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　　文/程怡

　　來源：略大參考（ID:hyzibenlun)

　　2月15日，蘇翊鳴奪得冬奧會單板滑雪男子大跳臺金牌的消息，沖上微博熱搜。

　　其后，是一則#元氣森林贏麻了#的熱搜，提到元氣森林是最大贏家，它此前簽下蘇翊鳴、谷愛凌、徐夢桃三位冬奧冠軍，擔任“元氣新青年”。微博配圖中，三位冬奧冠軍，手持元氣森林氣泡水。

　　一款適合夏天喝的氣泡水飲料，積極“入冬”，簽了三位冬奧會冠軍，借助其青春、健康的形象，輔助品牌宣傳。

　　而在宣傳動作之外，元氣森林產品線也遭遇“寒潮警告”，它沒有培育出第二款“氣泡水”，甚至沒有第二款“燃茶”。

　　北京三環東北角的匯佳大廈，4層至9層，屬于新消費品牌元氣森林。

　　四層的一面墻上，掛著日本服裝設計師山本耀司的話：“自己”這個東西是看不見的，撞上一些別的什么，反彈回來，才會了解“自己”。所以，跟很強的東西、可怕的東西、水準很高的東西相碰撞，然后才知道“自己”是什么。

　　現在是元氣森林了解自己的時刻。它將通過跟可口可樂、百事可樂（簡稱兩樂）、農夫山泉等飲料巨頭的競爭，來了解自己。

　　幾乎從2020年初開始，元氣森林持續的遭到巨頭們的阻擊，從代工廠的產能壓制到赤蘚糖醇的原材料斷供，再到線上、線下的全渠道投放搶奪。巨頭們將元氣森林的發展空間，壓縮到近乎真空的稀薄狀態。

　　外有巨頭壓制，內里元氣森林今年不斷出錯。在主打年輕人的傳播訴求下，放棄同芒果衛視合作，轉身擁抱愛奇藝。而后者在失去超S級項目《青春有你3》后，在內容領域沒有引發現象級的關注。

　　元氣森林過于激進的產品布局，又引發其他水飲品牌的強烈防守。農夫山泉在線下渠道的“巷戰”中，同元氣森林近乎貼身肉搏。雙方幾經交戰，激烈到連冰柜擺放層的一個格子都不肯退讓。

　　甚至是投資方，對元氣森林的價值判斷，也沒有預想中堅定。

　　這種動搖在最新一輪的融資中表現出來。元氣森林今年制定的銷售目標是去年的3倍，以市銷率不變為前提，新一輪融資應該是年初那一輪的3倍，估值接近180億美元。但是，最新融資后，元氣森林估值150億美元，僅僅是年初的2.5倍。顯示出資本對元氣森林能否完成今年的銷售目標，心有懷疑。

　　元氣森林的創始人唐彬森，在新崛起的一代創業者中最佩服張一鳴和王興。從元氣森林高速擴張的打法來看，他跟后兩者一樣，樂于擴張邊界。

　　但水飲行業并不是手舉著“互聯網思維”的紅寶書，就可以實現降維打擊的。互聯網“流量投入換產出”的那一套模式，在消費品行業，不見得完全有效。

　　目標

　　來到元氣森林的辦公場地，能夠迅速捕捉到這家企業的快節奏。

　　4樓的多功能會議室——元氣空間，討論一場接著一場。電商周會、大促活動計劃、開屏廣告討論、冠名節目復盤……在晚9點前，它幾乎沒有安靜的時候。每排會議桌前的電視上，投放著各個渠道的銷售數據。

　　唐彬森很看中數據，投入多少，產出多少，是他做決策的前提。元氣森林員工在飛書上呈報給老唐（員工稱唐彬森為老唐）的工作匯報，最基礎的要求，是清晰的羅列出數據的變化。

　　一位從外資品牌進入到元氣森林的員工宗練告訴略大參考，數據是元氣森林所有計劃、目標最基礎的底層支撐。

　　再高階一些的要求，就是找到數據反映出來的痛點。在元氣森林，只要你的發言里面，提到了痛點，基本上能吸引到老唐的關注，要再能提出解決用戶痛點的方法，直接解鎖升職加薪的方法。

　　如果不是員工工位旁，有太多成箱的、沒開封的飲料堆在腳下，很難感覺到元氣森林是一家飲料品牌企業。就像外界說的那樣，它的風格很互聯網化：日報、數據、用戶痛點和產品迭代。

　　加入元氣森林8個月，宗練逐漸適應這樣的工作節奏，每日匯報，會議比外企還多，有時候午餐和咖啡，也是小型的會議討論，要跟不同部門的同事協商如何配合。

　　最近一年，宗練身邊的新同事不斷增多，工位逐漸被一臺臺筆記本電腦填滿，辦公區域日漸“緊湊”。元氣森林從早期專注于挖“兩樂”和農夫山泉的墻角，到更多元化的從各類消費品牌挖人，億滋、瑪氏、歐萊雅……員工數量也一路上漲到現在的6000人。

　　急速膨脹起來的員工，成為元氣森林今年線下75億元銷售額，線上8億元銷售額的執行者。同樣，這也是一個急速膨脹的目標，銷售額是去年的3倍多，增長的主要來源都押注在線下渠道。2020年，元氣森林的銷售額是23億元。

　　阻力

　　如果你在今年8月前，問過元氣森林的員工，如何完成今年的目標。他們會信心滿滿的告訴你，元氣森林在線下有60多萬銷售終端，（最新數據是80萬），這些銷售渠道，旗下所有產品線都可以使用。

　　而且推出新產品的速度很快，像是外星人、纖茶、滿分等產品。這些新品完全可以借助燃茶和氣泡水此前鋪貨的線下渠道進行銷售。包括今年投放的8萬冷柜，都可以作為自家產品的銷售渠道。

　　簡單來說，就是N倍的渠道增長*N倍的新品等于N倍的銷售額增長。

　　但是，去年夏天與農夫山泉的一場爭奪700萬“夫妻店”的“巷戰”，讓元氣森林在線下的增長格外有壓力。

　　農夫山泉公布了“天降財神”計劃，經銷商只要能在元氣森林冰柜里陳列農夫山泉氣泡水，每陳列一瓶送一瓶送農夫山泉終端售價3元的長白雪，封頂48瓶。

　　隨后，元氣森林就給各門店下命令，凡是在元氣森林冰柜陳列農夫山泉氣泡水的門店，一律不兌陳列費，而元氣森林比農夫山泉、可口可樂的陳列費高100元。

　　這是兩位好勝心極強的創始人之間的較量。

　　鐘睒晱親自帶隊執行“天降財神”，攻向氣泡水賽道。

　　唐彬森每天線下巡店，盯著馬上贏、觀遠、衡石等機構發過來的數據報告。元氣森林的員工，經常在早上8點左右，就能看到老唐在飛書發的，關于線下門店產品陳列、擺放問題的照片。

　　去年夏天爆發的冷柜之戰，是元氣森林同農夫山泉二者白熱化競爭的一個縮影。除此之外，農夫山泉還規定，部分區域的經銷商，不可以同時代理元氣森林。

　　激烈的競爭，也延續到了線上。

　　今年年中的6.18大促，元氣森林保住了天貓平臺品類第一的排名。但是在京東渠道，元氣森林的表現弱于“兩樂”和農夫山泉。

　　6.18大促后的電商復盤會，元氣森林提出了加強京東渠道的運營。會后，各事業部整齊劃一的動作就是招人。元氣森林給各獵頭公司的要求很明確，曾就職一線品牌，不限水飲、日化、美妝等類目，有多年對接京東渠道的經驗。

　　招人節奏馬不停蹄。有的業務主管的面試節奏，平均每半個小時一輪面試安排。而且面試時間需要被嚴格控制，如若其中某位求職者延遲，之后的環節幾乎都要順延，因為面試被安排的滿滿登登的。

　　而在剛剛過去的雙十一大促，別說京東渠道，元氣森林連他們一直側重的天貓平臺，品類第一的排名都沒保住。

　　今年的雙十一榜單，乳飲品牌上榜前十，跟水飲類目沾邊的企業，一家是農夫山泉、一家是雀巢，元氣森林沒有上榜單。而在2020年和2019年的雙十一和6.18大促，元氣森林接連拿下水飲類目第一的名次。

　　激戰

　　早幾年，元氣森林崛起，是賺了時代的紅利。

　　元氣森林第一款產品燃茶，上線于2016年11月，銷售渠道選擇跟一二線城市的便利店合作。

　　那是中國便利店迅速擴張的時代，2015年中國便利店門店數約為9.1萬家，到2019年中國便利店規模增長至13.2萬家。

　　元氣森林抓住了中國近些年來快速增長的線下渠道，又以無糖理念，吸引了一波注重配料，看重健康的消費者。接連推出的兩款產品燃茶和氣泡水，都成了爆款。

　　但是隨著元氣森林進一步擴張，搶奪兩樂和農夫山泉此前占據的銷售渠道，它的攻勢就沒那么明顯了。最明顯的是它控制不了價格。

　　去年，元氣森林成立KA大客戶部門，對接家樂福、大潤發等連鎖的線下大賣場。但是跟大渠道合作，品牌方就很難控價了，一場場促銷活動過后，終端售價很可能就是個名義上的價格，在打折促銷面前，一瓶售價5.5元的氣泡水，折扣價也就3.9元。

　　對于品牌而言，跟渠道方的控價博弈一直都在，就像早些年，董明珠死活不同意格力進入蘇寧和國美，去年特斯拉對在拼多多“拼車”的用戶，拒絕提貨。說到底，品牌方不愿意自己的產品，降價成為渠道吸引用戶的“流量款”。

　　但是元氣森林還沒有長到說“不”的階段，在美團外賣，一瓶氣泡水的價格只有2.75元，是售價的5折，限購一瓶。其實，就是商家拿氣泡水，當做吸引用戶的“引流款”了。

　　過去幾年，元氣森林吃到了消費升級的紅利。唐彬森說，中國的消費品跟芯片一樣落后。他拿出來的解決方案，就是給元氣森林的產品加碼，用貴的配料。是的，元氣森林產品的價格，幾乎是同品類中較高的。

　　這也是新消費品牌過去幾年一直采用的方式，打著低糖、健康的概念，將產品賣到更高的價格。但是，放在疫情后的滯漲階段，很難說這會是好策略，社消品增長放緩，是今年以來的顯著趨勢，它表明需求放緩，不是培育新消費品牌的好時代了。

　　老牌企業也在加緊調整的步子。今年以來，農夫山泉使出了大力出奇跡的路數，凡是元氣森林要做的渠道，推出的品類，都要做，不計成本。

　　在線上同元氣森林爭搶超頭部主播，薇婭、雪梨、羅永浩都跟農夫山泉有很長期的合作。雪梨還舉辦過農夫山泉小專場。元氣森林深度綁定的超頭部主播，只有李佳琦，只在他的直播間，拿出了明星產品燃茶和氣泡水。

　　產品線上，農夫山泉內部給予了很多副線品牌流量扶持，像是打奶茶、東方樹葉等產品，加大線上投放力度，進直播間。競爭策略很清晰，只要能夠對標到元氣森林的產品，就加大投放。

　　對手積極進攻，元氣森林卻頻頻失誤。

　　今年，元氣森林在內容投放上主攻年輕人市場，放棄掉跟湖南臺的內容投放合作，深度綁定愛奇藝和B站。但是遇到了今年打擊粉圈的風聲。愛奇藝的超S級項目《青春有你3》，因為倒牛奶事件，引發強烈的輿論反彈，導致愛奇藝今年在內容打造上的節奏被打亂，《爆裂舞臺》《舞蹈生》兩款綜藝，倉促推出，掀起的水花和關注并不高。

　　元氣森林在內容領域的投放，基本等同于沒有爆點。

　　無論是線下渠道鋪貨，還是線上渠道營銷，元氣森林今年都遇到不小的阻礙。巨頭們把它的拓展空間壓縮的太狠了。

　　失靈

　　元氣森林打造爆款的能力，曾經引起水飲巨頭們的關注。

　　今年以來，可口可樂的月度會議，都要討論元氣森林，分析后者是怎么沖出來的，它們的產品有什么競爭力。

　　農夫山泉跟元氣森林競爭的如此焦灼，也是因為后者想要切入高端礦泉水領域。只要有人賣水，農夫山泉便分外敏銳。

　　今年年中，元氣森林推出了一款名叫“有礦”的礦泉水，賣點是水源含有豐富的礦物質元素。雖然，上線之后沒什么水花。但是元氣森林向高端水領域拓展的計劃，還是引起了農夫山泉的警覺。

　　高端水是農夫山泉近兩年非常看重的增長領域，從嬰兒水到長白雪礦泉水，農夫山泉布局了多款產品。好勝的鐘睒晱，很難允許自己看重的領域，被其他人覬覦。今年下半年，農夫山泉發動的對元氣森林的進攻，目標都是拖住元氣森林“賣水”的步子。

　　“有礦”雖然沒有太多聲響，但唐彬森沒有放棄的想法，他在接受媒體采訪時提到，礦泉水和奶的品類，是可以像氣泡水一樣大的品類。在元氣森林內部，圍繞礦泉水品類，還在進行著幾款產品測試。

　　其實，不只是“有礦”，元氣森林新近上線的好幾款產品，相繼沉寂。

　　今年重點押注的新產品——滿分，即便給予經銷商每箱3元的提成，是元氣森林提成最高的產品，但是銷量也并不搶眼，更不用提成為爆款。

　　元氣森林推出的以玉米須為概念的纖茶，市場聲勢更弱。一位友商，分析纖茶的失利原因時提到，“是不是瓶身的纖字，不夠大，不夠醒目啊”，以此來諷刺元氣森林依靠醒目和突出的字體，吸引用戶的包裝美學，像是瓶身寫著大大的“気 ”字和“燃”字的氣泡水和燃茶。

　　多款產品的接連失利，導致元氣森林今年能夠熱賣的產品，其實還是氣泡水和燃茶，同兩年前的產品布局沒有大多區別。

　　至此，年初制定的N倍渠道增長*N倍新品=N倍銷售額的年度目標，遇到實現困境，公式中的每一個乘數，都出現了增長問題。

　　在今年年中的時候，完成83億元的年銷售額，還是令員工們憧憬的目標。但是在剛剛完成的雙十一大促過后，內部也對這樣的銷售數字心存疑慮。

　　宗練開始擔心自己的期權獎勵，元氣森林的獎勵直接跟業績掛鉤，即便年初有約定，業績不達標還是會有調整。這是一家奉行海盜文化的企業，論功行賞。做得好，獎期權、OKR 完成不好，直接扣期權。

　　今年像宗練一樣擔憂績效的員工，或許并不少。目前來看，元氣森林除了一款氣泡水產品，在市場有極高知名度以外，其他產品線，市場認知度不算高。它的爆款成功學，并沒有復制到其他品類。

　　元氣森林沒有第二款“氣泡水”，甚至沒有第二款“燃茶”。而即便是燃茶，同氣泡水的銷量，一年也是相差10倍。

　　這之間的差距，反映出元氣森林在打造爆款上的后續乏力。

　　成立于2016年的元氣森林，取得過十分惹眼的成績，不到5年的時間里，成功的在巨頭主導的水飲市場撕開裂縫。

　　但2021年的冬天對元氣森林而言，寒意十足，它要面臨跟巨頭正面競爭的殘酷，證明自己是能夠長期鏖戰的挑戰者。

　　這樣也好，不經過一番奮力廝殺，又怎會知道“自己”是誰。

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