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　　作者｜黑加侖  編輯｜釗

　　來源：奇偶派

　　一句“男人一年要逛兩次海瀾之家”的廣告語，讓兒時(shí)的我對這個(gè)當(dāng)時(shí)火遍大江南北的男裝品牌一直有所憧憬。如今，真的走進(jìn)去，我發(fā)現(xiàn)海瀾之家，人好少。

　　除了依舊多得讓人眼花繚亂的土味男裝，門店冷清的生意，顯示出這家國民品牌早已人氣不再。

　　但是，沒有公司會放棄掙扎。

　　最近，海瀾之家品牌管理有限公司申請了“海瀾元宇宙”和“海瀾之家元宇宙”兩個(gè)商標(biāo)，國際分類為“25類-服裝鞋帽”，商標(biāo)狀態(tài)為“商標(biāo)申請中”。

　　其實(shí)，這并不是海瀾之家第一次“蹭”虛擬經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)。早在2018年，它就曾與騰訊旗下的手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》開展了以 " 穿海瀾之家，刺激吃雞 " 為主題的跨界合作。

　　這樣刻意求新的背后，是海瀾之家?guī)齑娑逊e、大小債務(wù)纏身、線下發(fā)展艱難的艱難處境。盡管海瀾之家的品牌布局早已不局限于只做男人的衣柜，但在整體年輕化的服裝市場，中年海瀾之家實(shí)在沉寂已久。“一年去兩次海瀾之家”的梗，似乎也真的只是淪為了調(diào)侃。

　　通過線下探店、分析品牌痛點(diǎn)，本文將帶你了解以下三個(gè)問題：

　　1、號稱“男人的衣柜”的海瀾之家，現(xiàn)如今還有人去嗎？

　　2、海瀾之家為啥忙著蹭元宇宙熱點(diǎn)？

　　3、消費(fèi)浪潮過后，像海瀾之家一樣的老品牌如何破圈？

　　不“專一”的男裝品牌

　　“男人一年逛兩次，海瀾之家”，“男人的衣柜，海瀾之家”。憑借兩句朗朗上口的廣告語，海瀾之家一度真的成為了眾多男性衣柜里的首選。

　　當(dāng)然，以如今的視角來看，海瀾之家顯然“說謊”了。隨著多個(gè)品牌的相繼布局落地，海瀾之家的野心早已不再局限于男性消費(fèi)群體，早在2011年海瀾就建立“愛居兔”的女裝品牌，打破了對于男裝品牌的專一。

　　另外，像2014年成立的高檔西服襯衫定制品牌圣凱諾、2017年成立的高端女裝品牌OVV、生活方式家居品牌海瀾優(yōu)選、針對年輕人和兒童的潮流品牌黑鯨、男生女生，這些品牌都是海瀾之家擴(kuò)張其業(yè)務(wù)版圖的嘗試。

奇偶派制表

　　海瀾之家究竟為什么極速擴(kuò)充品牌類？曾經(jīng)引以為傲的男裝品牌，已經(jīng)不能撐起海瀾之家主心骨了嗎？

　　據(jù)高德地圖顯示，目前海瀾之家在武漢門店數(shù)為52家，多半集中于武昌、漢口等非一線商圈。既有在光谷等武漢大學(xué)生盤踞的流量爆棚之地、也有像在黃鶴樓下司門口這樣的老武漢集市地盤。

　　在工作日周四的晚上六點(diǎn)來到位于光谷步行街的海瀾之家，盡管人氣不比周末，傍晚的步行街上還是聚集了不少周邊學(xué)校的學(xué)生和其他消費(fèi)者。

　　這家海瀾之家位于步行街中段，從地理位置角度來看并不是流量最佳之選，這主要由光谷步行街流量由外至內(nèi)逐漸遞減的特征所決定。

海瀾之家店內(nèi)情景 奇偶派拍攝

　　盡管有了一定的心理準(zhǔn)備，但步入店內(nèi)冷清的人氣還是頗有些讓我意外。

　　150平米左右的店內(nèi)大概只有兩到三對客人在進(jìn)行選購。在說明了想購買羽絨服的意圖后，店員為我推薦了品牌銷量最高的一款，售價(jià)約700元。

　　據(jù)觀察整個(gè)店鋪商品擺放位置較為傳統(tǒng)，基本呈現(xiàn)并列式結(jié)構(gòu)。羽絨服的價(jià)格在300至1600元不等，休閑褲價(jià)格在168至598元不等，而銷量最高的針織衫平均售價(jià)為300元左右。

　　根據(jù)店員透露針織衫一個(gè)星期能賣出30件左右，大衣和羽絨服的銷量較差，像皮鞋、皮帶襯衫的銷量就更差。

　　另一方面，針對網(wǎng)上關(guān)心的海瀾之家?guī)齑鎲栴}，在這家店內(nèi)并沒有看到門店的倉庫所在處，呈現(xiàn)在顧客視野中的產(chǎn)品大約400件左右，相較于其他服裝品牌，店內(nèi)活動空間略顯擁擠。

　　通過半小時(shí)的進(jìn)店體驗(yàn)，整體來看，海瀾之家仍舊實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初“男人的衣柜”的品牌宣傳語。

　　從下至上，海瀾之家的男裝品類十分齊全，滿足了廣大男性一站式購物的需求。但是，與優(yōu)衣庫以及海瀾之家剛誕生之初相比，如今的海瀾之家，店員跟隨與推薦的頻率更高，對于像我一樣偏向自由式選購的顧客，可能帶來較差的購物體驗(yàn)。

　　隨后，再一次通過高德地圖搜索發(fā)現(xiàn)，海瀾之家新晉成立的高端女裝品牌OVV，在武漢僅開業(yè)3家，其中一家位于光谷步行街不遠(yuǎn)處的K11高端商圈內(nèi)，通過觀察店鋪布局也能夠發(fā)現(xiàn)，與海瀾之家男裝品牌形成鮮明對比的是，門店服裝布局松散，活動空間更大。

奇偶派拍攝

　　在通過導(dǎo)購員引導(dǎo)加入OVV購物推薦群后發(fā)現(xiàn)，我發(fā)現(xiàn)OVV的整體品牌銷售價(jià)格在1000元左右，羽絨服平均價(jià)格為2000元左右，面料均采用白鵝絨。品牌整體調(diào)性偏高端，這也與門店選取K11這種武漢高端商圈的定位相符。

　　當(dāng)然從整體布局來看，海瀾之家的品類同時(shí)涉及中端和高端，將OVV與其直接對比略顯偏頗。但線下體驗(yàn)依然能夠反映出海瀾之家在業(yè)務(wù)上的不少端倪和問題，其中就包括詬病最多的庫存積累。

　　根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度海瀾之家營收為141.6億元，同比增長20.2％；凈利潤20.1億元，同比增長58.7％。

　　截至2021年9月末，海瀾之家全國范圍內(nèi)有7537家門店，相比期初凈增156家。

　　除了海瀾之家主品牌外，貢獻(xiàn)營收最多的為圣凱諾，前三季度圣凱諾為海瀾之家貢獻(xiàn)約14.8億元的營收，而其他品牌合計(jì)貢獻(xiàn)約12.9億元。

　　可見相比于品牌底蘊(yùn)更深厚的主品牌，其他新擴(kuò)充品牌創(chuàng)收能力仍舊較弱，加上近期海瀾之家進(jìn)軍元宇宙的傳聞，不由讓人更加好奇這家龐大的男裝帝國品牌下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　難解的存貨痼疾

　　海瀾之家為何如此著急搶跑服裝元宇宙市場？這其中的一切還要從19年前這家品牌誕生后的故事開始說起。

　　時(shí)光回到2002年9月，第一家海瀾之家在在南京中山北路正式開業(yè)。大眾化、量販?zhǔn)健⒆赃x的銷售模式，讓周建平一手打造的品牌像優(yōu)衣庫在日本大受歡迎一樣，在當(dāng)時(shí)的中國火的一塌糊涂。

　　經(jīng)過十?dāng)?shù)年的連鎖商業(yè)模式探索和擴(kuò)張，一波又一波代言人的更換，海瀾之家建立了偏向“土味”的品牌調(diào)性。

　　論擴(kuò)張速度，海瀾之家比不上當(dāng)年的美特斯邦威；論品牌國民度，海瀾之家也不及雅戈?duì)柹詈瘛Ｕ嬲龓椭懼掖虺雒柕氖枪局贫ǖ摹拜p資產(chǎn)模式”。這種如今看來再普通不過的“外包”和“加盟”模式，當(dāng)年被周建平運(yùn)用得十分巧妙。

　　在供應(yīng)鏈的上游端，大部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)都被海瀾之家以外包的形式出售給供應(yīng)商，同時(shí)利用自身產(chǎn)品暢銷在供應(yīng)鏈中的強(qiáng)勢地位，幫助海瀾之家與供貨商之間形成了可退貨與不可退貨的兩種進(jìn)貨模式，大大降低了存貨跌價(jià)和庫存管理風(fēng)險(xiǎn)。

　　而供應(yīng)鏈的下游端，海瀾之家對旗下絕大多數(shù)門店有著實(shí)際經(jīng)營權(quán)，加盟商更多承擔(dān)出資的角色，與公司共同分享銷售收入。在分散了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也保證了全國各地的海瀾之家有著幾乎一致的門店運(yùn)營風(fēng)格。

“海瀾模式”圖解 奇偶派制圖

　　2014年4月11日，海瀾之家正式登陸A股市場；2015年12月29日，據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海瀾之家股份有限公司的市值已超過600億元。這既是輕資產(chǎn)模式的成功，也是公司選擇印小天代言留下“一年逛兩次海瀾之家”深刻品牌印象的成功。

　　好景不長，海瀾之家依仗供應(yīng)鏈信用共享的輕資產(chǎn)模式很快開始走下坡路。

　　2015年至2020年的五年間，海瀾之家的營收分別為158.3億元、170億元、182億元、190.9億元、219.7億元、179.6億元，營收總體上還能保持上升勢頭，但增速十分緩慢。

　　這其中有疫情帶來的不確定影響，但是日積月累的存貨，導(dǎo)致輕運(yùn)營模式下的核心競爭力不斷弱化，或許才是海瀾之家增長受限的元兇。

　　據(jù)海瀾之家年報(bào)，2015至2018年海瀾之家期末存貨余額分別為95.8億、86.3億、84.9億、94.7億，占營收比例分別為60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。整個(gè)2018年，海瀾之家存貨高達(dá)94.7億元，資產(chǎn)減值損失達(dá)到了3.8億，同比增長超過200％。

奇偶派制圖

　　在日漸趨于線上化的服裝市場，高庫存基本封死了海瀾之家保持高營收增速和持續(xù)盈利的道路。2018年，在海瀾集團(tuán)的官網(wǎng)數(shù)據(jù)中顯示，作為其核心產(chǎn)業(yè)的服裝業(yè)海瀾之家營收僅占集團(tuán)1200億元總營收的16％。

　　更加雪上加霜的是，海瀾之家當(dāng)年高達(dá)286天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美特斯邦威、森馬等直接競爭對手。

　　輕資產(chǎn)模式下的代工標(biāo)簽，加之研發(fā)設(shè)計(jì)投入方面的輕視，讓海瀾之家只能更多寄希望于品牌的營銷能力。

　　2017年海瀾之家開始在年報(bào)中加入研發(fā)費(fèi)用的披露，當(dāng)年的數(shù)據(jù)為2504.3萬元，僅占總營收的0.14％，同樣遠(yuǎn)不及美特斯邦威和森馬等對手。

　　盡管到了2020年，海瀾之家在研發(fā)上的投入已經(jīng)增長至8336.4萬元，相較于2017年增長233％，但仍舊遭到了不少人有關(guān)“服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)太土”的吐槽。

　　與之形成鮮明對比的是，印小天、杜淳、林更新、周杰倫以及脫口秀女星楊笠和《了不起的挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》，越來越長的明星代言和綜藝節(jié)目贊助名單讓海瀾之家的營銷支出突飛猛進(jìn)。

　　2020年，海瀾之家的銷售費(fèi)用高達(dá)24億，遠(yuǎn)大于同年0.83億元的研發(fā)費(fèi)用。也難怪有不少人調(diào)侃“海瀾營收的增長有9成都是靠營銷宣傳所堆砌的”。

　　面對業(yè)績上的壓力和來自不限于小股東們的質(zhì)疑，周建平終于爆發(fā)了。于是就有了2019年海瀾之家年度股東大會上那段“如果你水平足夠，就是你來當(dāng)董事長了”的發(fā)言。

　　2020年11月底，海瀾之家創(chuàng)始人周建平正式辭去了公司一切職務(wù)，年僅32歲的周立宸從他父親的手中完成了接棒。

　　如今大旗交到了更為年輕的兒子手中，不知周立宸是否已經(jīng)想好該如何兌現(xiàn)父親和外界的期待，帶領(lǐng)仍處于“中年危機(jī)”的海瀾之家走出泥潭。

　　搶跑元宇宙，理想很豐滿現(xiàn)實(shí)很殘酷

　　進(jìn)軍元宇宙，成為周立宸上任以來最引人注意的動作。

　　初入海瀾集團(tuán)時(shí)，周立宸曾在廣告部待過一段時(shí)間，因此他也把改變品牌形象看作是非常重要的戰(zhàn)略改變，簽約周杰倫成為新任代言人，搶跑元宇宙等一系列動作，都是在沿著這一方向前進(jìn)。

　　今年10月底，為了推廣海瀾之家全新極光系列鵝絨服，公司攜手了國內(nèi)首個(gè)超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI，進(jìn)行了一波跨界合作。但是從結(jié)果上來看，在最新的雙十二預(yù)售中，太空創(chuàng)想系列衛(wèi)衣月銷量僅為100+，可謂雷聲大雨點(diǎn)小。

　　在11月26日傳出海瀾之家申請?jiān)钪嫔虡?biāo)的新聞時(shí)，公司股價(jià)也沒有像其他企業(yè)一樣有明顯漲勢。當(dāng)日海瀾之家收于6.35元/股，下跌1.24%。

　　盡管如此，海瀾之家相關(guān)人士表示，未來企業(yè)與元宇宙間將會有更多可能。而元宇宙，自提出至今已經(jīng)受到了眾多企業(yè)的認(rèn)同，這其中就包括眾多服飾品牌。

　　奢侈品品牌古馳的百年紀(jì)念展覽《古馳原典》，在羅布樂思（Roblox）在線游戲創(chuàng)作平臺舉辦的線上虛擬展覽大受歡迎，一款限量版Gucci虛擬包有玩家甚至出到了4115美元購買。

　　兩大服裝巨頭也不甘寂寞，耐克也于今年提交了7項(xiàng)虛擬商品的商標(biāo)申請，用于技術(shù)團(tuán)隊(duì)針對一系列虛擬產(chǎn)品的開發(fā)，同時(shí)11月宣布將與元宇宙平臺Roblox合作，共同研發(fā)虛擬世界Nikeland，屆時(shí)可為用戶的虛擬形象提供數(shù)字化后的耐克產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯與多個(gè)游戲平臺達(dá)成合作，意圖在元宇宙中建立“adiVerse”品牌。

　　服裝品牌為何也忠愛元宇宙概念？區(qū)塊鏈技術(shù)的崛起讓人工智能化進(jìn)入了極速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為了不再拘泥于定義為傳統(tǒng)工業(yè)的服裝市場轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，數(shù)字時(shí)尚虛擬服飾市場規(guī)模將于2022年達(dá)到958億元。

　　站在海瀾之家的視角，服裝行業(yè)與元宇宙概念的貼合，讓防御性商標(biāo)注冊變得相對合理。今年包括“網(wǎng)易云元宇宙”、“華為元宇宙”等多款知名品牌相關(guān)商標(biāo)都遭到了其他公司的搶注。

　　種種跡象讓投資者和品牌自身都覺得擁抱元宇宙無限美好，然而現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比理想要?dú)埧帷＞€上業(yè)務(wù)從來都不是海瀾之家的強(qiáng)項(xiàng)。

　　早在2011年海瀾之家就開始部署線上業(yè)務(wù)，最初僅僅定位為線下業(yè)務(wù)的拓展與補(bǔ)充。這也導(dǎo)致8年過去，海瀾之家的電商業(yè)務(wù)收入占比總營收也僅僅達(dá)到了6％，遠(yuǎn)低于彼時(shí)其他競爭對手的線上營收占比。

　　直到后來庫存問題的出現(xiàn)，才讓周氏父子意識到私域流量對于銷售模式優(yōu)化的重要性。

　　滿減、折扣等活動的出現(xiàn)也讓線上業(yè)務(wù)逐漸成長為海瀾之家的重要業(yè)務(wù)構(gòu)成。2020年海瀾之家前三季度的線上業(yè)務(wù)收入，環(huán)比增長分別為16.70%、40.22%和111.27%，周立宸甚至親自出現(xiàn)在直播間帶貨。

　　2020年全年海瀾之家銷售費(fèi)用投入達(dá)到24億元，不難猜測明星代言費(fèi)以及電商推廣支出占據(jù)了其中大部分比例。但在付出了“投入換增長”的代價(jià)后，2020年海瀾之家的線上業(yè)務(wù)占比也僅為11.6％。

　　剛剛過去的雙十一中，坐擁千萬粉絲的海瀾之家銷售量最高的產(chǎn)品竟然是男士內(nèi)褲，也讓人哭笑不得。

　　投入巨大，卻仍然沒能玩明白新消費(fèi)時(shí)代下的“人貨場”模式，現(xiàn)階段的海瀾之家似乎正面臨著與拉夏貝爾、美特斯邦威一樣的轉(zhuǎn)型問題，稍有不慎就會損失慘重。

　　當(dāng)然與日俱增的男性消費(fèi)力，也給曾經(jīng)一蹶不振的男裝市場注入了新的活力，一味唱衰海瀾之家并不合乎市場發(fā)展邏輯。

　　2011年后紅利消失的男裝市場增速萎靡，在長達(dá)十年的時(shí)間里一直保持著個(gè)位數(shù)的緩慢增長，與女裝和童裝的高增速形成了鮮明的對比。

　　據(jù)興業(yè)證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2020 年受疫情沖擊，男裝市場規(guī)模大幅萎縮至5108億元，同比下降 12%。

　　但從今年上半年開始，男裝市場突然顯示出強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢，這其中有疫情的負(fù)面影響力減弱的緣故，也有“他經(jīng)濟(jì)”崛起的功勞。

　　以往男性消費(fèi)力偏弱一直是市場的共識，也一度有人戲稱“女人＞孩子＞老人＞寵物＞男人”為最真實(shí)的消費(fèi)力排行榜。

　　2021年一季度電商平臺男裝類目規(guī)模達(dá)到202億元，同比增長30.5％。據(jù)興業(yè)證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2020年市占率前三的品牌分別為海瀾之家、Adidas 和優(yōu)衣庫，分別為 5.0%、2.4%和 2.1%。

　　自2013年以來行業(yè)CR5 提升了6％，CR10 提升了7％，頭部品牌提升更為明顯，其中海瀾之家提升率為 2.9％。

　　這足以說明從成長速度上看，海瀾之家仍舊能與行業(yè)水平保持一致，盡管其自身營收增速近年來不斷下降。

　　另一方面，據(jù)dataway統(tǒng)計(jì)，2021一季度中350元至400元價(jià)格段男裝產(chǎn)品在電商平臺增速最快，達(dá)到46.7％，這恰好與海瀾之家目前的主流產(chǎn)品價(jià)格形成了對應(yīng)。

　　截至目前，海瀾之家的門店總數(shù)已達(dá)到7255家，相較于2009年的655家增幅達(dá)到了10倍之多。對比之下2015年至2020年五年間，中國規(guī)模以上服裝企業(yè)營收從2.2萬億縮減至1.37萬億，縮水38%。

　　老國產(chǎn)男裝品牌競爭力不再，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M逐漸開始占領(lǐng)了線上市場為主的銷售份額，搶占回歸的男性消費(fèi)者。

　　在優(yōu)衣庫公開宣稱要進(jìn)軍下沉市場之后，海瀾之家布局最多的二三線城市版圖不再平穩(wěn)。不知曾經(jīng)宣稱要打造中國第一“國民品牌”的周建平，還能否繼續(xù)信任在他兒子指揮下的海瀾之家。

　　寫在最后

　　見微知著。

　　從線下門店?duì)顩r和自身財(cái)務(wù)分析來看，存貨問題一直是海瀾之家多年來的心頭之痛，這家信賴輕資產(chǎn)模式的頭部男裝品牌，在這幾年也沒有找到有效的方案加以應(yīng)對。

　　踏出進(jìn)軍元宇宙的一步，也像是海瀾之家變相解決存貨問題的一招險(xiǎn)棋。利用新消費(fèi)時(shí)代下，線上經(jīng)濟(jì)的熱度和虛擬經(jīng)濟(jì)的超高潛力，完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型，來提高銷量，確實(shí)是周立宸接棒他父親后能畫出的最好藍(lán)圖。

　　此消彼長的是，搶跑元宇宙與解決當(dāng)下最難以處理的庫存問題看似互斥，實(shí)則互相成為了彼此的答案。

　　而眼下腳踏實(shí)地要比仰望星空更加重要。畢竟，單純的元宇宙“畫餅”顯然無法挽留住失望的消費(fèi)者。

　　至于未來，男人的事情交給男人解決，衣服的事情交給女人解決，元宇宙交給元芳解決吧。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）