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　　文/吳先之

　　來源/光子星球（ID：TMTweb）

　　回看去年，互聯網企業市值大多被腰斬，其中長、中、短視頻更是左一刀，右一刀，有投資者表示，一年時間班里優等生滑落成差生，實在有點受不了。

　　愛奇藝、B站、快手三家，分別自年內高點跌去了84%、70%、83%，累計蒸發了大約4個百度。有業內人士指出，單純用“視頻”來概括三家公司只見樹木不見林，“內容是愛奇藝和B站的核心，而抖、快其實是創作與分發”。

　　上述觀點不無道理，短視頻行業并非二級市場所呈現的那般不景氣，我們看到，無論快手還是抖音都在與其他行業加速融合。國內第三方數據機構QuestMobile一份報告中提到短視頻在公共服務變得越來越重要，更確切地講在以一種“短視頻+X”的形式擴張。因此不妨認為，短視頻正在變成基礎設施與行業變量。

　　這或許也能解釋，為何同樣面臨二級市場的沖擊，快手市值依然是愛奇藝與B站之和，即便增長不復往日的字節，其在線廣告收入依舊遠超一眾巨頭。原因無他，哪怕流量見頂，就商業前景而言，短視頻只展露了冰山一角，水面之下還藏著巨大潛能。

　　從競爭走向融合

　　早前，快手單雙列齊頭并進，一度被外界視為“抖音化”。而去年年中，抖音發布《2021抖音私域經營白皮書》大談特談私域運營，又被外界解讀為“越來越像快手”。

　　近期，摩根大通在一份研報中指出行業正在四個方面發生變化：從效率至上轉變為質量至上、從MAU切換為DAU、從關注用戶增量切換到關注用戶質量、從關注GMV到關注用戶參與度。

　　報告提到，行業轉換從某種意義上預示著下半場的來臨，曾經甚囂塵上的一元論不攻自破，抖、快共生共存、彼此融合或將是長期狀態。與過去你死我活的零和博弈不同，由于宏觀環境變化與自身差異，抖快走向服務市場將為全行業帶來新增量。

　　速度與效率一度是所有互聯網企業的信條，例如在產品矩陣與算法上具有優勢的抖音，競爭之勢隨著梁汝波接棒開始變化。從時序上看，過去一年大多都經歷了優化人員、確定主線以及向服務化進軍三個階段。

　　此前字節商業化、游戲、在線教育團隊相繼開啟優化模式。有游戲部門員工向光子星球提到，由于業務開展不及預期，自己已經在辦理離職手續，不過相比在線教育團隊就地解散實屬幸運。快手的情況也有類似，個別長期失血的部門被納入成熟部門、相關人員被精簡、福利也有所調整。

　　同樣，兩家在組織架構上都在做減法，“9·28”調整中，快手收攏了數個業務部門。2021年11月，結束雙頭治理模式，其目的顯然是為了提升決策效率。

　　差不多同一時間，梁汝波開啟上任后的第一次組織架構調整，頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直業務悉數打包進抖音，這表明進入下班場后，字節旗下國內業務將更多圍繞抖音展開。

　　組織調節之外，抖、快介入服務市場或是短視頻行業進入下半場最明顯的特征。然而，外界一度誤解了該變化，認為這是兩強向巨頭宣戰。

　　一位長期跟蹤短視頻的證券分析師認為，流量與服務市場好比是互聯網商業模式的兩端，過去打通兩端主要以跨界合作的形式展開，例如抖音與淘系、快手與京東。“合作的好處是雙方各取所需，發揮所長，凡事皆有兩面性，因為合作導致企業守在一畝三分地里，不可能為行業帶來任何變化。”

　　“快手依然會關注抖音，只是內部已經不太care結果”，有快手員工表示，雙方看似都在體育場里競技，“但一個跳高，一個跳遠，獲得勝利的方式完全不同。”

　　與此同時，曾經雙列優于單列的成見也在起變化。

　　前述分析師稱，“信息流與商業化蓬勃發展的時期將單列的優勢發揮到極致，這是當年抖音取得巨大成功的重要因素之一。可是如今市場重心切換到服務側，平臺必須把選擇權得交給用戶，因而優勢又會來到雙列一方。”

　　例如早前快手在8.0版本升級中兼容單雙列，并推廣到“精選”頁面中，而在發現與關注頁面中依然保留了雙列。抖音則是徹頭徹尾的“單列主義者”，其效率依然沒有打折。

　　由于抖音與快手存在單雙列與調性差異，客觀上讓短視頻與服務市場產生反映時存在多樣性。

　　“單列會讓用戶感到’爽‘，而且在捕捉潛在需求的能力方面有著無可替代的作用。”該證券分析師稱，一旦推薦激發用戶需求時，那么后續服務將大概率留存在抖音的服務界面。

　　而快手強社區屬性也在走向縱深，之前提出“新市井”商業的概念，在電商業務領域主打“信任”建設，再到年前與美團達成合作，從某種意義上講是希望把線下消費與煙火氣復刻到線上。

　　“一個呈現垂直管道化，另一種則依靠社區，目的都是形成短路經濟。”

　　決戰“短視頻+”

　　“我開直播間是為了招工，家人們可以留下你的聯系方式。”類似的招工直播在春節期間如雨后春筍一般出現在快手上。

　　在直播頁面中，企業招聘在雙列模式下能夠呈現豐富的信息。封面圖上的文字與圖片簡單明了。

　　線上招聘視頻化之時，還伴隨著本地化。比如在ID上，有的為人名+人力，有些則直接地名+人力。除短視頻外，光子星球注意到，招聘直播中既有主播，亦不時有企業管理者現身直播，回應求職者的評論。

　　短視頻、直播與線上招聘融合，只是短視頻改變業態諸多案例中的一個，外賣、直播電商、疫情查詢等等都預示著短視頻與各行各業有著極高的親緣性，客觀上加速了抖快平臺化進程。我們甚至可以說，短視頻正在從流量入口延伸到需求的十字路口。

　　浙商證券在《雙邊市場下的互聯網平臺競爭》中指出，互聯網平臺即雙邊市場，衡量其是否是行業的最佳解決方案，主要取決于行業需求多樣化程度和供給標準化程度。

　　可以從兩個角度理解上述觀點，一方面用戶在平臺上的需求越是多樣化、散點化，精準匹配的難度便越大，而平臺便會越有用武之地。另一方面，如果能提供更加標準化的供給，那么互聯網便會加速替代線下。

　　作為最大的流量入口，短視頻的滲透率一騎絕塵，尤其在上網需求偏低的下沉市場，從側面印證了浙商證券的判斷。根據QuestMobile近日發布的《中國移動互聯網發展啟示錄》顯示，截至2021年9月，下沉市場移動視頻的活躍滲透率TGI濃度高于所有領域。

　　當時長、滲透率、用戶規模都集中到平臺時，需求多樣化則倒逼短視頻平臺跳出單純提供“樂園”式服務。由于用戶與創作者，同時也是消費者與生產者，因此短視頻平臺先天便具有雙邊平臺屬性。而平臺獲取增長有且只有兩種方式，一種是供給多樣化承接需求，另一種是提升供給、需求兩端效率。

　　沒有人會懷疑，短視頻變“重”的事實。像快手打出“新市井”、做信任電商、切入本地生活，而抖音早前布局物流、本地生活，扶持農產品與非遺傳承，兩家根本目的都為了實現平臺的服務供給多樣化。

　　不過，短視頻平臺“橫著長”并不意味著無限擴張，以電商為例，抖、快兩家在GMV還是基礎設施上都無法與貓狗拼相提并論，更像是補充現有電商在體驗與細分市場的缺失。

　　抖音主打興趣電商，實際上是考慮到推薦內容喚起用戶需求后，承接后續的消費行為。這個過程就像坐完云霄飛車之后，跑到附近商店買一瓶水。快手的信任電商則源于自身社區屬性。這樣的模式之下，供給端的品質保障是商家的準入條件，也是“信任”的基礎。長久來看，其模式更依賴交易環節里的“人”，例如主播、品牌在經營中的粉絲沉淀。

　　目前兩家不同側重的電商形態，很難說誰更有優勢，不過可以肯定的是，抖快的博弈已經從零和博弈轉向正和博弈——市場還在持續增長。

　　短視頻平臺在提升供給與需求兩端效率的優勢，使得其更容易獲取雙邊協同增長。抖音直播電商主攻農產品，并通過多種扶持計劃發力，試圖讓生產者與消費者直連。同樣，一位廠長在直播間里進行招聘，則是快手嘗試打通求職者與雇主間的種種隔閡。

　　私域能力決定了匹配供給、需求兩端效率的天花板。由于快手社區屬性一直較強，大環境切換到私域相當于來到主場。而抖音試水社交、發力企業號，大踏步“快手化”，實際上是彌補在這一方面的短板。

　　結語

　　“短視頻用戶都接近10億人，見頂只是遲早的事情，何況監管引導，整個行業從無序走向有序，以前輕舟疾行的日子一去不復返了。”一位前短視頻從業者表示，擠掉泡沫之后，快手乃至短視頻行業都將迎來一次重估機會。

　　近日，摩根大通在一份研報中用“逆勢玩家”這一概念形容快手，并給予了增持評級。市場信心恢復勢必將注意到抖、快兩家服務化所帶來的想象力。

　　但不得不承認，進入下半場，追求高增速已不再那么重要，逆水行船不看快慢，而看企業最脆弱的一環是什么。這將催生一批“六邊形”巨頭。同時也會讓單一領域走向復合，例如直播/短視頻+電商、直播/短視頻+在線招聘、直播/短視頻+本地生活等多種形態。

　　既垂直、又豐富，還要盡可能消除不必要的中間環節，平臺還有許多功課要做，避免自己成為中間商的最好解法便是，將選擇權還給用戶。

　　對于短視頻如此，對于整個互聯網行業亦如此。