盲盒營銷的套路懸了？
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文/神樂
來源/懂懂筆記（ID：dongdong_note）
最近的盲盒圈子似乎并不平靜。
先是在1月12日，中消協在官網刊文點名批評肯德基聯合泡泡瑪特借“盲盒”營銷，誘導食品過度消費。消息一出，引發了社會廣泛關注與熱議。
之后1月14日，上海市市場監管局發布《上海市盲盒經營活動合規指引》，建議單個盲盒售價不超200元，且經營者不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒。
有輿論認為，上海盲盒消費監管新規，將為盲盒市場的經營活動提供可參考的規范及發展指南，并明確劃出盲盒經營的紅線——甚至有可能引發其他城市的借鑒和效仿。
那么，隨著監管日益關注盲盒消費領域，盲盒市場本身將會受到什么影響？這種“撞大運”營銷玩法又是否能更“規矩”一些？
盲盒炒家先慌了
“我只想盡快出掉手上的盲盒公仔，時間太緊了。”
經常活躍在各大二手電商平臺、社交平臺上的“靖靖”，是一名盲盒公仔專職炒家。
靖靖透露，她活躍在盲盒公仔交易圈子已經有將近兩年的時間了。而近期監管部門連發兩則有關于盲盒營銷市場的管理措施，卻讓她倍感焦慮。她和周圍認識的一些炒家都開始整理手頭的庫存，快速在網上“清倉”所謂收藏品。
“盲盒圈之前也有過不小的負面消息，可情況跟這次監管有所不同。”作為資深盲盒炒家，靖靖表示以往行業出現負面新聞，對于部分隱藏款盲盒、限量款公仔的價格，其實沒有什么影響。
但從中消協點名批評肯德基聯合泡泡瑪特盲盒的營銷事件開始，二手電商平臺上部分盲盒公仔價格卻開始下滑，隱藏款更是一跌再跌，“大家（指炒家）都怕盲盒會像電子煙一樣，讓監管部門盯上。”
她同時表示，相比零星的行業負面新聞，監管機構的動態更令自己擔心。一旦有關部門出手規范盲盒消費市場，或意味著盲盒行業本身的泡沫將被戳破，所謂“投資神話”也會破滅。
近期，盲盒商品似乎成了“賣得早虧得少”的燙手山芋，不少炒家紛紛降價出貨，“盤點了一下，幸好家里只剩百十個普通公仔和十幾個隱藏款公仔，現在全掛網上甩呢。”
在靖靖的二手店鋪里，懂懂筆記看到泡泡瑪特Dimoo夜精靈售價，小隱藏款為260元。而據她透露，早在中消協點名盲盒前，該款盲盒的標價一般都是是400元。
而少數極為“自信”的賣家，甚至要價曾高達888元，并宣稱概不議價。可見隱藏款盲盒并不愁賣，行業的泡沫十分巨大，也相當匪夷所思，“可現在，大家都在降價爭取快點出手。”
在主流二手電商平臺搜索同款的盲盒，懂懂筆記又找到了一位標價比靖靖還低兩元的重慶商家。除了隱藏款的公仔之外，其普通款盲盒的價格更是刷新低價記錄。
“一般（炒家）用原價抽取的盲盒，普通款一般會低于原價賣。”靖靖解釋，抽到普通款低價賣是虧一點兒，可一旦抽中了所謂隱藏款，立刻就會挽回損失、小賺一筆。
一般而言，炒家抽中的普通款盲盒在二手電商平臺出售的價格，大多在25~39元之間，少數熱門的盲盒系列則可以賣到45元甚至更高，“但現在最便宜的幾塊錢就能買到，主流款式十幾元也能交易。”
由此可見，有關部門針對盲盒消費亂象的監管動作，的確讓一部分盲盒投機者和炒家慌了神，都在抓緊時間降價甩庫存。
監管“提醒”商家收斂
“不敢擴張了，生怕監管風向隨時有新的變化。”
自稱是“連續創業者”的胡盈（化名），從兩年前就看好盲盒的風口并開始加注。因為一直等不到主流盲盒品牌開放加盟，怕商機從身邊溜走的他，不得已嘗試加盟了某小品牌，涉足盲盒連鎖銷售領域。
他告訴懂懂筆記，盲盒創業門檻并不高，自己只投入了不到二十萬元，便從加盟品牌官方拿到了十臺售貨終端，目前布點在深圳部分大商圈。他坦言，其實租金的成本反而比加盟費用高。
“尤其餐廳附近、電影院附近的場地，租金貴、人流大、需求高。”胡盈坦言，最近兩年雖然受疫情影響，餐廳影院人流有所減少，但得益于盲盒的受寵，消費需求仍然不容小覷。
他加盟后僅用了一年時間，便收回前期加盟、設備采購所投入的成本。去年初開始小跑進入盈利期，由此也不難看出盲盒公仔利潤空間的巨大，“小牌盲盒賣得便宜些，毛利大概能有四五倍，你想想主流品牌的利潤得有多高？”
只是面對如此“血賺”的行當，胡盈新的擴張計劃為何退縮了？
胡盈解釋道，之所以近期暫緩擴張，原因在于監管、政策上的變化。盡管盲盒投入低、利潤高，但收回投入成本往往也需要一年半載。如果有關部門對于盲盒消費的監管日趨收緊，將影響自己的盲盒生意，延長加盟商回本的周期。
在他看來，若政策將盲盒消費徹底定性為“違規”的話，加盟商或將賠掉底兒。因此，鑒于潛在的風險他決定暫緩擴張。
同樣在盲盒經營上“小心翼翼”的，還有在汕頭市中心某小學附近開設文具店的朱阿姨。
在交流中朱阿姨透露，目前學校附近的小賣部、文具店有不少都在賣盲盒。“相比主流的品牌，學校附近賣的盲盒大都是山寨的，也很便宜。”
她告訴懂懂筆記，文具店里所銷售的山寨盲盒售價只需要幾塊錢，學生也能買得起，而包裝的通常是玩具和文具等等物件。
由于迎合了學生的好奇心，過去一年來文具店的盲盒銷量也十分可觀，“開學時一天能賣光一盤盲盒，一盤有六十小盒，利潤比文具高一些。有的學生甚至每天省吃儉用，只為了經常買些盲盒。”
然而，自從上海市場監管局發布了盲盒經營活動合規指引之后，朱阿姨也開始關心相關的政策和監管了。盡管目前只有上海將盲盒納入監管范疇，但她認為難保相關政策不會在各地被效仿。
“現在拿貨（盲盒）的量也已經減少了，主要怕監管收緊，砸在手里。”除了嚴控進貨的數量之外，朱阿姨也時刻關注相關政策、輿論的變化，“一旦廣東有監管消息傳出，我再收斂還來得及，畢竟現在盲盒還很賺錢呀。”
或許，監管部門對于盲盒消費的連續“點名”也提醒了一部分盲盒商家，在版圖的擴張上、經營對象的選擇上，應該有所收斂。
而在商業營銷的領域里，盲盒這種營銷創意手段也正在被“質疑”。
“萬物皆盲盒”不香了？
“最近幾天，已經有好幾家合作的企業要求替換營銷方案。”
張啟（化名）是廣州一家大型市場營銷機構的客戶經理。他告訴懂懂筆記，由于盲盒概念的大熱，最近一年多利用盲盒形式做商業營銷，普遍受到企業、商家的歡迎。
在過去短短一年時間里，他所在的市場營銷機構先后為不同企業策劃了將近三十場盲盒營銷活動，效果都十分出色，而且讓機構受到了合作企業的褒獎。
可以說，自從盲盒概念大熱之后，營銷圈一度出現了“萬物皆可盲盒”的離奇現象，各大品牌營銷機構在其中的推動作用可謂“功不可沒”。
一段時間以來，盲盒式營銷甚至成了企業與營銷機構的財富密碼。
可以說，小到普通的生活用品，大到汽車、房地產，都可以放進盲盒里，變著法子地營銷。這股熱潮更導致盲盒營銷變了味，消費者的評價也是褒貶不一，且行業亂象頻頻發生。
“只要對方的商品合適，我們都會建議企業做盲盒式營銷，簡單有效嘛。”不過從今年1月12日，中消協點名批評肯德基“盲盒營銷”開始，便有幾家合作的客戶提出要求，修改原有盲盒營銷方案，或是盡量不要在此節骨眼上策劃盲盒相關的營銷活動。
張啟表示，最近一周來執行團隊都忙著給客戶協調策劃新的營銷方案，“至于新客戶嘛，即便有兩家想做盲盒營銷，策劃人員也給勸退了。”
無獨有偶，近期潮州一家食品廠的負責人阿諾，也叫停了工廠正在推進中的盲盒營銷活動。據阿諾介紹，由于年底大清倉，很多庫存都要甩賣，作為年輕、與時俱進“廠二代”，他在12月初決定利用盲盒形式清理庫存。
“當時的設想是將不同的糖果、零食、小餅干，隨機打包成春節零食盲盒，然后在線上做直播，在網店開始促銷。”在自營的電商網店里，該款零食盲盒售價為59元，重量1.25公斤，看著還是蠻劃算的，短短一個月內，銷量已經有小兩千份了。
可近日由于肯德基被點名，加之同樣屬于是食品行業，他為了規避風險決定將“盲盒創意”放一放，本周就下架了春節零食盲盒，“除了監管措施，我發現有的消費者也開始反感盲盒營銷了。”
有分析人士指出，“萬物皆盲盒”的時代，或將因為近期有關部門介入、涉足盲盒消費監管，終結蒙眼狂奔的現狀。不得不說，盲盒是一種直擊消費者心理的營銷方式，但并非健康的營銷手段。
一旦企業開始盯著“盲盒的潛在消費心理”，其“消費成癮”的營銷隱患勢必會引發市場亂象。一直以來大熱的盲盒及營銷模式，也不應該成為“消費賭徒心理”的偽裝。行業監管，或將雷厲風行而至。
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