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　　文/呂敬之 編輯/饒霞飛

　　來源：燃次元（ID:chaintruth）

　　北京時間3月3日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡稱“B站”）公布了截至2021年12月31日的第四季度和全年未經審計的財務報告。

　　財報顯示，2021財年B站總營收達193.8億元（人民幣，以下未標注則同），同比增長62%。其中第四季度營收同比增長51%，達57.8億元。

　　美國通用會計準則下，B站第四季凈虧損20.95億元，調整后的非美國會計通用準則（Non-GAAP）的凈虧損為16.6億元人民幣。全年度凈虧損68.09億元，相較于去年凈虧損30.54億元，虧損幅度擴大122.95%。

　　受虧損擴大的影響，B站股價收盤時下跌7.89%，報收27.78美元。相比2021年初的113.89美元/股，B站股價已經跌去近8成。截至北京時間3月4日美股收盤，B站總市值106.8億美元（合人民幣675.2億元）。

　　對于股價的波動，B站在財報會議中表示，“這在某種程度上也緩解了行業的內卷”。

　　從本季度財報數據來看，B站在過去一年有喜有憂。在游戲缺乏增長后勁的情況下，B站其他業務開始發力。本季度，B站廣告收入首次反超游戲收入，實現15.9億元，以28%總營收占比成為總營收的第二位主力軍。

　　本季度，B站營收的第一位主力軍仍然是增值服務（以會員以及直播收入為主要構成），本季度收入18.9億元，占比總收入33%。

　　本季度游戲收入和電商收入分別為13億元和10億元，占比總營收22%和17%。

　　全年營收分布來看，增值服務、游戲、廣告以及電商分別以69.35億元、50.91億元、45.23億元以及28.35億元，占比總營收的35.78%、26.27%、23.33%以及14.63%。

　　另一個利好消息是B站宣布董事會已批準股份回購計劃。B站將在未來24個月內回購至多5億美元美國存托股（ADS）。此外, 公司董事長兼首席執行官陳睿宣布，擬使用其個人資金在未來24個月內于公開市場購買總金額不超過1000萬美元的美國存托股（ADS）。

　　回購的舉動證明了管理層對公司前景的信心。這種信心也可以在本季度的財報電話會議中感受到。

　　電話會議中，B站表示，過去一年中，市場費用杠桿已經有所提升，明顯表現為本季度MAU（月均活躍用戶）同比增長為35%，達2.72億。其中付費用戶同比增長37%，已經超過活躍用戶增長。未來，B站有信心進一步加大市場費用的杠桿。

　　并且，B站表示，將在2022年第一季度實現53-55億元總營收，在2023年實現4億MAU，以及在2024年實現營收平衡。

　　然而，在一片利好的數據背后，卻也隱藏著B站無法回避的問題：游戲收入已經無法成為B站增長主力軍。面對實力強勁的短視頻對手，和天然存在的“破圈”難題，離盈利越來越遠的B站，急需一個驚喜。

　　01 B站，失去游戲圈

　　以游戲業務起家的B站，后勁已經明顯不足。

　　單獨看2021年B站游戲表現，從第一季度到第四季度，游戲收入分別為11.71億元、12.33億元、13.92億元和13億元，同比增長分別為1.73%、-1.20%、9.18%%和15%。

　　即使在2021年第二季度發行《機動戰姬：聚變》、《刀劍神域黑衣劍士：王牌》等新作，第三季度上線了3款獨家代理游戲，和《命運：冠位指定》五周年慶典的加持下，B站游戲也只能在第四季度勉強突破單位數的增長。

數據來源/嗶哩嗶哩財報 燃財經制圖

　　在游戲增長乏力的情況下，B站其他業務已經開始反超2020年第四季度，B站增值服務收入以12.47億元反超游戲收入的11.30億元，首次成為B站總收入的主力軍。

　　2021年四個季度，增值服務占比總營收分別為38.35%、36.37%、36.70%和33%，與之相比，游戲在總營收的額占比是30.02%、27.43%、26.76%和22%。

　　并且，在本季度，廣告收入也以28%的總營收占比實現了對游戲收入的反超。

　　實際上，B站做“小騰訊”的盤算，在2018年就有崩壞的跡象。

　　2018年3月到12月，游戲版號暫停發放，進口游戲版號更是直到2019年3月才恢復。同時，二次元市場增長也出現了拐點。

　　根據艾瑞數據統計，2018年，泛二次元用戶規模增長率相較2017年的14.8%增幅下滑2%至12.9%，且市場規模增速持續放緩，預計在2023年市場規模增速放緩至于4.2%。

　　整體市場不景氣的情況下，游戲的開發商會首先選擇將優質的游戲版權留給自己發行，如果要找第三方，也會傾向于和騰訊這種大廠合作。

　　這項打擊直接給靠游戲實現收入增長的B站來了個急剎車。

　　2018年開始，B站游戲收入的增速大幅度放緩。2018年、2019年、2020年游戲營收分別為29.36億元、35.97億元和48.03億元，同比增速分別為42.66%、22.51%和33.53%，比2017年的501.75%一落千丈。

數據來源/嗶哩嗶哩財報 燃財經制圖

　　B站失去游戲，似乎也是情理之中。來自廣發香港的二級市場分析師王先生告訴燃財經，“B站趕上了FGO在國內爆火的時期發行了這個游戲，卻因為一兩次游戲的成功發行高估了自己在游戲領域的盈利能力。”

　　“游戲分發是一本萬利的生意，主要的競爭壓力在于前期的版權競爭，后期的運營和技術門檻以及成本都不高。但是，一旦失去好的資源優勢，游戲代理幾乎就無路可走。高質量的游戲發不出來，沒有質量的游戲發了也是白發。”

　　游戲平臺做不順，就做游戲內容。2021年B站并沒有停止在游戲研發的投資布局，先后投資曾經研發出《七雄Q傳》、《高能手辦團》、《牧羊人之心》的公司：游戲谷、心光流美和山百合文化。

　　3月2日，界面新聞報道稱，B站以4%的持股比例投資《夢境鏈接》的研發商龍拳風暴。

　　然而，正如王先生對燃財經所言，“自研游戲是一場需要極大投入，但回報很難預測的賭局。原神的爆火本身也是小公司的意外走紅，就連阿里、百度這種大廠在自研游戲上也沒有傲人的成績。騰訊作為游戲大本營，在原神火之前也不敢砸太多錢進去。自研游戲并不是資金加實力就等于成功，還需要運氣和天才般的靈感。”

　　從B站的答卷來看，2021年全年游戲收入50.91億元，較2020年僅同比增長6%，且本季度投資損失0.93億元，全年度投資損失1.94億元。

　　顯然，不論是靠實力還是靠財力，B站游戲都還沒實現理想中的“天才”的靈感。

　　02 內容破圈面對新戰局

　　做不了“小騰訊”的B站明白自己想要持續增長，就不能局限于游戲用戶，于是破圈口號在過去喊得非常響亮。

　　實際上，在過去的幾年中，B站也一直在破圈行動中努力。通過2018年到2021年B站百大UP主的變化，可以看出泛二次元類UP主的嚴重傾斜在逐漸減少，與泛娛樂、生活和知識類UP主的逐年增加。

　　其中，游戲區UP主占百大比例從2018年的27%，降低到2021年的15%；而在2018年尚未出現的知識區UP主，在2021年的百大中占比14%。

　　同時，百大UP主的分布從游戲區、鬼畜區、音樂區獨占鰲頭，到游戲、知識、音樂、生活、美食平分秋色。

來源：搜圖網

　　2021年，在長視頻平臺行業整體增長乏力的時候，B站嗅到了彎道超車的新機會——紀錄片。

　　去年年末，B站舉辦了首屆紀錄片發布會，從公布的片單來看，入圍的21部紀錄片分為三類。

　　分別是：“煙火”系列，包括獨家播放的《川味4》和自制出品的《人生一串3》等；“萬象”系列，包括獨家播放的《綠色星球》以及《科學未解之謎》等；“人間”系列，包括獨家播放的《但是還有書籍2》以及《詐騙藝術家》。

　　主打紀錄片的策略一方面保留了B站“小眾”屬性，另一方面確實成功吸引了部分90后非二次元的用戶。

　　1998年出生的北大博士小孔便是B站紀錄片的忠實用戶，“我最喜歡在吃飯的時候看《人生一串》，之前我只是偶爾刷游戲直播的時候會看到B站，迷上《人生一串》之后，我發現B站有很多有趣的紀錄片，現在B站是我吃飯標配了。”

　　除了紀錄片，B站還在更多自制內容上持續發力。

　　2020年，《說唱新世代》登上微博綜藝大賞選秀類首榜；自制劇《風犬少年的天空》總播放量突破一億；大結局有十萬人同時在線觀看，彈幕總數破320萬。

　　在2021年的B站AD TALK （營銷大會）上，B站發布了2022年即將上線的十部綜藝。

　　排期綜藝中，包括之前出圈的《說唱新世代》和《90后婚介所》二代綜藝，以及全新的國風和萌寵綜藝《歌萬里》和《非人類運動會》。

　　而對于短視頻迅猛的MAU攻勢，B站則是用去年上線的storymode反擊。

　　storymode實際上在去年已經全面上線，但是用戶在界面上是看不到區別的。只是在首頁的推薦視頻中會看到有豎屏、時間更短的視頻。

　　B站似乎用長視頻到段視頻的破圈，在解決從二次元到三次元的破圈。財報會議中，B站表示，“用戶會通過品類選擇內容平臺，而不是通過視頻的長短或者橫豎屏的展現模式。就像喜歡喝碳酸飲料的人不會介意可樂是黑色而七喜是白色。”

　　數據證明，storymode中的視頻DAU（日活躍用戶）滲透率超過20%，而且點贊比例達到30%（電話會議中披露數據）。因此，面對占用用戶更多碎片化場景的短視頻，storymode將有望成為未來的用戶增長新形式。

　　然而，形式和長短真的不是用戶選擇視頻平臺的因素嗎？

　　B站五級用戶菲菲表示，“B站在我心中是有固定標簽的，長視頻、二創視頻或者工作學習的資料我會來刷B站，我個人很反感在B站上看到短視頻，尤其很多和抖音都是重復的，我還不如去刷抖音。”

　　但破圈這套卷子，B站做了幾年，似乎破了，又沒完全破。內容破圈已成難題，再加個形式破圈，這套卷子，還得做下去。

　　從結果來看，B站的破圈答卷，似乎在2020年最令人滿意。

　　2018-2019年，由于游戲發行質量的下滑，B戰的平均MAU同比增長，從2017年的70%區間，驟減到30%區間。而2020年，MAU同比增速回調到50-60%區間。

數據來源/嗶哩嗶哩財報 燃財經制圖

　　2021年四個季度，B站MAU分別為2.23億、2.37億、2.67億和2.72億。較去年同時段同比漲幅30%、38%、36%和35%。相較于2020年又重新落回到增速30%的區間。在活躍用戶上，和后起之秀的快手的5.33億（快手2021年第三季度財報數據）、抖音的8億（多家媒體報道數據）相比，也是略遜一籌。 

　　2020年，也是資本對B站多元化反響最強烈的一年。2019年1月1日，B站以18.41美元/股收盤，到2020年1月1日，21.55美元/股收盤，全年漲幅僅為17.06%。而2021年1月1日，B站股價以113.89美元/股收盤，2020年全年股價漲幅428.49%。

　　而到2021年，不論是用戶還是資本，似乎對B站的破圈行為不再狂熱。

　　03 未來增長，廣告“圈”靠的住嗎？

　　從本季度財報數據來看，B站的收入，還有一匹尚未發力的“黑馬”。

　　2020年7月，B站正式上線UP主商業化運營平臺——花火平臺。根據B站財報會議披露，2021年底，花火平臺已經入駐2.2萬名UP主、4200個商家，品牌復購率75% 。

　　從目前的數據來看，未來B站的UP主商業化逐漸成熟后，B站火花平臺或許會成為廣告收入的另一名增長猛將。

　　根據長橋海豚投研報道，截止到2021年第二季度，花火平臺對UP主廣告收入的抽成僅為6%，這實際上大大降低了B站整體的廣告收入以及廣告凈利潤。

　　燃財經通過多名從業者了解到，小紅書、快手和知乎的平臺服務費分別在10%、15%以及40%左右。

　　相比之下，B站的抽成比例較低，這也能側面體現，花火平臺目前對B站來說尚未體現短期內營收增長的價值，更多是在長期戰略布局中，通過規范商業化標準，維護B站最重要的核心資產之一——UP主。

　　即使如此，B站2021年四個季度的廣告收入分別為7.14億元、10.49億元、11.72億元和15.9億元，較去年同時段同比增長分別為233.64%、200.57%、110.03%以及120%。2021年全年廣告收入為45.23億元，較2020年同比增長145.55%。

數據來源/B站財報 燃財經制圖

　　然而，B站想要靠廣告增長持續“出圈”，道阻且長。

　　對于B站而言，想要分羹廣告，并不是件容易的事情。前有BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）在展示廣告領域獨占鰲頭，后有抖快紅在達人廣告領域虎視眈眈。

　　好消息是，根據QuestMobile2021中國移動互聯網年度大報告。相較于傳統展示廣告在2021年的同比負增長，KOL（達人）廣告形式在近年來大獲認可，在2020年和2021年同比增長分別為78.1%和128%。

　　這樣的趨勢對于承諾永遠不做中插廣告，并且擁有大量優質UP主的B站來說無疑是利好的。

　　壞消息是，KOL并不只是B站的獨家資源，快手、抖音也有優質的KOL。而且，根據QuestMobile，2021年互聯網用戶時間分配上，短視頻行業以25.7%的比例占用人們最多的時間，其他類型的在線視頻則只占比6.3%。

　　QuestMobile數據數據顯示，2021年，快手、抖音的用戶單日使用時長分別為107.5分鐘和101.7分鐘，而本季財報中，B站最新的用戶單日使用時長是82分鐘。一直以來，在廣告賽道上B站引以為傲的用戶黏度，似乎較短視頻也矮了一截。

　　在KOL的投放上，B站也并不是媒介經理的首選。杭州的媒介經理陸先生告訴燃財經，“我們的客戶KOL投放的首選是小紅書和抖音，選擇B站的非常少。主要因為，第一，小紅書和抖音的視頻制作周期短，所以廣告能更快投放，費用也比較低。第二，小紅書和抖音本身就是種草、帶貨平臺，用戶對廣告的包容度非常高，因此轉化率也更高。”

　　北京的廣告經理李女士也表示，“小紅書腰部的KOL，單獨合作一篇文章的廣告，美食類的單篇3000元左右，美妝類的8000元左右。B站同等級的UP主，廣告報價要2-3萬元。之前我們聯系過一個200萬粉絲的硬科技UP主，報價70萬元，排期最少一個月。沒過多久那位UP主因為說錯話被封殺了，幸好沒花冤枉錢。”

　　而且，即便廣告業務正在實現大幅增長，但需要正視的是，B站廣告收入基數很小。2021年第三季度，B站廣告收入為11.72億元，是同期騰訊廣告收入22.5億元的一半，快手線上營銷服務（主要由廣告服務和快手粉條構成）109億元的十分之一。

　　此外，根據QuestMobile，在2021年第一季度，中國互聯網廣告市場同比增長達到54.6%的峰值之后，市場增長開始出現下滑趨勢，2021年后三個季度的市場增長分別為19.6%、9.5%和12.7%。

　　在整體市場增速放緩、競爭對手優勢明顯的雙重夾擊下，B站廣告不能只跟自己比快，還要跟別人比強。

　　燃財經在與多名分析師（包括游戲、電商、視頻和互聯網領域）溝通中發現，業界對B站的看好和看空雖然各執一詞，卻在一個觀點上出奇的一致：B站核心的價值在于擁有粘度較高的Z世代用戶，但如何利用其變現，B站沒有想好。

　　下一階段，比起“出圈”，B站更需要的是“出彩“。