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　　文/吳嬌穎

　　來源/深燃（ID：shenrancaijing）

　　2022年，老牌電商拼什么？

　　在多家電商平臺近日發布的季度財報里，一個新信號愈發明晰。GMV（商品交易總額）、營收、利潤，仍然擺在顯眼的位置，但衡量平臺價值的砝碼，開始更多地押在用戶數據上——各大平臺在以此宣告“還能打”。

　　阿里巴巴發布的2022財年第三季度（2021年10月至12月）財報顯示，中國商務分部AAC（年度活躍消費者）為8.82億，“淘寶特賣”用戶增長可喜，為2.8億；淘寶天貓被提及的是2021年的AAC留存率，高達86%。

　　特賣電商唯品會也守住了自己的基本盤，從公布的2021年財報數據看，其2021年全年活躍用戶為9390萬，同比增長12%。漲幅更明顯的是核心SVIP活躍用戶（超級VIP付費會員），同比增長50%，其線上凈交易額占比達36%。

　　另一大傳統電商平臺京東2021年的年報尚未公布，但從2021年Q3財報數據來看，5.522億的AAC依然穩固。

　　伴隨中國電商進入存量競爭時代，各大電商平臺的消費者之爭，實際上是一場優質服務的比拼。2015年起，京東、唯品會、淘寶等紛紛推出會員服務體系，電商平臺們更是針對付費會員展開了服務體驗大PK。

　　比起在大多數平臺都能找到的品牌和商品，更完善、更優質、更差異化的服務體驗，逐漸成為消費者選擇購物渠道越來越重要的理由：有人因為“免費上門退換貨”選擇唯品會；有人因為“1小時送達”選擇京東；有人因為“會員專享95折”選擇淘寶。

　　但很少有人會為所有平臺的趨同服務付費。傳統電商平臺們都在尋求更多的差異化。如何在自己的定位里強化核心價值、精準服務消費者，是傳統電商平臺的又一道新命題。

　　大電商，不拼GMV了

　　在電商高增長時代，GMV是平臺競爭力的體現，直觀地反映在財報上。它也是資本市場判斷平臺價值的一大風向標。

　　如今，GMV依然是電商平臺財報中的核心數據。但隨著電商行業進入存量競爭階段，活躍用戶數、用戶留存率、付費會員數等，越來越成為電商平臺關注的重點。

　　阿里巴巴最新一份財報顯示，其2021年中國商務分部的活躍消費者約為8.82億，季度凈增長約2000萬，主要是淘寶特賣帶來的增量。具體分平臺來看，淘寶天貓2020年年度活躍用戶，在2021自然年的留存率高達86%；淘寶特賣的年度活躍消費者為2.8億，比截至上一季度的年度活躍消費者增加了3900萬。

　　2022財年第三季度的業績顯示，淘寶和天貓的在線實物商品GMV（不包括未付款訂單）僅錄得個位數的同比增長，其中，服裝配飾和消費電子品類的實物商品GMV同比增速低于整體平均增速。該季度，阿里巴巴總營收2425.80億元，同比增長10%，其中中國商務分部營收1722.26億元，同比增長7%。

　　唯品會財報的用戶數據顯示，其守住了自己的用戶基本盤，2021年全年活躍用戶為9390萬，同比增長12%；核心SVIP活躍用戶同比增長50%。唯品會透露，其SVIP用戶全年ARPU（每用戶平均收入）達到非SVIP的8倍左右，其線上凈交易額占比達36%。

　　在SVIP高增長之下，2021年唯品會實現了1915億元的GMV和近8億份訂單量，同比分別增長16%和14%。2021年，唯品會全年總營收1171億元，同比增長15%。

圖源 / 視覺中國

　　零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向深燃分析，這類超級VIP付費會員，一般具有高消費、高活躍的特征，對平臺的認可度、忠誠度和復購率頗高，對GMV和利潤的貢獻也更大。

　　在他看來，超級VIP用戶數量越多，代表平臺的核心競爭力更強、護城河更高。未來，活躍用戶尤其是付費用戶會和GMV、利潤等一起成為非常重要的財務指標。

　　另一大電商平臺京東尚未發布2021年第四季度和全年財報，但從其Q3財報可以看到，京東年活躍用戶為5.522億，同比增長25.0%；營收為2187億元，同比增長25.5%。

　　“近兩年，直播、短視頻形態電商的發展，讓貨架式電商平臺的地位屢屢受到挑戰，也有不少質疑的聲音出現。”在上海財經大學電商研究所所長崔麗麗看來，電商平臺重點披露用戶數據，一方面能證明自己仍舊“能打”，另一方面也是行業趨勢性變化的體現。

　　她認為，相比曾被詬病含有“水分”的GMV，付費用戶數量或許更能代表平臺的實際價值。

　　留住用戶，唯品會們靠什么？

　　當用戶量增長到一定階段，增速變緩，是不爭的事實。

　　QuestMobile發布的《中國移動互聯網2021年度大報告》顯示，截至2021年12月，全網用戶11.74億，其中移動購物行業月活躍用戶規模為11.12億，但同比增長率相當緩慢，僅有2%-8.6%。尤其是在一二線城市，月活用戶的規模變化不足300萬。

　　要想讓用戶留下來甚至成為VIP會員，并不容易。在越來越流行的品牌DTC（直接面向消費者）模式下，消費者感知最直接的平臺服務體驗，是傳統電商們共同的切入口。

　　2015年以來，繼京東推出“PLUS會員”后，唯品會、淘寶等主流電商平臺，紛紛推出了自己的付費VIP會員體系，中國電商平臺付費會員時代正式開啟。

　　電商平臺付費會員服務，大致可以分為價格優惠和專屬權益兩類，前者的優惠體現在購物折扣和會員積分、專屬優惠券等方面，比如京東的“10倍購物返京豆”、淘寶的“88VIP專享9.5折”；后者的權益體現在專屬客服、專享特權，比如唯品會的“全年自營商品免郵”、淘寶即將上線的“每月5次免首重運費”。

　　在這個過程中，越來越多消費者反饋，對電商APP的選擇和使用頻率，與會員增值服務有關，有人在意即時優惠，有人看中某些特權。

　　“我愿意為電商平臺會員付費的原因很簡單，就是省錢。” 同時擁有多個電商APP會員的小美告訴深燃，開卡半年多，京東PLUS和88VIP會員一共為自己省下了2000多元，“有的是在線購物直接打折、有的是購物返可抵扣積分，還有贈送的外賣會員卡紅包優惠。”

圖源 / 視覺中國

　　90后消費者花花是唯品會的忠實用戶，她形容，這個平臺是她的“大型線上試衣間”。“有品牌、有現貨、有折扣，而且服務體驗非常好。”

　　唯品會主打“品牌特賣”，對喜歡購買品牌時尚款的花花來說，平臺精選大牌好貨，加上有現貨、折扣力度大，能直接感受到商品性價比，因此非常符合自己的需要。

　　不過，同樣打動她的，還有唯品會與順豐合作的免費上門退換貨服務。她向深燃展示自己的購物訂單，幾乎每個都是不同款式、不同顏色甚至不同尺碼的女裝，數量通常都在8件以上，最多的一次買了14件，訂單金額高達2106元，最后留下了9件。

　　“不需要的在線上申請退款，快遞員就會在指定時間上門取走，不需要再付運費。如果想換貨，也只需要在線上重新選好，快遞員就會帶著貨來換走不想要的。”花花稱，這大大提高了自己的購物效率，還不用擔心不合適，也不必猶豫買不買運費險。

　　除了平臺內部的權益，電商平臺與品牌合作推出的線下消費特權，以及與在線視頻、影音、旅游、出行平臺的聯名會員卡，也吸引了更多的年輕消費者。

　　95后黎黎向深燃表示，她每一次開卡或者續費，主要就是沖著綁定的聯名平臺會員權益來的。“花118元就能同時擁有京東和愛奇藝或者騰訊的會員，花88元成為淘寶VIP就能有網易云音樂、優酷、餓了么會員，感覺太賺了。”

　　去年雙11大促期間，黎黎還購買了唯品會新推出的VIP聯合會員卡，“128元，擁有了唯品會、愛奇藝、芒果TV三家平臺的年卡，而且馬上就收到了平臺發的兩張大額滿減券，很快‘值回票價’。”

　　莊帥認為，雖然有的是封閉的“生態閉環”、有的是開放的“強強聯合”，但這些電商平臺的付費會員服務體系都有一個共同點，那就是“場景化”。

　　“購物、看劇、聽歌、出行都是重要的生活場景，在這套會員服務體系里，這些場景都有對應的品牌商家提供權益，這些權益反過來又提升了商家的會員增長和銷售增長。”他分析道。

　　話說回來，付費服務體系本身以及場景化的“強強聯合”，都是平臺留住用戶的手段。

　　易觀分析品牌零售行業高級分析師陳濤認為，付費服務體系的設置，首先為平臺增加了篩選優質用戶的功能，“這部分用戶無論是消費潛力還是消費能力都是更高的，通過對這些進一步的精細化運營，可以維持他們的消費水準，甚至是提升消費頻次和消費單價。”

　　差異化競爭走向縱深

　　隨著各大電商平臺趨于成熟，會員服務競爭也逐漸 “白熱化”。然而問題是，大多數用戶不會在多個平臺為趨同的服務買單。

　　在莊帥看來，隨著消費分層和競爭加劇，無論是電商平臺還是品牌商家，都面臨著如何提供好的產品和服務，同時又能獲得高品質增長；不過多犧牲利潤，又能夠提升會員滿意度；不過多支出成本，還能高效率地規模化銷售產品和服務等問題。

　　這要求電商平臺們面向用戶展示自身獨特價值。

　　在陳濤看來，傳統電商平臺的供應鏈更強大、日常運營更完善，服務用戶的方向，就是強化對用戶興趣點的把握和流量引導。“短視頻直播電商能夠快速崛起，就在于抓住了用戶的興趣點和消費偏好。”

　　崔麗麗認為，貨架式電商和短視頻、直播電商，每一種模式都有追捧的用戶，而前者精細化運營的秘訣之一，是要在“猜你喜歡”和給予用戶一定的自由寬松度之間進行平衡，保持一種若即若離的關系。“既要表現出我知道你要的是什么，但是又不能太過于精準、直接，讓客戶覺得是在被大數據引導。”

　　除了通過運營留存用戶，怎么把自身差異化打造成消費者愿意為之買單的點，一直是過去一些電商平臺突破的方向。

　　比如，主推自營的京東，就在會員服務體系中首先強化了其物流配送環節，為PLUS會員每月提供5張運費券。

　　而在行業人士看來，與綜合類電商平臺相比，唯品會這類特賣電商平臺因為客群本身屬于細分市場，則需要更加關注用戶群體的變化。“比如是否需要在新的符合平臺市場特征的用戶群中去定向推廣；又比如，現在更多商家開始做DTC模式，是否考慮在細分群體特征提取方面賦能和孵化品牌，或者開拓新的針對Z世代消費特征的新品類。”崔麗麗談到。

　　值得一提的是，2021年以來，唯品會聚焦頭部核心品牌的運營和合作，著力打造平臺爆款。去年的唯品會斯凱奇超級大牌日活動中，平均每秒有3件商品被拍下；唯品會和周生生定制的“黃金足金轉運珠本命年小虎牙”，在唯品會黃金手鏈的銷量里長期排名第一。

　　同時，唯品會不斷提升渠道能力、完善供給端，迎合消費者的新興需求。如針對國潮消費趨勢，唯品會加強國貨品牌運營，2021年“雙十一”期間，國貨品牌占據其服裝和美妝銷售額TOP10中的大部分席位；針對年輕用戶對健康生活和科技體驗的追求，唯品會持續豐富智能家電、保健膳食等品類的SKU。

　　“無論是綜合電商平臺還是特賣電商平臺，只要把握住了消費者的迭代趨勢，不斷在產品和服務上推陳出新，不斷滿足用戶最新穎的需求，就可以獲得消費回報。”陳濤總結道。

　　而對用戶的高效率、高價值服務，是過去幾年也是接下來電商平臺長期化運營的方向，這也將在很大程度上推動電商競爭走過荒蠻、步入良性循環。

　　*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中小美、花花、黎黎為化名。