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　　文/零九 編輯/釗

　　來源：奇偶派（ID:jioupai)

　　為期16天的冬奧會，隨著谷愛凌的二度奪金和“蔥桶組合”的圓夢，終于落下帷幕。

　　這場萬眾矚目的體育盛宴，既誕生了谷愛凌、蘇翊鳴等新一代全民偶像，也借王濛解說等方式，將視頻平臺再度推向公眾視野。

　　運動員爭金奪銀，平臺間對賽事流量爭奪的激烈也不遑多讓。但傳言中斥資25億拿下兩屆奧運版權(quán)的快手，在這場冬奧的流量盛會中，反倒更像一個局外人。

　　坐擁最全版權(quán)的央視輕松盆滿缽滿；咪咕解說臺和抖音直播間里，火出圈的王濛來回奔波；頂流谷愛凌吃著韭菜盒子奪下兩金一銀，沒忘在小紅書、INS上更新動態(tài)；一貫以時效性著稱的微博，即便沒有版權(quán)加持，仍是賽事消息的最快傳播場。

　　砸了大錢的快手，靠著圖文直播和略顯滯后的視頻集錦，在對手環(huán)伺下并沒搶下多少冬奧流量。此前東京奧運好不容易吸引來的一些體育“大賽黨”，用戶粘性也稍顯不足。而押注體育，拉近和對手差距的期望，就目前來看更是難言成功。

　　借快手豪賭奧運版權(quán)的曲折歷程和其它平臺在奧運中的各種操作，本文將從以下方面探討快手以奧運版權(quán)為代表，投入體育賽事版權(quán)的利弊與前景：

　　1.短視頻“第二名”快手為何傾力押注奧運賽事，押注結(jié)果如何？

　　2.靠奧運會這樣的大賽版權(quán)，平臺為何難留住新用戶？

　　3.短視頻+體育賽事版權(quán)的組合，對快手究竟是新增長點還是無底洞？

　　快手又一次押注重磅體育IP

　　作為快手的頭號對手，抖音的內(nèi)部人員曾在接受騰訊訪問時描述過2018年初抖音的心境：“沒有人喊口號說要做第一大短視頻平臺，我們一直覺得我們就是千年老二”。

　　彼時抖音日活剛破6000萬，快手日活則已突破1億，龍頭地位似乎不可動搖。

　　但4年過去，“千年老二”的名號早已易主。2018年上半年，抖音日活一路暴漲至3億以上，并于當年7月完成了對快手的反超。此后快手便坐穩(wěn)了短視頻行業(yè)第二的位置，不僅因早期的“土味視頻”被烙上老鐵的標簽，還被曾經(jīng)壓制的抖音越甩越遠。

　　2019年6月起，快手開啟了第一次“押注”。創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)布內(nèi)部信，宣布快手進入“戰(zhàn)斗模式”，沖刺3億DAU。先是上線了極速版APP，后又宣布斥資10億贊助2020年春晚紅包。但還沒等到靠春晚紅包實現(xiàn)3億的目標，2020年1月，抖音的日活先破了4億。

　　快手押注春晚紅包前，或許沒有注意到上一年斥資9億拿下春晚紅包的百度用戶留存有多慘淡。據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測，手機百度在2019春晚當日的DAU一度達到2.4億，并實現(xiàn)了208億次的互動數(shù)，但到了2月9日，新增用戶的留存率僅剩下了2%。

百度系A(chǔ)PP 2019年春晚紅包后留存率 圖/國金創(chuàng)新中心

　　百度殷鑒不遠，快手雄心勃勃的初次押注也步了后塵。

　　2020年春節(jié)當晚，頂著疫情影響的快手勉強實現(xiàn)了3億日活的目標，可春晚結(jié)束后，日活便迅速回落，一季度平均日活最終穩(wěn)定在2.53億左右。

　　一年一度的春晚，內(nèi)容上并無太大黏性，新用戶注定來得快去得也快。

　　押注春晚紅包沒能縮小與抖音的差距，快手又將拉新的重點轉(zhuǎn)向明星生態(tài)，2020年春節(jié)過后，快手發(fā)力簽約以周杰倫為首的多位明星入駐，還邀請了如今已被封殺的鄭爽入職快手擔任“創(chuàng)新實驗室合伙人”。

　　不過，周杰倫當年7月在快手的首場直播，僅持續(xù)了半小時便告一段落。較短的時間和相對自我的直播形式，讓這次直播并未如快手預(yù)期一樣形成破圈效應(yīng)。此后，周杰倫在快手的更新也相當隨性，平均5-6天才會更新一次。

入駐快手一年半，周杰倫只發(fā)了93個作品 奇偶派截圖

　　而據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，快手跟隨周杰倫入駐的明星數(shù)量不過十余人，對手抖音早在2020年6月時就已有超過2500名認證藝人入駐，就算快手有周杰倫這一稱得上頂流IP，整體巨大的數(shù)量差距，注定快手在明星生態(tài)上的追逐道阻且長。

　　2020年四季度，快手的日活反復(fù)掙扎后定格在2.71億，而此時抖音日活已達到4.5億左右水平，差距越拉越大。春晚失手，文娛開局便是逆風，留給快手的其他選擇已然不多。

　　而2021作為全球疫情后的第一年，稍有恢復(fù)的態(tài)勢使得諸多延期到當年的體育賽事順利舉行，原本的體育小年一躍成為體育大年。足球迷矚目的歐洲杯，和國內(nèi)幾無時差的東京奧運，四年一度的全運會，皆有成為全民盛會的可能。

　　2021年5月，快手宣布和央視達成2020東京奧運和2022北京冬奧的賽事轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作，雖未披露轉(zhuǎn)播權(quán)交易作價，但據(jù)媒體報道，快手拿下兩屆奧運版權(quán)斥資25億。

　　不過，快手砸下巨資獲得的只是奧運會視頻點播及短視頻權(quán)益，即網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)和短視頻內(nèi)容分發(fā)權(quán)，并沒有直播權(quán)。打開快手的APP點擊奧運版塊也可發(fā)現(xiàn)，所有的比賽都是圖文直播，和其他缺少版權(quán)的APP相比，實時觀賽的體驗幾乎沒有區(qū)別。

快手的冬奧直播間，只能看到GIF圖文直播 奇偶派截圖

　　這讓快手繼春晚和明星之后的又一次押注顯得頗有“亂投醫(yī)”的意味。

　　在東京奧運會結(jié)束后，沒有直播權(quán)的快手在各項指標上雖有增長，但留存顯然不達預(yù)期，和老對手抖音相比差距也仍然明顯。

　　極光數(shù)據(jù)顯示，2021年6月奧運前，快手的月活在3億左右，抖音則超過6億；人均使用時長抖音以135.7分鐘領(lǐng)先快手的112.2分鐘；奧運開始后，7月與8月，快手和抖音的人均日使用時長分別漲至130分鐘和147分鐘以上，兩者仍有15分鐘以上的差距。

　　而隨著9月奧運會結(jié)束，快手的人均日使用時長快速回落至112.7分鐘，落后抖音25分鐘以上，差距相比奧運會前甚至有所擴大。兩者的月活也仍然是倍數(shù)差距，絲毫沒有縮小態(tài)勢。

快手和抖音MAU和使用時長變遷 圖/極光數(shù)據(jù)

　　從這樣的數(shù)據(jù)來看，有媒體聲稱，“在快手內(nèi)部，奧運被定義為2021二季度非常失敗的項目”并非沒有依據(jù)，在脈脈上也有行業(yè)內(nèi)人士表示“奧運項目做得數(shù)據(jù)大跌，聽說ROI都差點拉不平”。

　　盡管今年的北京冬奧擁有主場優(yōu)勢，整體形勢預(yù)計要比去年疫情陰霾下的東京奧運會好一些，但快手看上去仍未把握住這一機會。

　　在缺少直播權(quán)的前提下，王濛、谷愛凌、蘇翊鳴等熱點人物無一入駐快手，更令快手喪失了后續(xù)進一步吸引用戶的可能。可以預(yù)見的是，冬奧結(jié)束后，快手短暫增長的相關(guān)指標留存仍然不會太可觀。

　　這場傳言中價值25億的押注，用彩票的話來說，已經(jīng)刮到了“謝謝惠顧”的最后一個“顧”字。

　　單一大賽，留不住體育迷？

　　實際上，大賽后用戶留存的問題，并非是快手一家的困擾，即便是有著直播權(quán)的長視頻平臺，在過去幾屆大賽中的新用戶留存率數(shù)據(jù)都不太好看，這也預(yù)示著快手押注的失敗。

　　2018年俄羅斯世界杯，央視將版權(quán)分銷給了優(yōu)酷和咪咕視頻。兩個平臺均擁有世界杯的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，也趁世界杯賺足了流量。

　　但艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，咪咕視頻日活滲透率為1.7%，世界杯結(jié)束后就迅速下降到了0.6%-1.2%；優(yōu)酷則借世界杯拉來了3000萬新用戶，卻在3個月內(nèi)迅速流失殆盡。

　　此后接連拿下東京奧運，歐洲杯版權(quán)的咪咕視頻，在大賽期間的流量增長也一直呈現(xiàn)出“一月游”的態(tài)勢。

　　易觀千帆的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，奧運期間，2021年7月咪咕視頻月活躍用戶3600萬，但奧運會結(jié)束后的9月，咪咕視頻月活用戶僅剩下2500萬，相比奧運期間跌去32%。

　　從這些平臺的表現(xiàn)上來看，沒有直播權(quán)的快手，只是將單一大賽留不住體育迷的“大賽版權(quán)之殤”又展現(xiàn)得明顯了幾分。

　　為何像快手這樣的視頻平臺們，靠大賽攻勢圈不住新用戶？奇偶派（jioupai）身邊的體育迷觀點，或許可以參考一二。

　　數(shù)十年的資深羽毛球迷許東，是丹麥選手安賽龍的球迷，他告訴我，去年東京奧運會期間，他曾在快手上觀看過奧運羽毛球賽事的視頻集錦，當時“基本每天都要打開好幾次”。

周末，許東邊上的羽毛球場地正在訓練 奇偶派拍攝

　　但奧運會結(jié)束后的10月，當許東想搜尋最近一場公開賽的集錦時，快手卻只有寥寥幾個最新的比賽短視頻。在那之后，他打開快手的次數(shù)越來越少。

　　平日里喜歡在乒乓球臺上揮上幾拍的張博，則是乒乓球賽的忠實觀眾。奧運會期間，他在快手看了許多次國乒的視頻，其中孫穎莎擊敗伊藤美誠的視頻“看了不下十次”。

　　然而，奧運結(jié)束后，因為疫情和賽事安排的原因，國乒很長一段時間都沒有比賽，原本已經(jīng)習慣看比賽的張博，也沒了打開APP的動力。

　　足球迷劉洋在奧運期間也曾下載快手，據(jù)他描述，奧運期間，他主要觀看的是中國選手的一些強勢項目，如跳水、乒乓球的比賽集錦，也更多關(guān)注中國選手的表現(xiàn)，但對相關(guān)項目的專業(yè)賽事并沒有多大興趣。

　　劉洋最愛看的足球，奧運會比賽定位在U23（23歲以下），每個隊只能選擇3名23歲以上的超齡球員，比賽水平普遍較低，“沒什么好看的，不如看歐冠”，劉洋說。

　　艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，奧運會觀眾最關(guān)注的賽事內(nèi)容前六為乒乓球、跳水、體操、籃球、女排和羽毛球。除了籃球以外，均不是商業(yè)化程度較高的項目。

東京奧運觀眾最關(guān)注的賽事內(nèi)容 圖/艾瑞咨詢

　　這導(dǎo)致快手靠奧運版權(quán)圈來的“體育迷”分化明顯，卻都難以留存。

　　像許東、張博這樣的羽毛球、乒乓球迷，由于項目商業(yè)化程度偏低，觀賽更加專業(yè)化，他們除了關(guān)注四年一度的奧運會，對世錦賽，公開賽等年度賽事同樣看重。本屆冬奧收獲大量關(guān)注的短道速滑項目，許多冰迷在奧運之余，也很看重一個月后將進行的世錦賽。

　　如果平臺缺少這些項目后續(xù)專業(yè)賽事的版權(quán)，留住這些專業(yè)的體育迷也就成了奢望。

　　而商業(yè)化較好的足球、籃球、網(wǎng)球等項目，奧運會賽事則普遍欠缺足夠的分量，根本無法吸引這些項目的愛好者。

　　在劉洋看來，奧運會足球賽跟歐冠、英超這種歐洲頂級足球賽事完全無法相比；在虎撲、直播吧等體育網(wǎng)站中，奧運會籃球，網(wǎng)球賽事的重要性和觀賞性不如NBA和四大滿貫，幾乎是普遍認知。

　　因此，足球、籃球、網(wǎng)球迷們的奧運，大多數(shù)甚至都不是為項目而來，只是基于“為國喝彩”的源驅(qū)動力來看個熱鬧，熱鬧過后，本就沒有眷念的他們，離去更是順理成章。

　　僅靠單一大賽，視頻平臺就算能吸引來體育迷，也注定留不住體育迷。除非在擁有大賽版權(quán)的同時，再拿下專業(yè)賽事的版權(quán)，這樣才有留住體育迷的可能性。

　　經(jīng)歷東京奧運的快手，或許也認識到了這一點。

　　2021年10月，在兩屆奧運的間隙，快手宣布與NBA達成戰(zhàn)略版權(quán)合作。某種程度上，這可以視為快手的內(nèi)容戰(zhàn)略從“體育大賽”版權(quán)到“體育賽事”版權(quán)的一個標志。根據(jù)協(xié)議，快手將成為NBA中國首個內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴，以及NBA官方短視頻平臺、NBA視頻內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)。

2021年10月，快手與NBA達成合作 圖/快手官網(wǎng)

　　但作為一個短視頻平臺，從斥資押注奧運等大賽版權(quán)，擴展到購買全面的體育版權(quán)，對快手來說，究竟是在撥亂反正，還是在錯誤的道路上越走越遠？顯然，還需要進一步探究。

　　體育短視頻，難覓平衡之道

　　押注體育版權(quán)，如前文所述，其實是快手自2020年春節(jié)以來“燒錢搶市場”的延續(xù)。

　　錢確實是燒了不少，財報顯示，2020年，快手的春晚紅包和明星戰(zhàn)略，使得其銷售及營銷開支的大幅增長169.79%，達到266.15億元；而2021年前三季度，快手的銷售及營收開支就已達到339.6億元，經(jīng)營虧損達到219.11億元。

　　在堪稱慘烈的開支增長與虧損面前，目前搶市場難言成功的快手，到了審視大額押注體育版權(quán)這一行為是否劃算的時候，但這一問題的答案，似乎顯而易見。

　　和擁有比賽直播權(quán)的平臺相比，作為短視頻平臺的快手缺少了付費觀賽這一重要的收入來源。

　　以東京奧運會和北京冬奧會為例，兩大直播平臺咪咕和央視頻均推出了會員，咪咕視頻的會員價格為15元/月，央視頻的會員價格為30元/月，憑借奧運的東風實現(xiàn)了一定的轉(zhuǎn)化率，帶來可觀的收入。

會員是體育版權(quán)的重要創(chuàng)收方式 奇偶派截圖

　　專業(yè)賽事方面，以足球領(lǐng)域的五大聯(lián)賽和歐冠為例，獲得了意甲，法甲轉(zhuǎn)播權(quán)的咪咕推出了售價為158元和128元/年的觀賽包，還有售價在20-58元不等的通看券包；手握英超、西甲、歐冠直播權(quán)的愛奇藝體育也推出了價格不低的體育會員和通看券。

　　但這些能讓體育迷們掏錢的方式，只有全場的實時直播才能做到。僅擁有短視頻回放和二創(chuàng)權(quán)利的快手，即便想和上述平臺一樣靠會員創(chuàng)收，或許也沒人買賬。

　　除了與體育會員這一重要收入來源絕緣，短視頻在體育賽事廣告上所能施展的空間也很有限。

　　與直播賽事可以在長時間的中間休息，賽中回放加入廣告取得良好效果不同。搜索快手的奧運會和體育集錦可以發(fā)現(xiàn)，能植入廣告的方式相當有限。

　　我們發(fā)現(xiàn)，快手冬奧欄目“專業(yè)耀此刻”和“無畏時刻”獲得了清揚和伊利欣活的冠名，兩者的植入方式也很一致，在為時一分鐘左右的短視頻下，加入產(chǎn)品圖片和Slogan，以及在視頻最末兩秒加入一個一閃而過的畫面，這樣的轉(zhuǎn)化效果很難與普通賽事中滾動播放，解說員口播相比，能否得到更多廣告商的青睞也尚未可知。

快手冬奧集錦的廣告植入形式單一 奇偶派截圖

　　而在短視頻和體育的融合方面，快手還和抖音進行了同樣的嘗試——邀請賽事有關(guān)人物入駐平臺，依靠相關(guān)人物的直播或自主產(chǎn)出內(nèi)容，為平臺帶來熱度和收益。

　　但據(jù)媒體統(tǒng)計，快手在本屆冬奧上的體育人物的押注堪稱精準錯過。熱度最高的谷愛凌、蘇翊鳴、王濛無一入駐快手，15位奪牌運動員僅有5位入駐了快手。欠缺頂級流量的快手，借助奧運熱度來幫助平臺創(chuàng)收的難度可想而知。

奪牌運動員入駐快手比例僅三分之一 奇偶派制圖

　　而即便是坐擁頂級體育流量，在多種因素局限下，其長期熱度也難以持續(xù)。

　　快手老對手抖音在去年東京奧運會簽約了上百名運動員入駐，其中不乏蘇炳添、楊倩等當時熱度極高的運動員。但奧運結(jié)束后，蘇炳添僅發(fā)布了9個作品，楊倩則僅進行了3場直播。

　　快手簽約的足壇巨星C羅，其主頁也在初期的頻繁更新后很快淪為ins動態(tài)的同步平臺，不少動態(tài)甚至直接搬運了圖片和文字，近幾條動態(tài)的評論數(shù)都僅有1000條左右。

　　在役運動員需要保持高強度訓練，對短視頻平臺的運營很難持續(xù)上心，除非有專業(yè)的團隊運營。而將體育版權(quán)的創(chuàng)收，寄希望于運動員帶來的熱度，快手們恐怕都打錯了算盤。

　　可以看出，如今體育賽事和短視頻相結(jié)合的盈利模式，還處在尚未成熟的階段，并不像視頻直播平臺一樣有著成熟的創(chuàng)收方式。

　　快手對體育版權(quán)的巨額投入，在短視頻平臺的局限下，很難找到平衡之道。無底洞一般的投入和難言優(yōu)秀的產(chǎn)出，遠稱不上是一筆劃算的買賣。

　　寫在最后

　　阿根廷詩人博爾赫斯有一首著名詩歌，名為《我用什么才能留住你》。而這，或許也是快手在經(jīng)歷了春晚紅包，明星入駐，押注奧運，看著用戶來了又去之后，最想問出的問題。

　　從春晚，到明星，再到奧運和體育，快手似乎總試圖畢其功于一役，但如今快手與身前對手接近一倍的日活差距，并非一朝一夕鑄成，又怎會是能靠體育這樣的某一種品類就能拉近的距離。

　　更何況，體育版權(quán)的市場，已有著天盛、樂視、蘇寧等懷揣先驅(qū)之心，淪為先烈的教訓。或許快手認為體育賽事是一座值得攻克的高峰。但高峰背后，也可能是萬丈深淵。