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B站收到了一個危險信號

2021-08-23 08:18:41 創事記作者：虎嗅

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題圖 | 視覺中國

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　　文/黃青春

　　來源：虎嗅APP（ID:huxiu_com)

　　上周四晚（美東時間8月19日），嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡稱“B站”）公布了截至2021年6月30日的第二季度未經審計的財務報告：

財報顯示，B站二季度營收達44.9億元人民幣，同比增長72%；月均活躍用戶環比凈增1400萬至2.37 億，同比增長38%；月均付費用戶同比增長62%至2090 萬，付費率從去年同期的7.5%提升至8.8%；日均使用時長高達81分鐘，創同期歷史最高紀錄。

　　一句話概括就是：收入增長、用戶增長、付費率創新高、日均時長創新高——其猶如一份“體檢報告”，將B站的發育近況展露無疑。

　　可即便這樣一份關鍵數據陡峭上揚的財報，依舊沒有茍住B站的股價——8月19日美股收盤，報64.330美元/股，跌6.03%，市值僅剩247.26億美元。

截圖來自富途牛牛　　

　　B站財報與二級市場割裂的表現，加劇了看多與看空兩大陣營的對立，爭論很快淹沒了雪球的評論區。

　　別被B站的財報“唬住”了

　　不可否認，廣告業務增長同比超過200%是B站2021Q2季度財報中最值得炫耀的數字，很多解讀的聲音也將目光聚焦在此。

　　從B站2021Q2季度財報來看，其主營業務中推動業績增長的依次是：廣告業務收入為10.5億元，同比增長超200%；電商及其他業務收入為5.8億元，同比增長195%；增值服務業務收入為16.3億元，同比增長98%。

　　財報的A面，自然是這些陡峭的增長曲線——廣告業務翻兩倍、電商接近兩倍、增值服務翻一倍，充分顯示出了強勁的商業化潛力；但B站美股當天（8月19日）的表現，拋開獵殺中概股的蕭瑟大環境，或許資本市場看到了財報B面一些令人堪憂的數據。

　　比如疲軟的游戲業務，Q2季度B站游戲業務收入為12.3億元，2020Q2為12.48億元，同比下降不說，而且該業務已經連續六個季度處于增長近乎“停滯”的狀態——2020Q1~2021Q2季度，游戲業務收入分別為11.5億元、12.48億元、12.8億元、11.3億元、11.7億元、12.3億元。

　　等于說，游戲“拉胯”，廣告來湊。

　　這無疑是一個危險的信號，過去的支柱業務如今反倒“拖了后腿”，游戲業務在總營收中占比直接跌落至27.4%，導致B站營收結構變化越來越大。

　　時間拉回2017年，B站招股書顯示，游戲業務收入占比高達83.4%，為B站最大收入來源；2019Q3季度游戲收入占比首次降至50%；2020Q4季度游戲收入首次降低至第二；2021Q2季度游戲收入占比滑落至3成以下。

　　所以，在此之前B站被人戲稱“披著視頻外衣”的游戲公司；自此之后，B站終于變得更像一家流媒體公司，至少在收入結構上更接近YouTube了。

截圖來源：YouTube頁面　　

　　要知道，但凡風光過的中國互聯網視頻平臺，都曾拿YouTube來“裝裱”過自己——從土豆、優酷、搜狐視頻到騰訊視頻、愛奇藝再到 B 站、西瓜視頻，無一例外。

　　然而，雪球用戶@中年電競選手從形態與增長潛力兩方面解釋了B站無法成為Youtube的原因：

首先，Youtube是在沒有競爭對手的時候完成了壟斷，后來才有Tiktok。而Tiktok日活超過Youtube應該是板上釘釘的事兒，充分說明了Tiktok的形態更先進，至于B站，基本沒在任何海外國家成功，連快手都不如。

其次，B站的核心盤番劇、鬼畜等內容很穩，但是自從破圈增長開始，增長的都是生活區內容，這些內容在抖音、快手都有，完全形不成壁壘，而論已有用戶量及搶用戶的速度，毫無疑問B站在三者中墊底。算法方面的吐槽更不用說了，沒人認為B站的核心競爭力是算法。

　　而且，從更長遠的眼光來看，YouTube的商業模式無法完全照搬到國內，且流媒體化不是一個好方向，至少國內視頻網站商業化難是整個行業所面臨的困境。

　　眾所周知，視頻網站的核心是流量變現，它們不像電商平臺，比如淘寶、京東、拼多多那樣直接從交易中賺錢，而是處于離交易更遠的次交易地位，所以盈利手段主要依賴廣告。

　　2021Q2季度財報顯示，B站月均視頻投稿量達840萬，同比增長41％；B站日均視頻播放量達17億次，同比提升48％；社區月均互動數達73億次，同比增長39%，均創下歷史新高——如此高粘性的互聯網產品，塞廣告的空間簡直太大了。

　　問題是，B站不僅不敢大大方方把廣告縫補進視頻，還要小心翼翼的人使用信息流推送廣告——因為bilibili董事長兼CEO陳睿很早就公開承諾B站不做貼片廣告，此舉無疑奠定了B站的社區氛圍和平臺調性，代價是徹底將B站與視頻貼片廣告割裂成對立面，用戶對廣告的抗拒甚至比其他平臺更敏感，因為對他們而言，在精神社區商業化進程中，很容易出現烏托邦崩塌的幻滅感。

　　所以在貼片廣告這條視頻網站最核心的盈利路徑被堵死后，B站等于自己砍斷了最賺錢的那條腿，只能苦哈哈另辟蹊徑找另一條腿。

　　然而，無論國外Facebook、Google、Amazon，還是國內阿里、百度，字節跳動，無一例外都要靠廣告撐營收，一個承諾不添加貼片廣告的視頻社區，如何做大廣告業務？

　　更糟的是，“‘優愛騰’內容成本一直居高不下，好在背后都有‘爸爸’，而阿B只能靠自己。”一位資深B站用戶調侃道。

　　況且，此前中國視頻網站做 UGC 或 PUGC 都灰頭土臉的沒人敢說自己成功，因為服務器和帶寬成本實在扛不住。

　　吊詭的是，這兩天（8月19日）B站正在大肆宣傳自己是“全球首家支持用戶上傳‘杜比視界’畫質的”視頻平臺。

　　讀者可能不懂什么叫“杜比視界”畫質，簡單說如果沒有大尺寸OLED設備觀看，用戶根本感知不到杜比視界的畫質差距，所以這其實只是一個“賺眼球”的功能。

　　離開游戲，B站長不大

　　那么，B站在放棄貼片廣告，游戲業務疲軟的情況下，還能靠什么去撐未來的營收想象力呢？

　　先說增值服務，Q2季度該業務大幅增長一方面得益于“大會員”數量再創新高（1742萬，同比增長 66%）；另一方面，OGV（Occupationally Generated Video，專業生產內容）領域，《時光代理人》《天寶伏妖錄第二季》《靈籠》等作品確實吸引了一些用戶付費。

　　問題是，“優愛騰”主要通過內容購買獲得新用戶，并依靠新內容轉化會員付費及廣告盈利，等于內容購買既是增長手段，也是核心盈利手段。

　　反觀B站，在采買番劇及視頻投入后，對內容變現的意愿并不強烈，既沒有貼片廣告植入，也未將會員權益設置的過于強勢，無論是否充值B站大會員，用戶的使用體驗基本不受影響，如果你沒有發彈幕和評論的訴求，甚至都不用去答題注冊賬號。

　　不僅如此，B站上無論移動游戲、直播打賞、大會員還是“充電計劃”（向UP主打賞）均設置的非常人性化，既無明顯的附加權益誘導也不會因此產生明顯的差異化體驗。

　　那么，一旦用戶增長停滯，B站想依靠這點會員權益去深耕存量用戶，簡直太難了。況且，按照B站目前大會員的“性價比”以及其營收貢獻來看，短期內很難對整體營收有什么突飛猛進的拉升。

　　再說最近比較火的電商及直播業務，不管是傳統電商領域淘寶、京東、拼多多這樣的老巨頭還是抖音、快手這樣通過直播電商剛成長起來的新巨頭，B站的體量都是被壓著打。

　　況且，B站都是些二次元相關的模玩周邊等，即使真能做大一些細分電商市場，比如萬智牌、游戲王、手辦等，但這些商品大多集中在二級市場交易，難以實現壟斷。說破天這對B站最多算個“副業”，更談不上撐起未來營收的想象空間。

　　至于直播，陳睿在接受《晚點LatePost》采訪時曾坦言，公司對直播不夠重視，結果便是，“B站是中國最大的游戲視頻平臺，卻沒做成中國最大的游戲直播平臺。”

　　那只能寄希望于原本作為營收基本盤的游戲業務，且越快撿起來越好——畢竟，游戲依舊是迄今為止互聯網行業最好的生意，而游戲是泛娛樂的子集，B站肯定希望往泛娛樂方向深耕。

《命運/冠位指定》官網截圖　　

　　但新問題是，B站對代理游戲過度依賴，至今仍在吃《命運/冠位指定（Fate/Grand Order）》《公主連結》《碧藍航線》的老本，卻遲遲未找到下一個爆款。而這三款游戲已處于生命周期末期，人氣下滑嚴重，所以B站游戲收入大盤自然表現的“萎靡不振”。

　　即便2021年4月1日，B站以約9.6億港元戰略投資心動網絡（心動網絡擁有游戲社區TapTap，以及《仙境傳說RO：守護永恒的愛》《香腸派對》《人類跌落夢境》等自研、發行游戲），持有4.72%股權，也不過是想依靠發行渠道賺點辛苦錢，并且借著這些游戲產生的二創內容對B站流量起到一點維持作用。

　　說實話，B站在游戲上也砸了不少錢，產能一直起的慢。宣發優勢放在3A大作上或許還有點加持，畢竟3A大作都是奔著口碑的一錘子買賣，但國內手游行業發展太快，手游的本質正在向社交屬性演變，一款現象級手游既要質量上乘、玩法創新、符合潮流，也要配備一套強大的社交、運維體系來支撐。

　　所以，那些坐擁流量及渠道的游戲廠商，在游戲市場的話語權正變得越來越弱，因為玩家越來越看重游戲品質而非渠道推薦，這無疑進一步抬升了自研游戲的含金量及議價權。

　　這不，8月4日B站在“2021游戲新品發布會”上一股腦推出了16款游戲，其中6款自研游戲，10款獨家代理游戲。坦白說，這16款游戲中黑暗國風動作Roguelite《暖雪》、高機動性橫版射擊游戲《碳酸危機》、武俠RPG風格的《大江湖之蒼龍與白鳥》獲得了不少關注，還有幾款賣相很不錯，但都要等到接受市場檢驗后，才能下定論。

　　不過，從2021上半年B站的獨家代理和自研作品也能看出一些端倪。

　　先說獨家代理游戲，2021Q2季度B站上線三款獨代游戲，分別為《坎公騎冠劍》（4月27日）、《機動戰姬》（5月25日）、《刀劍神域》（6月9日）。其中，《坎公騎冠劍》作為B站2021上半年主推產品，除站內全方位推廣外，還將推廣力度輻射至微博、微信、抖音、斗魚、虎牙等，如此空前的宣發力度才勉強在上線第一周保持住iOS暢銷榜前十，后兩款游戲市場“水花”就更小了。

《坎公騎冠劍》　　

　　“即便B站在渠道與宣發上積累了一些基礎，但游戲終究是產品邏輯，不好玩兒就是不好玩兒，前幾個月《機動戰姬》投放力度那么大，但明眼人都知道那游戲不行。說直白點，質量不行，宣發再厲害也救不回來。”一位資深游戲玩家對虎嗅表示。

　　所以，當下的游戲版圖B站切不進去，缺的就是自研能力。

　　那就來說說B站的游戲研發能力。事實上，B站的自研能力至今尚未完全得到市場驗證，如果拿已有代表作的游戲廠商類比的話——B站與莉莉絲、疊紙等新銳廠商尚有差距，比如B站力推的《機動戰姬》（該游戲是由B站持股70%的上海哆祈哆祈網開發的一款二次元游戲）就是最好的例證，至于與米哈游這樣的新貴比，差距在《原神》上體現的淋漓盡致，更遑論騰訊、網易這樣在游戲行業茍了十幾年的老牌霸主。

　　B站到底長得像誰？

　　最后，再來說說B站的用戶基本盤。

　　誠然，B站上那些泛ACG（漫畫、動畫、游戲）內容在二次元光環加持下標簽感更強了，而且通過答題機制鞏固的社區氛圍確實能有效減少機器人和“廣告狗”對社區的滲透，但這樣也將泛化人群擋在了社區之外。

　　2018年，B站產品經理金渡江分享過一張關于“入站用戶數量和年齡變化”的走勢圖（如下），可以發現B站的用戶增長，建立在新增用戶注冊年齡越來越小的趨勢之上。

　　所以，在外界的認知里，B站可能是國內年輕用戶純度最高的平臺之一。這一認知也在8月19日B站的財報電話會議中被具體數據所例證——bilibili副董事長兼COO李旎在財報電話會議中表示，“B站平均用戶年紀在22.8歲，86%在35歲以下，50%在一二線城市”。

　　不過，據《中國新一代消費群體（Z世代）調研報告》顯示（2019），中國Z世代（1996~2010年出生的一代人）人口總數為2.64億，約占人口總數的19%；QuestMobile數據則顯示，截止2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規模已經達到3.2億，占全體移動網民28.1%。

　　在此基礎上，按照B站目前2.37億MAU的“生長速度”來看，當年輕群體占比越來越大之后，勢必要去吸引各個年齡段的用戶，也就是所謂的“破圈”，屆時B站社區無可避免會出現比現在更為嚴重的用戶群體泛化現象，而這無疑將改變甚至破壞原有的社區文化。

　　這個過程中，越來越多泛化人群被吸收進社區，好處是話語權下移——更多用戶既是內容消費端又是內容生產者；壞處同樣致命——越來越多新人涌入，老用戶話語權及生存環境受到一定程度擠壓，“掛人”、“撕逼” 現象一次次沖擊社區氛圍，這些文化沖突及價值觀沖突讓老二次元覺得B站“變味”了，新人覺得這里太“二次元”了，然后平臺被迫“洗用戶”。

制圖：虎嗅妙投APP　　

　　比如，在用戶粘性方面，雖然B站Q2季度MAU環比凈增1400萬至2.37 億，但DAU/MAU值為26.4%，這一數據最近六個季度表現依次為29.5%、29.4%、27%、26.7%、26.9%、26.4%。

　　也就是說，B站“破圈”后DAU/MAU反而處于微弱的下降趨勢，即用戶使用頻率在下滑，用戶對產品的依賴性在減弱，同時也說明用戶粘度在下降（Q2日均使用時長環比減少1分鐘），留存率在降低。

　　此情此景，也正發生在快手身上——B站之于“二次元”群體的掙扎與快手之于“老鐵”基本盤的掙扎一樣擰巴。

　　兩者當然有很大區別，但在某種意義上，社區文化對應的就是小圈子：快手的小圈子就是老鐵基本盤，B站的小圈子就是二次元基本盤。B站與快手不過是占據了不同核心用戶群，兩者的產品特性都被核心用戶標簽化，但最終也逃不過從小圈子走向大眾圈層的宿命——這就是“長大”的代價。

　　至于用戶留存，雪球用戶@中年電競選手去QuestMobile拉了數據后發現，“B站的新進用戶留存只有抖音的一半，只與快手、快手抖音極速版相當。”

圖片來源：雪球@中年電競選手　　

　　而且，根據財報數據簡單計算，B站2020年每增加一個日活花費的市場費大約在317元上下，快手則大約是295元上下，兩者的拉新成本都不便宜。

　　這就不得不說回B站Q2季度財報中的虧損數據了——財報顯示，Q2季度營業成本為35.063億元，環比增長18%；經營虧損15.21億元，虧損率達34%；凈虧損為11.218億元（調整后為8.57億元），環比擴大24%（2021Q1季度虧損為9.049億元），同比擴大96%（2020Q2季度虧損為5.7億元）。