小米難熬
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文/曹楊 編輯/饒霞飛
來源：燃次元（ID:chaintruth）
3月22日，小米集團(tuán)（01810.HK，以下簡稱“小米”）發(fā)布了2021年第四季度及2021年全年財(cái)報(bào)。與此同時(shí)，小米還發(fā)布了不超100億港元的回購計(jì)劃。
受此消息影響，3月22日收盤，小米在港股大漲6.13%，收?qǐng)?bào)14.2港元/股，總市值3560億港元。
財(cái)報(bào)顯示，小米2021年四季度總營收達(dá)856億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長21.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)到人民幣45億元，同比增長39.6%。2021年全年，小米實(shí)現(xiàn)總營收3283億元，同比增長33.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為220億元，同比增長約70%。
按各業(yè)務(wù)收入來看，2021年全年，小米手機(jī)業(yè)務(wù)的收入為2089億元，同比增長37.2%。在IoT與生活消費(fèi)品方面，全年的收入達(dá)850億元，同比增長26.1%。在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面，全年收入達(dá)282億元，同比增長18.8%。其中在2021年被唱衰的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)181億元，游戲業(yè)務(wù)達(dá)9億元。
來源/小米財(cái)報(bào)在財(cái)報(bào)中，小米寫道，2021年，盡管受到核心零部件全球供應(yīng)短缺及新冠疫情持續(xù)等影響，我們?nèi)詧?jiān)定執(zhí)行既定戰(zhàn)略，全年?duì)I收和利潤均達(dá)到顯著增長，各分部業(yè)務(wù)全年收入均創(chuàng)歷史新高。而廣告收入的增長，則主要得益于用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大、高端手機(jī)占比提升以及商業(yè)化能力的增強(qiáng)。
“高端手機(jī)”成為2021年對(duì)小米貢獻(xiàn)最多的業(yè)務(wù)之一。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，小米在中國大陸地區(qū)定價(jià)在人民幣3000元或以上及境外定價(jià)在300歐元或以上的高端智能手機(jī)全球出貨量超過2400萬臺(tái)，遠(yuǎn)超2020年全年約1000萬臺(tái)的水平。按出貨量計(jì)算，小米高端智能手機(jī)占比由2020年的約7%增長至2021年的約13%。
在境外，小米高端智能手機(jī)出貨量同樣取得快速增長。2021年，小米在境外定價(jià)在300歐元或以上的智能手機(jī)出貨量同比增長超過160%，占比較2020年提升約6個(gè)百分點(diǎn)。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021年，小米在零售價(jià)350美元或以上的境外高端智能手機(jī)市場(chǎng)，出貨量排名第三。小米強(qiáng)調(diào)，“我們堅(jiān)定不移地執(zhí)行手機(jī)高端化戰(zhàn)略，不斷提升在高端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”
對(duì)此，WitDisplay首席分析師林美炳分析表示，不管從智能手機(jī)業(yè)務(wù)的銷量還是營收來看，小米的這份財(cái)報(bào)都是不錯(cuò)的。不過，數(shù)據(jù)之外，關(guān)于小米高端化，還有更多值得去關(guān)注的點(diǎn)。“或許小米的高端化之路并沒有取得如財(cái)報(bào)所說的好成績。”
對(duì)于業(yè)界所關(guān)注的造車業(yè)務(wù)，在財(cái)報(bào)和電話會(huì)議中，均未有太多提及。這對(duì)于外界而言，難免有些失望，畢竟，在過去一年的時(shí)間里，造車曾被認(rèn)為是小米未來的重中之重。至少，從雷軍開始決定造車開始，就向外界傳遞的是這樣的信號(hào)。
在更多業(yè)界人士看來，小米的路，已經(jīng)越來越難走。在其核心業(yè)務(wù)手機(jī)版塊高端化上下承壓的同時(shí)，造車也遠(yuǎn)比想象中要艱難。
第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚便對(duì)燃財(cái)經(jīng)直言，小米在手機(jī)領(lǐng)域一直對(duì)標(biāo)蘋果，想走高端路線，但目前的狀態(tài)來看，小米既要站穩(wěn)高端又要造好車，挑戰(zhàn)很大。
01 高端化艱難
“高端化”不僅是小米的當(dāng)務(wù)之急，更是其必須要做的事情。
2022年2月8日下午，小米集團(tuán)舉辦了虎年開年來第一次重要會(huì)議——高端化戰(zhàn)略研討會(huì)。會(huì)上，小米明確表示，高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)，我們會(huì)堅(jiān)定不移執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。
而這條被小米稱之為堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略，已經(jīng)走了兩年之久。
2020年年初，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍便在小米10的發(fā)布會(huì)上表示，小米手機(jī)正式?jīng)_擊高端市場(chǎng)。當(dāng)年年底，小米則發(fā)布了新十年的首款旗艦手機(jī)小米11。憑借著小米11，小米也在高端市場(chǎng)有了席位。去年12月21日，雷軍則更是放出豪言：“小米高端手機(jī)正式開始對(duì)標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí)。”
高端背后，主要是更高的利潤，這一點(diǎn)從蘋果的利潤率中便可窺視一二。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint公布數(shù)據(jù)來看，2021年第二季度，盡管蘋果公司對(duì)全球手機(jī)出貨量的貢獻(xiàn)一般，但該公司在全球手機(jī)市場(chǎng)的營收和凈利潤依然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。在營收方面，蘋果公司的營收占全球所有手機(jī)廠營收的40%，但利潤卻占全球所有手機(jī)廠利潤的75%。
林美炳分析表示，如果從財(cái)報(bào)“小米3000元以上的機(jī)型銷量超過了2400萬臺(tái)”就表示小米整體高端化進(jìn)程獲得了成功，未免有失偏頗。事實(shí)上，小米所謂的高端手機(jī)是通過降價(jià)去實(shí)現(xiàn)其銷量的提升的。除此之外，從均價(jià)維度來看，小米的高端化并沒有獲得應(yīng)有的成績。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，小米手機(jī)的平均售價(jià)（“ASP”）由截至2020年12月31日止年度的每部人民幣1039.8元增加5.6%，至報(bào)告期的每部人民幣1097.5元。小米將這一上漲歸因于，高端智能手機(jī)出貨量占智能手機(jī)總出貨量的比例增加所致。
然而，林美炳直言，從1039.8元上漲到1097.5元，僅差了57.7元。但2021年不管是供應(yīng)鏈影響還是芯片漲價(jià)以及物料漲價(jià)，可能都不止增加57.7元。與此同時(shí)，林美炳還表示，小米一直在強(qiáng)調(diào)研發(fā)力量和研發(fā)投入，但實(shí)際上小米的高端產(chǎn)品品質(zhì)并沒有做得那么高端。如小米11在2021年身陷“發(fā)熱門”，小米折疊屏手機(jī)也需要不斷的通過降價(jià)來提升整體銷量。
但高端化是小米的重要戰(zhàn)略。在近幾年里，高端化戰(zhàn)略始終被市場(chǎng)津津樂道。
2019年的9月初，小米在資本市場(chǎng)迎來至暗時(shí)刻，其二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)一度跌至8.28港元/股，較發(fā)行價(jià)17港元/股跌去一半。4個(gè)月后，雷軍正式宣布了小米沖擊高端市場(chǎng)，隨后，小米股價(jià)迎來了“春天”。短短一年之后，小米股價(jià)便站上了35.9港元/股的至高點(diǎn)，市值漲至近9000億港元。
可如今，雖然高端的故事還在講，但股價(jià)卻與兩年前，呈現(xiàn)出了另一種走勢(shì)。截至3月22日收盤，盡管小米股價(jià)報(bào)收14.2港元/股，但較2021年年初創(chuàng)造的35.90港元/股最高點(diǎn)，一年時(shí)間股價(jià)跌幅依舊超60%。
02 造車，必經(jīng)之路？
造車在過去很一年里，一直是小米最為受業(yè)界關(guān)注的點(diǎn)。然而在官宣造車之后的第一個(gè)財(cái)年的年報(bào)中，對(duì)造車并未有過多的提及。
在財(cái)報(bào)中，小米表示，繼2021年3月宣布造車計(jì)劃以來，小米的智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)進(jìn)展超預(yù)期。截至目前，汽車業(yè)務(wù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超過1000人，未來將繼續(xù)在自動(dòng)駕駛、智能座艙等核心領(lǐng)域拓展研發(fā)。并表示，保持預(yù)計(jì)在2024年上半年正式量產(chǎn)。
實(shí)際上，不僅僅是財(cái)報(bào)中鮮有提及。在過去的一年里，關(guān)于小米造車的消息，似乎更多的是來自媒體的猜測(cè)，其真正的實(shí)質(zhì)進(jìn)展，外界知之甚少。就連向來愛在微博分享小米動(dòng)態(tài)的雷軍，微博與造車相關(guān)的內(nèi)容也少之又少。
因此，當(dāng)近日手機(jī)中國消息，小米京津分公司總經(jīng)理羅寶君表示，“小米之家形成閉環(huán)的最后一塊是新能源汽車，今年的第三季度就能看到工程樣車，一定會(huì)突破大家想象”時(shí)，便引起了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注。
不過燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，截止發(fā)稿前，“手機(jī)中國”已將該消息刪除。燃財(cái)經(jīng)就此消息向小米方面求證，截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。
可以說，這種低調(diào)，與當(dāng)初雷軍“雄赳赳氣昂昂”宣布造車的情況截然相反。
“我很清楚，這個(gè)決定意味著什么，我愿意押上我人生全部的聲譽(yù)，再次披掛上陣，為小米汽車而戰(zhàn)！”這是2021年3月，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍留下的豪言壯語。其不僅宣告了小米正式下場(chǎng)造車，也開啟了小米在汽車領(lǐng)域的“買買買”與“投投投”。
2021年9月22日，小米公司完成收購自動(dòng)駕駛公司Deepmotion，總代價(jià)約7700萬美元（約人民幣5億元）。
根據(jù)小米財(cái)報(bào)顯示，Deepmotion有技術(shù)及研發(fā)能力，專注為高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)和自動(dòng)駕駛應(yīng)用提供包括感知、定位、規(guī)劃和控制在內(nèi)的全棧軟件解決方案，能夠增強(qiáng)本集團(tuán)在智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)上的技術(shù)能力。
與此同時(shí)，據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，小米先后戰(zhàn)略投資了數(shù)家與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)。
天眼查資料顯示，早在2016年，小米就投資了車載智能硬件研發(fā)商睿米科技。2019年6月，又投資了專注于智能車載和智能出行的新案科技；同年11月，再次投資了電動(dòng)汽車生產(chǎn)制造商小鵬汽車。
2020年4月，小米投資車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)提供商博泰車聯(lián)網(wǎng)。2021年8月，投資智慧泊車管理系統(tǒng)研發(fā)商愛泊車。2022年2月，投資了新能源汽車高壓電氣配件提供商智綠chilye。
除此之外，2021年年中，小米還在其官網(wǎng)發(fā)布了多個(gè)自動(dòng)駕駛相關(guān)崗位的招聘信息。具體包括數(shù)據(jù)平臺(tái)、毫米波算法、決策規(guī)劃、感知、高精地圖、開發(fā)工具、車載基礎(chǔ)架構(gòu)、前端平臺(tái)開發(fā)、嵌入式軟件、控制、仿真平臺(tái)等。
燃財(cái)經(jīng)在近日瀏覽小米官網(wǎng)的社會(huì)招聘時(shí)發(fā)現(xiàn)，排在第一位的依舊是和汽車相關(guān)的職位招聘崗，且注明了“急”。
圖/小米公司招聘信息 來源/小米公司官網(wǎng)而對(duì)于小米造車的未來，不少業(yè)界人士也持樂觀態(tài)度。
在汽車領(lǐng)域深耕多年的麥卡對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，造車有幾個(gè)方面的重要性，如品牌形象、產(chǎn)品定義、核心方向、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)制造以及營銷渠道。除了核心方向和生產(chǎn)制造沒驗(yàn)證之外，其他小米都有現(xiàn)成的。“核心方向指的是，小米沒有給出一個(gè)明確的主攻方向，是和蔚來那樣做服務(wù)，還是小鵬那樣專攻自動(dòng)駕駛。”
“我看好小米的一點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的容忍度已經(jīng)很大了，更注重的是體驗(yàn)，而非以前的品牌。比起之前那些品牌，小米起碼這么多家店線下渠道相對(duì)成熟，跟華為一樣，賣起來應(yīng)該會(huì)很快。”麥卡強(qiáng)調(diào)。
林美炳對(duì)小米造車也持樂觀態(tài)度，在他看來，小米造車是一個(gè)看點(diǎn)，目前電動(dòng)汽車還在進(jìn)入期，小米還有機(jī)會(huì)。如果2024年以后能出爆款產(chǎn)品，有可能改善小米利潤率。
孫燕飚表達(dá)了和林美炳相近的觀點(diǎn)。其表示，新能源造車是值得一搏的風(fēng)口和時(shí)代機(jī)遇。目前來看，新能源汽車對(duì)于整個(gè)汽車時(shí)代，有點(diǎn)像功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的關(guān)口。而小米決定在這個(gè)關(guān)口加入造車隊(duì)伍，還有一定機(jī)會(huì)。
03 小米依然不易
不過，從目前的現(xiàn)狀來看，小米的未來雖然看上去很“豐滿”，但這條路走起來并不容易。
在其手機(jī)業(yè)務(wù)端，小米的壓力不可謂不大。
首先，小米必須正視的是，目前全球智能手機(jī)的出貨量正在呈現(xiàn)增長下滑的趨勢(shì)。IDC數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)出貨量自2016年達(dá)到高點(diǎn)后，已經(jīng)連續(xù)4年負(fù)增長，2021年出貨量雖然有所反彈，但同比增長不到5%。
而雖然高端機(jī)的出貨量看似樂觀，但實(shí)際上，小米的高端化之路，顯然還沒有真正找到突破口。
林美炳向燃財(cái)經(jīng)分析表示，小米高端手機(jī)突破口仍然是產(chǎn)品力。“能夠做出差異化產(chǎn)品，滿足高端用戶對(duì)品質(zhì)的需求才是關(guān)鍵。”
實(shí)際上，2015年以后，小米就一直想沖擊高端市場(chǎng)，但是受渠道限制、產(chǎn)品力不足等因素一直沒有成功，或者說只突破了3000元價(jià)位，離真正的高端手機(jī)市場(chǎng)還有一段距離。
如林美炳所言，旭日大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q4全球暢銷手機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2021年Q4超800美元以上全球暢銷手機(jī)TOP20總銷量為8381萬部，與Q3季度4901萬部相比，增長了71%。其中，暢銷機(jī)型TOP20中，蘋果占據(jù)9款，達(dá)到歷史新高。三星4款，華為2款，google 、一加、索尼、OPPO、榮耀各1款。
值得注意的是，800美元+的暢銷機(jī)型中，并未出現(xiàn)小米手機(jī)的身影。不過根據(jù)《報(bào)告》顯示，2021年Q4全球手機(jī)600-799美元暢銷機(jī)型TOP20中，小米領(lǐng)跑中國品牌，以8%的份額明顯超過其它中國手機(jī)主流品牌。
林美炳亦強(qiáng)調(diào)，不只是小米，榮耀和OV也很難實(shí)現(xiàn)高端化。特別是在蘋果價(jià)格壓制下，缺乏核心創(chuàng)新力的公司只能維持在中低端市場(chǎng)。
“中國高端手機(jī)市場(chǎng)缺乏安卓系，這些手機(jī)廠商還是有機(jī)會(huì)補(bǔ)足國內(nèi)高端安卓手機(jī)的不足。只是目前還看不出哪家廠商能夠突破重圍。”
而雷軍寄予厚望的造車，恐怕也在短時(shí)期內(nèi)難見成效。
如雷軍所說，小米造車，確實(shí)面臨巨大困難。畢竟，現(xiàn)階段國內(nèi)造車新勢(shì)力已邁入萬輛俱樂部，傳統(tǒng)車企也在疾速轉(zhuǎn)型中。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-12月新能源廠商零售銷量排行中，比亞迪汽車、上汽通用五菱、特斯拉中國位列前三，銷量分別為58.4020萬輛、43.1130萬輛和32.0743萬輛，同比增長221.3%、177.3%和133.3%。排在4到7位的廠商分別是長城汽車、廣汽埃安、上汽乘用車、小鵬汽車、奇瑞汽車、蔚來汽車和理想汽車。
圖/2021年1-12月新能源廠商零售銷量 來源/乘聯(lián)會(huì)新浪大V、財(cái)經(jīng)類博主喬令同學(xué)表示，目前來看，小米造車面臨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、技術(shù)追趕、盈利模式以及供應(yīng)鏈等多方面的壓力。
在喬令同學(xué)看來，當(dāng)下新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局在高中低端基本都已經(jīng)確立。而小米未來的定位會(huì)比較尷尬，首先小米品牌一直以來的定位就是性價(jià)比，但顯然，目前國內(nèi)新能源市場(chǎng)不缺性價(jià)比的品牌。
技術(shù)方面，小米屬于跨界造車，即使有一定的技術(shù)儲(chǔ)備，但很難做出超越性的亮點(diǎn)。
盈利模式上，在手機(jī)領(lǐng)域，小米的線上模式和極高性價(jià)比的模式是有效的，也沒有遇到太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而汽車領(lǐng)域不同，特斯拉走的是互聯(lián)網(wǎng)模式，盡管model3的價(jià)格已經(jīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，但它的毛利率依然很高，還有著較大的可降空間。
最后是供應(yīng)鏈。當(dāng)下市場(chǎng)的動(dòng)力電池基本上被寧德時(shí)代、LG、松下、比亞迪幾家壟斷。而這幾家（比亞迪暫時(shí)還不是）都已經(jīng)是特斯拉供應(yīng)商，且產(chǎn)能全部滿產(chǎn)，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。盡管這幾家大廠也都在擴(kuò)產(chǎn)，但下游的銷量也在暴漲，去年新能源汽車的銷量增長超過1倍，歐美的滲透率也在暴漲，近三年內(nèi)，下游的需求量依然巨大。
那么問題來了，小米的電池找誰供應(yīng)？找LG和松下是不現(xiàn)實(shí)的，沒產(chǎn)能。寧德有產(chǎn)能，但是寧德要承包產(chǎn)線，也就是要先花錢。“如果真的是寧德供應(yīng)，那這價(jià)格戰(zhàn)根本打不了。”
喬令同學(xué)亦對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，小米1000億元造出車肯定沒問題，只是從市場(chǎng)當(dāng)下的環(huán)境來看，小米造車的壓力很大，預(yù)期不太好，但小米不造車可能會(huì)更不好。
“很明顯，不管是對(duì)小米還是對(duì)其他手機(jī)廠商來說，手機(jī)沒有增長空間已經(jīng)是既定事實(shí)，手機(jī)未來的增量基本就是精細(xì)化運(yùn)營。”喬令同學(xué)補(bǔ)充道。
如喬令同學(xué)所說，在《這屆年輕人，換手機(jī)也需要理由了》中，多位業(yè)內(nèi)人士就曾對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，近年來各大手機(jī)品牌的創(chuàng)新力度已經(jīng)弱了很多，相關(guān)營銷基本上都是在圍繞“定價(jià)策略”、“擴(kuò)大內(nèi)存”、“攝影攝像”，以及“快充和反沖”來進(jìn)行，而“高刷新率”則成為了近半年國內(nèi)高端機(jī)的一個(gè)標(biāo)志。
然而，真正可以談得上革命性的創(chuàng)新卻不見蹤影。早已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的智能手機(jī)時(shí)代處于一個(gè)相對(duì)“停滯”的時(shí)期已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
孫燕飚對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，以小米目前在全球手機(jī)市場(chǎng)的地位，做高端品牌是必須的，這一點(diǎn)小米創(chuàng)始人雷軍已經(jīng)也不止一次在公開場(chǎng)合或小米內(nèi)部強(qiáng)調(diào)過。而造車對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)則是個(gè)拉動(dòng)，這種拉動(dòng)不僅僅是銷量方面，而是為小米手機(jī)進(jìn)軍高端品牌的拉動(dòng)和背書，是科技含量的拉動(dòng)。
孫燕飚強(qiáng)調(diào)，這一點(diǎn)從蘋果公司的策略中也可以窺視一二。“蘋果之所以處于領(lǐng)先地位，是因?yàn)槠涫圪u的不單單是產(chǎn)品，還有科技創(chuàng)新的夢(mèng)想。小米造車，也是在樹立科技創(chuàng)新的夢(mèng)想。”
正如孫燕飚所說，2021年7月，雷軍在“2021年福布斯中國最佳CEO榜”上榮登榜首。在接受福布斯中國專訪時(shí)，雷軍表示，擺在小米面前的挑戰(zhàn)是——假如有一天我們真的成了全世界消費(fèi)電子的第一。可能因?yàn)槲覀儾蛔鲂履茉窜嚕妥兂闪藗鹘y(tǒng)的公司，就落伍了。
在雷軍看來，智能電動(dòng)汽車是未來發(fā)展的大趨勢(shì)，是智能生態(tài)不可缺少的環(huán)節(jié)。“從個(gè)人設(shè)備到可穿戴設(shè)備，到智能家庭到智能辦公再到智能出行，今天智能化是主旋律，假如缺少了智能出行，整個(gè)智能生態(tài)便不完整。”
“小米不做不行，不做，就意味著會(huì)落伍。面對(duì)巨大的困難，我們還是選擇了迎難而上。”
而小米對(duì)自己的未來顯然也決心堅(jiān)定，這從其對(duì)研發(fā)的投入可見一斑。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年小米的研發(fā)支出達(dá)到132億元，同比增長了42.3%。在過去的幾年里，小米的研發(fā)投入年復(fù)合增長率超過40%。同時(shí)，小米表示，未來將堅(jiān)定不移堅(jiān)持以技術(shù)為本，預(yù)計(jì)未來5年研發(fā)投入將超過1000億元。
但盡管如此，現(xiàn)階段來看，小米的壓力依然顯而易見，畢竟造車和高端機(jī)，一個(gè)未成型，一個(gè)即便已經(jīng)提出了2年，但效果并不明顯。
不要顧此失彼，或許是小米尤為值得關(guān)心的事情。
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