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play 網(wǎng)上搶不到 商品斷碼 ！鴻星爾克庫存告急

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　　如何解讀鴻星爾克引發(fā)出的“野性消費(fèi)”，這或是服飾行業(yè)中端消費(fèi)需求的缺口長期得不到釋放而引發(fā)的盛宴。

　　文/青山白鷺

　　來源：BT財(cái)經(jīng)    頭圖來源：鴻星爾克官網(wǎng)

　　鴻星爾克在莫名其妙的火起來后，事件正朝著更加奇怪的方向發(fā)展。

　　在河南強(qiáng)降水形成水災(zāi)后，鴻星爾克這家老牌體育服飾廠商第一時(shí)間捐贈(zèng)了5000萬元物資，令鴻星爾克都沒想到的是，消費(fèi)者為了向鴻星爾克致敬，居然將鴻星爾克頂上了熱搜。

　　平時(shí)幾千用戶觀看的直播間，突然涌入了上百萬人，截至目前，鴻星爾克僅抖音的直播間的產(chǎn)品就售出了大約1.3億元，23日當(dāng)天線上銷售額甚至同比暴增了52倍。

　　不僅線上銷售火爆，線下的店鋪同樣被熱情的消費(fèi)者“攻占”，多家鴻星爾克專賣店收銀臺(tái)排起長隊(duì)，有幾家店鋪甚至被消費(fèi)者“搶購一空”，南京一家專賣店還出現(xiàn)了消費(fèi)者只付款不拿貨的“非理性消費(fèi)行為”。

　　在社交網(wǎng)絡(luò)中鴻星爾克不斷霸屏的同時(shí)，也被捧為“國貨之光”，網(wǎng)友的狂熱購買產(chǎn)品也被稱為“野性消費(fèi)”。就在鴻星爾克即將被“封神”的同時(shí)，事情又開始向奇怪的方向發(fā)展，有媒體曝出“鴻星爾克疑似詐捐”，也有媒體稱這是一起“精心策劃的營銷事件”。

　　這時(shí)我們?nèi)绾慰创櫺菭柨耸录盔櫺菭柨吮幌M(fèi)者熱捧背后，僅僅是因?yàn)榫W(wǎng)友對(duì)有社會(huì)責(zé)任企業(yè)的致敬行為嗎？

　　被“捧殺”的鴻星爾克

　　網(wǎng)友對(duì)鴻星爾克的熱捧源自樸素的致敬情懷，有網(wǎng)友發(fā)文稱鴻星爾克是一家瀕臨倒閉的企業(yè)，在河南水災(zāi)爆發(fā)之后竟然傾囊相授，將自家家底都捐出來了，所以引發(fā)了大家的競相購買，用實(shí)際行動(dòng)來證明“好人有好報(bào)”這一定律。

　　不論從企業(yè)還是消費(fèi)者兩方面來看，這都是一件正能量的事件，企業(yè)有社會(huì)責(zé)任感、有擔(dān)當(dāng)，消費(fèi)者也向社會(huì)傳遞出積極向上的價(jià)值觀，所以央視、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等央媒也紛紛點(diǎn)贊這一事件。

　　不只應(yīng)該點(diǎn)贊鴻星爾克，更多的捐款企業(yè)騰訊、阿里、美團(tuán)等等都應(yīng)該被點(diǎn)贊，更不能以捐款額度來否定企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，畢竟公司法只規(guī)定企業(yè)要在災(zāi)難面前有主動(dòng)作為；群眾利益受損時(shí)要主動(dòng)擔(dān)當(dāng)；社會(huì)亟需幫助時(shí)要主動(dòng)奉獻(xiàn)。并沒有規(guī)定“奉獻(xiàn)額度”必須達(dá)到多少。連佛祖都說：不應(yīng)有分別心，一錠黃金是善念，一個(gè)銅板同樣是善念。

　　人紅是非多，鴻星爾克在被熱捧幾天后，有媒體以“理性的角度”開始重新審視這一事件，認(rèn)為鴻星爾克被熱捧是一起精心策劃的營銷事件。

　　從事件發(fā)展軌跡來看，筆者認(rèn)為這起事件的偶然性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于策劃性，到目前為止鴻星爾克還處于“一臉懵”的狀態(tài)，被消費(fèi)者“野性消費(fèi)”嚇的不輕。直播間主播一直在勸消費(fèi)者不要買自己不需要的產(chǎn)品，要理性消費(fèi)，鴻星爾克董事長吳榮光也親自在直播間公開發(fā)言，讓大家理性購物。如果是企業(yè)精心策劃的，為什么要?jiǎng)褡柘M(fèi)者？這不是企業(yè)樂于見到的結(jié)果嗎？

　　有網(wǎng)友替鴻星爾克鳴不平稱：鴻星爾克是一家瀕臨倒閉的企業(yè)，捐款是“破產(chǎn)式捐款”。

　　7月25日，鴻星爾克總裁吳榮照在社交媒體發(fā)文稱，企業(yè)雖然面臨轉(zhuǎn)型，前行艱難，但是不至于到瀕臨破產(chǎn)的地步。從這點(diǎn)上看，鴻星爾克也并沒有如媒體所指“搞賣慘人設(shè)”。

　　是否營銷事件其實(shí)有一個(gè)關(guān)鍵判斷因素，鴻星爾克是否真的捐了5000萬物資，如果真的有這樣的行為，一家企業(yè)以本身的善舉作為宣傳點(diǎn)又有何不可？這不是正是社會(huì)需要的正能量嗎？

　　所以有媒體很快就刊發(fā)了質(zhì)疑捐款的稿子，指出鴻星爾克詐捐，捐款不到位。

　　沒想到的是，鴻星爾克還沒出來澄清，兩家慈善機(jī)構(gòu)第一時(shí)間為鴻星爾克作了證。7月25日，壹基金和鄭州慈善總會(huì)分別對(duì)外作了聲明，確認(rèn)了鴻星爾克這次捐贈(zèng)的真實(shí)性。鴻星爾克總裁對(duì)此回應(yīng)稱，將陸續(xù)履行承諾，一直到所有物資到位。隨后鴻星爾克官方再次公布了捐贈(zèng)的物資明細(xì)。

　　在此給大家做個(gè)科普，在巨額捐款中沒有幾家企業(yè)是一次性到位的，就連阿里、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是分幾次到賬。另外如果涉及到物資，還要考慮到災(zāi)區(qū)的接受程度，比如河南受災(zāi)較嚴(yán)重的衛(wèi)輝地區(qū)，水患還未退去，大量物資運(yùn)抵無處存放。所以鴻星爾克的5000萬物資捐贈(zèng)不是一次性捐贈(zèng)到位是合情合理的。如果要審計(jì)其捐贈(zèng)情況，也要等到災(zāi)情過去，或者屆時(shí)看慈善機(jī)構(gòu)出具的對(duì)外公示明細(xì)。

　　相關(guān)媒體的質(zhì)疑做法其實(shí)也并無熱情網(wǎng)友所稱的“詆毀、蹭熱度”那么惡劣，因?yàn)槠髽I(yè)做慈善，就必須要接受監(jiān)督，整個(gè)流程要曝光在整個(gè)社會(huì)輿論之下。但是在此時(shí)此刻，媒體對(duì)表達(dá)出社會(huì)公益意愿的企業(yè)要有一定的寬容之心，企業(yè)如果看到積極公益事業(yè)會(huì)面臨如此高的輿論風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)降低主動(dòng)積極性，這會(huì)給以后更多企業(yè)參與捐贈(zèng)帶來不好的示范效應(yīng)。

　　另外鴻星爾克引領(lǐng)的銷售狂潮不僅對(duì)自己是利好，7月25日晚，361度，特步，貴人鳥，回力，安踏等品牌直播間觀看人數(shù)均超6位數(shù)，網(wǎng)友評(píng)論購買國潮熱情空前。

　　被忽視的平價(jià)消費(fèi)需求

　　對(duì)于此次消費(fèi)者的“野性消費(fèi)”行為，讓其他企業(yè)“開了眼界”之際，也給消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)出了一個(gè)難題，如何解讀這種消費(fèi)行為？

　　還記得幾天前剛剛發(fā)生的韓束直播間搶購行為嗎？吳亦凡事件之后，韓束在第一時(shí)間與吳亦凡割席獲得了眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊，紛紛涌至韓束直播間搶購產(chǎn)品，被一些消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)解讀為“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”——因?yàn)橛憛拝且喾驳南M(fèi)者短期內(nèi)產(chǎn)生的報(bào)復(fù)性購買行為。

　　仔細(xì)梳理兩起品牌消費(fèi)者搶購事件會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，不論韓束還是鴻星爾克都是主打的平價(jià)的消費(fèi)市場，兩個(gè)品牌都是過往國產(chǎn)品牌中長期寂寂無聞的廠商，但是產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò)，也就是說從價(jià)格上看是親民的，從質(zhì)量上看是能獲得認(rèn)可的。

　　據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國運(yùn)動(dòng)服飾市場規(guī)模達(dá)2540億元，五年間市場規(guī)模增長了890億元，其中高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌的市場規(guī)模只占了一半不到，也就是說，中國中低端運(yùn)動(dòng)服飾市場還有很大的消費(fèi)空間，但是定位這個(gè)區(qū)間的品牌卻越來越少，一些運(yùn)動(dòng)品牌不是轉(zhuǎn)型高端化就是消亡不見。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，基本上所有的運(yùn)動(dòng)服飾品牌包括李寧、安踏、361度等等都一頭扎進(jìn)了高端市場和年輕化賽道，更多的服飾品牌甚至在國際化進(jìn)程上一往無前。

　　面對(duì)國內(nèi)巨大的中端消費(fèi)需求，相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品卻越來越少。鴻星爾克正是中低端運(yùn)動(dòng)服飾僅存的幾個(gè)堅(jiān)守者之一，捐款事件只是點(diǎn)燃中低端消費(fèi)狂潮的導(dǎo)火索，這不是一次偶然性事件，而是中端消費(fèi)需求集中爆發(fā)的信號(hào)，韓束的銷量爆發(fā)也是相同的道理。

　　這與筆者在近期前往鴻星爾克線下專賣店的調(diào)研結(jié)果是一致的。

　　在北京幾個(gè)鴻星爾克專賣店，筆者隨機(jī)問了店中消費(fèi)的顧客。其中一名李姓中年顧客說：“知道鴻星爾克的善舉后就來專賣店看看，覺得鞋子不貴就一下買了兩雙，只不過花了兩百多，這在其他專賣店一雙都買不到。”

　　被問及如果鞋子超過500還會(huì)支持鴻星爾克嗎？該李姓顧客表示：“那不好說，太貴了也許就不買了。”

　　另一名夫妻顧客也表達(dá)了相同的看法：“現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)衣動(dòng)不動(dòng)就七八百上千塊，鴻星爾克的衣服不貴，都是一兩百，正好平時(shí)也喜歡穿運(yùn)動(dòng)服就買了一套。”

　　這對(duì)夫婦還說了一句讓筆者印象深刻的話：“現(xiàn)在小年輕誰平時(shí)穿運(yùn)動(dòng)服？愛平時(shí)穿運(yùn)動(dòng)服的都是我這樣的年紀(jì)（中年人），價(jià)格太貴了買著山寨品牌穿，鴻星爾克的價(jià)格感覺挺好。”

　　筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)近七成的顧客認(rèn)為促使自己購買鴻星爾克的還是價(jià)格因素，也就是說相同的捐款事件發(fā)生在高端運(yùn)動(dòng)品牌身上，不大會(huì)促成這樣的購買狂潮，這是一次真正意義上的中端消費(fèi)需求的集中釋放。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）