喜茶復制喜茶
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文/荊玉
來源/巨潮商業評論（ID：tide-biz）
今年7月，喜茶完成了新一輪5億美元的融資，投資估值高達600億元。這家國內高端茶飲市場占有率第一（來自灼識咨詢數據）的新茶飲品牌，在估值上再次領先了一眾對手。
然而值得玩味的是，在拿到數量不菲的融資之后，喜茶并未繼續投入到大規模開店當中，而是開啟了一系列的業務擴展。
這些舉措包括：加碼瓶裝飲料業務并推出果汁茶、乳茶、檸檬茶等瓶裝飲料新品類、新產品，投資連鎖咖啡品牌Seesaw、植物基品牌YePlant、茶飲品牌和気桃桃，以及預調酒飲品牌WAT四家公司。
資本的錢并非輕易可以拿到。對應業內最高的估值，喜茶必須向資本證明自身的成長性。這要求其必須盡可能擴大規模、保持業績上的快速增長。但種種跡象表明，在過去兩年的加速奔跑之后，喜茶似乎逐漸進入到了發展的平臺期。
新業務成了喜茶尋求新增量的出路。據Euromonitor數據，2020年喜茶的年銷售額增長率為18%，與2019年同期的增長率數據相差不少。
灼識咨詢合伙人朱悅在接受媒體采訪時表示，喜茶一系列舉動的本質還是在尋求業務的第二增長曲線。隨著市場競爭也在不斷加劇，頭部茶飲品牌同樣也面臨著品牌熱度如何維持，如何長久吸引消費者的挑戰。
競爭對手奈雪的茶(HK:02150)的流血上市和持續虧損，也從側面反映出喜茶的問題。而喜茶的一系列投資動作意味著，它已開始轉向“茶飲+X”的跨品類發展模式。
在高速擴張之后，喜茶正試圖以一種新的增量策略，去修復一些茶飲行業商業模式、產業規律層面上的問題，復制一個或幾個全新的自己。
難逃行業“內卷”
市場競爭日趨激烈，行業愈發“內卷”，要持續吸引消費者十分不易。
根據喜茶對外公開的數據，截至2020年12月30日，其在海內外61個城市落地了695家門店。灼識咨詢報告顯示，按2020年零售消費總值計，喜茶位居中國高端茶飲店市場第一位，市占率達到27.9%。
但這條快速興起的賽道里不僅有喜茶，還有160多個大大小小的新式茶飲品牌和約45萬家門店分食行業紅利。進入低門檻和產品同質化的特點，玩家不斷進場，市場競爭日趨激烈。
據不完全統計，2021年上半年新茶飲行業共發生融資18起，披露總金額超52億元，融資事件數量和所披露金額都已經高過2020年全年，達到近10年來的頂峰。甚至如娃哈哈和王老吉等傳統飲料品牌也開始涉足新式茶飲。
雖然喜茶和奈雪都具有一定的品牌勢能，媒體也熱衷于將其描述為“星巴克的挑戰者”，但兩家企業要在激烈的新茶飲競爭中持續吸引消費者，仍然十分不易。
已上市的奈雪的茶數據顯示，盡管定位高端、人均茶飲單價高于25元，但其尚未實現持續性盈利。2018-2020年，奈雪分別錄得凈虧損6972.9萬元、3968.0萬元、2.03億元。
這其中，奈雪最主要的成本包含里材料成本、員工成本和使用權資產折舊（由茶飲店、總部辦事處和倉庫租約組成），三項成本合計占營收比重在75%以上。再疊加廣告費、物流倉儲費、水電等成本，最終導致其成本居高不下。
同樣采取高端定位、直營模式的喜茶，也在遭遇這一問題。
巨潮曾在《中國沒那么多“星巴克”》一文中指出，星巴克中國的利潤率在15.9%左右，但其超額收益部分來源并非產品，而是租金議價——物業出于吸引人流的目的，往往會給像星巴克一樣的強勢品牌更長的免租期以及更低的價格。
但無論是喜茶還是奈雪，都尚不具備這樣強的品牌勢能，甚至即使是霍華德·舒爾茨都很難再造一個星巴克。目前奈雪的茶租金成本在15%-18%，大幅高于海底撈與太二。根源還是在于茶飲可復制性高、行業的競爭強度大。
此外，疫情的持續性反復、中國市場的整體消費不振也對新茶飲品牌的增長帶來負面影響。
奈雪近期發布的業績預告顯示，今年第三季度業績由盈轉虧，今年全年也將錄得虧損，并將部分原因歸因于疫情。
中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》也指出，在內外多重因素影響下，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%到15%。
下沉尋增量
依靠大規模門店擴張的增長路徑難以持續奏效，喜茶的成長遇到了瓶頸。
品牌勢能不夠強，消費者不能持續買單，影響的不光是新式茶飲企業的利潤表現，還進一步拖累其門店規模的擴張——在效益不行的情況下，貿然加速開店，有可能會有風險。
根據喜茶對外公開的數據，其在2019年有390家門店，在2020年新開304家門店，包括喜茶主力店202家、GO店102家，增長十分迅猛。
但在門店數量大幅擴張的同時，其經營效益卻出現了下滑。Euromonitor數據顯示，在2020年新增門店數量接近翻倍的情況下，喜茶的凈利潤卻沒有同比例增長。其平均單店年銷售額也受到了行業激烈競爭的影響。
喜茶的應對策略之一，就是用“副牌”進軍下沉市場。
2020年4月，喜茶在深圳落地了子品牌喜小茶，依托更小面積的門店提供單價在十幾元區間的茶飲品，與主品牌（均價在25元左右）形成了明顯區隔，旨在向三四線城市延伸提升滲透率。
這一策略符合當下的市場發展趨勢。《2020年新式茶飲白皮書》顯示，目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現向三四線城市下沉的趨勢。國海證券也指出，從地域上來看，新茶飲品牌在一二線城市的市場已經趨近飽和，需轉向下沉市場尋求新的增長點。
但進到下沉市場，喜小茶不得不面對已經在此盤踞已久的一點點、CoCo都可、蜜雪冰城等對手。雖然喜茶在一二線城市有著不錯的品牌號召力，但在下沉市場消費者能否為其子品牌買賬，還需要一個驗證的過程。
過去一年間，喜小茶進入了廣東省的6個城市，開了18家門店，這樣的速度和規模尚不及主品牌。
此外，在下沉市場上，蜜雪冰城、古茗等對手已經用靈活的加盟模式編織了密集的門店網絡。且由于輕資產輔助以資本支持，競爭力不容小覷。
《2021新茶飲研究報告》也指出，未來2~3年，新茶飲市場收入增速會階段性放緩，其原因之一就是下沉市場的盤整、西部北部市場的開發，都需要市場驗證。
“茶飲+X”
當下的喜茶并不再全力追求更多的開店數量，因而有更多的富余資金用到了投資、瓶裝飲料新產品等業務上。
除了滲透下沉市場，喜茶尋找增量的新舉措，與幾個頭部品牌頗為相似，灼識咨詢合伙人朱悅稱其為“茶飲+X”。
在該發展模式上，新茶飲品牌統一的老師可能還是星巴克。與星巴克一樣，喜茶開發了零售線的商品，不僅有雪糕、袋泡茶、水杯，也有粽子等節日性商品。奈雪也有差不多相似的產品線。
這其中表現較為突出的當屬瓶裝飲料業務，它不光像其他包裝制品一樣可以幫助提升單店坪效，而且已經跨出了門店，逐漸走向了商超、便利店的貨架。
公開資料顯示，喜茶2019年開始籌備瓶裝飲料，目前已經推出了氣泡水、果汁茶、輕乳茶、檸檬茶等多款產品。目前喜茶瓶裝飲料線下銷售網點已經超3萬個，覆蓋了以7-Eleven 、全家為代表的主流便利店，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。
喜茶目前尚未對外公布瓶裝飲料業務的明確經營數據，但作為一個新業務，其網點規模與農夫山泉、元氣森林仍有差距。
和喜小茶一樣，喜茶瓶裝飲料業務也在很大程度上受益于喜茶的品牌美譽度。但要在瓶裝飲料市場上立足，僅僅依靠品牌溢出效應顯然是不夠的。
除了開發零售線商品，喜茶下場做起了投資，這一點也與新茶飲品牌們頗為相似——蜜雪冰城、茶顏悅色等同行都已經拿起了投資工具。
可以看到，喜茶入股的4家消費領域的創業公司中，植物基品牌YePlant、預調酒飲品牌WAT可以在供應鏈或渠道上與喜茶進行合作；而投資連鎖咖啡品牌Seesaw、茶飲品牌和気桃桃則更多的是拓展品牌、品類。
通過喜茶的數筆投資也不難看出，當下的喜茶并不再全力追求更多的開店數量，因而有更多的富余資金用到了投資、瓶裝飲料新產品等業務上。
由于這些業務都還處于起步階段，無論是瓶裝飲料還是投資業務，短期內對于營收和利潤的貢獻都不會很明顯。對于提升公司資本價值會有所幫助，但短期不會對公司的財務數據產生直接、清晰的影響。
寫在最后
2019年開店220家，2020年開店304家，喜茶在過去兩年一路狂奔。但是在IPO落地之前，要撐起足夠的估值，必然需要新的成長引擎。
喜茶創始人聶云宸曾在接受媒體采訪時做過對比：“我們一年開幾百個店，星巴克、麥當勞那些基數這么大的品牌，一年也就開幾百個店。”
大規模的新增門店，為喜茶順利贏得了業內領先的估值水平。但茶飲商業模式上的局限性，一直在影響著喜茶的成長性與資本市場的價值認同。
在此背景下，喜茶選擇放慢腳步、修煉內功，放棄對于開店規模的追求，用各種增量業務適當補足。
資本是否愿意接受這種“新常態”？可以預見的是對于當下的喜茶來說，下沉、瓶裝產品、投資這幾條策略中，有任何一個成功的，就是勝利。
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