖音，但差距呈現縮小趨勢。

　　36氪去年11月的一篇報道稱，截至當年9月，抖音DAU約為6.4億，比2020年6月的6億增長4000萬；而過去一年，快手DAU增幅約為5200萬，略高于抖音。在營銷費用占比不斷降低的前提下，快手能夠緊緊咬住最大對手，殊為不易。

　　快手年報稱，用戶及流量增長的原因之一是“平臺差異化社交屬性的加強”。同時，緊密聯系且充滿活力的社區，也推動了快手全年收入的增長。

　　快手去年多次調整組織架構，由更擅長產品的程一笑取代宿華出任CEO，通過針對性的新功能、流量分發和運營活動，把社交和社區放在更突出位置。這讓快手的社區活性明顯提升，并帶來更多社會和商業價值。

　　與此同時，抖音也在不斷加碼社交。

　　抖快做社交的不同之處在于，快手上線初期就明確了社區定位，通過產品設計、流量普惠和內容運營，逐步形成“老鐵”文化；而抖音以中心化的推薦算法分發起家，直到2020年后才顯著加快腳步，密集上線社交相關功能。

　　過去一年，抖音把更多精力和資源投入到社區上，內測“粉絲群聊”“一起看”“同城圈子”等一批社交功能，以期構建關系鏈，最終形成自己的社區文化。

　　2021年，抖快圍繞社區的爭奪更加激烈。1月，字節跳動CEO張楠在一場行業論壇上稱，“在抖音上社交是個自然而然發生的過程”，暗示將繼續擴大投入；3個月后，時任快手高級副總裁的嚴強公開表示，社區和社交是快手全年的三大重點突破方向之一。

　　如今，快手最新財報證明，做社區是短視頻平臺打破天花板的可行路徑。在國內互聯網新用戶紅利逐漸枯竭的大背景下，抖快都希望從社區找到內生增長動力，培育第二增長曲線。

　　程一笑的第一張成績單，看上去分數還不錯。

　　A

　　在2021年報中，快手繼續強調自身的社交屬性，并稱其為差異化優勢。

　　“我們通過強化社交屬性，顯著增強了我們強互動及高參與度的一站式數字社區建設，使得快手作為一個社交平臺從其他短視頻平臺中脫穎而出。”財報稱。

　　以產品和運營帶動社區生態，是快手過去一年變革的主線。

　　這首先包括組織層面的調整。2021年，快手先后4次進行組織架構調整，9月底新設立主站產運線，將產品部、運營部和用戶增長部放在一起，表明管理層有意識地強化三大功能單元之間的關聯。

　　一個月后，長期負責產品的程一笑接替宿華出任CEO，更顯露出快手希望以產品為突破口，進一步鞏固社區護城河。

　　快手很早就完成了社區基礎設施的搭建，比如基本的關注和私信，以及同城功能、直播連麥、推薦關注等。程一笑掌舵之后，做社區的重心不是補齊功能短板，而是開辟新玩法。

　　最新的變動是彈幕功能。快手直播很早就支持彈幕，近期這一功能拓展至短視頻，目前已經有部分內容支持。

　　快手也在積極推廣這一功能。字母榜（ID: wujicaijing）注意到，在快手主站精選頁和快手極速版，部分視頻頁面下方新增“發個友善的彈幕吧”，引導用戶參與互動。

　　過去四個季度，快手的互關對數不斷增長，分別是90億對、126億對、140億對和163億對，明顯高于用戶增速，反映出快手的“功能驅動社交”打法取得成效。

　　另一方面，抖音兩年多前開始發力社交，目前仍處于“打地基”階段，重點是為用戶社交創造各類場景和玩法。

　　2019年8月，抖音內測群聊功能，試水站內社群；第二年，抖音又上線了“朋友”、“日常”功能，被不少人視為“視頻版朋友圈”。

　　進入2021年，抖音圍繞社交的動作明顯加快，先后測試“粉絲群聊”“一起看”“同城圈子”“抖一抖”等，細分用戶群體、增加社群互動的意圖十分明顯。

　　不過，盡管體量更大、資金更充裕，但抖音并未在社區這一塊后來居上。除了培育社區需要較長時間外，抖音缺少社交基因和類似“老鐵”的群體身份認同，也是重要原因之一。

　　抖快的社區之爭，除了比拼產品功能外，也延伸到了內容供給上。

　　持續不斷地供給優質內容，是保持社區吸引力和繁榮度的關鍵。2020年至今，兩大平臺紛紛投入大量資金和資源增添內容，尤其是微短劇和體育內容。

　　例如，快手在2020年8月推出“星芒計劃”，宣稱將投入百億流量；一年后升級為“星芒短劇”。抖音在2021年4月發布“新番計劃”，目標是年產30部以上S級精品短劇。

　　過去一年，兩大平臺各有多部爆款短劇產生，如快手的《這個男主有點冷》《秦爺的小啞巴》《重生小甜妻》《長公主在上》，抖音的《惡女的告白》《柳龍庭傳》等。此外，抖快均已開通短劇付費功能，以完善變現路徑。

　　此外，體育賽事版權也是抖快的爭奪重點。快手先后拿下東京奧運會、北京冬奧會等賽事的短視頻版權及相關合作權益，抖音則簽下了美洲杯、歐洲杯等足球賽事。兩大平臺均圍繞這些賽事大做文章，包括推出各類自制節目、舉辦用戶創作大賽等，以體育IP版權內容激發社區活力。

　　B

　　抖快都在加碼社區，在產品和內容維度上各有特色，但大體邏輯和玩法是相似的。兩者的主要差異，集中在流量分發方式上。

　　快手做社區之所以占得先機，除了入局較早、積累了大量“老鐵”外，一個關鍵原因是它的流量分發機制注重“普惠”，中腰部和長尾創作者更容易獲得關注和發展。

　　在快手的流量算法中，粉絲的觀看、點贊、評論等互動行為占比較高，創作者可以通過符合粉絲趣味的內容產出和運營，將相契合的用戶沉淀到自己的私域中，完成從0到1的核心粉絲積累。

　　此外，2020年之前，快手一直堅持雙列瀑布流的視頻展示形態。一般來說，單列模式有助于提升用戶觀看時長和沉浸感；而雙列模式給了用戶更多選擇權，方便引導用戶進行關注等社交動作，有利于培育社區。

　　在快手看來，基于粉絲行為的流量分發，以及APP瀑布流的雙列模式，更符合流量分發的普惠原則，讓更多創作者“冷啟動”，避免內容生態陷入馬太效應。

　　相比之下，抖音采用中心化的流量分發模型，瀑布流采用單列模式。這更有助于發揮自身的算法優勢，提高流量分配效率，產出更多爆款。

　　兩種不同的信息流形態，折射出迥異的產品哲學。但二者并非互相對立；抖快在發展中開始互相學習，取人所長補己之短。

　　2020年9月，快手在商業化等多重壓力之下，在新版本APP中增加單列模式，但用戶仍然可以手動切換為雙列模式。這或許表明，即使需要賺錢，快手也不希望讓流量天平徹底向頭部傾斜，而是盡可能尋求均衡。

　　產品形態的變化，讓外界關于“快手抖音化”的議論沸沸揚揚。但不到一年后，抖音反過來向快手學習了。

　　2021年7月，字節發布《2021抖音私域經營白皮書》。素來以公域流量著稱的抖音，開始鼓動平臺商家經營自己的私域，顯然是重要的風向變化。

　　今年2月，抖音將這股私域風潮推向非企業創作者。在新版推薦算法中，抖音將此前的“賬號標簽”升級為“粉絲成長”機制，并將部分核心粉絲列為“鐵粉”。用戶發布的視頻將優先向粉絲曝光，并根據粉絲反饋確定是否擴大推薦范圍。

　　流量分發機制調整后，抖音創作者必須重視粉絲的獲取和運營了。此前，一段視頻能否成為抖音爆款，主要取決于是否抓住了平臺受眾的普遍趣味；而在新的算法下，創作者首先要考慮能否滿足粉絲口味。

　　通過加大粉絲行為的推薦權重，能夠推動創作者制作更多內涵和風格迥異的視頻，避免一窩蜂式的跟風效仿，從而讓平臺內容生態更加豐富和健康。盡管此舉可能讓不少創作者感到不適應，但顯然有利于平臺的長遠發展。

　　這也表明，流量普惠已經成為抖快的共識。除了通過算法進行調控外，兩大平臺紛紛出臺扶持措施，幫助中腰部創作者產出內容、獲得收益。

　　自2019年推出光合創作者計劃后，快手對中腰部創作者和主播加大了扶持力度。財報顯示，2021年三季度總vv（視頻播放數）中超50%的內容來自中腰部創作者。

　　3月29日晚間的2021財年業績會上，程一笑再次表示：“四季度，中腰及長尾創作者的內容貢獻了平臺80%以上的vv（視頻播放）消費，這個比例在持續提升。……平臺上優質內容創作者數量環比持續提升。”

　　快手有關人士表示，2022年平臺希望為創作者，尤其是鄉村和欠發達地區的創作者，創造更多獲得收入的可能性，并讓短視頻和直播成為助農新抓手，幫助更多農產品實現標準化、品牌化、電商化。

　　抖音則在2020年6月推出“繁星計劃”，面向10萬~100萬粉絲量級的達人提供商單、流量、運營等方面的扶持政策，幫助他們提高創作水平和商業變現能力。這些中小主播的崛起，有助于讓平臺流量分發更加均衡，進而促進社區生態。

　　C

　　過去一年多，快手和抖音紛紛加碼社區，增加用戶之間的信任度和互動性。社區的發展也有助于短視頻平臺進一步擴展場景，承載和滿足各行各業的潛在需求。

　　以直播生態為例，去年第四季度，快手開啟藍領招聘業務，探索通過“直播帶崗”解決企業招工難、藍領就業難的問題。快手上有規模龐大的藍領用戶，用戶彼此之間、用戶與平臺之間的信任關系和高頻的真實互動，大大降低了信息不對稱，提升了求職體驗和招聘效率。

　　劉超是一名快手主播，主要以直播形式幫助各地工廠招聘工人，已經幫助四五千農民工找到工作。去年底，他與寧德時代合作舉行線上招聘會，觀看人數達25萬人次，超1000人留下聯系方式。

　　劉超向字母榜表示，要想說服別人投簡歷，信任感至關重要。除了主播自身的專業度、能否真正解決工人的問題外，也需要平臺、企業和政府部門的背書。

　　目前，快手正在加速直播生態的產業化探索，包括直播+藍領、直播+電商、直播+體育等，讓直播作為底層生態和基礎設施有了更多可能性。

　　除了藍領招工外，抖快做社區還有助于建立跨地域的信任關系，拉動農產品上行。

　　快手在財報電話會議上披露，截至2021年底，快手電商的農產品訂單接近5.6億個；超2000萬用戶從快手平臺獲得收入，其中60%來自中低線城市。

　　抖音電商則推出了“山貨上頭條”助農項目，幫助農特產地區與潛在消費群體連接，并培訓新農人。2021年，近180萬款地方農特產借助抖音電商賣向全國。

　　中國人民大學此前發布的報告顯示，短視頻平臺提供了大量新工作機會。其中，快手帶動就業近3500萬個，包括直接帶動的就業機會2000萬個；抖音帶動就業機會逾3600萬個。

　　另一方面，社區的發展也有助于短視頻平臺的商業變現。

　　快手財報稱，豐富的內容供給和特色的社交信任模式，推動社區生態活躍度和用戶黏性持續增加。而以信任為基礎的電商模式，讓上季度電商業務的復購率同比增長逾5個百分點。

　　在短視頻行業發展放緩的大背景下，抖快紛紛加碼社交和社區，有機會找到新的增長曲線。

　　市場研究公司QuestMobile的《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示，2018~2021年，國內短視頻行業MAU年增速從70.8%跌至5.5%。另有公開數據稱，國內短視頻市場的滲透率接近90%，抖快的用戶重合度已升至60%。

　　可以預見，短視頻的自然增長用戶紅利將繼續萎縮；而抖快的不同調性和護城河，也讓侵蝕對方領地的難度很大，兩大平臺已經步入相持階段。

　　新的競爭態勢已經到來。一個能夠同時惠及頭部、中腰部和長尾用戶的繁榮社區，能夠放大存量用戶的社會和商業價值，有助于提高平臺收入，并塑造可持續、良性發展的公眾形象。

　　目前，抖快兩大平臺的頭部創作者群體漸趨穩定。如何通過產品、流量和運營手段，提升中腰部和長尾用戶群體的創作力和參與度，是未來的發力重點。

　　在電話會議上，程一笑在談及內容社區的發展思路時表示，內容創作生態的活躍至關重要，平臺始終堅持普惠原則，從流量等多方面給予創作者更多扶持。

　　另一方面，抖音也在通過加強粉絲行為在流量分發中的權重，將更多流量分配給中腰部創作者。抖音長期堅持的中心化流量分發邏輯，正朝著有利于社區建設的方向做出改變。

　　在互相爭斗多年后，抖快不約而同把社區作為下一階段的重要突破口。兩者殊途同歸，雖然略顯意外，卻也反映出整個短視頻行業的未來趨勢。

　　參考資料：

　　人人都是產品經理，《抖音社交之路：為什么做社交》

　　互聯網圈內事，《抖音快手，攻守互換》

　　三易生活，《抖音內測粉絲推薦，鐵粉或成達人起飛助推器》

　　揚子晚報，《快手一站式開放平臺發布，構建開放共生的“數字市井生態”》

　　QuestMobile，《2021中國移動互聯網年度大報告》

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